Что такое OKR в маркетинге: как ставить цели, которые действительно работают

Если вы когда-либо чувствовали, что ваши маркетинговые усилия рассеиваются, как дым в ветреный день — вы не одиноки. Многие команды тратят месяцы на кампании, запускают новые каналы, анализируют отчёты и всё равно не видят роста. Почему? Потому что они работают без чёткой цели. Вместо того чтобы двигаться к конкретному результату, они «делают всё возможное», надеясь на чудо. OKR — это не просто модный термин из коворкингов. Это система, которая превращает размытые идеи в измеримые действия. И если вы хотите, чтобы ваш маркетинг приносил не просто отчёты, а реальные деньги — вам нужно понять, как использовать OKR правильно.

OKR (Objectives and Key Results — цели и ключевые результаты) — это не просто список задач. Это стратегический инструмент, который помогает команде фокусироваться на том, что действительно важно. В маркетинге он особенно ценен: здесь слишком много каналов, метрик и «важных» дел. Без OKR вы рискуете утонуть в деталях и забыть о главной цели — приносить пользу бизнесу. Цель OKR — не просто выполнить план, а создать прорыв. И да: если вы достигли 100% цели — значит, она была слишком лёгкой. И это не ошибка. Это признак того, что вы играете в безопасную игру.

Что такое OKR: простыми словами о сложной системе

Представьте, что ваш маркетинг — это корабль. Без карты и компаса вы можете плыть целый год, но всё равно не найдёте остров. OKR — это ваша карта и компас в одном флаконе. Он состоит из двух частей: цель (Objective) и ключевые результаты (Key Results).

Цель — это то, к чему вы стремитесь. Она должна быть вдохновляющей, ясной и значимой. Например: «Стать лидером в сегменте умных термосов среди молодёжи». Это не «увеличить продажи на 10%» — это амбициозный, эмоционально заряженный ориентир. Цель должна заставлять команду вставать утром с желанием что-то изменить.

Ключевые результаты — это измеримые показатели, которые доказывают, что вы приближаетесь к цели. Их должно быть от 3 до 5. Они не должны быть задачами вроде «написать 10 статей» — они должны быть результатами: «Увеличить трафик с целевой аудитории на 40%», «Снизить стоимость лида на 25%», «Повысить удержание клиентов до 68%».

Ключевая мысль: цель — это зачем, а ключевые результаты — как мы узнаем, что достигли. Если вы не можете измерить результат — это не OKR. Это просто пожелание.

Важно: OKR не заменяют ежедневные задачи. Они — это высший уровень приоритетов. Все остальные действия (написание постов, запуск рекламы, анализ данных) — это просто способы достичь этих целей. Без OKR вы можете быть очень занятыми, но совершенно неэффективными.

Почему OKR работает лучше, чем KPI

Многие компании ошибочно принимают OKR за «расширенный KPI». Это фатальная ошибка. Давайте разберёмся в различиях.

• KPI — это показатель эффективности. Он измеряет, как хорошо сотрудник выполняет свою работу. Например: «Количество заявок в месяц» или «CTR рекламной кампании». KPI часто привязывают к зарплате. И это опасно.
• OKR — это стратегическая цель. Он не привязан к зарплате, потому что его задача — вдохновить на прорыв, а не просто выполнить план. Каждый сотрудник должен чувствовать: «Мы делаем что-то важное, даже если не получится».

Представьте, что вы маркетолог и ваш KPI — «500 заявок в месяц». Вы начинаете смотреть, как их получить быстрее. И вы находите способ: покупаете дешёвые лиды с биржи, где люди не хотят покупать — просто кликают. Количество заявок растёт. KPI выполнен. Но клиенты не конвертируются, ROI падает, а бренд теряет доверие. Вы «сдали» KPI — и ничего не изменилось.

Теперь представьте OKR: «Увеличить долю рынка в сегменте умных термосов на 15% за квартал». Как вы будете действовать? Вы начнёте с анализа: кто наши конкуренты? Почему они лидируют? Какие каналы работают лучше всего? Вы начнёте экспериментировать: запустите креативную кампанию с инфлюенсерами, перепишете сайт под целевую аудиторию, улучшите воронку. И даже если вы достигнете только 70% цели — это всё равно победа. Потому что вы сделали прорыв, а не просто «заполнили форму».

Важно: Привязка KPI к OKR — это как прикрепить гирю к воздушному шарику. Если вы начнёте оценивать сотрудников по достижению OKR, они станут занижать цели. Зачем рисковать, если за 80% вы получите ту же премию? Поэтому OKR должны быть независимы от системы оплаты. Их цель — вдохновить, а не контролировать.

Какие бывают OKR в маркетинге: приоритетные и амбициозные

Не все цели одинаковы. Есть два типа OKR, которые нужно уметь различать — и использовать в разных ситуациях.

Приоритетные OKR: стабильность — это тоже стратегия

Эти цели не гремят в прессе, но они держат бизнес на плаву. Они — основа. Без них даже самый гениальный амбициозный OKR рухнет, как карточный домик.

Примеры приоритетных OKR в маркетинге:

• Сократить время ответа на сообщения в онлайн-чате с 15 до 10 секунд
• Увеличить конверсию с сайта до 4% (с текущих 2,8%)
• Снизить процент отказов (bounce rate) на целевых страницах с 65% до 45%
• Обновить все рекламные креативы в Google Ads, чтобы они соответствовали новому брендингу
• Автоматизировать еженедельный отчёт по рекламным кампаниям, сократив время подготовки на 50%

Приоритетные OKR — это про улучшение процессов. Они не вызывают взрывного роста, но они делают вашу работу стабильной, предсказуемой и качественной. Их важно не игнорировать. Маркетинг — это не только кризисы и хайп. Он — это система, которую нужно обслуживать как автомобиль: регулярно менять масло, проверять шины, чистить фильтры.

Частая ошибка: команды думают, что «приоритетные OKR — это скучно». Но именно они позволяют вам спокойно запускать амбициозные проекты. Если ваша команда тонет в рутине, не может отвечать на клиентов и постоянно ломается — никакие амбиции не помогут. Сначала сделайте систему работать, потом — масштабируйте.

Амбициозные OKR: когда вы готовы рисковать

Это ваш «мечтательный» OKR. Он звучит как вызов. Он может показаться невозможным. Именно он — тот самый толчок, который выводит бизнес на новый уровень.

Примеры амбициозных OKR в маркетинге:

• Увеличить долю рынка в сегменте умных термосов с 20% до 30% за два квартала
• Повысить конверсию в сделку с 3% до 7% за один квартал
• Запустить и масштабировать рекламную кампанию в Instagram Reels, привлекающую 50 000 новых подписчиков за полгода
• Вывести бренд в топ-3 по запросу «умный термос» в Яндексе и Google
• Создать программу лояльности, которая увеличит LTV клиентов на 40%

Заметьте: в амбициозных OKR нет слов «попробовать», «постараться» или «улучшить». Они чёткие, конкретные и измеримые. И главное — они звучат как вызов. Именно поэтому их достигают только 60–80%. И это нормально. Если вы достигли 100% — значит, вы не поставили цель на пределе возможного. Вы играли в безопасно.

Амбициозные OKR требуют кросс-функциональной работы. Невозможно увеличить долю рынка только за счёт рекламы. Вам нужно: улучшить продукт, пересмотреть ценовую политику, переосмыслить коммуникации, вовлечь клиентскую поддержку. Это — работа команды, а не одного маркетолога.

Как выбрать тип OKR: практический алгоритм

Не все цели должны быть амбициозными. И не все — приоритетными. Важно правильно распределять их по времени.

Вот простая схема:

1. Оцените текущее состояние. Если у вас постоянные проблемы с технической стабильностью, частые ошибки в отчётах или клиенты жалуются на медленный ответ — начните с приоритетных OKR. Сначала вылечите раны.
2. Проверьте, есть ли ресурсы. Амбициозные цели требуют времени, бюджета и квалифицированных людей. Если ваша команда перегружена — не пытайтесь запустить масштабную кампанию. Лучше улучшите базу.
3. Задайте вопрос: «Что изменит рынок?» Если вы уверены, что ваш продукт может стать лидером — смело ставьте амбициозную цель. Если вы просто поддерживаете позиции — фокусируйтесь на стабильности.
4. Смешивайте. В одном квартале можно иметь 1–2 приоритетных и 1 амбициозный OKR. Так вы сохраняете баланс: стабильность + прорыв.

Например, в первом квартале вы улучшаете репутацию бренда (приоритетный OKR: снизить количество жалоб на поддержку на 30%), а во втором — запускаете новую рекламную кампанию, которая может вывести вас на новый уровень (амбициозный OKR: увеличить долю рынка на 15%).

Как писать хорошие OKR: практические правила и ошибки

Правильный OKR — это как хорошая шутка: короткий, ясный и с улыбкой в конце. Неверный — это как инструкция от бабушки: «Сделай так, чтобы всё было хорошо». Не подходит.

Правило 1: Цель должна быть вдохновляющей, а не технической

Плохо: «Увеличить трафик на сайт на 20%»

Хорошо: «Сделать наш бренд любимым выбором для молодых родителей, ищущих безопасные решения для детей»

Почему? Потому что вторая цель вызывает эмоции. Она говорит не о цифрах, а о людях. Когда команда понимает зачем они работают — они начинают искать нестандартные решения. Они не просто «делают трафик» — они создают ценность.

Правило 2: Ключевые результаты — только измеримые метрики

Плохо: «Улучшить качество контента» — кто решит, что стало лучше? Что значит «улучшить»?

Хорошо: «Повысить среднюю продолжительность сессии на сайте до 3 минут»

Или: «Снизить процент отказов на целевой странице с 70% до 50%»

Ключевые результаты — это не действия. Это результаты действий. Если вы пишете «провести 10 вебинаров» — это не ключевой результат. Это задача. Ключевой результат: «Привлечь 500 участников вебинаров, из которых 120 стали клиентами».

Правило 3: Не больше 5 ключевых результатов на цель

Если у вас больше пяти — вы перегружаете команду. Или цель слишком расплывчатая. Разбейте её на несколько. Помните: фокус — это не просто «сделать меньше». Это «сделать то, что реально важно».

Правило 4: Никогда не используйте «сделать», «попробовать» или «улучшить»

Вместо: «Попробовать запустить TikTok-канал» — пишите: «Привлечь 10 000 подписчиков в TikTok за квартал с ROI выше 2».

Вместо: «Улучшить воронку продаж» — пишите: «Снизить потерю клиентов на этапе корзины с 65% до 40%».

Слова «попробовать», «улучшить», «сделать» — это языковая ловушка. Они позволяют вам оставаться в зоне комфорта. Вы не измеряете результат — вы просто «попробовали».

Правило 5: Цель должна быть временно ограниченной

OKR — это квартальный инструмент. Не год, не полгода. Три месяца. Почему? Потому что за это время вы можете:

• Запустить эксперимент
• Собрать данные
• Проанализировать результаты
• Внести корректировки

Если цель — «за год», вы теряете скорость. Маркетинг меняется слишком быстро, чтобы думать на год вперёд. Квартал — идеальный цикл для тестирования, обучения и адаптации.

Распространённые ошибки: что делать НЕ нужно

Как внедрить OKR в маркетинг: пошаговый план

Теория — это прекрасно. Но как начать? Вот пошаговый план для команды маркетинга.

Шаг 1: Соберите команду и объясните, зачем это нужно

Не навязывайте OKR как «новую систему от директора». Объясните: «Мы устали тратить время на то, что не приносит результатов. OKR поможет нам сосредоточиться на самом важном». Сделайте это частью культуры — не бремени.

Шаг 2: Определите стратегические приоритеты бизнеса

Спросите: «Что для компании важнее всего в следующем квартале?»

• Увеличить прибыль?
• Выйти на новый рынок?
• Улучшить репутацию?

Ответы на эти вопросы — основа ваших OKR. Если ваш CEO хочет увеличить прибыль, то маркетинг должен поддержать эту цель. Не наоборот.

Шаг 3: Напишите 2–3 цели на квартал

Не больше. Выберите те, которые реально изменят ситуацию. Например:

• Цель: Сделать бренд «умный термос» узнаваемым среди родителей 25–40 лет
• Цель: Увеличить долю рынка в сегменте на 15%

Шаг 4: Для каждой цели — 3–5 ключевых результатов

Старайтесь, чтобы они были:

• Измеримы: можно посчитать
• Сложны: если вы уверены, что достигните 100% — пересмотрите
• Связаны с бизнес-целями: не просто «увеличить трафик», а «получить 1000 квалифицированных лидов»

Шаг 5: Распределите ответственность

Каждый ключевой результат должен иметь «владельца» — человека, который за него отвечает. Но не «контролирует», а «достигает». Это разница.

Шаг 6: Проводите еженедельные чек-апы

Каждую неделю — 15 минут. Вопросы:

• Что мы сделали на прошлой неделе?
• Какие результаты мы получили?
• Что мешает нам двигаться дальше?
• Что нужно изменить на следующей неделе?

Не обсуждайте задачи. Обсуждайте результаты.

Шаг 7: Оценивайте в конце квартала

Не ставьте оценки «5» или «отлично». Считайте процент выполнения: 0%, 30%, 70%, 100%. Проведите ретроспективу: что сработало? Что не сработало? Почему?

Запишите выводы. Они — ваше золото для следующего квартала.

Примеры OKR из реальной практики

Представим, что вы маркетолог в компании, продающей умные термосы. Вот как могут выглядеть ваши OKR на квартал.

Обратите внимание: все ключевые результаты — измеримые, конкретные и связаны с бизнес-целями. Нет «написать статью» — только результаты.

Также важно: все цели — не просто «для маркетинга». Они — часть большего: улучшение клиентского опыта, рост доли рынка, снижение затрат. Маркетинг здесь — не самоцель, а инструмент.

Что делать, если OKR не работают?

Вы попробовали. Написали цели. Провели встречи. А результаты — ноль? Не беда. Это не провал. Это диагноз.

Вот 5 причин, почему OKR не работают:

1. Цели слишком абстрактные. «Улучшить бренд» — не цель. «Сделать 80% целевой аудитории уверены, что мы — лучший выбор» — это цель.
2. Нет регулярных чек-апов. Если вы ставите цель и забываете о ней до конца квартала — она не сработает. Нужна постоянная обратная связь.
3. Люди не понимают, зачем это нужно. Если команда думает: «Это опять модный тренд от директора» — они не вложат душу.
4. Слишком много OKR. Если у вас 10 целей — вы не делаете ничего. Фокус — это дисциплина.
5. Привязка к зарплате. Люди перестают рисковать. Они начинают «занижать» цели, чтобы гарантированно получить бонус.

Если вы видите одну из этих проблем — не бросайте OKR. Пересмотрите их. Спросите команду: «Что мешает? Что мы можем изменить?» Иногда достаточно одной встречи, чтобы всё заработало.

OKR vs. другие системы: где ещё можно использовать?

OKR — это не только про маркетинг. Его можно использовать в:

• Продажах: «Увеличить средний чек на 25% за счёт внедрения cross-sell»
• Продукте: «Снизить количество жалоб на скорость работы приложения на 50%»
• HR: «Увеличить удержание сотрудников до 90% за год»
• Разработке: «Запустить новую функцию до конца квартала с NPS выше 70»

Суть OKR — универсальна. Он подходит для любой команды, которая хочет перестать быть «всемогущей» и стать «целенаправленной». Главное — быть честным. Не прячьтесь за красивыми словами. Скажите: «Мы хотим реально изменить ситуацию» — и OKR вам поможет.

Выводы: почему OKR — это не мода, а необходимость

Маркетинг в 2025 году — это не «запустить рекламу и ждать». Это сложная система, где каждый кадр важен. Если вы не знаете, куда идёте — любая дорога приведёт вас туда, где вы не хотите быть.

OKR — это не новая система контроля. Это инструмент свободы. Он даёт вам чёткость, фокус и возможность сделать то, что действительно важно. Он помогает перестать бегать по кругу и начать двигаться вперёд.

Вот что вы должны запомнить:

• OKR — это цель и результат. Не задачи.
• Цель должна вдохновлять. Результат — измерять.
• Приоритетные OKR — это фундамент. Амбициозные — это прорыв.
• Не связывайте OKR с зарплатой — иначе вы убьёте инновации.
• 70% выполнения — это успех. 100% — признак, что вы играли слишком безопасно.
• Регулярные чек-апы важнее, чем сам OKR.

Если вы начнёте с одного квартала — с одной чёткой целью, одним амбициозным результатом и регулярными встречами — вы удивитесь, насколько изменится ваша команда. Маркетинг перестанет быть «мистическим» процессом. Он станет системой, которую можно улучшать, масштабировать и измерять.

Не бойтесь ставить большие цели. Не бойтесь не достичь их на 100%. Бойтесь только одного — никогда не начинать.

FAQ

Как выбрать OKR для маркетинга, если у меня маленькая команда?

Сосредоточьтесь на одном-двух приоритетных OKR. Не пытайтесь охватить всё. Лучше сделать 1–2 вещи на высоком уровне, чем половину — посредственно. Например: «Увеличить конверсию с сайта на 20%» — это вполне достижимо даже для команды из трёх человек, если вы правильно распределите задачи.

Можно ли использовать OKR в B2B-маркетинге?

Конечно. В B2B даже важнее быть точным. Пример: «Увеличить количество лидов с компанией более 50 сотрудников на 40% за квартал» — это отличный OKR. Главное — измерять не просто «количество», а качество лида.

Сколько времени занимает внедрение OKR?

Первый квартал — на обучение. Это может занять 2–4 недели: написать цели, провести встречи, настроить инструменты. После этого система работает в автоматическом режиме — если вы регулярно проводите чек-апы.

Какие инструменты использовать для отслеживания OKR?

Можно начать с Google Таблиц. Просто создайте таблицу: цель, ключевые результаты, ответственный, текущий прогресс. Потом — перейти на специализированные платформы: Monday.com, ClickUp или 1C-OKR. Главное — не усложнять. Простота важнее функционала.

Что делать, если команда сопротивляется OKR?

Спросите их: «Что вам мешает?» Чаще всего люди не сопротивляются системе — они боятся, что их будут оценивать. Объясните: OKR — это не контроль, а инструмент помощи. Покажите примеры: «Вот команда, которая стала лучше после OKR». Превратите его из инструмента контроля в инструмент роста.

Можно ли использовать OKR для личного развития маркетолога?

Абсолютно. Вместо «я хочу стать лучшим маркетологом» — напишите: «Повысить ROI своих рекламных кампаний на 30% за квартал» или «Пройти курс по аналитике и внедрить автоматизацию отчётов». Личные OKR делают вас сильнее — и в карьере, и в жизни.