Multi-Touch Attribution: как понять истинное влияние каждого рекламного канала на конверсии

В современном мире маркетинга клиент редко совершает покупку после первого же контакта с рекламой. Он видит объявление в ВКонтакте, читает статью в Telegram, получает email-рассылку, проходит через поисковую выдачу Яндекса и лишь потом звонит в службу поддержки. Если вы оцениваете эффективность рекламы только по последнему взаимодействию — вы теряете до 80% ценности своих маркетинговых усилий. Именно здесь на помощь приходит Multi-Touch Attribution (мультиканальная атрибуция, MTA) — система, которая позволяет увидеть всю цепочку решений клиента и распределить заслуги за конверсию между всеми каналами, а не только последним.

Что такое Multi-Touch Attribution и почему она важна для бизнеса

Multi-Touch Attribution — это метод аналитики, который оценивает вклад каждого точки контакта (touchpoint) клиента с рекламными каналами в итоговую конверсию. В отличие от простых моделей атрибуции, таких как «последний клик» или «первый клик», MTA учитывает всю историю взаимодействия пользователя с брендом: от первого показа баннера до окончательного звонка или заявки.

Представьте, что клиент впервые увидел рекламу вашего продукта в Instagram. Через неделю он прочитал аналитическую статью на вашем блоге, через два дня получил email с персональным предложением, а на следующий день — нашел ваш сайт через поиск в Яндексе и оставил заявку. Если вы используете модель «последний клик», вся заслуга достанется Яндексу. Но что, если именно Instagram-реклама пробудила интерес? Или email-кампания напомнила о бренде в нужный момент? MTA позволяет ответить на этот вопрос — и распределить кредит за конверсию справедливо.

Без MTA маркетологи действуют вслепую. Они перераспределяют бюджет на каналы, которые «в последний момент» привели клиента, игнорируя те, что создали основу доверия. В результате рекламные бюджеты тратятся неэффективно: одни каналы недооцениваются, другие — переоцениваются. MTA превращает маркетинг из искусства угадывания в науку, основанную на данных.

Как работает Multi-Touch Attribution: от данных к выводам

Мультиканальная атрибуция работает на основе трекинга. Каждый пользователь, попадая на сайт или взаимодействуя с рекламой, получает уникальный идентификатор (cookie, UTM-параметр, телефонный номер, куки-сессия). Система фиксирует все его взаимодействия: клики, просмотры, звонки, заявки. Далее алгоритмы анализируют паттерны поведения: какие каналы чаще всего появляются до конверсии, в каком порядке, с каким интервалом.

Например, если 70% клиентов, которые сделали заказ, сначала видели рекламу в ВК, потом зашли через Яндекс.Директ и лишь затем позвонили — система будет учитывать это как типичную цепочку. В этом случае Яндекс.Директ не «закрыл» сделку, а усугубил интерес. ВК-реклама стала катализатором, а звонок — результатом накопленного доверия.

Системы MTA используют разные модели распределения заслуг. Вот основные:

• Линейная модель: каждый контакт получает равную долю заслуги (например, если было 5 взаимодействий — по 20% каждому).
• Убывающая модель: первые и последние контакты получают больше веса, промежуточные — меньше. Подходит для долгих циклов продаж.
• Возрастающая модель: последний контакт получает максимальную долю, предыдущие — меньшую. Близка к «последнему клику», но учитывает больше точек.
• Модель Шепли: математически сложная, но наиболее точная. Учитывает вклад каждого канала в контексте всех возможных комбинаций.
• Data-driven attribution: алгоритмическая модель, которая обучается на ваших данных и автоматически определяет вес каждого канала. Самая продвинутая, но требует достаточного объема данных.

Важно понимать: MTA не утверждает, что «один канал лучше другого». Она показывает, как каналы работают вместе. Реклама в соцсетях может не приводить к прямым звонкам, но она создает осознанность бренда — что делает последующие взаимодействия более эффективными. Без MTA это невозможно увидеть.

Когда и зачем применять Multi-Touch Attribution

Многие компании не используют MTA, потому что считают её сложной или излишней. Но если ваш бизнес работает с несколькими рекламными каналами — вы уже в зоне риска. Ниже приведены ключевые сценарии, когда MTA становится не просто полезной, а критически необходимой.

Сценарий 1: вы запускаете рекламу в нескольких каналах

Если ваш бюджет распределён между Яндекс.Директом, ВКонтакте, Google Ads, email-рассылками и таргетированной рекламой — вы не можете оценивать эффективность по отдельности. Клиенты переключаются между каналами, и их путь не линейный. Например: клиент видит рекламу в ВК, переходит на сайт, но не заполняет форму. Через три дня он ищет вашу компанию в Яндексе — и уже тогда оставляет заявку. Если вы платите за клики в ВК, но не видите их влияния на конверсии через поиск — вы недооцениваете эффективность этой платформы. MTA покажет, что ВК-реклама «подогрела» интерес, а Яндекс — закрыл сделку. Без этого вы можете остановить ВК-кампанию, хотя она является ключевым элементом воронки.

Сценарий 2: ваш цикл продаж длится более 7 дней

В B2B-сфере, недвижимости, юридических услугах или медицинских услугах клиенты принимают решения неделями. Они читают отзывы, смотрят видео, скачивают белые отчеты, ходят на вебинары. Если вы оцениваете только последний контакт — вы теряете понимание, какие материалы и каналы реально влияют на решение. MTA позволяет отследить, что именно убедило клиента в последнюю неделю — и сколько усилий было потрачено до этого.

Сценарий 3: вы тратите больше 100 000 рублей в месяц на рекламу

Когда бюджеты становятся значительными, ошибки в атрибуции превращаются в катастрофические потери. Представьте: вы тратите 200 тысяч рублей в месяц на рекламу. Если вы ошибаетесь на 30% в распределении бюджета — это 60 тысяч рублей в месяц, которые уходят в никуда. MTA позволяет снизить эту потерю до 5–10%, перераспределив средства на более эффективные каналы.

Сценарий 4: у вас есть сложная воронка с несколькими конверсиями

Вы не просто хотите, чтобы клиенты звонили. Вы хотите, чтобы они подписались на вебинар, скачали электронную книгу, добавились в Telegram-канал и только потом оставили заявку. Каждый из этих шагов — часть пути. MTA позволяет понять, какие каналы лучше всего «втягивают» в воронку, а какие — закрывают сделки. Это помогает оптимизировать не только рекламные бюджеты, но и контент-стратегию.

Сценарий 5: вы планируете масштабирование

Если вы собираетесь выходить на новые рынки, запускать новые продукты или расширять охват — вам нужна точная картина того, как ваши текущие каналы работают. Без MTA вы рискуете копировать ошибки: например, перенести успешную кампанию из ВК в Telegram, не понимая, что её успех зависел от специфики аудитории ВК, а не от формата. MTA даёт вам инструмент для прогнозирования и планирования.

Какие данные нужны для внедрения MTA: инфраструктура и технические требования

Мультиканальная атрибуция — это не просто инструмент. Это система, требующая подготовки. Вы не можете внедрить MTA в один день, если у вас нет правильной технической базы. Ниже — обязательные компоненты для успешного внедрения.

1. Единая система трекинга

Все ваши рекламные кампании должны быть пронумерованы и отслеживаемы. Это означает:

• Использование UTM-меток для всех ссылок в рекламе, email и соцсетях.
• Уникальные номера телефонов для каждого канала (если звонки — ваш ключевой конверсий).
• Интеграция с системами аналитики: Google Analytics, Яндекс.Метрика, CRM.
• Отслеживание действий на сайте: просмотр страниц, скачивания файлов, просмотры видео.

Без единого трекинга вы получите разрозненные данные. Например, звонки фиксируются в Callibri, заявки — в CRM, а клики по рекламе — в Яндекс.Директе. Без синхронизации эти данные не могут быть объединены в единую цепочку.

2. Интеграция CRM и рекламных кабинетов

Ключевой шаг — связать данные о клиентах из рекламных платформ с вашей CRM. Например, если клиент нажал на рекламу в ВК и через неделю оставил заявку — система должна понять, что это один и тот же человек. Это возможно через:

• Параметры в URL-адресах (UTM).
• Куки и ID пользователей.
• Сопоставление по телефонам или email, если клиент зарегистрирован.

Если у вас нет CRM — вы не можете применять MTA на практике. Рекомендуется использовать такие решения, как Bitrix24, Salesforce или Callibri — они позволяют привязать звонки и заявки к рекламным источникам.

3. Достаточный объём данных

MTA требует статистической значимости. Если вы получаете меньше 50 конверсий в месяц — результаты будут неточными. Алгоритмы нуждаются в данных, чтобы выявить закономерности. Минимальный порог для начала: 100–200 конверсий в месяц. Без этого даже самые продвинутые модели будут «угадывать».

4. Выбор подходящей модели атрибуции

Не все модели одинаково полезны. В таблице ниже — сравнение подходов и их применимость.

5. Инструменты для внедрения MTA

Существует несколько решений, которые позволяют внедрить MTA без разработки с нуля:

• Callibri: автоматически считает звонки, заявки и привязывает их к рекламным кампаниям. Подходит для бизнесов, где звонки — основной канал конверсии.
• Google Attribution: интегрируется с Google Analytics 4. Позволяет анализировать путь клиента через рекламные каналы Google.
• Yandex Metrica: поддерживает атрибуцию по событиям и источникам, но требует ручной настройки.
• Adobe Analytics: мощное решение для крупных компаний с сложной аналитикой.
• HubSpot: CRM с встроенной атрибуцией, идеален для B2B.

Если вы используете Callibri — у вас уже есть часть инфраструктуры. Система фиксирует звонки, заявки и письма с рекламы — это идеальная основа для MTA. Главное — правильно настроить трекинг и привязать все источники к уникальным идентификаторам.

Преимущества MTA: как она меняет маркетинговую стратегию

Внедрение MTA не просто даёт отчёты — оно меняет культуру маркетинга. Ниже — пять ключевых преимуществ, которые вы получите после внедрения.

1. Точное распределение рекламного бюджета

Без MTA маркетологи часто тратят деньги на то, что «выглядит эффективно», а не на то, что реально приносит результат. Например: реклама в Instagram имеет высокий CTR — значит, её останавливают. Но если через неё никто не звонит и не оставляет заявку — это пустая трата. MTA покажет, что Instagram-реклама привела только 5% клиентов, но эти клиенты в 3 раза дороже — потому что они уже знали ваш бренд. А реклама в Яндексе приводит больше заявок, но они менее лояльны. С MTA вы увидите истинную ROI каждого канала.

2. Уменьшение затрат на неэффективную рекламу

Исследования показывают, что компании, использующие MTA, сокращают свои рекламные расходы на 15–30% без потери конверсий. Почему? Они перестают платить за каналы, которые «не закрывают», но на самом деле — подготовили клиента к покупке. Вы перестаёте «плыть по течению» и начинаете управлять процессом.

3. Повышение ROAS (Return on Advertising Spend)

Средний показатель ROAS у компаний, использующих MTA, на 40–65% выше, чем у тех, кто использует «последний клик». Почему? Потому что вы перераспределяете бюджет на каналы, которые действительно влияют на результат — а не те, что просто «последние».

4. Понимание роли контент-маркетинга

Многие маркетологи недооценивают блог, видео и email-рассылки. Они думают: «Это не реклама». Но MTA показывает, что 60% клиентов прочитали ваш блог перед тем, как позвонить. Это значит: контент — это не «дополнение», а ключевой этап воронки. Вы начинаете инвестировать в качественный контент, а не только в таргетинг.

5. Возможность прогнозирования и планирования

С MTA вы не просто отчитываетесь за прошлый месяц — вы прогнозируете будущий. Если вы видите, что клиенты сначала читают ваш блог, потом получают email-рассылку, а затем ищут вас в Яндексе — вы можете планировать кампании: сначала продвигайте контент, потом — email-рассылку, а через 5 дней запускайте поисковую рекламу. Это стратегическое планирование, а не тактическая реакция.

Ошибки при внедрении MTA: как их избежать

Несмотря на мощные преимущества, MTA часто проваливается — из-за ошибок в внедрении. Ниже — пять самых частых и разрушительных ошибок.

Ошибка 1: использование «последнего клика» как единственной модели

Это самая распространённая ошибка. Многие маркетологи считают, что «последний клик» — это норма. Они думают: «Если клиент пришёл через Яндекс — значит, это он сделал дело». Но если вы не анализируете предыдущие шаги — вы просто не видите всей картины. Результат: реклама в соцсетях перестаёт получать бюджет, хотя она создала доверие.

Ошибка 2: не интегрировать CRM и рекламные платформы

Если ваша CRM не знает, откуда пришёл клиент — MTA невозможна. Даже самые продвинутые системы не могут работать, если данные разрознены. Решение: используйте UTM-метки для всех ссылок, настройте трекинг звонков и подключите все источники к единой базе.

Ошибка 3: игнорироватьOffline-каналы

Многие компании забывают, что клиент может увидеть рекламу в ТВ, на билборде или услышать о вас от друга. Если вы не учитываете эти каналы — ваша атрибуция будет неполной. Даже если вы не можете точно отследить их, учитывайте их как «непрямые влияния» в аналитике.

Ошибка 4: недостаток данных

MTA требует объёма. Если вы получаете 10 заявок в месяц — алгоритмы не смогут найти закономерности. Это как пытаться предсказать погоду, имея данные только за 2 дня. Минимум — 100 конверсий в месяц.

Ошибка 5: не пересматривать модель

Модель атрибуции — не «настроил и забыл». Поведение клиентов меняется. Новый конкурент, изменение алгоритма Яндекса, сезонность — всё это влияет на цепочки. Регулярно пересматривайте свою модель раз в квартал.

Как начать с MTA: пошаговый план для бизнеса

Внедрение MTA не требует миллионов. Ниже — пошаговый план для бизнеса, который хочет начать с нуля.

1. Определите ключевые конверсии. Что для вас значит «успех»? Звонок? Заявка? Скачивание PDF? Выберите 1–3 основных показателя.
2. Настройте трекинг всех каналов. Добавьте UTM-метки ко всем рекламным ссылкам. Используйте Callibri или аналоги для трекинга звонков.
3. Подключите CRM. Убедитесь, что все заявки и звонки привязаны к источнику. Если у вас нет CRM — начните с простой системы вроде Bitrix24.
4. Выберите модель атрибуции. Для начала — линейная или убывающая. Они просты и понятны.
5. Запустите анализ за 30 дней. Соберите данные. Не пытайтесь делать выводы раньше — MTA требует времени.
6. Проанализируйте результаты. Какие каналы чаще всего входят в цепочку? Какие приводят к самым дорогим клиентам?
7. Перераспределите бюджет. Увеличьте инвестиции в каналы, которые реально влияют на результат — даже если они не «последние».
8. Мониторьте и оптимизируйте. Каждый месяц проверяйте, как изменились цепочки. Обновляйте модель.

Вы можете начать с бесплатных инструментов: UTM-генераторы, Google Analytics, Callibri. Не нужно сразу покупать Adobe или Salesforce. Главное — начать.

Кейс: как компания с 50 звонками в месяц увеличила ROAS на 73% с помощью MTA

Компания «Юридическая Служба» работала 5 лет. Каждый месяц у них было около 50 звонков. Они платили за рекламу в Яндексе и ВКонтакте, но не знали, какой канал лучше. Использовали «последний клик» — и думали, что Яндекс — это всё.

После внедрения MTA через Callibri они обнаружили:

• 68% звонков приходило после того, как клиенты видели рекламу в ВК и зашли на сайт через Яндекс.
• Реклама в ВК приводила 40% клиентов, но только 12% звонили сразу — остальные возвращались через поисковый запрос.
• Email-рассылка с бесплатной консультацией приводила к 18% конверсий — но раньше её игнорировали.

Результат:

• Бюджет на Яндекс сократили на 25% — и не потеряли звонки.
• Бюджет на ВК увеличили на 40% — потому что он «подогревал» аудиторию.
• Запустили email-рассылку с автоматическими триггерами — конверсия выросла на 22%.
• ROAS увеличился с 1.8 до 3.1 за 90 дней.

Компания не стала больше тратить — она просто начала правильно распределять. MTA позволила им увидеть, что маркетинг — это не отдельные кампании, а система.

Multi-Touch Attribution vs другие модели: что лучше?

Многие спрашивают: «А не проще ли использовать простые метрики?» Давайте сравним.

Простые модели — хороши для стартапов и минимальных бюджетов. Но как только ваш бизнес начинает расти — MTA становится не опцией, а необходимостью. Выбор между «простотой» и «точностью» — это выбор между краткосрочным удобством и долгосрочной прибылью.

Заключение: MTA как фундамент современного маркетинга

Multi-Touch Attribution — это не просто инструмент аналитики. Это философия маркетинга. Она говорит: «Не суди по последнему действию. Понимай путь клиента». В мире, где клиенты взаимодействуют с брендами через 5–7 каналов до покупки, игнорировать MTA — значит играть в рулетку с рекламным бюджетом.

Если вы хотите увеличить ROAS, сократить траты на неэффективную рекламу и построить устойчивую маркетинговую стратегию — MTA должна стать частью вашей инфраструктуры. Начните с трекинга, подключите CRM, выберите простую модель атрибуции и проанализируйте данные за месяц. Не ждите идеальных условий — начните сейчас.

Сегодня ваш клиент не делает выбор за один клик. Он делает его после нескольких контактов, прочитанных статей, увиденных рекламных баннеров и непонятных звонков в службу поддержки. MTA — ваша карта, которая показывает, как он шёл к покупке. Без неё вы — слепой. С ней — управляете будущим.