Что такое реферер и почему это ключевой инструмент в поисковом маркетинге

Когда пользователь переходит с одной страницы на другую, его браузер автоматически отправляет информацию о том, откуда он пришёл. Эта информация — реферер (от англ. referrer, что означает «отсылающий» или «направляющий»). Для владельцев бизнеса и маркетологов реферер — это не просто технический термин, а мощный инструмент аналитики, который помогает понять, откуда приходят клиенты, какие каналы работают, а какие стоит пересмотреть. Если вы не знаете, откуда приходят ваши посетители — вы работаете вслепую. А если знаете — вы можете оптимизировать рекламу, улучшить контент и увеличить конверсии. В этой статье мы разберём, что такое реферер, как он работает, почему его данные важны для бизнеса и как использовать их на практике.

Что такое реферер: простыми словами

Представьте, что вы зашли в магазин и сказали продавцу: «Меня порекомендовала подруга». Продавец запомнит, что вы пришли по рекомендации — и в будущем сможет отслеживать, какие клиенты приходят благодаря словесным отзывам. Реферер работает точно так же, только в цифровом мире. Когда вы кликаете по ссылке на сайте Google, Facebook или в письме — ваш браузер отправляет на целевой сайт информацию: «Этот пользователь пришёл отсюда». Эта информация и есть реферер — адрес страницы, с которой пользователь перешёл на ваш сайт.

Если же вы набрали адрес сайта вручную, перешли по закладке или открыли ссылку из мобильного приложения — поле реферера остаётся пустым. Это не ошибка, а нормальное поведение. Но именно эти данные позволяют маркетологам понять, какие источники трафика наиболее эффективны. Без реферера вы не сможете ответить на ключевые вопросы: «Почему у нас растёт трафик?», «С каких сайтов приходят самые лояльные клиенты?» или «На какой рекламной кампании мы теряем деньги?».

Важно понимать: реферер — это не просто технический параметр. Это **источник инсайтов**. Он показывает, где люди узнают о вашем бренде, какие платформы влияют на их решения и как улучшить маркетинговую стратегию. Даже если вы не технический специалист — знание реферера поможет вам говорить с аналитиками на одном языке и принимать более осознанные решения.

Как реферер работает в технической реализации

Технически реферер передаётся через HTTP-заголовок Referer (обратите внимание на опечатку в написании — это историческая особенность стандарта). Когда браузер делает запрос к серверу вашего сайта, он включает в него этот заголовок с URL предыдущей страницы. Например:

• Пользователь ищет «ремонт холодильников в Москве» в Google.
• Он кликает на ваш сайт в выдаче.
• Браузер отправляет запрос на ваш сервер с заголовком: Referer: https://www.google.com/search?q=ремонт+холодильников+в+москве.
• Ваш аналитический инструмент (например, Яндекс.Метрика или Google Analytics) записывает этот URL как источник трафика.

Этот механизм работает для всех ссылок: в соцсетях, на форумах, в email-рассылках, на партнёрских сайтах. Даже если вы разместили ссылку в блоге или на YouTube — реферер покажет, что пользователь пришёл оттуда.

Однако реферер не всегда передаётся. Вот основные ситуации, когда он отсутствует:

• Пользователь вручную ввёл URL в адресной строке.
• Переход произошёл из закладок браузера.
• Пользователь перешёл по ссылке из мобильного приложения (например, WhatsApp или Telegram).
• Сайт использует HTTPS, а источник — HTTP (из-за политики безопасности).
• Пользователь использует блокировщик рекламы или расширение, скрывающее реферер.

Это не значит, что трафик «потерян». Это просто означает, что источник — неизвестен. Такие переходы в аналитике маркируются как «прямой трафик» или «непрямые источники». Их нужно учитывать отдельно, потому что они часто включают лояльных клиентов — тех, кто знает ваш бренд и приходит напрямую.

Реферер в контексте маркетинга: от данных к действиям

Для владельца бизнеса реферер — это не сухая статистика. Это живой индикатор эффективности маркетинговых каналов. Давайте разберём, как именно эти данные помогают расти.

Оценка эффективности рекламных кампаний

Представьте, что вы запустили три рекламные кампании: в Яндекс.Директе, в Instagram и на сайте партнёра. Через неделю вы видите рост продаж, но не знаете — откуда они. С помощью реферера вы можете увидеть, что 60% заказов пришли из Яндекса, 25% — с Instagram и всего 10% — с партнёрского сайта. Это даёт вам простой вывод: «Стоит увеличить бюджет на Яндекс, а партнёрскую кампанию пересмотреть».

Конечно, реферер не показывает всю картину. Например, пользователь мог увидеть рекламу в Instagram, потом забыть о ней, а через три дня найти вас в Google. В этом случае реферер покажет только последний источник — Google. Но даже в таком случае данные полезны: они показывают, где пользователь «закрыл» путь к покупке. Это называется последним кликом — и его часто используют для оценки конверсий.

Понимание поведения аудитории

Анализ реферера помогает понять, какие площадки влияют на решение пользователя. Например:

• Если много пользователей приходят с форумов и блогов — значит, ваш бренд вызывает обсуждения. Это хороший знак: люди доверяют мнению сообщества.
• Если трафик с YouTube растёт, а конверсия низкая — возможно, видео привлекают внимание, но не дают чёткого призыва к действию.
• Если реферер показывает, что пользователи приходят с сайтов-конкурентов — это сигнал: вы предлагаете лучшее предложение, и люди сравнивают.

Такие инсайты позволяют не просто «нанимать рекламу», а строить маркетинговую стратегию на основе реальных поведенческих паттернов. Вы начинаете думать не «как привлечь больше трафика», а «как привлечь правильный трафик».

Реферер и SEO: как он помогает оптимизировать сайт

SEO-специалисты используют реферер как инструмент для анализа внешних ссылок. Если вы видите, что на ваш сайт приходят с авторитетных блогов, новостных сайтов или отраслевых порталов — это мощный сигнал для поисковиков. Поисковые системы, такие как Google и Яндекс, учитывают не только внутреннюю оптимизацию сайта, но и **внешние сигналы** — включая ссылки с других сайтов. Реферер помогает отследить, какие именно страницы приводят трафик. Это позволяет:

• Найти потенциальных партнёров для обмена ссылками.
• Понять, какие ключевые слова привлекают целевую аудиторию.
• Выявить «ненатуральные» ссылки — например, с сайтов-спамеров или с низкокачественных каталогов.

Если вы заметили, что реферер показывает переходы с сайтов с низким качеством контента или подозрительными доменами — это может быть признаком атаки «отрицательного SEO». В таком случае важно использовать инструменты вроде Google Search Console или Яндекс.Вебмастер, чтобы отклонить вредоносные ссылки.

Реферер как инструмент для улучшения UX

Иногда реферер помогает понять, почему пользователи уходят с сайта. Например:

• Вы видите, что 70% пользователей приходят с YouTube-ролика про «как выбрать стиральную машину», но через 10 секунд закрывают сайт. Почему? Возможно, они ожидали видео-инструкцию, а вы предложили таблицу сравнения — это не то, что им нужно.
• Пользователи приходят с сайта-конкурента и сразу уходят. Это значит, что ваш сайт не отвечает их ожиданиям — возможно, у вас слабый USP (уникальное торговое предложение) или неудобный интерфейс.

Такие наблюдения позволяют адаптировать контент под ожидания аудитории. Вы можете создавать целевые лендинги под каждый источник трафика — например, для YouTube сделать видео-превью с CTA (призывом к действию), а для Google — подробную статью с FAQ.

Как использовать реферер на практике: инструменты и кейсы

Теперь, когда вы понимаете, зачем нужен реферер — давайте разберём, как его использовать на практике. Есть несколько способов, от простых до продвинутых.

1. Google Analytics и Яндекс.Метрика

Эти инструменты — основа для анализа трафика. Они автоматически собирают данные о реферере и группируют их по источникам:

• Поисковые системы: Google, Яндекс, Bing.
• Социальные сети: ВКонтакте, Instagram, Telegram.
• Ссылки с других сайтов: блоги, форумы, партнерские площадки.
• Прямой трафик: пользователи, набравшие URL вручную.
• Почта: email-рассылки (если ссылка в письме содержит UTM-параметры).

В Google Analytics вы найдёте эту информацию в разделе «Приобретение» → «Обзор». В Яндекс.Метрике — «Источники трафика». Там вы увидите не только количество посетителей, но и показатели конверсии по каждому источнику. Это позволяет сразу определить, какие каналы приносят продажи, а какие — просто «шум».

2. UTM-метки: точный анализ для маркетологов

Однако реферер — это «слепой» инструмент. Он показывает только URL, но не говорит, какая именно реклама или пост привели пользователя. Для точного анализа используются UTM-метки — специальные параметры в ссылке. Например:

https://example.com/?utm_source=instagram&utm_medium=post&utm_campaign=spring_sale

Здесь:

• utm_source — откуда (Instagram)
• utm_medium — тип канала (пост)
• utm_campaign — название кампании (spring_sale)

С помощью UTM вы можете отследить, какой именно пост в Instagram привёл к заказу — даже если реферер не передаётся из-за мобильного приложения. Это критически важно для рекламы в соцсетях, где ссылки часто открываются вне браузера.

Кейс: как бренд «ЭкоПро» увеличил конверсию на 47% благодаря рефереру

Компания «ЭкоПро» продавала экологичные товары для дома. Их маркетинговая стратегия включала блог, Instagram и email-рассылки. Через месяц они заметили: трафик растёт, но конверсия падает.

Анализ реферера показал:

• 45% трафика — с Instagram, но конверсия всего 1,2%.
• 30% трафика — с блога, конверсия 6,8%.
• 25% — прямой трафик, конверсия 8,1%.

Вывод: Instagram привлекает много людей, но они не готовы покупать. Блог же — это канал доверия. Компания решила:

• Сократить бюджет на Instagram-рекламу в пользу рекламы в Telegram-каналах с аудиторией 10–25 тыс. подписчиков (реферер показал, что они приходят с более качественных площадок).
• Улучшить блог: добавить отзывы, видео-инструкции и чек-листы.
• Сделать email-рассылки более персонализированными — использовать данные о том, какие статьи читали.

Через два месяца конверсия выросла на 47%. Ключевым фактором стал анализ реферера — он помог понять, что важно не количество трафика, а его качество.

Как отслеживать реферер в CRM и системах звонков

Многие компании используют CRM-системы, такие как Callibri, чтобы отслеживать звонки. Там реферер тоже играет важную роль. Когда клиент звонит, система показывает: «Этот клиент пришёл с рекламы в Яндексе, опубликованной 12.03 в 15:47». Это позволяет:

• Оценить, какие рекламные объявления приводят к звонкам.
• Понять, какие ключевые слова работают лучше всего.
• Отказаться от низкоэффективных кампаний и перераспределить бюджет.

Например, вы можете обнаружить, что реклама на фразе «дешёвый ремонт кухни» приводит к 10 звонкам в неделю, но все они — «просто поинтересовались ценой». А реклама на фразе «ремонт кухни с гарантией 5 лет» — даёт только 3 звонка, но все они заключают сделку. Реферер помогает увидеть эту разницу и сделать правильный выбор.

Ошибки, которые делают маркетологи с реферером

Даже зная, что такое реферер, многие допускают ошибки. Вот самые частые:

Ошибка 1: полагаться только на реферер

Реферер — это последний клик. Но покупка — это часто долгий путь. Пользователь может увидеть вашу рекламу в Instagram, потом прочитать статью на блоге, потом получить рекомендацию от друга — и только потом перейти по ссылке из Google. Если вы оцениваете эффективность только по рефереру, вы недооцениваете влияние всех остальных каналов. Это называется «последний клик — это не всё».

Важно: используйте многоканальную аналитику. Google Analytics предлагает модель «последний непрямой клик», Яндекс.Метрика — «взвешенный вклад». Они учитывают все точки контакта, а не только последнюю.

Ошибка 2: игнорировать «прямой трафик»

Многие маркетологи считают прямой трафик «мусором». Но это не так. Прямой трафик — это люди, которые знают ваш бренд. Это самые лояльные клиенты. Если у вас растёт прямой трафик — значит, ваши маркетинговые усилия работают. Вы стали узнаваемыми.

Вместо того чтобы игнорировать этот источник — анализируйте его. Спросите: «Почему люди помнят нас?». Ответ может лежать в PR, отзывах или качественном контенте — и это стоит укреплять.

Ошибка 3: не настраивать UTM-метки

Если вы запускаете рекламу в соцсетях, но не используете UTM-метки — вы ничего не знаете о её эффективности. Вы видите, что «пришло 500 человек», но не знаете — из какого поста, какой баннера или кампании. Без меток вы не можете оптимизировать рекламу — только угадывать.

Обратите внимание: UTM-метки — это не «дополнительно», а обязательный инструмент. Используйте генераторы UTM (например, от Google) и всегда проверяйте ссылки перед запуском.

Ошибка 4: верить рефереру слепо

Реферер — это HTTP-заголовок. Его можно подменить. Злоумышленники могут создавать фейковые ссылки, чтобы вывести вас из строя или сбросить бюджет рекламы. Если вы видите странное поведение (например, 100% переходов с одного домена с низким качеством) — проверьте данные. Используйте фильтры в аналитике, чтобы исключить подозрительные источники.

FAQ

Что такое реферер в SEO?

В SEO реферер — это информация о том, с какого сайта пользователь перешёл на ваш ресурс. Он помогает понять, какие внешние ссылки приносят трафик, какие сайты упоминают ваш бренд и где стоит искать партнёрские возможности.

Почему реферер может быть пустым?

Реферер может отсутствовать, если пользователь набрал URL вручную, перешёл по закладке, открыл ссылку из мобильного приложения или использует блокировщик рекламы. Также это происходит, когда переход идёт с HTTPS-сайта на HTTP — из соображений безопасности.

Как узнать, откуда пришли клиенты на сайт?

Используйте аналитические системы — Google Analytics, Яндекс.Метрика или CRM с интеграцией трафика. Они автоматически собирают реферер и группируют данные по источникам: поиск, соцсети, email-рассылки и т.д.

Стоит ли использовать реферер для оценки рекламы?

Да, но не как единственный инструмент. Реферер показывает последний клик — а покупка часто требует нескольких контактов. Используйте его вместе с UTM-метками и многоканальной аналитикой, чтобы получить полную картину.

Какие инструменты лучше всего показывают реферер?

Лучшие инструменты — Google Analytics, Яндекс.Метрика и CRM-системы с поддержкой трафика (например, Callibri). Они предоставляют не только данные о реферере, но и аналитику по конверсиям, времени на сайте и поведению пользователей.

Можно ли отключить реферер на сайте?

Да, но это не рекомендуется. Отключение реферера лишает вас ценной информации о трафике. Однако некоторые сайты используют политику «Referrer-Policy», чтобы скрывать реферер для повышения приватности. Это актуально для сайтов, обрабатывающих персональные данные — например, медицинских или финансовых.

Как реферер связан с конверсией?

Реферер помогает понять, какие источники приносят не просто трафик, а клиентов. Если вы видите, что 80% заказов приходят с одного источника — значит, именно его стоит масштабировать. Без реферера вы не сможете определить, на чём зарабатывает ваш бизнес.

Заключение: реферер — это не просто технический термин, а стратегический актив

Реферер — это мост между вашими маркетинговыми действиями и реальными результатами. Он говорит вам, где ваша аудитория находит вас, как она движется к покупке и какие каналы стоит развивать. Если вы игнорируете реферер — вы работаете вслепую. Вы тратите бюджет на рекламу, не зная, что работает, а что — нет. Вы не понимаете, почему клиенты уходят или почему одна кампания приносит 100 заказов, а другая — ни одного.

В эпоху перегруженности информацией — реферер помогает найти смысл. Он превращает хаотичный трафик в структурированные данные, которые можно анализировать, тестировать и масштабировать. Вы можете не быть экспертом по аналитике, но вы обязаны понимать: откуда приходят ваши клиенты. Потому что только тогда вы сможете создавать маркетинг, который работает — а не просто «звучит красиво».

Начните с простого: установите Google Analytics или Яндекс.Метрику, проверьте источники трафика и задайте себе вопрос: «А где я получаю реальные заказы?». Ответ вас удивит — и, возможно, изменит ваш бизнес.