Jobs-to-be-done: как понять, что действительно нужно клиентам, и создавать продукты, которые продаются

В мире цифровых продуктов и онлайн-сервисов легко ошибиться. Можно потратить месяцы на разработку, внедрение и маркетинг — а потом обнаружить, что никто не хочет использовать ваше решение. Почему? Потому что вы создавали продукт для себя, а не для клиента. Методология Jobs-to-be-done (JTBD) — это мощный инструмент, который помогает компаниям переключиться с «что мы можем сделать» на «какую работу клиент хочет выполнить». Вместо того чтобы спрашивать: «Что им нравится?», вы начинаете задавать вопрос: «Какую задачу они пытаются решить?»

Этот подход не просто меняет взгляд на продукт — он перестраивает всю стратегию компании: от разработки до маркетинга, от продаж до поддержки. Когда вы понимаете, какую именно «работу» выполняет ваш продукт в жизни пользователя, вы перестаёте продавать функции и начинаете продавать результаты. И именно это делает продукты по-настоящему востребованными.

Что такое Jobs-to-be-done и почему это не просто ещё один маркетинговый тренд

Jobs-to-be-done (JTBD) — это методология, которая утверждает: люди не покупают продукты ради самих продуктов. Они «нанимают» их, чтобы выполнить определённую работу — решить проблему, достичь результата или избежать неприятности. Этот подход был популяризирован профессором Гарвардской школы бизнеса Кристенсеном, но его суть проста: продукт — это не набор функций, а инструмент для выполнения задачи.

Представьте, что человек покупает дрель. Он не хочет иметь дрель — он хочет отверстие. Если вы продаете дрели, ваша задача — понять, какое отверстие нужно клиенту: для полки, для крепления телевизора или для ремонта сантехники. Только тогда вы сможете предложить правильную модель, аксессуары и даже сопутствующие услуги.

В цифровом мире JTBD работает точно так же. Пользователь не выбирает CRM-систему, потому что у неё красивый интерфейс. Он «нанимает» её, чтобы перестать терять контакты клиентов, не забывать звонки и понимать, кто из потенциальных покупателей готов к сделке. Если ваша CRM не решает эту задачу — она неважна, даже если выглядит как шедевр дизайна.

Таким образом, JTBD — это не маркетинговый тренд. Это философия. Она требует глубокого понимания поведения клиентов, их мотиваций и контекста использования. Вместо анкет с вопросами вроде «Насколько вам нравится наша функция?» вы начинаете задавать: «Расскажите, как вы решали эту проблему до того, как нашли наше решение?»

Как JTBD отличается от традиционного подхода к продукту

Традиционные методы разработки продуктов часто строятся на предположениях: «Мы думаем, что пользователю понравится эта функция», «У нас есть данные о возрасте аудитории», «Конкуренты делают так». Но эти данные — поверхностны. Они не объясняют, почему человек поступает так, а не иначе.

Вот сравнение подходов:

Например, компания Airbnb в начале своего пути не спрашивала: «Какие удобства вы хотите в апартаментах?». Вместо этого они изучали, почему люди ищут альтернативы отелям. Оказалось — они хотят чувствовать себя как местные, а не как туристы. Это открытие изменило всю концепцию: вместо «ещё один отель» они создали платформу для уникального опыта проживания. И именно это стало их главным конкурентным преимуществом.

То же самое работает и в B2B-сегменте. Представьте, что вы продаете систему автоматизации звонков. Клиент не покупает «инструмент для дозвона». Он хочет сократить время на рутинные задачи, чтобы больше времени уделять переговорам. Если ваш продукт не помогает ему чувствовать себя увереннее в разговоре с клиентом — он не станет платить.

Как применять Jobs-to-be-done: пошаговый подход для бизнеса

Применить JTBD можно в любом сегменте — от стартапов до крупных корпораций. Главное — сменить парадигму: перестать думать о продукте как о наборе функций, а начать видеть его как решение для выполнения задачи. Вот как это делать по шагам.

Шаг 1: Определите «работу», которую выполняет ваш клиент

Начните с анализа: какую работу выполняет ваш клиент, используя ваш продукт? Не «как он его использует», а зачем. Например:

• Клиент покупает CRM — чтобы не терять контакты и не забывать звонки.
• Клиент использует чат-бота — чтобы не ждать ответа в очереди и получить мгновенную помощь.
• Клиент заказывает доставку еды — чтобы не готовить после тяжёлого дня и сохранить силы для семьи.

Важно: «работа» должна быть формулирована как глагол. Не «управление контактами», а «не терять контакты». Не «отправка уведомлений», а «не забывать о важных событиях». Глаголы помогают сосредоточиться на результате, а не на механизме.

Шаг 2: Изучите текущие альтернативы — даже неочевидные

Клиенты не выбирают только ваш продукт. Они используют всевозможные решения: Excel, бумажный блокнот, телефонные звонки, друзья, коллеги. Каждый из них — «конкурент» на уровне задачи.

Спросите: «Что люди делали до того, как у вас появился продукт?»

Например, до появления Calendly люди назначали встречи через электронные письма — «Какие даты у вас подходят?». Это было медленно, неудобно и часто приводило к путанице. Calendly не просто «сделал удобнее» — он решил проблему постоянных переписок. Именно это сделало его востребованным.

Ваша задача — понять, какие «непрофессиональные» инструменты используют клиенты. Может быть, они пользуются WhatsApp для ведения CRM? Тогда ваш продукт должен не просто конкурировать с другими CRM, а стать лучшим способом заменить WhatsApp.

Шаг 3: Выявите «боли» и «неприятности», которые клиент хочет избежать

Часто более мощный мотиватор — не желание получить что-то хорошее, а страх потерять или испытать дискомфорт. JTBD учитывает и это.

Пример: компания, которая продает сервис для автоматизации звонков, выяснила, что её клиенты — менеджеры по продажам. Их главная боль не в том, что они «не успевают звонить». Их боль — стесняться, когда клиент говорит: «Я уже звонил вам вчера». Они боятся выглядеть неорганизованными. Их «работа» — выглядеть профессионально и уверенно.

Если ваш продукт не решает эту эмоциональную боль — он будет восприниматься как «ещё один инструмент». Но если вы сделаете акцент на том, как он помогает избежать смущения и повышает доверие клиента — вы получите лояльность.

Шаг 4: Постройте «историю клиента» — от осознания проблемы до решения

Создайте подробную карту: что происходит, когда клиент сталкивается с проблемой? Как он её пытается решить? Что его останавливает? Когда он решает «нанять» новый инструмент?

Пример истории:

1. Менеджер по продажам получает 50 новых лидов в день.
2. Он пытается записывать их в Excel — но часто забывает обновить статус.
3. Он начинает терять потенциальных клиентов — и получает замечания от руководства.
4. Он пробует несколько бесплатных CRM — но все они слишком сложные.
5. Он находит ваш сервис — потому что он простой, работает через WhatsApp и автоматически напоминает о звонках.
6. Он становится постоянным клиентом — и рекомендует его коллегам.

Такая история позволяет понять, где у вас есть возможность вмешаться. Возможно, вы не продаете CRM — вы продаете уверенность и спокойствие. И именно это нужно вынести в маркетинг.

Шаг 5: Тестируйте гипотезы — не догадывайтесь, а проверяйте

JTBD — это не теория. Это методология, основанная на эмпирических данных. Вы не можете предположить, какую работу выполняет клиент — вы должны услышать его.

Практические способы проверки:

• Глубинные интервью: разговаривайте с 10–20 реальными пользователями. Задавайте открытые вопросы: «Расскажите, как вы решали эту проблему?»
• Наблюдение за поведением: посмотрите, как клиенты используют продукт в реальном времени. Что они делают? Где застревают?
• Анализ отзывов: изучите отзывы в App Store, Google Reviews, форумах. Ищите слова: «я хотел», «я боялся», «раньше я делал так».
• Эксперименты: создайте прототип, который решает конкретную задачу — и предложите его небольшой группе. Смотрите, как они реагируют.

Помните: если клиент говорит «я пользуюсь этим», но не может объяснить, какую задачу он решает — вы ничего не поняли. Говорите меньше. Слушайте больше.

Применение JTBD в маркетинге, продажах и позиционировании

JTBD — это не только инструмент для разработчиков. Он кардинально меняет маркетинг, продажи и позиционирование.

Как JTBD меняет маркетинговые сообщения

Традиционный маркетинг говорит: «Наша CRM — лучшая в мире. 100+ функций, интеграция с Telegram, автоматические напоминания». Это звучит пусто. Клиент слышит: «ещё один инструмент».

А маркетинг на основе JTBD говорит: «Забудьте о потерянных клиентах. Позвоните первому — и вы поймёте, как легко это делать с нашей системой».

Вот сравнение:

• Старый подход: «Наша система имеет аналитику, мобильное приложение и поддержку 24/7».
• JTBD-подход: «Вы не хотите терять лидов из-за забытых звонков. Мы помогаем вам не пропускать ни одного клиента — даже если вы устали».

Первое — про продукт. Второе — про результат, который он даёт. И именно второй вариант вызывает эмоции.

Как JTBD помогает в позиционировании

Когда вы знаете, какую работу выполняет ваш продукт, вы перестаёте конкурировать по функциям. Вы начинаете конкурировать по контексту использования.

Пример: два сервиса для управления задачами — Notion и Trello. Оба делают «почти одно и то же». Но:

• Notion позиционируется как «всё-в-одном» — для тех, кто хочет создать базу знаний, вести дневник и управлять проектами.
• Trello — как «простой доски» для тех, кто хочет быстро распределить задачи без сложностей.

Они не конкурируют как «инструменты». Они решают разные задачи: одна — для системного мышления, другая — для быстрой организации. И это делает их не конкурентами, а разными решениями для разных «работ».

Как JTBD влияет на продажи

Продавец, который понимает JTBD, не убеждает. Он помогает.

Вместо: «У нас лучшая цена» — он говорит: «Я понимаю, как вы раньше справлялись. Давайте я покажу, как можно сделать это быстрее и без стресса».

Это меняет всю динамику переговоров. Вы становитесь советником, а не продавцом.

Пример: в B2B-продажах менеджер по продажам узнаёт, что клиент боится ошибиться при выборе системы автоматизации — потому что у него уже был негативный опыт. Он не просит «дешевле» — он просит «надёжность». Тогда продавец может предложить не скидку, а гарантированную пробную версию с поддержкой и обучением. Это решает не «цена», а эмоциональную боль.

Кейсы: как JTBD изменил бизнесы

Методология JTBD не теоретическая. Она доказала свою эффективность на практике.

Кейс 1: Airbnb — от «отелей» к «опыту»

В начале 2000-х Airbnb не был ни отелем, ни хостелом. Его основатели просто сдавали чердачное помещение. Но они задались вопросом: почему люди ищут альтернативы отелям? Оказалось — они хотят чувствовать себя частью локальной культуры. Они устали от шаблонных номеров. Поэтому Airbnb не стал продавать комнаты — он начал продавать истории. «Проведите ночь у местного художника» — вот их позиционирование. Результат: компания оценивается в миллиарды долларов.

Кейс 2: Slack — не просто чат, а замена почты

Slack не выиграл из-за красивого дизайна. Он победил, потому что понял: люди не хотят писать «напомни мне» в электронной почте. Они хотят убрать переписку из рабочей среды. Slack предложил не «чат», а замена электронной почте в команде. И это стало его главным преимуществом.

Кейс 3: МультиТрекинг — когда звонки становятся данными

МультиТрекинг — это инструмент, который помогает бизнесам понять, с каких рекламных объявлений приходят клиенты. Но его суть не в «отслеживании звонков». Его «работа» — дать маркетологам уверенность, что их бюджет не тратится впустую. Когда рекламодатель понимает, что 70% звонков приходят с одного объявления — он может перераспределить бюджет и увеличить конверсию. Это не «инструмент для аналитики». Это решение страха перед неэффективной рекламой.

Именно поэтому МультиТрекинг не продвигает «функции», а говорит: «Узнайте, какие рекламные кампании реально приносят клиентов. А не просто тратят бюджет».

Что мешает компаниям применять JTBD — и как преодолеть барьеры

Несмотря на эффективность, многие компании до сих пор не используют JTBD. Почему?

Барьер 1: «Мы и так знаем наших клиентов»

Это самая распространённая ошибка. Компании думают, что «у нас есть клиенты» — значит, мы знаем их. Но знание возраста и пола — это не понимание мотивации. Вы можете иметь 10 000 клиентов и не знать, зачем они приходят. Проверьте: задайте им вопрос «Почему вы выбрали именно нас?» — и удивитесь ответам.

Барьер 2: «Это слишком сложно»

JTBD требует времени. Нужно провести интервью, проанализировать данные, переформулировать продукт. Но это не сложнее, чем запускать продукты, которые никто не покупает. Потеря 3 месяца на понимание — дешевле, чем потеря 12 месяцев на неработающий проект.

Барьер 3: «Наш продукт — это просто инструмент»

Многие считают, что «инструменты» не требуют глубокого понимания. Но даже кнопка «Звонок» — это продукт, который решает задачу: «как быстро связаться с поддержкой». И если она не работает — клиент уходит. Никакой «простота» не спасёт, если вы не решаете реальную проблему.

Как начать с малого — даже если у вас нет ресурсов

• Спросите у 5 клиентов: «Что вы хотели достичь, когда начали использовать наш продукт?»
• Проверьте отзывы — найдите слова, которые повторяются: «очень помогло», «не могу представить без этого».
• Сравните, что делают клиенты до и после покупки — какие действия изменились?
• Напишите одно маркетинговое сообщение на основе JTBD — и протестируйте его в рекламе.

Не нужно сразу переходить на всю систему. Начните с одного продукта, одной кампании — и посмотрите, как изменится конверсия.

Как JTBD влияет на KPI и ROI

Когда вы начинаете ориентироваться на «работы», ваши KPI тоже меняются. Вы перестаёте измерять только «количество продаж» — вы начинаете измерять успешность выполнения задачи.

Вот как это выглядит:

Компании, которые используют JTBD, видят рост не только в продажах — но и в лояльности. Клиенты, которые достигают цели, становятся вашими лучшими рекламодателями. Они рассказывают друзьям, пишут отзывы, рекомендуют в соцсетях. Это — органический рост, основанный на реальной ценности.

Что делать дальше: практические шаги для вашего бизнеса

Вы уже понимаете, что JTBD — это не теория. Это способ сделать ваш продукт незаменимым.

Вот что вы можете сделать прямо сейчас:

1. Выберите один продукт, который вы хотите улучшить. Не все сразу — начните с одного.
2. Проведите 5 интервью с реальными клиентами. Спросите: «Что вы пытались сделать, когда начали использовать наш продукт?» Записывайте ответы.
3. Найдите повторяющиеся слова: «стеснялся», «не мог найти», «боялся ошибиться» — это ключевые боли.
4. Сформулируйте «работу»: «Клиент хочет не просто записать контакт — он хочет чувствовать, что ничего не упустил».
5. Перепишите маркетинг: замените «функции» на «результаты». Пример: вместо «У нас есть CRM» — «Забудьте о потерянных клиентах».
6. Протестируйте: запустите рекламу с новым сообщением — и сравните конверсию.

Это не требует больших бюджетов. Требует только одного — уважения к клиенту. Если вы готовы слушать, а не убеждать — JTBD станет вашим главным конкурентным преимуществом.

Заключение: JTBD — это не инструмент, а новое мышление

Jobs-to-be-done — это не ещё один маркетинговый инструмент. Это смена парадигмы. Вы перестаёте думать: «Что мы можем создать?» и начинаете спрашивать: «Какую работу хочет выполнить человек?»

Когда вы понимаете, что клиенты покупают не продукт — а результат, вы перестаёте продавать функции. Вы начинаете продавать уверенность, спокойствие и свободу. И именно тогда ваш продукт становится не просто «хорошим» — он становится незаменимым.

Ваша задача — не делать лучший продукт. Ваша задача — сделать такой, который клиент «нанял бы» ради решения своей проблемы. И если вы это сделаете — конкуренты будут просто смотреть, как вы растёте.