Что такое маркировка рекламы: полное руководство для рекламодателей и агентств в России

Маркировка рекламы — это не просто техническая формальность, а обязательный правовой механизм, введённый для прозрачности цифрового рекламного пространства в России. С 1 сентября 2022 года каждый пост, баннер, сторис или подкаст, содержащий рекламу, должен быть маркирован уникальным токеном, который позволяет отследить источник рекламы и ответственного за её размещение. Это изменение затронуло всех: от малого бизнеса, рекламирующего свой магазин в «ВКонтакте», до крупных агентств, управляющих кампаниями на десятках платформ. Нарушение этого правила может обойтись в штраф до 500 тысяч рублей для юридических лиц — и это не пугающая цифра, а реальная угроза. В этой статье мы подробно разберём, что такое маркировка рекламы, как она работает, кто обязан её применять и какие ошибки чаще всего допускают рекламодатели. Вы узнаете, как избежать штрафов, правильно настроить маркировку и использовать её как инструмент для анализа эффективности рекламы.

Что такое маркировка рекламы и зачем она нужна

Маркировка рекламы — это процесс присвоения каждому рекламному креативу уникального цифрового кода, который фиксирует информацию о рекламодателе, агентстве и рекламной системе. Этот код автоматически передаётся в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), где хранится вся промаркированная реклама в России. Цель маркировки — создать прозрачную систему отслеживания рекламных сообщений, чтобы граждане могли понимать, кто стоит за тем контентом, который они видят в соцсетях, мессенджерах или на сайтах.

Раньше реклама в интернете была почти неотличима от органического контента. Блогеры писали «реальные отзывы» о продуктах, которые им платили за упоминание. Компании размещали баннеры без указания их рекламной природы. Пользователи не могли отличить настоящий отзыв от заказного поста — и это подрывало доверие к цифровой среде. Маркировка призвана устранить эту несправедливость.

Согласно закону «О рекламе», маркировка обязательна для всех видов рекламы в интернете. Это не ограничивается традиционными баннерами или контекстной рекламой. К рекламе теперь относится:

• Рекламные посты в социальных сетях — даже если они опубликованы на личной странице владельца бизнеса
• «Кружочки» в Telegram, рекламные истории (Stories) в Instagram и ВКонтакте
• Аудиоролики, подкасты и видеотрансляции с упоминанием товара или услуги
• Рассылки по базам, не принадлежащим рекламодателю
• Ссылки в SEO-статьях, если они ведут на рекламные страницы
• Текстовые и текстово-графические блоки на сайтах

Ключевое отличие маркированной рекламы от органического контента — её целенаправленная коммерческая направленность. Даже если вы просто написали: «Пользуюсь этим продуктом — рекомендую», но за это получили вознаграждение, это считается рекламой и требует маркировки. Нет исключений для малого бизнеса, индивидуальных предпринимателей или блогеров с 50 подписчиками — закон распространяется на всех.

Кто обязан маркировать рекламу: рекламодатели, агентства и платформы

Маркировка рекламы — это не односторонняя обязанность. Она распределяется между тремя ключевыми участниками рекламного процесса: рекламодателем, агентством и рекламной системой. Понимание их ролей критически важно, чтобы избежать ошибок и штрафов.

Рекламодатель: тот, кто продвигает свой продукт

Рекламодатель — это физическое или юридическое лицо, чей товар, услуга или бренд рекламируются. Это может быть владелец интернет-магазина, врач с частной практикой или директор компании. Если вы сами публикуете рекламу в своих соцсетях — вы являетесь рекламодателем. В этом случае вам нужно зарегистрироваться в Операторе рекламных данных (ОРД) как рекламодатель, заключить с собой «договор саморекламы» и самостоятельно промаркировать каждый креатив.

Пример: ИП «Иванов В.А.» запускает рекламный пост в Instagram: «Наша новая линейка экологичных косметических средств — скидка 30% до конца недели!». Это реклама. Даже если пост опубликован на личной странице, он требует маркировки. ИП должен зарегистрироваться в ОРД (например, в «Яндекс Оператор Рекламных Данных»), указать себя как рекламодателя, сгенерировать маркировочный токен и вставить его в пост как специальную метку — обычно это ссылка с префиксом ad.

Агентство: посредник между рекламодателем и платформой

Агентство — это сторона, которая запускает рекламу от имени клиента. Это может быть маркетинговое агентство, SMM-специалист или блогер, который получает деньги за рекламу. Агентство не владеет продуктом, но действует от его имени.

Здесь возникает важный нюанс: если агентство размещает рекламу, оно должно внести рекламодателя в систему как заказчика, а себя — как исполнителя. Договор заключается между агентством и рекламодателем, но маркировка должна содержать данные именно о реальном владельце продукта. Если агентство забудет указать рекламодателя, и в случае проверки окажется, что рекламируется запрещённый товар (например, лекарства без лицензии), штраф и ответственность лягут на агентство. Поэтому правильная регистрация в ОРД — это не формальность, а юридическая защита.

Рекламная система: платформы, где размещается реклама

Рекламная система — это платформы, которые транслируют рекламные креативы: Яндекс Директ, ВКонтакте, Telegram, Odnoklassniki, Google Ads и другие. Они не являются рекламодателями или агентствами, но обязаны обеспечить передачу маркированных данных в ЕРИР. Платформы автоматически добавляют метку к рекламе, если она была промаркирована в ОРД. Если вы используете Яндекс Директ, то при загрузке рекламного креатива система запросит данные о рекламодателе — это и есть часть маркировочного процесса.

Важно: даже если реклама размещена через платформу, которая сама генерирует маркировку (например, ВКонтакте), вы всё равно должны пройти регистрацию в ОРД. Платформа не заменяет обязанность рекламодателя или агентства — она лишь является каналом передачи данных.

Как работает процесс маркировки: пошаговая инструкция

Процесс маркировки рекламы — это не сложная техническая процедура, но требует чёткой последовательности. Ошибки на любом этапе могут привести к неправильной маркировке, а значит — к штрафам. Ниже представлен пошаговый алгоритм для рекламодателей и агентств.

Шаг 1: Выберите оператора рекламных данных (ОРД)

В России действуют три официальных ОРД, уполномоченных Министерством связи и массовых коммуникаций:

Выбор ОРД зависит от ваших рекламных каналов. Если вы в основном рекламируетесь через Яндекс и Google — выбирайте Яндекс ОРД. Если ваша аудитория в ВКонтакте и Telegram — лучше подойдёт ВК Рекламные технологии. Сбер предлагает более широкую интеграцию с экосистемой, включая мобильные приложения и банки.

Шаг 2: Зарегистрируйтесь в ОРД

Процесс регистрации прост:

1. Перейдите на сайт выбранного ОРД (например, https://adv.yandex.ru)
2. Выберите тип пользователя: «Рекламодатель» или «Агентство»
3. Укажите ИНН, ФИО (для ИП) или реквизиты юрлица
4. Подтвердите данные через СМС или ЭЦП
5. Примите условия соглашения и активируйте аккаунт

Регистрация занимает от 1 до 5 рабочих дней. После этого вы получите доступ к панели управления, где сможете создавать рекламные кампании и генерировать маркировочные токены.

Шаг 3: Заключите договор

В отличие от других видов рекламы, маркировка требует договора. Он может быть:

• Договор саморекламы — если вы рекламодатель и размещаете рекламу сами. В этом случае вы заключаете договор с самим собой: указываете себя как рекламодателя и агентство одновременно.
• Договор с агентством — если вы нанимаете SMM-специалиста или маркетинговое агентство. Договор должен содержать: предмет договора, сроки, размер вознаграждения и обязанности по маркировке.

Договор не требует нотариального заверения, но должен быть оформлен в письменной форме (электронный документ с ЭЦП или подписью через СМС). Без договора ОРД не выдаст вам маркировочный токен — система просто заблокирует регистрацию.

Шаг 4: Сгенерируйте маркировочный токен

После регистрации и заключения договора вы получаете доступ к генератору токенов. Каждый рекламный креатив получает уникальную ссылку вида:

https://ad.yandex.ru/track?id=xxxxx&campaign_id=yyyyy

Эта ссылка содержит:

• ID рекламодателя
• ID агентства (если есть)
• ID рекламной кампании
• Временную метку и уникальный хеш

Токен должен быть встроен в рекламный креатив как видимая или невидимая метка. В текстовых постах его обычно размещают в конце: «Реклама. Подробнее: [ссылка]». В баннерах — как скрытый HTML-код или в URL-параметрах. В сторис — как ссылка в «шторке» или текстовое уточнение: «Реклама».

Шаг 5: Разместите рекламу с маркировкой

Теперь вы можете публиковать рекламу. Но важно: маркировка должна быть видима для пользователя. Просто вставить ссылку в конец поста — недостаточно. Пользователь должен понимать, что это реклама.

Рекомендации по визуальному оформлению:

• В тексте: добавьте слово «Реклама» жирным или цветом, например: Реклама
• В сторис и видео: используйте надпись «Реклама» в верхнем углу на 3–5 секунд
• В рассылках: укажите в теме письма «Рекламное сообщение»
• В SEO-статьях: укажите в начале или конце статьи: «Данный материал содержит рекламные ссылки»

Маркировка должна быть неотъемлемой частью креатива. Если вы уберёте её после публикации — это считается нарушением.

Шаг 6: Отслеживайте и храните данные

Все маркированные креативы автоматически попадают в ЕРИР. Вы можете проверить, прошла ли маркировка, через личный кабинет ОРД. Рекомендуется:

• Сохранять копии всех рекламных постов с маркировкой
• Вести журнал публикаций (дата, платформа, токен, рекламодатель)
• Проверять маркировку раз в неделю

Если вы используете агентство — запросите отчёт о маркировке каждую неделю. Это ваша юридическая защита в случае проверок Роскомнадзора.

Штрафы за отсутствие маркировки: кто и сколько платит

Нарушение требований маркировки рекламы — это не просто «небрежность». Это административное правонарушение, за которое предусмотрены штрафы. В 2024 году они остаются неизменными и имеют чёткую градацию:

Штрафы не просто «попадают» — их выписывают активно. По данным Роскомнадзора, в 2023 году было вынесено более 14 000 предписаний о нарушении маркировки рекламы, из них более 3 000 — штрафов на сумму свыше 250 млн рублей. В 2024 году цифры только растут.

Почему так строго? Потому что маркировка — это не просто «обозначение рекламы». Это инструмент борьбы с мошенничеством. Представьте: вы видите пост в Telegram, где блогер хвалит «чудо-таблетку от диабета». Без маркировки вы не знаете — это его личное мнение или платный пост. А если эта таблетка не прошла клинические испытания? Маркировка позволяет выявить таких рекламодателей, отследить их кампании и остановить вредную продукцию.

Штрафы не ограничиваются деньгами. Повторные нарушения могут привести к:

• блокировке рекламных аккаунтов в соцсетях
• отключению рекламных кампаний в Яндекс Директ и ВКонтакте
• внесению компании в реестр недобросовестных рекламодателей
• запрету на участие в государственных тендерах и закупках

Не думайте, что «пока никто не заметит». Роскомнадзор активно использует ботов для сканирования интернета. Они ищут рекламные посты без маркировки, проверяют ссылки в SEO-статьях и анализируют трафик с рекламных платформ. Даже один не промаркированный пост — повод для проверки.

Частые ошибки при маркировке рекламы и как их избежать

Несмотря на очевидность требований, ошибки в маркировке рекламы — одни из самых распространённых среди владельцев бизнеса и агентств. Вот основные ошибки, которые могут стоить вам десятков тысяч рублей.

Ошибка 1: «Я же не рекламирую, я просто рассказываю»

Это самая распространённая ошибка. Многие считают, что если они «не просили деньги», то это не реклама. Но закон чётко определяет: если за упоминание продукта вы получили вознаграждение — это реклама. Даже если это подарок, бесплатный пробник или скидка — всё считается вознаграждением. Помните: вознаграждение = реклама.

Ошибка 2: «Я вставил ссылку — и всё»

Маркировка не заканчивается на ссылке. Если вы просто вставили https://ad.yandex.ru/track... без пояснений — это нарушение. Пользователь должен понимать, что перед ним реклама. Визуальное обозначение — обязательное условие.

Ошибка 3: «Агентство всё сделает»

Многие рекламодатели думают: «Я заплатил агентству — пусть они сами всё улаживают». Но если агентство не указало вас как рекламодателя в ОРД, и произойдёт нарушение — вы будете ответственны. Вы должны быть включены в договор как рекламодатель, иначе вы не защищены.

Ошибка 4: «У нас же реклама в личных сообщениях — никто не увидит»

Даже реклама в личных сообщениях, рассылках и чатах подпадает под маркировку. Если вы отправляете коммерческое сообщение по базе, которую не собирали сами — это реклама. Включайте маркировку даже в email-рассылках и WhatsApp.

Ошибка 5: «Я забыл про маркировку — но я ведь давно не публиковал рекламу»

Ответственность не снимается со времени. Если вы публиковали рекламу в прошлом без маркировки — Роскомнадзор может вернуться к этому посту через 3 месяца. Все рекламные материалы хранятся в архивах платформ и ОРД. Рекомендуется удалять немаркированные посты или добавлять маркировку вручную.

Ошибка 6: Использование неподходящего ОРД

Некоторые компании регистрируются в Яндекс ОРД, но всю рекламу размещают в Telegram. Это не ошибка техническая — это юридическая. Некоторые ОРД не поддерживают все платформы. Проверяйте, поддерживает ли ваш ОРД каналы, где вы рекламируетесь. Если нет — меняйте оператора.

Маркировка как инструмент продвижения: зачем это нужно вам

Многие считают маркировку рекламы — это бюрократическое бремя. Но на практике она может стать мощным инструментом для оптимизации маркетинга. Давайте разберём, как.

1. Точный анализ эффективности рекламы

Маркировочные токены позволяют отслеживать, с какого именно поста пришёл клиент. Если вы используете систему вроде МультиТрекингс, вы можете:

• Получать звонки и заявки с каждого рекламного креатива
• Сравнивать конверсию постов в Instagram vs. ВКонтакте
• Определять, какие блогеры приносят реальные заказы
• Отказываться от неэффективных каналов и перераспределять бюджет

Без маркировки вы не можете понять, что работает. Вы платите за рекламу, но не знаете — откуда клиенты.

2. Повышение доверия к бренду

Клиенты ценят прозрачность. Если вы честно пишете «Реклама» — это вызывает уважение. Люди понимают: вы не пытаетесь их обмануть. Это укрепляет репутацию бренда. В долгосрочной перспективе это ценнее, чем краткосрочный рост продаж через скрытую рекламу.

3. Защита от конкуренции

Если ваш конкурент не маркирует рекламу — вы можете пожаловаться в Роскомнадзор. Это не только ваше право — это стратегическое преимущество. Вы остаётесь в рамках закона, а он рискует штрафом.

4. Интеграция с CRM и аналитикой

Маркировочные токены можно интегрировать с CRM-системами, Google Analytics и платформами автоматизации маркетинга. Это позволяет:

• Автоматически создавать заявки из рекламных кликов
• Связывать рекламный канал с конкретным менеджером
• Получать отчёты по ROI каждой кампании

Такая интеграция делает маркировку не только обязательной, но и стратегически выгодной.

Что будет, если не маркировать рекламу: кейс из практики

Представьте небольшой бизнес: ИП «Алена» продвигает натуральную косметику через Instagram и Telegram. Она не знает о маркировке, считает, что «всё нормально — я просто делюсь впечатлениями». Через два месяца она получает письмо от Роскомнадзора: штраф 85 000 рублей за 17 немаркированных постов. Причина — анализаторы обнаружили ссылки на её сайт в постах с вознаграждением от поставщика.

Алена подала апелляцию, но её отклонили. Почему? Она не смогла предоставить договор с поставщиком и доказать, что это не реклама. Было установлено: в каждом посте есть призыв к действию («Купите сейчас»), указаны скидки, и есть коммерческая ссылка. Это классический пример рекламы.

В результате:

• ИП заплатила 85 000 рублей
• Instagram временно заблокировала рекламные аккаунты
• Поставщик прекратил сотрудничество — «вы слишком рискованный партнёр»
• Доход снизился на 60% за три месяца

Сколько времени и денег потратила Алена на восстановление репутации? Сотни часов. Это можно было избежать за 20 минут — зарегистрировавшись в ОРД и поставив метку «Реклама».

Как проверить, что ваша реклама промаркирована

Не доверяйте «на глаз». Проверяйте каждый рекламный креатив. Вот как это сделать:

1. Проверьте наличие ссылки маркировки

Откройте рекламный пост. Найдите ссылку вида https://ad.yandex.ru/track..., https://adv.vk.com или аналоги. Она должна быть в тексте или в URL ссылки на сайт.

2. Проверьте визуальное обозначение

В тексте должно быть слово «Реклама» — в начале, середине или конце. Цвет должен отличаться от основного текста. В сторис — надпись «Реклама» в углу.

3. Проверьте договор

У вас должен быть договор с рекламодателем (если вы агентство) или самореклама (если вы рекламодатель). Храните его в PDF. Это ваше доказательство при проверке.

4. Используйте инструменты ОРД

В личном кабинете Яндекса или VK есть раздел «Маркировка». Там вы видите список всех токенов, даты публикации и статус «Промаркировано». Если токен отсутствует — реклама не соответствует закону.

5. Запустите тестовую проверку

Скопируйте рекламный пост и вставьте ссылку в браузер. Если вы попадаете на страницу ad.yandex.ru с данными о рекламодателе — маркировка работает. Если вы попадаете на сайт напрямую — значит, маркировка отсутствует.

FAQ: Частые вопросы о маркировке рекламы

Вопрос: Обязательно ли маркировать рекламу в личных сообщениях и WhatsApp?

Ответ: Да. Любая коммерческая рассылка по базе, не принадлежащей рекламодателю, подлежит маркировке. Даже если вы отправляете сообщение одному человеку — если это реклама товара, она должна содержать метку «Реклама» и ссылку на ОРД.

Вопрос: Можно ли использовать «Sponsored» или «Ad» вместо «Реклама»?

Ответ: Нет. Закон требует использования русского слова «Реклама». Английские термины не соответствуют требованиям. Используйте только «Реклама».

Вопрос: Что делать, если я рекламирую продукт через друзей — они не знают про маркировку?

Ответ: Вы как рекламодатель обязаны предупредить всех, кто размещает вашу рекламу — включая друзей. Если они не маркируют — вы подвергаетесь риску штрафа. Лучше дать им готовый текст: «Реклама. Подробнее: [ссылка]».

Вопрос: Нужно ли маркировать рекламу в блогах и на сайтах?

Ответ: Да. Любая ссылка, ведущая на рекламную страницу и оплаченная рекламодателем — требует маркировки. Даже если это SEO-статья с ссылкой на товар — вы обязаны указать: «Данный материал содержит рекламные ссылки».

Вопрос: Можно ли использовать автоматические генераторы маркировки?

Ответ: Да. Многие CMS, SMM-инструменты и маркетинговые платформы (например, МультиТрекингс) поддерживают автоматическую маркировку. Но вы должны убедиться, что они используют официальные ОРД и корректно передают данные в ЕРИР.

Вопрос: Что делать, если я уже нарушил закон — есть ли льготы?

Ответ: Да. Если вы добровольно промаркируете все старые посты и заключите договор с ОРД — штраф может быть снижен. Но только если вы действуете до начала проверки. После получения уведомления — льгот нет.

Выводы и практические рекомендации

Маркировка рекламы — это не временная мера, а фундаментальный элемент цифровой рекламной экосистемы России. Она изменила правила игры: теперь каждый пост, сторис или рассылка — это юридически значимый документ. Игнорировать её — значит рисковать бизнесом.

Вот главные выводы:

1. Маркировка обязательна для всех рекламных материалов в интернете — без исключений.
2. Рекламодатель и агентство обязаны регистрироваться в ОРД, заключать договоры и генерировать маркировочные токены.
3. Визуальное обозначение «Реклама» — не опция, а требование закона.
4. Штрафы за отсутствие маркировки достигают 500 000 рублей — и их выписывают активно.
5. Маркировка — это не только обязанность, но и мощный инструмент для анализа эффективности рекламы.

Рекомендации для бизнеса:

• Зарегистрируйтесь в ОРД — выберите Яндекс, VK или Сбер, в зависимости от ваших каналов.
• Заключите договор с агентством или создайте саморекламу — не пропускайте этот шаг.
• Внедрите проверку маркировки в ваш рекламный процесс — добавьте пункт «проверить токен» перед публикацией.
• Обучите SMM-специалистов и блогеров — если они работают с вашим брендом, они должны знать правила.
• Используйте маркировку для аналитики — это даст вам точные данные о ROI каждой кампании.

Не дожидайтесь штрафа. Не надейтесь, что «всё пройдёт». Маркировка рекламы — это новая норма. И те, кто её внедряет системно, получают не только защиту от штрафов, но и более прозрачные, эффективные и доверенные рекламные кампании. Ваш бизнес заслуживает этого.