Open Rate: Что это такое и почему этот показатель решает судьбу вашей email-рассылки

Вы отправили письмо сотням клиентов, потратили время на написание текста, подобрали красивый шаблон и даже добавили персональное приветствие. Но когда вы проверяете результаты — открытий почти нет. Письма как будто исчезают в пустоте. Почему? Возможно, дело не в содержании, а в одном ключевом показателе — Open Rate. Это не просто цифра в отчете. Это звонок, который говорит: «Ваше сообщение не дошло. Его не заметили. Или, что хуже — его игнорируют». В этой статье мы разберем, что такое Open Rate на самом деле, как его правильно измерять, почему он критически важен для email-маркетинга и как повысить его, не прибегая к спам-трикам.

Что такое Open Rate: два значения, одна суть

Слово «Open Rate» в русском языке часто переводят как «открытая ставка», но это вводит в заблуждение. В маркетинге и рекламе этот термин имеет два разных, но взаимосвязанных значения. Первое — это скользящий тариф, когда рекламодатели получают скидку за объем или частоту размещения. Это понятие уместно в контексте традиционной рекламы: например, компания платит меньше за размещение в газете, если заключает договор на несколько публикаций. Однако в современном цифровом маркетинге, особенно при работе с email-рассылками, под Open Rate понимают совсем другое — процент получателей, которые действительно открыли ваше письмо.

Это и есть тот показатель, который интересует маркетологов, владельцев бизнеса и специалистов по привлечению клиентов. Он не говорит, прочитал ли человек письмо до конца — только открыл ли его. Но именно это действие становится первым шагом на пути к конверсии: если письмо не открыто, то никакие призывы к действию, скидки или убедительные тексты не сыграют роли. Open Rate — это метрика, которая показывает, насколько ваша рассылка «пробивает» шум и привлекает внимание.

Важно понимать: Open Rate — это не показатель качества контента, а индикатор того, насколько ваша рассылка «видна» в переписке. Даже самое гениальное письмо не сработает, если его никто не откроет. Поэтому этот показатель — первая и самая важная воронка в цепочке email-маркетинга. Если он низкий — все остальные метрики (клики, конверсии, продажи) будут автоматически низкими. Вы можете менять тексты, дизайн, кнопки — пока Open Rate не улучшится, результаты останутся на прежнем уровне.

Как измеряется Open Rate: формула, которую должен знать каждый маркетолог

Формула расчета Open Rate проста до гениальности: это отношение числа открытых писем к общему количеству доставленных. Но здесь есть нюансы, которые многие игнорируют — и из-за этого получают искаженные данные.

Формула выглядит так:

Open Rate = (Количество открытых писем / Количество доставленных писем) × 100%

Допустим, вы отправили 5 000 писем. Из них 400 оказались в спаме, 200 — не доставлены из-за неверного адреса. Значит, доставлено 4 400 писем. Из них открыли 880. Тогда Open Rate = (880 / 4 400) × 100% = 20%. Это уже хороший показатель. Но если вы ошибочно поделите на общее количество отправленных (5 000), получите всего 17,6% — и будете думать, что показатель ниже нормы. В реальности он выше.

Вот почему важно понимать разницу между:

• Отправлено — общее количество писем, которые вы запустили в рассылку
• Доставлено — письма, которые дошли до почтовых серверов получателей (не упали в спам, не вернулись как «недоставленные»)
• Открыто — письма, в которых был запущен трекер открытия (обычно это невидимый пиксель или ссылка)

Обратите внимание: Open Rate не измеряется по количеству отправленных писем — только по доставленным. Иначе вы будете занижать показатель и ошибочно думать, что ваша рассылка «плохая». Это не так — возможно, проблема в списке рассылки или настройках доставки.

Также важно понимать, что Open Rate — это не абсолютный показатель. Он зависит от отрасли, аудитории, времени отправки и даже сезона. В ритейле средний Open Rate может составлять 25–30%, а в B2B — всего 15–20%. Но если ваш показатель ниже 10% — это красный флаг. Нужно срочно пересматривать стратегию.

Почему Open Rate не всегда точен: скрытые подводные камни

Здесь начинается самое интересное. Open Rate — это метрика, которая может вводить в заблуждение. Почему? Потому что она зависит от технических ограничений почтовых клиентов.

Большинство сервисов email-маркетинга (Mailchimp, SendGrid, Битрикс24) используют для отслеживания открытий невидимый 1×1 пиксель — маленький изображение, встраиваемое в тело письма. Когда пользователь открывает письмо, его почтовый клиент загружает этот пиксель — и система фиксирует «открытие».

Но есть проблема: если человек включил блокировку загрузки изображений (что делают миллионы пользователей — особенно в корпоративной среде или на мобильных устройствах), то пиксель не загружается. Письмо открыто — но система его не засчитывает. Это значит, что ваш Open Rate может быть занижен на 30–50%.

Вот почему ведущие маркетологи больше полагаются на другие индикаторы:

• Click Rate — процент людей, которые перешли по ссылке в письме. Это гораздо более надежный показатель, потому что пользователь должен намеренно кликнуть.
• Реакция на тему письма — если вы видите рост количества жалоб «это спам» или отписок — значит, тема письма раздражает.
• Время открытия — когда именно открывают письма? Утром, вечером, в выходные?

Также Open Rate не учитывает, прочитал ли человек письмо до конца. Он может открыть его на секунду и закрыть — или даже «открыть» случайно, пролистав почту. Поэтому показатель — это только начало пути. Он говорит: «Письмо заметили». Но не говорит, насколько оно было полезным.

Важно: если вы используете Open Rate как единственный KPI — вы рискуете упустить реальную картину. Комплексный подход всегда лучше: смотрите Open Rate + Click Rate + Отписки + Конверсии.

Как повысить Open Rate: 7 практических стратегий, которые работают

Теперь перейдем к главному — как сделать так, чтобы ваши письма открывали. Ниже вы найдете проверенные методы, которые используют успешные компании и агентства. Они не требуют больших бюджетов — только внимания к деталям.

1. Пишите темы писем, которые невозможно проигнорировать

Тема — это первое, что видит человек. Это ваша визитная карточка. Если тема звучит как «Новости от компании» — ее не откроют. Но если вы напишете: «Ваш персональный купон на 20% — действует до завтра» — шансы открытия растут в 3–5 раз.

Используйте эти приемы:

• Персонализация: добавьте имя получателя — «Алексей, у вас есть неиспользованный купон»
• Создание срочности: «До конца акции осталось 2 часа»
• Вопросы: «Вы тратите слишком много на рекламу?»
• Нечеткость: «Вы точно знаете, почему ваши клиенты уходят?» — это вызывает когнитивное любопытство
• Избегайте спам-слов: «Бесплатно», «Срочно!», «Купите сейчас» — могут попасть в фильтры

Тестируйте разные варианты тем с помощью A/B-тестов. Отправьте 10% списка с двумя разными темами — и посмотрите, какая лучше работает.

2. Оптимизируйте «отправителя» — это важнее, чем вы думаете

Когда человек получает письмо, он смотрит не только на тему — но и на строку «От кого». Если там написано «noreply@company.com» — он подумает: «Это автомат, не отвечают». А если там «Анна из отдела клиентов» — он видит человека. Человек открывает письма от людей, а не от систем.

Рекомендации:

• Используйте реальные имена: «Анна Петрова, менеджер по клиентскому сервису»
• Создайте уникальный адрес: info@company.com — лучше, чем noreply@
• Убедитесь, что домен письма совпадает с вашим сайтом — иначе почтовые системы могут подозревать фишинг

Даже небольшое изменение — например, «support@yourbrand.ru» вместо «newsletter@yourbrand.ru» — может дать прирост Open Rate на 15–20%.

3. Очищайте список рассылки — раз в квартал

Многие компании думают, что чем больше подписчиков — тем лучше. Это ошибка. Если у вас 10 000 подписчиков, но из них 3 000 — неактивные (не открывали письма год), то ваш Open Rate будет искусственно занижен. Почтовые системы (Google, Yandex, Microsoft) учитывают уровень вовлеченности. Если вы отправляете письма тем, кто не открывает их — ваш домен начинают считать «подозрительным».

Решение:

• Удаляйте неактивных: если человек не открывал письма 6–12 месяцев — отправьте ему письмо с вопросом: «Вы еще интересуетесь нашими новостями?»
• Предлагайте перезапись: «Если вы хотите получать рассылку — нажмите кнопку ниже»
• Используйте re-engagement кампании: специальные письма для «спящих» подписчиков с эксклюзивным предложением

Если после этого 70% оставшихся подписчиков начинают открывать письма — ваш Open Rate вырастет в 2–3 раза. А качество списка повысится — и система начнет чаще доставлять ваши письма в основную папку.

4. Отправляйте в правильное время

Время отправки — это как ключ, который открывает дверь. Если вы отправляете письмо в 2 часа ночи — его не откроют. Если в понедельник утром — оно затеряется среди рабочих писем.

По данным исследований, лучшее время для B2C — вторник и четверг с 10:00 до 14:00. Для B2B — среда и четверг, с 13:00 до 16:00. Но это общие рекомендации. У вашей аудитории — свои привычки.

Как найти идеальное время:

1. Соберите данные за последние 3 месяца — когда открывали письма чаще всего?
2. Используйте функцию «отправка по времени открытия» в вашем сервисе — например, Mailchimp автоматически отправляет письмо в то время, когда конкретный пользователь чаще всего открывает почту
3. Тестируйте: отправьте одну часть списка в 9 утра, другую — в 17:00

Результаты могут вас удивить. Например, в нише beauty-продуктов пик открытий приходится на 20:00 — когда женщины отдыхают после работы. А в B2B-сфере — 14:00, когда сотрудники делают перерыв.

5. Делайте тему короткой и ясной

На мобильных устройствах отображается только первые 40–60 символов темы. Если ваша тема — «Уважаемый клиент, мы рады сообщить вам о новой акции, которая стартует 15 мая и действует до конца месяца» — в мобильном клиенте будет видно только «Уважаемый клиент, мы рады сообщить вам о новой». Зачем так писать?

Лучше: «Акция до 15 мая — скидка 30% на все»

Короткие темы:

• Понятны
• Быстро воспринимаются
• Не требуют усилий для чтения

Проверьте: если вы не понимаете, о чем письмо, прочитав тему за 3 секунды — перепишите.

6. Проверяйте, доходят ли письма вообще

Если Open Rate низкий — не спешите винить тему. Сначала проверьте доставляемость. 10–25% писем могут не доходить — из-за ошибок в адресах, блокировок или неправильных настроек DNS (SPF, DKIM, DMARC).

Что проверить:

• SPF-запись: подтверждает, что письма отправляются с вашего сервера
• DKIM-подпись: защищает от подделки писем
• DMARC-политика: говорит почтовым системам, что делать с письмами, которые не прошли проверку

Если у вас нет этих настроек — вы рискуете попасть в спам. Даже если письмо идеальное.

Сервисы вроде Callibri или Mail-Tester помогают проверить настройки за минуту. Это бесплатно и очень важно.

7. Добавьте «preview text» — второй шанс зацепить

Preview text — это короткий текст под темой письма, который виден в почтовых клиентах до открытия. Он работает как подзаголовок. Но многие его игнорируют.

Пример плохого preview text: «Это письмо от компании»

Пример хорошего: «Ваш купон на 20% ждет в этом письме — действует только сегодня»

Совет: напишите preview text как продолжение темы. Он должен дополнять, а не повторять ее.

Проверьте: если вы отключите preview text — что будет видно? В Gmail и Outlook часто подставляют первые 40–50 символов тела письма — и это выглядит неаккуратно. Лучше вручную настроить.

Open Rate vs Click Rate: что важнее и как их сравнивать

Многие маркетологи путают Open Rate и Click Rate. Это разные метрики, и они показывают разные вещи.

В идеале у вас должен быть баланс. Если Open Rate высокий, а Click Rate низкий — проблема в содержании письма. Вы привлекли внимание, но не удержали его.

Если Open Rate низкий, а Click Rate высокий — значит, ваша тема работает, но вы отправляете мало писем. Возможно, список слишком мал или есть проблемы с доставкой.

Средний показатель Click Rate — 2–5% от доставленных писем. Если он выше — вы делаете все правильно. Но если Click Rate ниже 1% — это тревожный звонок. Проверьте:

• Слишком много текста?
• Кнопки не видны?
• Ссылка спрятана?

Один из лучших способов улучшить Click Rate — добавить 1–2 четких призыва к действию. Не «Узнать больше», а «Получить скидку сейчас» — и разместите кнопку вверху, в центре и внизу письма.

FAQ

Какой Open Rate считается хорошим?

Нет единого стандарта, но по отраслям есть ориентиры. В ритейле — 20–35%, в B2B — 15–25%, в SaaS — 18–30%. Если ваш показатель ниже 10% — пора пересматривать стратегию. Лучшие компании достигают 40–50% за счет тонкой настройки тем, списка и времени отправки.

Можно ли использовать Open Rate для сравнения разных рассылок?

Да, но только если они отправляются одной аудитории, в одинаковых условиях. Сравнивать Open Rate рассылки для новичков и лояльных клиентов — бессмысленно. Используйте A/B-тесты для точных сравнений.

Почему Open Rate падает, если я не менял ничего?

Почтовые системы постоянно ужесточают фильтры. Если вы не обновляете список, отправляете письма без персонализации или добавляете много ссылок — система начинает считать вас спамером. Даже если вы ничего не меняли — внешние факторы влияют. Регулярно аудитируйте свою рассылку раз в квартал.

Стоит ли покупать базы для email-рассылки?

Нет. Покупные базы — это самое худшее, что вы можете сделать. Open Rate на них может быть ниже 2%. Почтовые системы распознают такие базы и начинают блокировать ваши письма. Лучше построить органическую базу — даже если она меньше. Качество важнее количества.

Как часто отправлять email-рассылки?

Зависит от бизнеса. Розничные бренды — 1–2 раза в неделю. B2B — 1 раз в 2 недели. Главное — не перегружать. Если люди подписываются на «раз в месяц» — не отправляйте чаще. Уважайте ожидания аудитории. Регулярность важнее частоты.

Что делать, если Open Rate падает после изменения дизайна?

Сначала проверьте — не изменилась ли тема или отправитель? Дизайн влияет меньше, чем вы думаете. Чаще всего падение происходит из-за изменения названия отправителя, уменьшения персонализации или появления спам-слов в тексте. Проведите A/B-тест: верните старый дизайн на 10% списка — и сравните результаты.

Вывод: Open Rate — это не цифра, а сигнал

Open Rate — это не просто показатель в отчете. Это звуковой сигнал, который говорит: «Ваше сообщение попало в поле зрения. Но только если оно достойно внимания». Этот показатель — первый фильтр в цепочке email-маркетинга. Если он слабый — никакие идеальные тексты, красивые кнопки или скидки не помогут. Потому что никто их не увидит.

Чтобы повысить Open Rate, нужно работать с тремя китами:

• Тема письма — она должна быть как заголовок газеты: цепляющая, краткая, персонализированная
• Отправитель — не «noreply», а человек. Люди доверяют людям
• Список рассылки — чистый, актуальный, добровольный. Качество важнее количества

Не гонитесь за цифрами. Гонитесь за вовлеченностью. Один активный клиент, который открывает каждое письмо — ценнее 100 случайных подписчиков. Улучшайте Open Rate не ради статистики — а чтобы ваши сообщения действительно доходили. Потому что только тогда ваш маркетинг начинает работать.