Delivery Rate: Как повысить доставляемость писем в email-маркетинге
Вы отправили сотни писем, настроили красивые шаблоны, написали цепляющие заголовки — но клиенты не отвечают, конверсии низкие, а в статистике вы видите лишь мрачные цифры. Причина? Возможно, ваши письма даже не доходят до ящиков получателей. Это не проблема содержания — это проблема доставляемости. Delivery Rate — один из самых критичных, но часто игнорируемых показателей email-маркетинга. Он определяет, насколько успешно ваши письма преодолевают барьеры спам-фильтров и достигают реальных людей. Без высокой доставляемости никакие креативы, персонализация или скидки не помогут. В этой статье вы узнаете, что такое Delivery Rate, как его измерить, почему он падает и как его поднять до уровня, при котором ваш email-маркетинг начинает работать как часы.
Что такое Delivery Rate и почему он важен
Delivery Rate — это процент писем из общего числа отправленных, которые успешно достигли почтовых ящиков получателей. Формула проста: Delivery Rate = количество доставленных писем / общее число отправленных писем × 100%. Но за этой простой формулой скрывается целая экосистема технических, репутационных и юридических факторов, которые решают, попадет ли ваше письмо в «Входящие» или исчезнет в «Спаме» без следа.
Представьте, что вы запустили рассылку с 10 000 писем. Если Delivery Rate равен 85%, значит, 1 500 писем так и не дошли — они были отклонены серверами получателей. Это не просто «недоставленные письма». Это 1 500 потенциальных клиентов, которых вы никогда не услышите. Это упущенные продажи, нереализованные лояльные клиенты и потеря доверия к вашему бренду. Даже если у вас отличный контент, красивый дизайн и продающий текст — если письмо не дошло, оно не работает. Никак.
Высокий Delivery Rate — это фундамент всей email-стратегии. Он влияет на все остальные метрики: open rate, click-through rate, конверсии. Если письма не доходят — вы даже не начинаете бороться за внимание. Это как открывать магазин в глухой деревне без дорог: даже самый лучший товар никто не увидит. Доставляемость — это ваша «дорога» к клиенту.
Важно понимать: высокая доставляемость — это не случайность. Это результат системной работы с базой, инфраструктурой и репутацией. И если вы думаете, что достаточно просто «загрузить список» и нажать «Отправить», вы рискуете не просто потерять деньги — но и навсегда попасть в чёрные списки почтовых провайдеров.
Чем Delivery Rate отличается от других метрик email-маркетинга
Многие маркетологи путают Delivery Rate с другими метриками. Вот как их различать:
- Delivery Rate — сколько писем доставлено на сервер получателя. Это технический показатель: письмо не было отклонено на этапе передачи.
- Open Rate — сколько полученных писем было открыто. Здесь уже речь о содержании, теме и времени отправки.
- Click-Through Rate (CTR) — сколько людей перешли по ссылке внутри письма. Это метрика вовлечённости.
- Bounce Rate — процент писем, которые не были доставлены (обратная величина Delivery Rate).
- Spam Complaint Rate — сколько людей отметили письмо как спам. Это напрямую влияет на репутацию вашего домена.
Представьте, что вы запустили кампанию. У вас 10 000 отправленных писем, из них:
- 1 200 — отклонены (bounce)
- 8 800 — доставлены
- 2 500 — открыты
- 380 — кликнули по ссылке
Delivery Rate = 88%. Это уже неплохо. Но если ваша цель — продажи, то открытые письма (25%) и клики (4.3%) — это результат того, что письма дошли. Без 88% доставляемости вы не увидите ни одного открытия. Поэтому Delivery Rate — это первая и самая важная метрика. Если она падает ниже 90%, это красный флаг. Ни одна серьёзная компания не будет работать с показателем ниже 85% — иначе маркетинг превращается в «стрельбу в туман».
Почему письма не доходят: основные причины низкой доставляемости
Почтовые системы (Gmail, Yandex, Mail.ru, Outlook) — это не просто «серверы для пересылки писем». Они — сложные фильтры, которые защищают миллионы пользователей от спама, мошенничества и вредоносного контента. И если ваше письмо «выглядит подозрительно», оно может быть отклонено ещё до того, как попадёт в ящик. Вот самые частые причины низкой Delivery Rate:
1. Плохая репутация домена и IP-адреса
Почтовые провайдеры не смотрят только на содержание письма — они анализируют историю отправителя. Если ваш домен или IP-адрес ранее использовались для рассылок спама, или у вас есть жалобы от пользователей — ваш репутационный рейтинг падает. Это как чёрный список в банке: даже если вы сейчас добросовестный клиент, система помнит прошлые ошибки.
Репутация формируется на основе:
- Количество жалоб «Это спам»
- Частота отбраковки писем (bounce rate)
- Скорость роста базы подписчиков
- Наличие верификации (SPF, DKIM, DMARC)
Если вы купили базу из интернета — ваш домен уже «запятнан». Даже если вы используете его впервые — провайдеры знают: такой домен чаще всего связан с аферами. Репутация — это долгосрочный актив. Её нужно строить годами, а разрушить можно за один просчёт.
2. Отсутствие технической верификации (SPF, DKIM, DMARC)
Это не «дополнительные настройки». Это обязательные протоколы, которые доказывают почтовым системам: «да, это письмо действительно от меня». Без них ваше письмо — как конверт без марки: никто не знает, кто его отправил. Поэтому серверы блокируют его.
- SPF — указывает, какие серверы могут отправлять письма от вашего домена. Если вы используете сервис рассылок, он должен быть добавлен в SPF-запись.
- DKIM — цифровая подпись, которая гарантирует, что письмо не было изменено при пересылке.
- DMARC — политика, которая говорит почтовому серверу: «если SPF или DKIM не прошли — отклонить письмо».
Если вы не настроили эти три элемента — ваша доставляемость автоматически снижается на 30–50%. Это как ехать без водительских прав: вы можете приехать, но вас остановят на каждом посту.
3. Использование подозрительных слов в теме и тексте
Спам-фильтры — не глупые программы. Они используют машинное обучение, чтобы распознавать паттерны спама. Некоторые слова в теме или теле письма — красные флаги:
- «Бесплатно!», «Только сегодня!», «Срочно!»
- «Вы выиграли!», «Поздравляем!», «Ваш счёт закрыт»
- «Нажмите здесь», «Кликните сейчас»
- Много восклицательных знаков!!!
Но проблема не в самих словах — а в их частоте и контексте. Если вы пишете «Получите скидку 20%», это нормально. А если вы пишете «Получите БЕСПЛАТНО скидку 80%!!! Нажмите сейчас, пока не поздно!!!» — вы рискуете попасть в спам. Фильтры смотрят на структуру, интонацию и поведение пользователей. Если люди часто отмечают ваши письма как спам — алгоритм учится: «все такие письма — плохие».
4. Некорректная или старая база подписчиков
Если вы используете базу, собранную 5 лет назад — она уже мертва. Почтовые серверы знают: если адрес не использовался более 90 дней, он считается «неактивным» или «ловушкой для спама». Удаление неоткрываемых адресов — это не «оптимизация», а обязательная процедура.
Вот что происходит с «старой» базой:
- Вы отправляете письмо — 30% адресов не существуют (ошибки, удалённые аккаунты).
- Остальные 70% — не открывают письма. Это снижает репутацию вашего домена.
- Почтовые системы начинают считать вас «шумным» отправителем.
- Следующая рассылка — блокируется целиком.
Что делать? Регулярно очищайте базу. Удаляйте неактивных пользователей (тех, кто не открывал письма 6–12 месяцев). Запускайте «реконфирм-кампании»: «Вы всё ещё хотите получать от нас письма?». Если человек не ответил — удалите его. Это больно, но необходимо.
5. Неправильная настройка рассылки через SMTP или сервис
Многие используют бесплатные почтовые сервисы (например, Gmail) для массовой рассылки. Это грубая ошибка. Google и другие провайдеры явно блокируют массовую отправку через личные ящики. У вас есть 50–100 писем в день — и всё, блокировка.
Даже если вы используете платные сервисы (Mailchimp, SendGrid, Yandex.Direct), но неправильно настроили домен — доставляемость будет падать. Например:
- Вы не привязали домен к аккаунту рассылки
- Не настроили обратную запись (PTR-запись)
- Используете общий IP-адрес с другими отправителями, у которых плохая репутация
Решение: используйте только профессиональные email-сервисы с поддержкой верификации домена. Не пытайтесь «сэкономить» на инфраструктуре — это обойдётся дороже.
6. Жалобы пользователей и «спам-репорты»
Если один из ваших подписчиков нажал «Это спам» — это не просто жалоба. Это сигнал для почтовых систем: «отправитель опасен». Если таких жалоб становится больше 0.1% от общего числа отправленных писем — ваш домен может быть внесён в чёрный список. Например, если вы отправили 10 000 писем и 15 человек отметили их как спам — это уже тревожный порог.
Почему люди жалуются? Чаще всего:
- Они не помнят, что подписывались
- Письма слишком частые
- Содержание не соответствует обещаниям при подписке
- Нет кнопки «Отписаться» или она скрыта
Это не «неприятно» — это катастрофа для доставляемости. Каждая жалоба = урон репутации. А восстановить её — задача на месяцы.
Как повысить Delivery Rate: пошаговая стратегия
Теперь, когда вы понимаете причины, давайте перейдём к решению. Повышение Delivery Rate — это не «один совет». Это комплексная система. Вот пошаговый план, который поможет вам поднять доставляемость до 95%+.
Шаг 1: Проверьте техническую настройку домена
Это ваша первая и самая важная задача. Зайдите в панель управления доменом (например, Reg.ru, Timeweb, Beget) и убедитесь, что настроены:
- SPF-запись: укажите IP или домен вашего email-сервиса (например, «include:spf.mailchimp.com»)
- DKIM-подпись: скопируйте ключ из вашего email-сервиса и добавьте в DNS
- DMARC-политика: установите «p=quarantine» или «p=reject», чтобы блокировать поддельные письма
- PTR-запись (reverse DNS): IP-адрес, с которого вы отправляете письма, должен иметь обратную запись, соответствующую домену
Проверить настройки можно бесплатно через инструменты: MXToolbox, DMARC Analyzer или Mail-Tester. Запустите тест — и если вы видите «All checks passed» — вы на правильном пути.
Шаг 2: Очистите базу подписчиков
Нет смысла держать 10 000 адресов, если только 3 000 из них активны. Вы не «экономите» — вы тратите репутацию.
Вот как очистить базу:
- Создайте сегмент «неоткрывавшие 6+ месяцев»
- Запустите email-кампанию: «Мы скучаем по вам. Хотите продолжать получать наши обновления?»
- Предложите бонус — например, купон на 10% или бесплатную консультацию
- После двух недель удалите всех, кто не ответил
- Оставшиеся подписчики — ваши настоящие клиенты. С ними вы сможете работать эффективно
Не бойтесь потерять часть базы. Качество важнее количества. Письма, дошедшие до активных пользователей, имеют в 5–10 раз выше конверсию.
Шаг 3: Настройте «двойную оптимизацию» подписки
Один из самых мощных способов повысить доставляемость — это двойная оптимизация (double opt-in). Это когда человек:
- Заполняет форму на сайте
- Получает письмо с подтверждением
- Обязательно кликает по ссылке в письме, чтобы подтвердить подписку
Почему это работает?
- Вы получаете только тех, кто действительно хочет получать письма
- Уменьшается количество ошибочных адресов (опечатки)
- Снижается процент жалоб — люди понимают, что подписались осознанно
- Почтовые провайдеры доверяют вам больше — вы работаете с «активными» подписчиками
Двойная оптимизация снижает bounce rate на 30–50% и увеличивает репутацию домена. Это стандарт для профессионалов.
Шаг 4: Оптимизируйте содержание писем
Текст письма — не просто «важная часть». Он влияет на доставляемость. Вот как сделать его «безопасным»:
- Избегайте капса, восклицательных знаков и агрессивного тона
- Пишите как человек — не как рекламный слоган
- Не используйте ссылки в виде «кликните здесь» — лучше: «Узнайте подробнее о скидке»
- Добавляйте текст в письмо, даже если есть картинка — фильтры не любят «только изображения»
- Убедитесь, что в письме есть ссылка на отписку — и она видна
- Проверяйте текст через инструменты: SpamAssassin или Mail-Tester
Самый простой совет: напишите письмо, как будто вы пишете другу. Не как маркетолог. Как человек. Это работает лучше, чем любой «продажный» текст.
Шаг 5: Используйте проверенные email-сервисы
Не пытайтесь отправлять рассылки через Gmail, Outlook или Яндекс. Почта — это не для массовой рассылки. Используйте платформы, которые:
- Настроены под верификацию домена
- Имеют собственную IP-репутацию
- Предоставляют аналитику по доставляемости
- Поддерживают DKIM, SPF, DMARC
Популярные сервисы:
Выбирайте платформу, где есть отчёты по доставляемости. Если ваш сервис не показывает Delivery Rate — смените его.
Шаг 6: Мониторьте и улучшайте постоянно
Delivery Rate — не «настроил и забыл». Это живой показатель. Проверяйте его:
- Еженедельно — через панель вашего email-сервиса
- Месячно — анализируйте тенденции: падает ли доставляемость?
- После каждого запуска кампании — смотрите, какие письма не дошли
Если Delivery Rate упал ниже 90% — немедленно запустите аудит:
- Кто подписался за последний месяц?
- Были ли жалобы?
- Изменился ли контент писем?
- Сколько адресов из базы не открывали письма?
Устраняйте причины — и вы увидите рост.
Что делать, если Delivery Rate уже низкий: спасательные меры
Если ваша доставляемость уже ниже 80% — не паникуйте. Это не конец. Но нужно действовать быстро.
1. Остановите все рассылки на 2–4 недели
Если вы продолжаете отправлять письма — ваша репутация будет ухудшаться. Пауза даёт системам время «забыть» ваш домен как источник спама.
2. Пересмотрите базу
Удалите все старые, неактивные и подозрительные адреса. Оставьте только тех, кто взаимодействовал с вами за последние 6 месяцев.
3. Запустите «реанимационную» кампанию
Отправьте письмо: «Мы заметили, что вы давно не получали наши новости. Хотите ли вы продолжать подписку?». Если человек отвечает «да» — он снова в базе. Если нет — удалите.
4. Проверьте DNS-записи
Даже если вы всё настроили — могла возникнуть ошибка. Перепроверьте SPF, DKIM, DMARC через MXToolbox. Возможно, запись устарела.
5. Свяжитесь с поддержкой email-сервиса
Если вы используете SendGrid или Mailchimp — обратитесь в поддержку. Они могут помочь с «разблокировкой» домена, если вы предоставите доказательства чистоты базы.
6. Рассмотрите смену домена
Если репутация вашего домена испорчена настолько, что восстановить её невозможно — лучше начать с нового. Перенесите активных подписчиков, настройте всё заново — и начните с чистого листа. Это болезненно, но иногда единственный выход.
FAQ
Какой показатель Delivery Rate считается хорошим?
Хороший Delivery Rate — 90% и выше. Отличный — 95–98%. Если ваш показатель ниже 85%, нужно срочно проводить аудит. Провайдеры Google и Yandex начинают ограничивать рассылки при показателях ниже 80%.
Сколько писем можно отправлять в день без риска попасть в спам?
Это зависит от домена. Для нового домена — не более 100–200 писем в день. Для старого, с хорошей репутацией — до 10 000. Важно не количество, а скорость и качество. Резкий рост рассылок — красный флаг для спам-фильтров.
Можно ли использовать бесплатные сервисы для email-рассылок?
Да, но с ограничениями. Mailchimp, SendGrid и другие имеют бесплатные тарифы — но только для малых объёмов (до 2 000 подписчиков). При росте базы переходите на платные тарифы. Бесплатные сервисы часто работают на общих IP-адресах — и если кто-то другой использовал их для спама, вашу рассылку тоже могут блокировать.
Почему мои письма доходят до Gmail, но не доходят до Яндекса?
Почтовые системы используют разные алгоритмы. Gmail — более жёсткий к «новым» доменам, Яндекс — строже проверяет содержание. Проверьте, есть ли у вас русскоязычные DNS-записи, корректная локализация контента и поддержка русского языка в заголовках. Также убедитесь, что вы не используете переводчик — фильтры Яндекса распознают машинный текст.
Как часто нужно проверять Delivery Rate?
Рекомендуется проверять его один раз в неделю. Если вы отправляете рассылки ежедневно — делайте это после каждой кампании. Даже небольшое падение (на 5%) — повод для анализа.
Могут ли письма доставляться, но не попадать в «Входящие»?
Да. Доставленное письмо может попасть в «Спам» или «Промо». Это не означает, что письмо заблокировано — но оно не видно в основном ящике. Чтобы это проверить — используйте сервисы вроде Mail-Tester. Он покажет, в какой папке окажется ваше письмо.
Влияет ли дизайн письма на доставляемость?
Да. Письмо, состоящее только из картинки — часто блокируется. Нет текста — нет контекста. Письмо с кучей ссылок, гигантскими кнопками и ярким фоном — выглядит как спам. Лучше: чистый текст, один-два изображения, читаемые шрифты. Дизайн — не украшение. Он влияет на доверие фильтров.
Заключение: доставляемость — это фундамент email-маркетинга
Вы не можете продавать через email, если письма не доходят. Delivery Rate — это не вспомогательная метрика. Это основа, на которой строится всё остальное: открытия, клики, продажи. Низкая доставляемость — это как строить дом на болоте: красивый фасад, но нет фундамента. И рано или поздно всё рухнет.
Ваша задача — не просто «отправить письмо». Ваша задача — быть доверенным отправителем. Это требует дисциплины: чистая база, правильные настройки, регулярный мониторинг. Нет волшебных инструментов, нет «секретных трюков». Только системная работа.
Если вы начнёте применять эти шаги — через 2–3 месяца ваша доставляемость вырастет до 95%. Вы увидите, как ваши письма начинают работать. Клиенты открывают их. Отвечают. Покупают. И всё это потому, что вы научились не просто «отправлять», а доставлять.
Помните: email-маркетинг — это не про технологии. Это про отношения. И чтобы эти отношения работали, письмо должно дойти до человека. Всё остальное — вторично.
seohead.pro
