Что такое пресс-релиз: как использовать его для продвижения бизнеса и привлечения внимания СМИ

Пресс-релиз — это не просто официальное сообщение компании. Это мощный инструмент поискового маркетинга, который помогает бизнесу управлять репутацией, привлекать аудиторию и усиливать влияние в отрасли. Когда вы публикуете пресс-релиз, вы не просто сообщаете о событии — вы создаете возможность для органического продвижения через СМИ, блоги и поисковые системы. В эпоху перенасыщения контентом, пресс-релиз — один из немногих способов донести важную информацию до широкой аудитории без платной рекламы. Но как сделать его действительно эффективным? Что должно быть в тексте, чтобы его взяли на заметку журналисты? И как превратить сухое уведомление в инструмент роста?

Что такое пресс-релиз и зачем он нужен бизнесу

Пресс-релиз — это официальное письменное сообщение, направленное на информирование журналистов, блогеров и медиа-ресурсов о значимом событии, достижении или новой инициативе компании. Его цель — не просто уведомить, а вызвать интерес, спровоцировать освещение в СМИ и создать долгосрочный эффект: упоминания в новостях, ссылки на сайт, рост доверия к бренду. В отличие от рекламы, пресс-релиз работает как инструмент медиа-продвижения: он не продает напрямую, а создает контекст, в котором ваш бренд становится авторитетным.

Почему это важно? Потому что пользователи доверяют новостям больше, чем рекламе. Когда статью о вашем продукте пишет независимый журналист, а не вы сами — это воспринимается как третья сторона. Такой контент имеет более высокий коэффициент доверия, что напрямую влияет на конверсию. Кроме того, пресс-релизы часто индексируются поисковыми системами. Это значит, что даже спустя месяцы после публикации ваша компания может получать органический трафик из поисковиков, если релиз попал в известные медиа-платформы.

Каждый пресс-релиз — это не просто текст. Это элемент стратегии поискового маркетинга. Он помогает улучшить внешнюю ссылочную массу, увеличить видимость бренда в поиске и создать устойчивый имидж эксперта в своей нише. Особенно это актуально для стартапов, компаний, выходящих на новые рынки или запускающих инновационные продукты. Без пресс-релиза вы рискуете остаться незамеченным даже при наличии отличного продукта.

Отличие пресс-релиза от рекламы и публикации в блоге

Многие предприниматели путают пресс-релиз с рекламным постом в соцсетях или статьей на корпоративном блоге. Но между ними есть фундаментальные различия.

• Реклама — это платное сообщение, направленное на немедленную продажу. Она явно указывает на то, что это реклама, и часто вызывает сопротивление у аудитории.
• Блог-пост — это авторская позиция. Он пишется от первого лица, содержит личные мнения и эмоции.
• Пресс-релиз — нейтральное, фактическое сообщение. Он пишется в третьем лице, не содержит призывов к покупке и фокусируется на новостной ценности.

Пример: если вы запустили новую онлайн-платформу для малого бизнеса, рекламный пост скажет: «Купите наш сервис — скидка 50%!». Блог-пост: «Как я придумал эту систему, чтобы помочь предпринимателям». А пресс-релиз: «Компания Callibri запустила платформу для автоматизации финансового учета малого бизнеса. Платформа позволяет сократить время на ведение бухгалтерии на 70% и уже используется более чем 500 компаниями».

Пресс-релиз — это не о вас. Это о событии. И именно эта нейтральность делает его ценным для журналистов, которым нужны объективные источники, а не реклама.

Как устроен пресс-релиз: структура, которая работает

Хороший пресс-релиз не случайно попадает в СМИ. Он построен по четкой логике, которая соответствует ожиданиям редакторов и журналистов. Если вы не следуете этой структуре — ваш текст просто проигнорируют. Вот как должен выглядеть идеальный пресс-релиз.

1. Заголовок — первое, что видит журналист

Заголовок — это ваша первая и последняя возможность зацепить внимание. Он должен быть кратким, ясным и содержать суть события. Не используйте кликбейт или эмоциональные слова вроде «ВАУ!» или «Секрет, который изменит вашу жизнь». Вместо этого — конкретика.

Пример плохого заголовка: «Удивительное открытие компании Callibri»

Пример хорошего: «Callibri запустила платформу для автоматизации бухгалтерии малого бизнеса»

Заголовок должен отвечать на вопрос: «Что произошло?». Чем точнее — тем выше шанс, что его прочитают.

2. Подзаголовок — расширение идеи

Подзаголовок дополняет заголовок, добавляя контекст. Здесь можно упомянуть цифры, сроки или географию. Он не обязателен, но сильно повышает читаемость.

Пример: Новая платформа позволяет малым компаниям автоматизировать ведение бухгалтерии без найма специалистов. Запуск — 15 июня 2024 года.

3. Первый абзац — «5W1H»

Это сердце пресс-релиза. Здесь нужно ответить на шесть ключевых вопросов:

• What? Что произошло? (новый продукт, партнерство, награда)
• Who? Кто участвует? (название компании, ключевые лица)
• Where? Где? (город, регион, онлайн)
• When? Когда? (дата запуска, события)
• Why? Почему это важно? (влияние на рынок, потребности клиентов)
• How? Как это работает? (кратко, без технических деталей)

Эти вопросы должны быть раскрыты в первых двух-трех предложениях. Если журналист прочитает только первый абзац — он должен понять суть события. Это правило называется «обратный пирамидальный стиль»: от главного к деталям.

4. Основной текст — подробности без воды

Здесь вы раскрываете контекст: почему это событие значимо, как оно решает проблему клиентов, какие данные подтверждают его эффективность. Используйте факты, цитаты и примеры.

Пример: «По данным компании, более 68% малых предприятий тратят более 12 часов в месяц на бухгалтерию. Новая платформа Callibri позволяет сократить это время до 3-4 часов за счет автоматизации расчетов и интеграции с банковскими системами».

Включайте цитаты от руководителя компании. Это добавляет человеческое измерение и делает текст живым. Цитаты должны быть лаконичными, содержать мнение, а не пересказ фактов.

Пример цитаты: «Мы видим, как предприниматели тонут в бумажках. Наша цель — дать им время не на отчеты, а на развитие бизнеса» — Алексей Волков, основатель Callibri.

5. Дополнительная информация — контакты и ссылки

В конце пресс-релиза обязательно укажите:

• Имя и должность контактного лица
• Телефон и email для связи
• Ссылку на сайт компании
• Ссылки на соцсети (опционально)
• Логотип компании в формате PNG/JPG (если отправляете через почту)

Журналисты часто работают с жесткими дедлайнами. Если они не могут быстро найти контакты — они просто перейдут к другому материалу.

6. Информация о компании — короткий блок

В конце добавьте 2-4 предложения о компании: чем она занимается, когда основана, какие у нее ключевые достижения. Это не реклама — это контекст для редактора.

Пример: Callibri — технологическая компания, основанная в 2021 году. Мы разрабатываем инструменты для автоматизации рутинных процессов в малом бизнесе. Наши решения используют более 10 000 предпринимателей в России и СНГ.

Виды пресс-релизов: какой выбрать для вашего бизнеса

Не все пресс-релизы одинаковы. В зависимости от цели и события вы должны выбирать подходящий тип. Их можно разделить на три основные категории.

Анонсирующие пресс-релизы

Это самые распространенные. Они сообщают о предстоящем событии: запуске продукта, открытии офиса, проведении конференции или участии в выставке. Главная задача — вызвать ожидание.

Пример: «Компания Callibri представит новую функцию анализа расходов на конференции «Бизнес-Лидеры 2024» в Москве».

Ключевые элементы: дата, место, что будет происходить, почему это важно. Часто в таких релизах добавляют приглашения для журналистов.

Новостные пресс-релизы

Они сообщают о событии, которое уже произошло. Это может быть достижение: рост выручки, победа в конкурсе, заключение крупного контракта, запуск нового сервиса. Главное — подкрепить цифрами.

Пример: «За первые три месяца после запуска платформа Callibri привлекла 5000 пользователей и сократила время ведения бухгалтерии на 67%».

Такие релизы особенно эффективны для привлечения ссылок. Когда журналисты пишут статьи о вашем успехе, они ссылаются на пресс-релиз — это усиливает SEO.

Информационные пресс-релизы

Эти релизы не связаны с конкретным событием. Они распространяют знания: выход отчета, позиция по актуальной проблеме, публикация исследований. Часто их используют для формирования авторитета бренда.

Пример: «Callibri опубликовала исследование о том, как малый бизнес в России справляется с инфляцией. Среди 1200 опрошенных — 73% сократили расходы на бухгалтерию».

Такие релизы идеальны для публикации в профессиональных изданиях, отраслевых блогах и научных ресурсах. Они не продают — они вдохновляют и учат.

Как сделать пресс-релиз, который возьмут в СМИ

Многие компании пишут пресс-релизы, но лишь немногие получают публикации. Почему? Потому что они не понимают, как журналисты работают.

Правило 1: Не пишите о себе — пишите об аудитории

Журналисты не интересуются тем, как вы хорошо работаете. Их интересует: «Почему это важно для читателей?». Если вы пишете: «Наша компания запустила инновационный продукт» — вы теряете внимание. А если напишете: «Предприниматели в регионах теперь могут вести бухгалтерию за 20 минут вместо 15 часов» — вы затрагиваете реальную боль.

Правило 2: Будьте лаконичны

Журналисты получают десятки пресс-релизов в день. Ваш текст должен читаться за 30–60 секунд. Уберите воду, сложные слова, хвастовство. Сократите до сути.

Правило 3: Включайте визуальный контент

Если вы отправляете пресс-релиз по почте — приложите логотип, скриншот продукта или инфографику. Визуалы увеличивают шансы на публикацию в 3–5 раз. Даже простой скриншот интерфейса помогает редактору быстрее понять суть.

Правило 4: Отправляйте вовремя

Не отправляйте пресс-релиз за день до события. Лучший срок — за 3–7 дней до запуска или мероприятия. Это дает журналистам время подготовить материал. Для новостей — в течение 24–48 часов после события.

Правило 5: Пишите на русском, без кальки с английского

Многие компании используют англоязычные формулировки: «We are excited to announce…». Это звучит неестественно. Пишите так, как говорят в России: «Компания Callibri запустила…». Простота — ключ к доверию.

Где публиковать пресс-релиз: платформы и стратегии

После написания пресс-релиза возникает вопрос: куда его отправить? Просто разослать по почте — неэффективно. Нужна система.

Платформы для публикации

Публикация на собственном сайте — обязательна. Даже если релиз выйдет в RBC, он должен быть и у вас. Это гарантирует контроль над контентом и дает возможность получать обратные ссылки.

Как найти журналистов для рассылки

Не используйте общие базы. Ищите тех, кто пишет о вашей нише.

• Зайдите на сайты отраслевых СМИ — найдите авторов, которые пишут о маркетинге, бухгалтерии, SaaS.
• Ищите их в LinkedIn или Telegram — многие журналисты активны там.
• Создайте список из 20–30 контактов и отправляйте им релизы регулярно.
• Не шлите массово. Персонализируйте письмо: «Здравствуйте, Иван. Я читал вашу статью о бухгалтерии малого бизнеса — думаю, вам будет интересно узнать о новом инструменте».

Как измерить результат пресс-релиза: метрики успеха

Многие думают, что если пресс-релиз опубликован — значит, он сработал. Но это не так. Нужно измерять.

Ключевые метрики

• Количество публикаций — сколько СМИ опубликовали ваш релиз? Это основной KPI.
• Трафик с публикаций — через Google Analytics или Яндекс.Метрику отслеживайте, приходят ли пользователи с новостных сайтов.
• Обратные ссылки — используйте инструменты вроде Ahrefs или Sistrix. Каждая ссылка с известного сайта улучшает ваш SEO.
• Упоминания в соцсетях — отслеживайте, как часто вас упоминают в Twitter, Telegram, ВКонтакте.
• Рост интереса к бренду — увеличился ли запрос в поиске «Callibri»? Это показатель роста узнаваемости.

Пример: после публикации пресс-релиза о запуске платформы вы заметили, что запрос «бухгалтерия для малого бизнеса» поднялся на 40% в Яндекс.Вордстате, а сайт получил 1200 новых посетителей с RBC и TJournal. Это — успех.

Частые ошибки, которые убивают пресс-релиз

Даже грамотно написанный текст может провалиться из-за типичных ошибок. Вот самые распространенные.

• Слишком длинный текст. Журналисты не читают 5 страниц. Оптимально — 300–600 слов.
• Отсутствие контактов. Если нет телефона или email — вас игнорируют.
• Слишком много эмоций. «Это революция!» — не работает. Работает: «Решение позволяет сэкономить 12 часов в месяц».
• Нет даты. Без даты — это не новость, а реклама.
• Отправка в неподходящие СМИ. Писать о бухгалтерии в женский журнал — бессмысленно.
• Нет визуала. Текст без картинок воспринимается как «неоформленный».
• Один и тот же текст для всех. Журналисты видят шаблоны. Персонализируйте письмо.

Заключение: пресс-релиз — это не разовая акция, а стратегический инструмент

Пресс-релиз — это не то, что нужно делать «раз в год». Это мощный инструмент поискового маркетинга, который работает на долгосрочную перспективу. Каждый релиз — это возможность создать авторитет, получить ссылки и привлечь аудиторию без платной рекламы. Когда вы пишете пресс-релиз, вы не просто сообщаете о событии — вы формируете репутацию бренда в глазах СМИ, клиентов и поисковых систем.

Начните с малого: напишите один качественный релиз о запуске продукта или новом партнерстве. Отправьте его 5–10 журналистам из вашей ниши. Следите за результатами. Учитесь на каждом релизе. Со временем вы заметите, как ваш бренд начинает появляться в новостях — не потому что вы платите за рекламу, а потому что вы стали источником информации.

Пресс-релиз — это голос вашего бизнеса в мире, где шум слишком громкий. Сделайте его ясным. И он будет услышан.