Что такое Customer Acquisition Cost и почему он решает судьбу вашего бизнеса

Представьте, что вы запустили рекламную кампанию. За месяц вы потратили 150 000 рублей на рекламу, привлекли 30 новых клиентов. Кажется, всё хорошо — вы получили клиентов, увеличился оборот. Но что, если каждый из них принес вам всего 4 000 рублей прибыли? Вы заработали 120 000, а потратили 150 000. Значит, вы теряете деньги — даже несмотря на «рост» клиентов. Это и есть суть Customer Acquisition Cost (CAC) — показатель, который говорит не о том, сколько вы тратите, а о том, насколько это выгодно. Он — ключевой индикатор устойчивости бизнеса в условиях жесткой конкуренции. И если вы его игнорируете, ваша реклама работает как водопад: вода льется, но не наполняет бассейн — она просто уходит.

Customer Acquisition Cost, или Стоимость привлечения клиента — это сумма всех маркетинговых и продажных расходов, разделенная на количество новых клиентов за определенный период. Проще говоря: сколько вы в среднем тратите, чтобы завоевать одного клиента. Этот показатель не просто цифра — он показывает, насколько эффективно ваш бизнес превращает деньги в людей. И если вы не знаете его, вы работаете вслепую: тратите бюджет, надеетесь на удачу и удивляетесь, почему прибыль не растет.

Как рассчитать Customer Acquisition Cost: простая формула, глубокий смысл

Формула CAC выглядит элементарно: все расходы на маркетинг за период / количество привлеченных клиентов. Но за этой простотой скрывается целая система анализа. Если вы просто поделите сумму рекламного бюджета на число заказов — вы получите приблизительную цифру. Но если хотите понимать, как действительно улучшить показатель — нужно подходить к расчету системно.

Давайте разберем, какие именно расходы включать. Многие ошибочно считают, что это только затраты на рекламу в Яндекс.Директ или Google Ads. Это лишь часть картины. В CAC должны учитываться:

• Затраты на контекстную рекламу (баннеры, поисковая выдача, видеореклама)
• Расходы на SMM-продвижение: контент, модерация, работа с комментариями
• Платформы для email-маркетинга: рассылки, дизайн писем, автоматизация
• Оплата сотрудников отдела маркетинга и продаж — их зарплаты, бонусы, обучение
• Инструменты аналитики: CRM-системы, трекеры, конверсионные метрики
• Расходы на контент-маркетинг: блоги, видео, инфографика, вебинары
• Спонсорство мероприятий, партнерские программы, реферальные схемы
• Реклама в печатных изданиях, на билбордах, радио — всё, что связано с привлечением клиентов
• Потери на неконвертирующих лидах: время, потраченное на звонки, которые не превратились в сделку

Важно: если вы используете внешние агентства — их гонорары тоже включаются. Даже если вы сами занимаетесь маркетингом — ваше время имеет стоимость. Если вы работаете в одиночку и не начисляете себе зарплату, это не значит, что ваши усилия «бесплатны». В реальности вы теряете возможность зарабатывать на другой работе — и это тоже затраты.

Пример расчета: от цифр к пониманию

Представьте интернет-магазин сантехники. За квартал (3 месяца) он потратил:

• 120 000 руб. — на контекстную рекламу
• 45 000 руб. — на SMM-аккаунты и рекламные посты
• 60 000 руб. — зарплата маркетолога и менеджера по продажам
• 25 000 руб. — на CRM-систему и инструменты аналитики
• 15 000 руб. — на вебинары и презентации для привлечения клиентов
• 10 000 руб. — на дизайн рекламных баннеров

Общие расходы: 120 000 + 45 000 + 60 000 + 25 000 + 15 000 + 10 000 = 275 000 рублей.

За этот же период было заключено 55 новых сделок. Теперь считаем CAC:

275 000 / 55 = 5 000 рублей.

Это значит: каждый новый клиент обошелся компании в 5 тысяч рублей. Теперь сравниваем с LTV (Lifetime Value) — средней прибылью от одного клиента за всё время сотрудничества. Если LTV = 18 000 рублей, то соотношение CAC:LTV = 1:3.6 — это здоровый показатель. Но если LTV = 4 500 рублей? Тогда вы платите 5 000, чтобы получить 4 500. Это убыток. И чем дольше вы продолжаете, тем глубже проваливаетесь.

Что делать, если CAC слишком высокий?

Высокий Customer Acquisition Cost — это не приговор, а сигнал. Он говорит: «Пересмотри стратегию». Вот как можно снизить его без ущерба для результатов:

1. Оптимизируйте каналы привлечения. Проанализируйте, с каких источников приходят клиенты. Может быть, 80% лидов приходят из одного канала — сконцентрируйтесь на нем. Уберите те, что не работают.
2. Улучшайте конверсию. Если вы привлекаете 1 000 человек, но конвертируете только 2%, то вы платите за 980 человек, которые так и не стали клиентами. Улучшайте landing pages, упрощайте форму заявки, добавляйте чат-боты и живую поддержку.
3. Внедряйте автоматизацию. Используйте CRM для распределения лидов, автоответчики, таргетированную email-рассылку. Это снижает нагрузку на продажников и ускоряет цикл.
4. Развивайте органические каналы. SEO, контент-маркетинг, рекомендации клиентов — они дешевле рекламы и работают долгосрочно. Даже если рост медленнее, он устойчивее.
5. Сегментируйте аудиторию. Продавать дорогостоящие услуги начинающим пользователям — неэффективно. Создайте целевые линейки: сначала низкобюджетные продукты, потом — апселлы. Это снижает CAC на начальном этапе.

Почему CAC — это не просто цифра, а стратегический индикатор

Многие предприниматели думают: «Чем больше клиентов — тем лучше». Это опасное заблуждение. Рост числа клиентов при высоком CAC — как закупать молоко, чтобы его выливать на землю. Вы видите «действие», но не видите результата.

Customer Acquisition Cost — это метрика, которая показывает эффективность ваших инвестиций. Он сравнивает затраты с результатом. И если вы не знаете, сколько стоит ваш клиент — вы не можете правильно планировать бюджет. Вы не знаете, когда пора остановиться. Не знаете, на какие каналы стоит переключить деньги. И не понимаете, почему ваша прибыль растет медленнее, чем расходы.

Вот кейс: компания по продаже онлайн-курсов запустила рекламную кампанию в Instagram. За месяц они привлекли 400 новых пользователей, потратив 200 000 рублей. CAC = 500 руб. Казалось бы, отлично! Но потом выяснилось: 78% этих пользователей не купили ни одного курса. Они просто оставляли заявки, чтобы получить бесплатный чек-лист. Клиентов — 9. Средний чек курса — 12 000 руб. Прибыль: 9 × (12 000 – себестоимость) = около 75 000 руб. Затраты — 200 000. Убыток. И всё из-за того, что они не считали CAC правильно — учитывали только «заявки», а не реальные клиенты.

Правильный подход: считать CAC только по оплачивающим клиентам. Не по заявкам. Не по подписчикам. Не по «посетителям». Только по тем, кто реально купил и начал использовать продукт. Это меняет всё.

Как CAC связан с LTV — главный критерий устойчивости бизнеса

Один из самых важных принципов в маркетинге: CAC должен быть меньше LTV. LTV (Lifetime Value) — это общая прибыль, которую клиент принесет за всё время взаимодействия с вашей компанией. Если CAC = 3 000 руб., а LTV = 25 000 руб. — ваш бизнес жизнеспособен. Если CAC = 28 000 руб., а LTV = 25 000 — вы на грани краха.

Оптимальное соотношение CAC:LTV — 1:3. То есть, вы тратите 1 рубль, чтобы получить 3 в прибыли. Если соотношение 1:1 — вы работаете «в ноль». Если 1:0.8 — вы теряете деньги. А если 1:5 или выше? Тогда у вас есть пространство для масштабирования — можно смело увеличивать рекламный бюджет, потому что каждый вложенный рубль окупается с запасом.

Вот как это работает на практике:

Но есть важное уточнение: LTV должен считаться с учетом оттока клиентов. Если 70% покупателей уходят через месяц — ваш LTV ниже, чем кажется. Поэтому важно учитывать и показатель churn (отток). Если клиенты не возвращаются, ваш CAC просто «съедает» будущую прибыль. Это как покупать машину, которая ломается после первого заезда — вы платите за каждую поездку заново.

Как часто нужно пересчитывать CAC?

Многие компании считают его раз в квартал. Это поздно. В динамичных отраслях — например, в e-commerce или SaaS — CAC может меняться каждый месяц. Рекомендуется:

• Минимум раз в месяц — для средних и крупных компаний
• Каждые 2–3 недели — если вы активно тестируете рекламные кампании
• После каждого запуска новой рекламной кампании — чтобы понять, стоит ли продолжать
• После изменения ценовой политики или продукта — потому что это влияет и на LTV, и на CAC

Важно: если вы используете автоматизированные системы — например, Callibri или другие трекеры — они могут рассчитывать CAC в реальном времени. Это дает возможность оперативно корректировать бюджеты. Вместо того чтобы ждать конца месяца и узнавать, что вы потратили 200 тысяч впустую — вы видите проблему на третий день и переключаете рекламу.

Частые ошибки, которые завышают CAC и убивают прибыль

Даже если вы знаете формулу, ошибки в расчетах и интерпретации могут привести к катастрофическим последствиям. Вот пять самых распространенных ловушек, в которые попадают даже опытные маркетологи:

Ошибка 1: Учитывать только рекламные расходы

Это самая частая ошибка. Попробуйте спросить у маркетолога: «А сколько вы тратите на привлечение клиента?» — и он назовет цифру по Google Ads. Но забудет про зарплату продажника, который тратит 15 часов в неделю на звонки, которые не конвертируются. Или про дизайнеров, которые делали баннеры. А если вы учитываете только рекламу — ваш CAC в 2 раза ниже реального. И вы думаете, что всё хорошо — пока не увидите убыток в бухгалтерии.

Ошибка 2: Считать CAC по заявкам, а не по клиентам

Вы запустили рекламу — получили 500 заявок. Считаете CAC как 150 000 / 500 = 300 рублей. Звучит отлично! Но если только 15 из них стали клиентами — правильный CAC = 150 000 / 15 = 10 000 рублей. Вы думаете, что работаете с низким CAC — а на самом деле платите 10 тысяч за клиента. И это разрушает ваш бизнес.

Ошибка 3: Игнорировать временные рамки

CAC нужно считать за одинаковый период. Если вы сравниваете расходы за январь с клиентами из декабря — это бессмысленно. Данные должны быть привязаны к одному временному интервалу: месяц, квартал, полгода. Иначе вы не сможете сделать выводы.

Ошибка 4: Не учитывать рецидивы и повторные покупки

Если клиент купил один раз, потом вернулся через полгода — его стоимость должна быть распределена. Не нужно считать его «новым клиентом» при каждом визите — иначе вы искусственно завышаете CAC. Вместо этого используйте LTV: он учитывает повторные покупки и показывает истинную ценность клиента.

Ошибка 5: Сравнивать CAC разных бизнес-моделей

Сравнить CAC интернет-магазина и компании по продаже B2B-решений — как сравнивать стоимость яблока и автомобиля. В B2B CAC обычно выше — но LTV тоже в десятки раз больше. У каждого бизнеса свои нормы. Главное — не сравнивать себя с другими, а анализировать свою динамику.

Как использовать CAC для принятия решений: 3 практических сценария

Теперь вы знаете, как считать CAC. Но как им пользоваться? Вот три реальных сценария, где этот показатель решает судьбу бизнеса.

Сценарий 1: Вы решаете, стоит ли запускать новую рекламную кампанию

Вы хотите попробовать TikTok-рекламу. У вас есть бюджет 80 000 руб. Вы знаете, что ваш текущий CAC = 4 500 рублей. Сколько клиентов вы ожидаете? 80 000 / 4 500 ≈ 17. Значит, если вы привлечете меньше 17 клиентов — кампания не окупится. Но если вы знаете, что LTV = 20 000 руб., то даже если привлечете только 10 клиентов — вы получите прибыль в 200 000 – 80 000 = 120 000 руб. Это стоит запуска. Но если LTV = 4 000 — тогда лучше не рисковать.

Сценарий 2: Вы оптимизируете отдел продаж

Ваш CAC = 6 000 рублей. Вы заметили, что клиенты приходят через звонки — но менеджеры тратят по 40 минут на каждый. Время одного менеджера стоит 800 руб./час. Значит, только на звонки уходит 533 рубля в день. А если их 10 человек — это 5 330 рублей в месяц на «телефонную работу». Что если внедрить чат-бота, который отфильтрует 70% запросов? Тогда вы сэкономите 3 700 рублей в месяц. Это почти 62% от CAC. Простой инструмент — огромный эффект.

Сценарий 3: Вы выбираете, какой продукт продвигать

У вас два товара: А и Б. CAC для продукта А = 3 000 руб., LTV = 9 000. Для продукта Б — CAC = 8 000, LTV = 25 000. Выглядит, что продукт Б хуже — дороже привлечь. Но прибыль с клиента А = 6 000, с Б — 17 000. А если клиенты продукта Б покупают ещё и услуги поддержки? Тогда LTV растет до 35 000. CAC = 8 000 — соотношение 1:4,3. Это лучше, чем у А. Так что стоит фокусироваться на продукте Б — даже если он дороже в привлечении.

FAQ

Какой CAC считается хорошим?

Нет универсального «хорошего» значения. Всё зависит от вашей модели бизнеса. Для интернет-магазина с низким чеком (500–2 000 руб.) CAC в 300–600 рублей — норма. Для B2B-сервисов с чеком 100 000+ рублей — CAC в 20 000–50 000 рублей может быть вполне приемлемым. Главное — соотношение с LTV: если CAC меньше 1/3 от LTV, ваш бизнес устойчив.

Можно ли снизить CAC без увеличения бюджета?

Да, и это часто эффективнее. Повышайте конверсию сайта — улучшайте форму заявки, добавляйте отзывы, упрощайте путь клиента. Внедряйте автоматизацию: чат-боты, email-рассылки, CRM. Улучшайте качество лидов — фильтруйте их до звонка. Внедряйте рекомендации клиентов — это самый дешевый канал привлечения. И развивайте органический трафик: SEO, контент-маркетинг, SMM. Эти каналы работают дольше и стоят меньше.

Что делать, если CAC выше LTV?

Срочно остановите рекламные кампании. Не инвестируйте в рост. Сначала улучшайте LTV: добавьте подписки, предложите дополнительные услуги, настройте программу лояльности. Улучшайте удержание — чтобы клиенты возвращались. Потом уже запускайте рекламу с новыми условиями. Иначе вы будете «сжигать» деньги.

Какие инструменты помогают считать CAC?

Практически любая CRM-система (например, Callibri, Bitrix24, AmoCRM) позволяет автоматически считать CAC. Также помогают трекеры конверсий, которые отслеживают, с каких рекламных объявлений приходят клиенты. Google Analytics 4 и Яндекс.Метрика — для анализа источников трафика. А если у вас сложная модель с несколькими каналами — используйте атрибуцию: например, последний клик или многоканальная атрибуция.

Влияет ли выбор домена на CAC?

Косвенно — да. Домен с понятным названием, без цифр и дефисов повышает доверие. Это снижает отказы с сайта, улучшает конверсию и, как следствие, снижает CAC. Например, домен remont-vannoy.com работает лучше, чем remont123.ru. Люди быстрее кликают, меньше сомневаются — и вы получаете больше конверсий за те же деньги. Это не прямое влияние, но важный фактор в цепочке привлечения.

Можно ли использовать CAC для прогнозирования роста?

Абсолютно. Если вы знаете CAC и LTV, вы можете спрогнозировать, сколько клиентов можно привлечь с бюджетом в 100 000 рублей. Затем — сколько прибыли вы получите. Это основа для финансового планирования. Без CAC ваш бизнес работает на интуиции. С ним — вы строите систему.

Заключение: CAC — это не метрика, а философия управления

Customer Acquisition Cost — это не просто формула в Excel. Это фильтр, который помогает вам увидеть, где ваши деньги уходят в никуда. Он показывает, что вы тратите не на «рекламу», а на людей. На их доверие, время и внимание. И если вы не знаете, сколько это стоит — вы не управляете бизнесом. Вы просто играете в лотерею.

Ваша задача — не максимизировать количество клиентов. Ваша задача — минимизировать стоимость каждого клиента, максимизируя его ценность. Это требует анализа, дисциплины и постоянного пересмотра стратегий. Но оно того стоит: когда вы начинаете понимать CAC, вы перестаёте «пилить доски» и начинаете строить дом. Правильно.

Перестаньте думать: «Сколько я потратил?». Начните спрашивать: «Сколько я заработал на каждом клиенте?». Ответ на этот вопрос — ключ к устойчивому росту. И он начинается с одной простой цифры — Customer Acquisition Cost.