ЛПР в B2B-продажах: кто он, как его распознать и почему без него не сработает ни одна кампания

В мире B2B-продаж один человек — или группа людей — решает, кому доверить миллионы рублей. Это не менеджер по продажам, не директор по маркетингу и даже не топ-менеджер. Это лицо, принимающее решение — ЛПР. Его имя редко фигурирует в рекламных объявлениях, он не пишет отзывы в соцсетях и редко звонит в поддержку. Но именно он ставит подпись под контрактом, утверждает бюджет и определяет, выиграет ли ваша компания или проиграет. Понимание того, кто такой ЛПР, как его найти, как с ним говорить и почему его игнорирование приводит к провалу рекламных кампаний, — это не просто маркетинговая тонкость. Это фундамент успешного B2B-бизнеса.

Что такое ЛПР и зачем он нужен в B2B-сегменте

ЛПР — это сокращение от лицо, принимающее решение. В отличие от B2C-сегмента, где покупатель — это один человек, принимающий импульсивное решение на основе эмоций или срочности, в B2B-среде покупка — это сложный, многоэтапный процесс. Здесь участвуют не один, а несколько людей, каждый из которых оценивает сделку с точки зрения своей зоны ответственности. Но только один (или одна группа) имеет полномочия окончательно утвердить сделку. Именно он и есть ЛПР.

Представьте, что компания решает заключить договор с кадровым агентством. Менеджер по персоналу проводит анализ, собирает резюме, проводит интервью с кандидатами. Финансовый директор считает стоимость услуг, сравнивает с бюджетом и проверяет соответствие финансовым стандартам. Руководитель внутреннего подбора знает, какие навыки нужны команде и как долго будет длиться поиск. Но только один из них — возможно, директор по персоналу или даже генеральный директор — имеет право подписать контракт. Этот человек и есть ЛПР.

Без понимания, кто именно принимает окончательное решение, любая рекламная кампания становится стрельбой в тёмную. Вы можете привлечь десятки заявок, но если они приходят не к тому человеку — все усилия бесполезны. ЛПР — это точка, где маркетинг встречается с продажами, а реклама превращается в реальный доход. Его игнорирование — одна из главных причин, почему компании тратят миллионы на рекламу, но не видят роста конверсий.

Почему ЛПР отличается от других участников процесса покупки

В B2B-сделках участвуют не только ЛПР, но и другие роли: пользователи (users), влияющие лица (influencers) и поставщики информации. Каждый из них играет свою роль, но только ЛПР обладает властью окончательного решения. Это ключевое различие, которое часто игнорируется.

• Пользователь — тот, кто будет ежедневно использовать продукт или услугу. Например, сотрудник отдела кадров, который будет работать с системой подбора.
• Влияющее лицо — тот, кто даёт рекомендации. Это может быть IT-специалист, который оценивает техническую совместимость решения.
• ЛПР — тот, кто говорит «да» или «нет». Он не обязательно использует продукт, но отвечает за бюджет и результат.

Часто маркетологи ошибаются, ориентируясь на пользователя. Они создают контент для тех, кто «пользуется» — но забывают, что именно ЛПР решает, стоит ли вкладывать деньги. Результат? Привлекаются кандидаты, которые хотят «попробовать» сервис, но не могут его купить. Заявки приходят, но ни одна не конвертируется в сделку.

Важно понимать: ЛПР — это не должность. Это функция. Один и тот же человек может быть ЛПР в одном проекте и влиятельным лицом — в другом. Например, главный инженер может быть ЛПР при покупке нового оборудования, но лишь влияющим лицом при выборе CRM-системы — там решение принимает директор по продажам.

Как определить, кто является ЛПР в вашей нише

Определение ЛПР — это не догадка. Это системный процесс, требующий анализа структуры компании, её иерархии и типичных процессов принятия решений. В разных отраслях ЛПР отличается, и его поиск требует глубокого погружения.

Примеры ЛПР в разных отраслях

Эти примеры показывают: ЛПР — это не всегда CEO. В 80% случаев в среднем и крупном бизнесе ЛПР — это специалист на уровне директора или заместителя, а не генеральный. И это логично: Генеральный директор не тратит время на детали выбора CRM-системы или поставщика упаковки. Он доверяет своим подчинённым — и только если они рекомендуют, он утверждает.

Как найти ЛПР: 5 практических методов

1. Анализ структуры компании. Изучите сайты клиентов, которые уже с вами работают. Кто подписывает договоры? Где указано «директор по персоналу» или «финансовый директор»? Это ваш ориентир.
2. Анализ звонков и заявок. Используйте инструменты трекинга звонков и заявок. Кто звонит? Какие должности у тех, кто оставляет заявки? Кто подписывает договор после звонка?
3. Опросы клиентов. Спросите у существующих клиентов: «Кто именно принимал решение о покупке?» Это простой, но мощный способ получить информацию напрямую.
4. Анализ контактов в LinkedIn. Найдите компании, похожие на ваших клиентов. Посмотрите, кто занимает позиции вроде «Head of HR», «CFO», «IT Director». Это ваши цели.
5. Изучение процессов закупок. Многие компании публикуют свои внутренние процедуры закупок. Например, «Закупки выше 500 тыс. рублей требуют утверждения CFO». Это ваша подсказка.

Важно: ЛПР не всегда доступен напрямую. Он может быть «закрыт» для рекламы, потому что его не нужно трогать. Но вы можете воздействовать на него косвенно — через влиятельные лица, через контент, который он читает. Это не просто вопрос «кто», а вопрос «как до него добраться».

Почему ЛПР игнорируют — и как это убивает рекламные кампании

Наиболее частая ошибка маркетологов — ориентироваться на тех, кто интересуется, а не на тех, кто покупает. Это как стрелять в цель, которую вы видите на экране — но боеприпасы попадают не туда, где нужен удар. Результат — высокий трафик, низкая конверсия и разочарование в рекламе.

Представьте кампанию, направленную на «HR-специалистов» — с рекламой вроде: «Узнайте, как ускорить подбор кандидатов». Заявки идут. Но каждый третий звонит — и оказывается, что он просто любопытный сотрудник. А ЛПР — директор по персоналу — даже не знает, что существует ваша услуга. Он слышит о ней только от подчинённых, если те сами её рекомендуют. В итоге: 50 заявок, 2 звонка, ни одного контракта.

Это не теория. Это практика. По данным McKinsey, 78% B2B-покупателей принимают решение на основе информации, которую они получили не от продавца. А 65% решений принимаются до того, как покупатель вообще связывается с поставщиком. Значит, если ваша реклама не доходит до ЛПР — он даже не знает, что у вас есть решение. И вы теряете его навсегда.

Три главные ошибки, которые мешают добраться до ЛПР

1. Слишком общие рекламные объявления. «Кадровые услуги» — не привлекает ЛПР. Он хочет знать: «Как снизить затраты на рекрутинг на 30% за полгода?» — это уже его язык.
2. Реклама в неподходящих каналах. ЛПР не сидит в Instagram. Он читает LinkedIn, профессиональные издания, отчётности по HR и финансы. Где ваша реклама? В Телеграме? Нет. Его нет там.
3. Неверный формат контента. ЛПР не читает «5 способов выбрать HR-систему». Он читает кейсы: «Как компания X сократила затраты на подбор персонала на 42% за 8 месяцев». Важен результат, а не процесс.

Интересно: в некоторых компаниях ЛПР специально не участвует в переговорах. Он доверяет своему менеджеру — но требует доказательств. Ваша задача — не «продать», а подготовить. Дайте ЛПР данные, которые он сможет показать своему начальнику. Он не покупает — он защищает свою репутацию.

Как построить маркетинговую стратегию, ориентированную на ЛПР

Стратегия, ориентированная на ЛПР — это не про креатив. Это про точность, глубину и доверие. Вы не продаете продукт. Вы предлагаете решение проблемы, которую ЛПР боится озвучить вслух.

Этап 1: Создание персонажа ЛПР

Начните с создания детального персонажа. Не просто «директор по HR». А:

• Имя: Алексей Петров, директор по персоналу
• Возраст: 42 года
• Образование: магистр HR-менеджмента, курсы в HBR
• Проблемы: рост текучести кадров, высокая стоимость привлечения, неэффективные кейсы подбора
• Цели: сократить затраты на рекрутинг на 25% за год, улучшить качество подбора
• Источники информации: LinkedIn, HR-порталы, отчёты McKinsey, внутренние аналитики
• Скептицизм: не верит в «волшебные» решения, требует кейсы и метрики
• Способы коммуникации: email-рассылки, вебинары, кейсы, аналитические отчёты

Этот персонаж — ваша карта. Все материалы, рекламные объявления, лид-магниты — всё должно быть написано для него. Не для HR-специалиста, который ищет «советы». А для директора, которому нужно доказать результат.

Этап 2: Таргетинг рекламы на ЛПР

В рекламе важно не только кому показывать, но и как. Вот что работает:

• Реклама в LinkedIn. Таргетинг по должностям: «Director of HR», «CFO», «Head of Procurement».
• Контекстная реклама. Ключевые слова: «как снизить затраты на подбор персонала», «выбор кадрового агентства для крупной компании», «ROI рекрутинга».
• Рекламные объявления. Не «мы подбираем кандидатов» — а «70% компаний теряют 20–45% бюджета на рекрутинг из-за неправильного выбора агентства. Узнайте, как этого избежать».
• Реклама в профессиональных изданиях. Например, «HR-директор», «Финансовый директор» — там ЛПР читает, а не просто заходит.

Важно: избегайте эмоциональных, «тёплых» формулировок. ЛПР — это человек логики, а не эмоций. Он хочет: факты, цифры, результаты.

Этап 3: Контент, который влияет на ЛПР

Контент для ЛПР — это не блог-посты. Это инструменты принятия решений.

• Кейсы. «Как компания из Тюмени сократила затраты на рекрутинг на 58% за 6 месяцев» — вот что его интересует.
• Отчёты и аналитика. «Рейтинг кадровых агентств по ROI: 2024». Он не читает отзывы — он смотрит на метрики.
• Вебинары. Тема: «Как убедить CFO согласиться на инвестиции в рекрутинг». Вы не продаете — вы помогаете ему подготовить аргументы для своего начальника.
• Сравнительные таблицы. «Кадровые агентства: сравнение цен, сроков и качества подбора» — это его «проверочный чек-лист».

Контент для ЛПР — это не «интересно». Это необходимо. Он ищет его, чтобы обосновать своё решение перед вышестоящим руководством. Ваша задача — стать его источником доверия.

Как измерить, дошёл ли ваш маркетинг до ЛПР

Если вы не знаете, достигли ли ваш маркетинг ЛПР — вы работаете вслепую. И это самая опасная ситуация.

Ключевые метрики для оценки влияния на ЛПР

Например, если у вас 100 заявок в месяц, но только 2-3 сделки — значит, вы привлекаете не ЛПР. А если 10 заявок — и 8 сделок? Тогда ваш маркетинг работает идеально. Вы дошли до тех, кто может купить.

Используйте инструменты трекинга: МультиТрекинг позволяет не просто считать звонки, но и показывать, с каких объявлений приходят клиенты. Вы увидите: «Заявка №42 — с рекламы в LinkedIn, должность: директор по персоналу». Это ваша золотая жила. Повторяйте эту рекламу. Увеличивайте бюджет на этот канал.

Практический кейс: как компания X увеличила конверсию в 4 раза, найдя ЛПР

Компания X предлагала облачную CRM для HR-отделов. Долгое время они тратили деньги на рекламу в Instagram и Facebook — «Удобная CRM для HR!». Заявки приходили, но ни одна не конвертировалась. Через три месяца они пересмотрели стратегию.

• Анализировали старые клиенты: кто подписывал договор? — Директор по персоналу.
• Создали кейс: «Как мы сократили время подбора на 40% и сохранили бюджет».
• Запустили рекламу в LinkedIn с таргетингом: «Director of HR».
• Сделали вебинар с заголовком: «Почему 73% HR-директоров теряют бюджет на неправильную CRM».
• Изменили форму заявки: добавили поле «Должность».

Результат? Через 6 недель: конверсия выросла с 2% до 8%. Количество лидов упало — но количество сделок выросло. Рекламный бюджет стал в 2,5 раза эффективнее. Почему? Потому что они перестали говорить с HR-специалистами. Они начали говорить с ЛПР.

Что делать, если ЛПР недоступен — стратегии косвенного влияния

Не всегда ЛПР можно достать напрямую. Он не отвечает на звонки, не читает рекламу и не подписывается на рассылку. Но он слышит своих подчинённых.

Стратегия №1: влияние через пользователей

Если ЛПР не хочет общаться — заставьте его подчинённых просить у него купить ваш продукт. Сделайте так, чтобы HR-специалист захотел использовать вашу систему — и сказал: «Мы должны это купить».

• Создайте бесплатную версию или пробный период.
• Дайте инструкции, как «показать результат ЛПР».
• Сделайте контент, который HR-специалист может легко переслать своему боссу: «Вот, посмотрите — это сэкономит нам 20 часов в месяц».

Стратегия №2: контент для влияющих лиц

В каждой компании есть «влияющие лица» — эксперты, которым доверяют. Это может быть IT-директор, юрист или даже старший менеджер. Они не принимают решение — но рекомендуют его.

Создайте для них: технические спецификации, сравнительные аналитики, презентации для совещаний. Когда они скажут ЛПР: «Это лучшее решение», — ваша задача почти выполнена.

Стратегия №3: позиционирование как «проверенный поставщик»

ЛПР редко берёт на себя риск выбрать новую компанию. Он выбирает проверенную. Поэтому ваша задача — стать «безопасным выбором».

• Публикуйте отзывы крупных клиентов
• Указывайте партнёрства (например, «интеграция с 1С»)
• Покажите сертификаты, гарантии, стандарты
• Используйте логотипы клиентов на сайте

Когда ЛПР видит: «Мы работаем с Ростех, Сбер и Татнефть» — он думает: «Если им подходит, значит, безопасно». Он не ищет инновации. Он ищет надёжность.

Часто задаваемые вопросы о ЛПР

Вопрос: Можно ли увидеть ЛПР в рекламе?

Ответ: Нет. ЛПР редко становится объектом рекламы — он не «клиент», а «решающий». Его нужно достать через контекст, кейсы и влияние. Реклама должна работать как «подводка» к глубокому контенту, а не как прямой призыв к действию.

Вопрос: Почему ЛПР не отвечает на звонки?

Ответ: Он перегружен. Его задача — стратегия, а не операции. Он доверяет подчинённым, чтобы отфильтровать ненужное. Ваша задача — не звонить, а оставлять ценную информацию, которую он захочет прочитать.

Вопрос: Стоит ли обращаться к ЛПР напрямую через email?

Ответ: Только если у вас есть чёткая ценность. Обычный «мы предлагаем CRM» — не сработает. Но письмо вроде: «Вот как 3 компании из вашей отрасли снизили затраты на рекрутинг — и мы можем сделать то же самое для вас» — имеет шанс. Суть не в том, чтобы написать ЛПР. А в том, чтобы написать так, что он захочет ответить.

Вопрос: Как долго нужно работать над влиянием на ЛПР?

Ответ: От 3 до 9 месяцев. Это не краткосрочная кампания — это стратегия долгосрочного доверия. Вы не «продаете» — вы становитесь частью его экосистемы принятия решений.

Вопрос: Можно ли быть ЛПР и не иметь титула директора?

Ответ: Да. В малом бизнесе ЛПР — это владелец. В стартапах — основатель. В корпорациях — иногда менеджер среднего звена, если он имеет полномочия на бюджет. Титул не важен — важна власть над решением.

Выводы: как выстроить систему, где ЛПР — центр всего

ЛПР — это не просто термин. Это фундамент B2B-маркетинга. Все ваши усилия — реклама, контент, CRM, аналитика — должны быть настроены на одного человека: того, кто имеет власть сказать «да».

Вот главные выводы:

• Не ориентируйтесь на пользователей. Они интересуются, но не покупают. ЛПР — это человек с властью и ответственностью.
• Изучайте структуру клиентов. Кто подписывает договоры? Где они работают? Какие у них задачи?
• Создавайте контент для ЛПР. Кейсы, отчёты, аналитика — не «интересно», а «необходимо».
• Используйте трекинг. Понимайте, кто звонит. Кто подписывает? Откуда приходят лучшие лиды?
• Стройте доверие, а не продажи. ЛПР рискует своей репутацией. Ваша задача — снизить этот риск.
• Помните: ЛПР не ищет вас. Вы должны быть там, где он ищет решения. В профессиональных изданиях. В LinkedIn. В аналитических отчётах.

Без понимания ЛПР — ваш маркетинг обречён. Вы будете тратить деньги, привлекать много заявок — и ничего не получите. Потому что вы говорите с теми, кто не может купить.

Но когда вы знаете, кто ЛПР — вы перестаёте быть маркетологом. Вы становитесь стратегом. И тогда ваша реклама работает. Не потому что она «крутая». А потому что она — точной.