Что такое ROAS и почему эта метрика решает судьбу вашей рекламной кампании

Вы тратите деньги на рекламу — но приносит ли она реальную пользу? Может быть, ваши бюджеты уходят в никуда, а продажи не растут? Или вы уверены, что реклама работает, но не можете точно сказать, насколько эффективно? Ответ кроется в одной простой, но мощной метрике — ROAS. Это не просто цифра в отчете, а ключ к пониманию: ваши рекламные расходы приносят прибыль или только сжигают бюджет. ROAS показывает, сколько рублей вы получаете обратно за каждый потраченный рубль. И если вы не измеряете его, вы действуете наугад — как водитель с завязанными глазами за рулем.

В мире цифрового маркетинга, где миллионы рублей уходят в рекламные кампании каждый день, ROAS — это не просто показатель. Это ваша система навигации. Он отвечает на главный вопрос бизнеса: «Стоит ли продолжать тратить деньги именно на эту рекламу?» В этой статье мы разберём, что такое ROAS, как его считать, почему он важнее других метрик и как использовать его, чтобы превратить рекламу из расхода в источник прибыли.

Что такое ROAS: простое объяснение для бизнеса

ROAS — это аббревиатура от Return on Advertising Spend, что дословно переводится как «доход от рекламных расходов». Это метрика, которая показывает, сколько денег компания зарабатывает на каждую единицу затрат на рекламу. Проще говоря: если вы потратили 10 000 рублей на рекламу, а получили от неё 50 000 рублей выручки — ваш ROAS равен 5, или 500%. Это означает, что на каждый рубль вы получили пять рублей возврата.

Формула ROAS проста до гениальности: доход от рекламы ÷ затраты на рекламу × 100. Именно так его рассчитывают в большинстве аналитических систем, включая Google Ads, Яндекс.Директ и инструменты типа Callibri, которые отслеживают не только клики, но и реальные действия клиентов — звонки, заявки, письма.

Почему именно ROAS? Потому что он связывает рекламные затраты напрямую с денежным результатом. В отличие от кликов, показов или CTR (коэффициента кликабельности), которые кажутся важными, но не отражают реальной прибыли, ROAS говорит о деньгах — о том, что действительно важно для бизнеса. Вы не покупаете рекламу ради красивых цифр в отчетах. Вы покупаете её, чтобы заработать. И ROAS — это единственный показатель, который прямо отвечает на этот вопрос.

Представьте: вы запустили рекламную кампанию в Яндекс.Директе. За месяц вы потратили 80 000 рублей. В отчете вы видите, что на рекламу пришло 12 000 кликов. Звучит впечатляюще? Но если из этих 12 тысяч кликов только 40 человек оформили заказ на сумму 360 000 рублей — ваш ROAS равен 450%. Это значит, что на каждый рубль затрат вы получили 4,5 рубля дохода. Вы можете позволить себе увеличить бюджет — потому что кампания окупается. А если бы вы ориентировались только на клики — вы могли бы ошибочно решить, что реклама «хорошо работает», даже если клиенты не покупают.

Важно понимать: ROAS — это не просто «сколько денег пришло». Он учитывает именно доход от рекламы. То есть, если вы продаете товар по цене 5 000 рублей, и из 100 клиентов 20 совершили покупку — ваш доход = 100 000 рублей, а не 500 000 (если бы все 100 купили). Это критически важно. Многие ошибочно считают ROAS по количеству лидов, а не по выручке. Это разные вещи.

ROAS vs ROI: в чём разница и почему это не одно и то же

Часто ROAS путают с ROI (Return on Investment — доход от инвестиций). Обе метрики говорят о прибыльности, но они считают по-разному. ROI учитывает все затраты: не только рекламу, но и зарплаты сотрудников, аренду офиса, логистику, налоги, маркетинговые исследования. ROAS — только рекламные расходы.

Пример: вы запустили рекламную кампанию, потратили 100 000 рублей на объявления. За месяц вы получили 400 000 рублей выручки. Но при этом у вас были расходы на персонал (150 000 рублей), доставку (60 000 рублей) и аренду серверов (10 000 рублей). Всего затраты — 320 000 рублей. Доход — 400 000. Прибыль — 80 000 рублей.

• ROAS = 400 000 ÷ 100 000 × 100 = 400%
• ROI = (80 000 ÷ 320 000) × 100 = 25%

Как видите, ROAS показывает, насколько эффективна именно реклама. ROI — насколько прибыльно в целом ваш бизнес. Они дополняют друг друга, но не заменяют.

Когда использовать ROAS? Когда вы хотите оптимизировать рекламные бюджеты. Когда решаете, на какую площадку переключить деньги — Google или Instagram? Когда сравниваете эффективность разных рекламных кампаний. Когда нужно доказать руководству, что ваша реклама не «сжигает» деньги, а приносит прибыль.

Когда использовать ROI? Когда вы оцениваете общую эффективность бизнес-модели. Например, если у вас есть магазин с арендуемым помещением и тремя сотрудниками — ROI покажет, стоит ли вообще вкладываться в рекламу, если операционные расходы слишком высоки. ROAS тут не поможет — он покажет, что реклама «работает», но ROI скажет: «Но вы всё равно в минусе».

Важно: ROAS — инструмент для маркетологов и рекламных менеджеров. ROI — инструмент для финансовых директоров и владельцев бизнеса. Идеально использовать обе метрики вместе, чтобы понимать не только «как работает реклама», но и «стоит ли она того».

Как правильно считать ROAS: 3 ошибки, которые убивают точность

Формула ROAS кажется простой. Но на практике её неправильно применяют почти в 70% случаев — и из-за этого компании принимают ошибочные решения. Давайте разберём три самые частые и опасные ошибки.

Ошибка 1: Считать ROAS по количеству лидов, а не по выручке

Это самая распространённая ошибка. Многие маркетологи считают, что если кампания принесла 200 заявок — это успех. Но что, если из этих 200 только 5 человек стали платящими клиентами? Или если заявки — это просто «позвоните мне» от людей, которые не собираются покупать?

Если вы считаете ROAS как «заявки ÷ затраты», вы получите иллюзию эффективности. Например: потратили 50 000 рублей — получили 250 заявок. ROAS = 500%. Звучит отлично? Но если ни одна заявка не превратилась в продажу — ваш доход = 0. И ROAS = 0%. Разница фатальна.

Правильный подход: учитывайте только те заявки, которые привели к реальной продаже. Используйте инструменты, которые отслеживают конверсии — например, Callibri, который учитывает звонки, письма и заявки с рекламы, и привязывает их к конкретным объявлениям. Только тогда вы знаете, какие кампании реально приносят деньги.

Ошибка 2: Игнорировать время и цикл продаж

Представьте, что вы продаете дорогостоящий товар — например, систему видеонаблюдения для офиса. Клиент видит рекламу в понедельник, изучает сайт всю неделю, звонит в пятницу и покупает только через три недели. Если вы считаете ROAS за неделю — вы увидите, что реклама «не работает». Но если посчитаете за месяц — вы увидите, что она принесла 30 продаж.

Это особенно актуально для B2B-бизнесов, услуг с длительным циклом продаж и товаров высокой стоимости. ROAS не должен считаться за день или неделю — он должен учитывать полный цикл от первого контакта до оплаты.

Как избежать ошибки: используйте атрибуцию с окном от 14 до 90 дней. Убедитесь, что ваша система аналитики (например, Callibri или Google Analytics 4) отслеживает конверсии не только по «последнему клику», а учитывает весь путь клиента. Если клиент видел рекламу, зашёл на сайт, ушёл — а через 10 дней позвонил по телефону — этот звонок должен учитываться как результат вашей рекламы.

Ошибка 3: Не учитывать себестоимость продукта

Вы тратите 20 000 рублей на рекламу, получаете продажи на 100 000 рублей — ROAS = 500%. Кажется, всё отлично? Но если себестоимость этих товаров — 85 000 рублей, то ваша прибыль — всего 15 000. А если вы платите 40% комиссии агентству за рекламу — осталось всего 3 000 рублей прибыли. ROAS = 500% — звучит круто, но бизнес не выживет.

В этом случае вам нужен ROAS с учётом себестоимости. Это не стандартная формула, но очень полезный показатель. Его можно рассчитать так: доход от рекламы ÷ (затраты на рекламу + себестоимость проданных товаров).

Пример: доход — 100 000, себестоимость — 85 000, затраты на рекламу — 20 000. Общие затраты = 105 000. Доход меньше — вы в минусе. ROAS = 100 000 ÷ 20 000 = 5 (500%), но прибыль — минус 5 000 рублей. И даже такой «высокий» ROAS не значит, что реклама эффективна.

Важно: для точного анализа всегда сравнивайте ROAS с вашей маржой. Если средняя маржа — 30%, то для прибыльности ROAS должен быть выше 333%. Потому что: если вы зарабатываете 100 рублей на продаже, но тратите 30 на производство — остаётся 70. Значит, рекламу можно тратить максимум 69 рублей — иначе вы в минусе. Тогда ROAS = 100 ÷ 69 ≈ 145%. Это минимальный порог. А для комфортной прибыли — минимум 300–400%.

Как использовать ROAS для оптимизации рекламы: практические шаги

Теперь, когда вы понимаете, что такое ROAS и как его правильно считать — давайте перейдём к практике. Как превратить ROAS из отчётной цифры в инструмент роста?

Шаг 1: Разбейте рекламные кампании на группы

Не считайте ROAS для всей рекламы в целом. Это как смотреть на среднюю температуру по больнице — бессмысленно. Нужно анализировать по кампаниям, платформам, ключевым словам, рекламным объявлениям.

• Кампания в Яндекс.Директ по запросу «купить стиральную машину» — ROAS = 650%
• Кампания в Instagram по баннеру «Скидка 20%» — ROAS = 180%
• Реклама в Telegram-канале — ROAS = 90%

Теперь вы видите, где деньги работают лучше. Можно увеличить бюджет на Яндексе, сократить на Telegram и перераспределить средства. Без ROAS вы бы просто «догадывались».

Шаг 2: Установите целевой ROAS

Не у всех бизнесов одинаковые цели. У кого-то цель — прибыль, у кого-то — рост рынка. Поэтому важно задать себе вопрос: «Какой ROAS мне нужен, чтобы оставаться в плюсе?»

Пример: вы продаете косметику. Себестоимость — 300 рублей, цена — 900 рублей. Маржа = 600 рублей (67%). Вы платите агентству 20% от выручки за рекламу — это 180 рублей. Значит, на рекламу можно тратить максимум 420 рублей (600 — 180). ROAS = 900 ÷ 420 ≈ 214%. Это ваш порог.

Важно: если вы хотите расти, ставьте цель ROAS выше порога. Например, 300–400%. Это позволит вам реинвестировать прибыль в рекламу и масштабироваться.

Шаг 3: Используйте инструменты для сквозной аналитики

Без систем, которые отслеживают всю цепочку — от клика до звонка или покупки — ROAS бесполезен. Google Analytics не видит звонки с рекламы. Яндекс.Метрика — тоже. А если клиент позвонил, а потом купил через сайт на следующий день? Системы без сквозной аналитики не смогут это связать.

Инструменты вроде Callibri решают эту проблему. Они:

• Отслеживают звонки, пришедшие с рекламы
• Привязывают их к конкретным объявлениям и ключевым словам
• Показывают, какие кампании приносят реальные клиенты
• Считают ROAS на основе выручки, а не кликов

Это позволяет вам не угадывать, а точно знать: «Какое объявление принесло 5 покупок?» — и сразу же его оптимизировать. Без таких систем вы работаете вслепую.

Шаг 4: Тестируйте, перераспределяйте, улучшайте

ROAS — это не статичный показатель. Он меняется с каждым днём. Появляются новые конкуренты, заканчиваются сезонные скидки, меняется спрос. Поэтому проверяйте ROAS еженедельно.

Пример: вы заметили, что кампания в Google Ads с ключевым словом «купить стиральную машину Samsung» имеет ROAS 800%, а «покупка стиралки» — только 120%. Что делать? Увеличить бюджет на первое, сократить на второе. Или переписать объявления для второго — сделать более целевые, добавить бренды. Всё это можно делать только если вы видите точные данные.

Регулярно проводите A/B-тесты: запускайте два варианта одного объявления — с разными заголовками, описаниями, кнопками. Смотрите, какой из них даёт более высокий ROAS. Не полагайтесь на интуицию — доверьтесь цифрам.

ROAS в разных бизнесах: как он работает для e-commerce, услуг и B2B

ROAS не универсален. Его интерпретация зависит от типа бизнеса. Давайте посмотрим, как он работает в разных сферах.

E-commerce: продажи товаров онлайн

Здесь ROAS — главный показатель. Каждый клик должен вести к продаже. Успешные онлайн-магазины часто ориентируются на ROAS 300–500% и выше. Особенно если товары с высокой маржей — одежда, косметика, аксессуары. Тут важно: точная таргетинговая реклама, ретаргетинг и сквозная аналитика. Если клиент ушёл с сайта — вы должны вернуть его через рекламу на Facebook или Instagram. И знать, сколько денег это стоит.

Услуги: клиники, агентства, курсы

Здесь ROAS сложнее. Потому что клиенты не покупают «товар» — они принимают решение. И этот процесс длится. Например, клиника: человек видит рекламу, заходит на сайт, читает отзывы — и звонит через неделю. Если вы считаете ROAS за день — он будет низким. Но если вы смотрите на 30-дневный период — всё меняется.

Важно: привязывайте звонки к рекламе. Используйте инструменты, которые идентифицируют звонки как конверсии. Не полагайтесь на форму «оставить заявку» — люди часто не заполняют её. Звонок — это реальный сигнал интереса.

B2B: продажи компаниям

Здесь цикл продаж может длиться 2–6 месяцев. ROAS за месяц будет низким — это нормально. Но важно считать его за весь цикл. Используйте CRM-системы, чтобы отслеживать: кто пришёл с рекламы, когда он стал клиентом, на какую сумму заключил договор. Тогда вы сможете посчитать ROAS за квартал или полгода.

Пример: реклама в LinkedIn привлекла 5 потенциальных клиентов. Через 4 месяца один из них заключил договор на 800 000 рублей. Затраты на рекламу — 45 000. ROAS = 1778%. Это впечатляющий результат — даже если он «замедленный».

Важно: в B2B не нужно гнаться за высоким ROAS в краткосрочной перспективе. Главное — удерживать долгосрочную прибыльность. Но ROAS всё равно должен быть выше порога себестоимости — иначе реклама не окупается.

Что делать, если ROAS низкий? 5 действий для спасения рекламного бюджета

Вы посчитали ROAS — и он оказался ниже 100%. Это значит: вы тратите больше денег на рекламу, чем зарабатываете. Паниковать не нужно — это частая ситуация, особенно на старте. Но важно действовать.

1. Пересмотрите целевую аудиторию

Вы показываете рекламу не тем людям. Может, вы таргетируете «все женщины 25–40», а ваш продукт подходит только женщинам с детьми и доходом выше 80 000 рублей. Используйте аудитории по интересам, поведению, географии. Протестируйте более узкие сегменты — они дают более высокий ROAS.

2. Улучшите landing page

Если люди кликают на рекламу, но сразу уходят — значит, страница не убеждает. Проверьте: есть ли чёткий призыв к действию? Сколько времени люди проводят на странице? Есть ли отзывы, гарантии, контакты? Сделайте A/B-тесты: два варианта страницы — и посмотрите, где выше конверсия.

3. Смените рекламные платформы

Не все площадки одинаковы. Если вы продаете дорогие услуги — Instagram и TikTok могут не подходить. А LinkedIn или Яндекс.Директ с целевыми запросами — да. Протестируйте 2–3 платформы и смотрите, где ROAS выше.

4. Оптимизируйте ставки и ключевые слова

Уберите нерелевантные запросы. Добавьте отрицательные ключи (например, «бесплатно», «дешево» — если вы продаете премиум-услугу). Уменьшайте ставки на неэффективных ключах. Используйте автоматические стратегии ставок в Google Ads — «целевой ROAS».

5. Улучшите продукт или цену

Если ROAS низкий, а реклама работает — возможно, проблема не в рекламе, а в продукте. Слишком высокая цена? Нет гарантий? Плохие отзывы? Исправьте это — и ROAS вырастет сам собой.

FAQ: самые частые вопросы о ROAS

Что считать «доходом от рекламы» — выручка или прибыль?

Для базового ROAS — это выручка (общий доход от продаж, вызванных рекламой). Но для реальной оценки прибыльности лучше считать ROAS с учётом себестоимости и других расходов. Это называется «ROAS с маржой» — и именно его нужно использовать для принятия решений о масштабировании.

Какой ROAS считается хорошим?

Нет универсального ответа. Это зависит от вашей маржи. Если вы зарабатываете 50% прибыли с каждой продажи — вам нужен ROAS выше 200%. Если маржа 80% — тогда даже 150% может быть приемлемым. Главное правило: ROAS должен быть выше, чем 100% ÷ ваша маржа. Например: маржа 25% → ROAS должен быть выше 400%. Маржа 60% → ROAS выше 167%.

Можно ли использовать ROAS для Google Ads и Яндекс.Директ?

Да, абсолютно. Обе платформы позволяют настроить отслеживание конверсий (звонки, заявки, покупки) и считать ROAS автоматически. Главное — правильно подключить аналитику. Если вы не видите звонки и заявки в отчётах — ROAS будет ложным.

Почему мой ROAS падает, когда я увеличиваю бюджет?

Это классическая проблема. Когда вы увеличиваете бюджет, платформы начинают показывать рекламу не только самым заинтересованным пользователям — но и более широкой аудитории, которая менее склонна к покупке. В результате средний ROAS падает. Решение: используйте «целевой ROAS» как стратегию ставок — платформа будет автоматически подбирать аудиторию, чтобы сохранить ваш целевой показатель.

Как часто нужно проверять ROAS?

Если вы ведёте активную рекламу — раз в неделю. Если кампании стабильны — раз в две недели. Важно: не смотрите ROAS за день — он слишком шумный. Лучше анализировать данные за 7–14 дней, чтобы увидеть тренды.

Можно ли использовать ROAS для соцсетей (Instagram, VK, Telegram)?

Да, но только если вы используете инструменты сквозной аналитики. Стандартные метрики Instagram не показывают, кто из подписчиков стал клиентом. Callibri или другие системы отслеживания звонков и заявок — единственный способ узнать, какие посты или рекламные объявления в соцсетях реально приводят к продажам.

Выводы: почему ROAS — это не просто метрика, а ваш бизнес-компас

ROAS — это не отчёт для бухгалтера. Это живой инструмент, который показывает: ваша реклама работает или нет. Он убирает догадки и заменяет их фактами. Когда вы знаете ROAS, вы перестаёте «сжигать» бюджет. Вы начинаете управлять рекламой как бизнесом — вкладывая деньги туда, где они работают, и отключая то, что не приносит доход.

Правильное использование ROAS позволяет:

• Перераспределять бюджет между каналами с максимальной эффективностью
• Оптимизировать рекламные объявления на основе реальных продаж
• Доказывать эффективность маркетинга руководству и инвесторам
• Предотвращать убытки, когда реклама «не окупается»
• Масштабировать бизнес, зная точные цифры прибыльности

Помните: реклама — это инвестиция. И как любая инвестиция, она должна приносить доход. ROAS — это ваша точка возврата. Без него вы не знаете, работает ли ваш бизнес или просто тратите деньги на надежду.

Не ждите, пока «всё само как-нибудь наладится». Измеряйте. Анализируйте. Действуйте. И ваша реклама перестанет быть «затратой» — она станет мощным двигателем роста.