Минус-слова в контекстной рекламе: как избежать трат на нецелевых клиентов

Представьте, что вы запустили рекламную кампанию, тратите бюджет на клики, а клиенты приходят — но не те. Покупатель кухонной мойки вдруг кликает на вашу рекламу «покупка косметики» — и вы платите за этот клик. Звучит абсурдно? На практике это происходит каждый день у тех, кто игнорирует минус-слова. Минус-слова — это не просто техническая деталь настроек рекламы. Это мощный инструмент, который превращает хаотичные расходы в точечную стрельбу. Они позволяют исключить показ объявлений пользователям, чьи запросы не имеют отношения к вашему продукту или услуге. И если вы до сих пор не используете минус-слова, значит, часть вашего рекламного бюджета уходит в никуда — на людей, которые никогда не купят.

Что такое минус-слова и зачем они нужны

Минус-слова — это список слов или фраз, которые вы добавляете в настройки контекстной рекламы, чтобы система не показывала ваши объявления при поисковых запросах, содержащих эти слова. Это не запрет на все запросы с определённым словом, а точечное исключение. Например, если вы продаете новые смартфоны, но не ремонтируете их, вы можете добавить «ремонт» в минус-слова. Тогда ваше объявление не будет показываться тем, кто ищет «ремонт iPhone» — даже если они ввели запрос с другими словами, которые вы используете как ключевые. В результате вы снижаете количество нецелевых кликов, экономите бюджет и повышаете конверсию.

Почему это так важно? Потому что контекстная реклама — это не «запустил и забыл». Это живой процесс, требующий постоянной настройки. Без минус-слов вы рискуете превратить рекламу в «ловушку для случайных пользователей». Вместо того чтобы привлекать покупателей, вы начинаете привлекать исследователей, критиков, тех, кто ищет бесплатные решения или просто ошибочно кликнул. Каждый такой клик — это деньги, потраченные впустую.

Минус-слова работают как фильтр. Они не убирают ваше объявление из поиска полностью — они просто исключают определённые варианты запросов. Это как настроить фильтр в кофеварке: вы не убираете кофе, вы просто фильтруете горькие примеси. Благодаря этому реклама становится точнее, эффективнее и дороже в плане возврата инвестиций.

Как минус-слова влияют на эффективность рекламы

Эффективность контекстной кампании измеряется в нескольких ключевых показателях: стоимость клика, конверсия, рентабельность рекламных расходов. Минус-слова напрямую влияют на все три.

• Снижают стоимость клика: когда вы исключаете нецелевые запросы, ваша реклама показывается только тем, кто действительно интересуется вашим продуктом. Это увеличивает долю целевых кликов в общем объёме, а значит — снижает среднюю стоимость одного клика.
• Повышают конверсию: чем точнее аудитория, тем выше вероятность, что человек перейдёт по ссылке и совершит действие — оставит заявку, сделает покупку, позвонит. Минус-слова помогают избавиться от тех, кто «просто посмотрел».
• Улучшают качество рекламных кампаний: поисковые системы (Яндекс.Директ, Google Ads) учитывают качество кликов при распределении показов. Чем выше релевантность запроса и объявления, тем ниже стоимость клика. Минус-слова помогают системе лучше понимать, кого вы хотите охватить.
• Сокращают потери бюджета: если вы тратите 10 000 рублей в месяц, а 30% из них — на запросы «бесплатно», «как сделать самому» или «отзывы», вы теряете 3000 рублей. Минус-слова позволяют сэкономить эти деньги и перенаправить их на более перспективные запросы.

Многие рекламодатели ошибочно полагают, что если их объявление показывается на запросах с похожими словами — это нормально. Но «похожесть» не всегда означает «целевость». Даже маленький процент неверных кликов, накапливаясь за месяц, может превратиться в значительную потерю. А если вы запускаете несколько кампаний — эти потери умножаются.

Как правильно настроить минус-слова: практическая инструкция

Настройка минус-слов — это не разовая процедура. Это постоянная работа, которая требует анализа и корректировки. Давайте разберём пошаговый алгоритм, как сделать это правильно.

Шаг 1: Анализируйте поисковые запросы

Первое, что нужно сделать — открыть отчёт по запросам в Яндекс.Директ или Google Ads. Там вы увидите список всех слов, по которым показывались ваши объявления — даже те, которые вы не добавляли в ключевые. Именно здесь скрываются «неправильные» запросы.

Ищите:

• Слова, связанные с бесплатными решениями: «бесплатно», «как сделать самому», «инструкция», «скачать»
• Слова, указывающие на другие цели: «ремонт», «запчасти», «отзывы», «цена в магазине»
• Слова, не относящиеся к вашей нише: «доставка» (если вы не доставляете), «акции у конкурентов», «скидки» (если вы не проводите их)
• Негативные запросы: «не работает», «обман», «плохо»
• Слова в неправильном контексте: «домашняя» (если вы продаете коммерческую технику), «для детей» (если ваша продукция для взрослых)

Эти запросы — красные флаги. Они сигнализируют, что ваше объявление показывается не тем людям.

Шаг 2: Выбирайте тип минус-слов

В Яндекс.Директ и Google Ads существует три типа минус-слов — и важно понимать, как каждый из них работает.

Начинающим рекламодателям рекомендуется начинать с фразовых и широких минус-слов — они дают максимальный эффект при минимальных усилиях. Точный тип используется реже и только для явных случаев, где нужно полностью исключить один запрос.

Шаг 3: Добавляйте минус-слова на уровне кампании и группы

Важно понимать: минус-слова можно добавлять на разных уровнях — для всей кампании или только для отдельной группы объявлений.

• Минус-слова на уровне кампании — действуют для всех групп внутри этой кампании. Используйте их для универсальных исключений: «бесплатно», «как сделать самому», «отзывы».
• Минус-слова на уровне группы — действуют только для конкретной группы. Например, если у вас есть группа «купить смартфон» и группа «ремонт смартфона», вы можете добавить «ремонт» как минус-слово только во вторую группу — чтобы не мешать первой.

Правило простое: чем шире исключение, тем выше уровень — на кампанию. Чем конкретнее, тем ниже — на группу.

Шаг 4: Регулярно обновляйте список

Рекламные запросы меняются. То, что было актуально месяц назад, сегодня уже не работает. Поэтому минус-слова — это живой список.

Рекомендуется:

• Проверять отчёты по запросам раз в неделю
• Добавлять новые минус-слова сразу, как только вы замечаете нецелевой клик
• Удалять устаревшие минус-слова, если они больше не актуальны
• Создавать шаблоны минус-слов для разных типов кампаний

Не думайте, что «добавил один раз — и всё». Минус-слова требуют ухода, как сад. Если не пропалывать — скоро всё зарастёт сорняками.

15 готовых списков минус-слов для разных ниш

Вот практические примеры, которые вы можете использовать как шаблоны. Эти списки проверены и используются в реальных кампаниях.

1. Продажа товаров (онлайн-магазин)

• бесплатно
• как сделать самому
• инструкция
• скачать
• отзывы
• цена в магазине
• покупка с доставкой (если вы не доставляете)
• в кредит

2. Услуги (юристы, бухгалтеры)

• бесплатная консультация
• онлайн-консультант
• как подать заявление
• образец заявления
• отзывы о юристе
• где бесплатно
• документы на

3. Автосервис и запчасти

• ремонт в домашних условиях
• запчасти с пробегом
• как заменить
• дешёвые запчасти
• самостоятельный ремонт
• отзывы о сервисе
• бесплатная диагностика (если вы не предоставляете)

4. Образование и курсы

• бесплатные курсы
• как научиться бесплатно
• сайт с уроками
• скачать видео
• диплом без обучения
• отзывы студентов
• курсы на ютубе

5. Медицинские услуги (клиники, стоматология)

• бесплатно
• как лечить дома
• народные средства
• отзывы пациентов
• самолечение
• лекарства в аптеке
• без записи

6. Рестораны и доставка еды

• бесплатная доставка (если вы не предоставляете)
• акции у конкурентов
• куда сходить бесплатно
• рецепты
• доставка в другой город (если не работает)
• попробовать бесплатно

7. Недвижимость (продажа)

• аренда
• снять квартиру
• ипотека калькулятор
• дом с участком цена
• без посредников
• отзывы покупателей

8. Строительство и ремонт

• самостоятельный ремонт
• как сделать своими руками
• бесплатная консультация (если платная)
• цены на материалы
• инструкции по монтажу
• отзывы о строителях

9. Финансовые услуги (кредиты, инвестиции)

• как заработать быстро
• без процентов
• получить деньги без справок
• отзывы обмана
• кредит с плохой историей
• выплаты онлайн

10. IT-услуги (разработка сайтов)

• бесплатный сайт
• сделать сайт самому
• шаблоны сайтов
• wordpress бесплатно
• отзывы о разработчиках
• сайт за 1000 рублей

11. Услуги для бизнеса (маркетинг, аутсорс)

• бесплатно
• как сделать самому
• инструкции
• отзывы о компаниях
• программы бесплатно
• дешёвые решения

12. Туризм и отдых

• бесплатные туры
• как сэкономить на отпуске
• отзывы туристов
• путевки за 1000 рублей
• дешёвые авиабилеты
• отпуск без денег

13. Развлечения и туры (театр, концерты)

• бесплатно
• смотреть онлайн
• скачать фильм
• отзывы зрителей
• билеты дешевле
• без регистрации

14. Детские услуги (сады, кружки)

• бесплатно
• как развивать ребенка дома
• онлайн занятия бесплатно
• отзывы родителей
• без оплаты
• самодельные игрушки

15. Услуги по уходу (маникюр, массаж)

• бесплатно
• как сделать самому
• домашние процедуры
• отзывы клиентов
• цены в салоне
• недорогой массаж

Эти списки — отправная точка. Не копируйте их слепо. Анализируйте свои запросы, адаптируйте под свою нишу. Если у вас есть уникальные слова — добавляйте их. Например, если вы работаете только с юридическими лицами — добавьте «физлицо» как минус-слово. Если вы не работаете в выходные — добавьте «в субботу» или «в воскресенье».

Частые ошибки при использовании минус-слов

Даже опытные рекламодатели допускают ошибки, которые сводят на нет пользу минус-слов. Вот самые распространённые.

Ошибка 1: Слишком агрессивный список

Добавляя слишком много минус-слов, вы можете случайно исключить и целевые запросы. Например, если вы продаете «услуги по разработке сайтов» и добавили минус-слово «сайт», вы можете потерять запросы вроде «разработка сайта под ключ» или «сайт для интернет-магазина». Важно: минус-слово не должно исключать все варианты с этим словом — только те, что вам не нужны.

Правило: если вы сомневаетесь — не добавляйте. Лучше потерять 2-3 клика, чем исключить потенциального клиента.

Ошибка 2: Не проверяете отчёты

Если вы добавили минус-слова и забыли про них — это бесполезно. Вы должны регулярно заходить в отчёты по запросам и смотреть, какие слова всё ещё приводят нецелевых пользователей. Без анализа вы останетесь в слепой зоне.

Ошибка 3: Используете минус-слова как основную стратегию

Минус-слова — это фильтр, а не источник трафика. Их задача — убирать мусор, а не привлекать клиентов. Не заменяйте ключевые слова минус-словами. Они работают вместе: ключи — привлекают, минусы — фильтруют.

Ошибка 4: Не разделяют минус-слова по уровням

Если вы добавляете универсальные минус-слова («бесплатно») только на уровне группы, вы рискуете пропустить их в других кампаниях. И наоборот — если вы добавляете слишком специфичные минус-слова на уровне кампании, они могут блокировать полезные группы.

Ошибка 5: Не тестируют изменения

После добавления минус-слов проверяйте, как изменились показы и клики. Если показы резко упали — возможно, вы перестарались. Если клики остались прежними, а конверсия выросла — значит, вы сделали всё правильно. Анализируйте данные, а не догадывайтесь.

FAQ

Какие минус-слова самые универсальные для всех ниш?

Самые часто полезные минус-слова, которые работают практически в любой сфере: «бесплатно», «как сделать самому», «инструкция», «скачать», «отзывы», «цена в магазине», «дешево», «без оплаты». Их стоит добавлять в начале работы с любой кампанией.

Можно ли использовать минус-слова в Google Ads и Яндекс.Директ?

Да, обе платформы поддерживают минус-слова. В Яндекс.Директ они называются «исключающие слова», в Google Ads — «minus keywords». Принцип работы одинаковый. Вы можете настроить их в обоих сервисах с аналогичной логикой.

Сколько минус-слов можно добавить в одну кампанию?

В Яндекс.Директ — до 10 000 минус-слов на кампанию. В Google Ads — до 15 000. Практически это не ограничение: вы редко дойдёте до лимита. Главное — не перегружайте список бесполезными словами.

Что делать, если минус-слова убирают слишком много трафика?

Если после добавления минус-слов вы заметили резкое падение показов — проверьте, не исключили ли вы целевые запросы. Например, если «доставка» стало минус-словом, а вы продаете доставку — это ошибка. Удалите подозрительные слова и наблюдайте за динамикой. Используйте фразовые минус-слова, а не широкие — они точнее.

Можно ли автоматизировать добавление минус-слов?

Да. В Google Ads есть функция «автоматическое исключение» — она предлагает слова, которые часто встречаются в нецелевых запросах. В Яндекс.Директ можно использовать отчёты и экспортировать запросы в Excel, чтобы быстро анализировать. Но автоматизация не заменяет ручной анализ — она лишь помогает быстрее находить кандидатов.

Стоит ли добавлять минус-слова на бренды конкурентов?

Это спорный вопрос. Если вы не хотите, чтобы ваши объявления показывались при запросах с названием конкурента — да, стоит. Например: «название_конкурента отзывы» или «название_конкурента дешевле». Но не злоупотребляйте: если бренд слишком известный, вы рискуете получить негативную реакцию. Используйте с умом — только если запрос явно указывает на сравнение или поиск альтернативы.

Как понять, что минус-слова работают?

Сравните показатели до и после. Следите за:

• Снижением средней стоимости клика
• Ростом конверсии (отношение заявок к кликам)
• Уменьшением числа нецелевых звонков и заявок
• Улучшением качества клика (по данным Яндекс.Директ)

Если через неделю после добавления минус-слов ваша конверсия выросла на 15–30% — значит, вы сделали всё правильно.

Заключение: минус-слова — это не опция, а необходимость

Контекстная реклама — это не «включил и забыл». Это сложный механизм, где каждая деталь имеет значение. Минус-слова — одна из самых недооценённых функций в рекламных системах. Они не требуют больших инвестиций, не нуждаются в сложной настройке и дают быстрый результат. Но только если их использовать правильно.

Вы уже тратите деньги на нецелевых клиентов. Минус-слова позволяют остановить эту утечку. Они помогают вам платить не за случайные клики, а за реальных покупателей. Они делают вашу рекламу чище, точнее и эффективнее.

Сегодняшний день — идеальное время начать. Откройте отчёт по запросам, проанализируйте 10–20 нецелевых кликов, составьте список минус-слов и добавьте их. Завтра вы увидите результат: меньше трат, больше конверсий, меньше стресса от неожиданных звонков.

Не ждите, пока «придут новые клиенты». Улучшайте то, что уже работает. Минус-слова — это не про то, чтобы «не показывать». Это про то, чтобы показывать правильным людям. И это — основа любого успешного поискового маркетинга.