Что такое cookies и зачем они нужны в маркетинге и SEO?

Куки — это небольшие текстовые файлы, которые веб-сайты сохраняют в браузере пользователя. Они работают как цифровые заметки, запоминая ваши действия: логин, предпочтения, просмотренные товары, даже время, проведенное на странице. Без куки интернет был бы как магазин без клерков — вы каждый раз вводили бы свои данные, забывали, что искали, и не получали персонализированных предложений. Но за этой удобной функцией скрывается мощный инструмент маркетинга, аналитики и SEO. Понимание того, как работают куки, помогает не только улучшить пользовательский опыт, но и точнее настраивать рекламу, повышать конверсию и соблюдать законодательные нормы.

Как работают cookies: простыми словами

Представьте, что вы заходите в кафе и просите официанта запомнить ваш любимый напиток. В первый раз он записывает это на бумажке — это и есть cookie. Когда вы возвращаетесь, официант уже знает ваш вкус и предлагает чай с лимоном без вопросов. Так же работает и сайт: когда вы впервые заходите на него, сервер отправляет браузеру небольшой файл — cookie. В нем хранится уникальный идентификатор, ваши настройки, данные входа или даже список просмотренных товаров. Каждый следующий визит — браузер автоматически отправляет этот файл обратно серверу, и сайт узнает вас. Это позволяет сохранять сессию, не требовать повторного входа и показывать релевантный контент.

Технически cookie — это пара ключ-значение: например, user_id=12345 или language=ru. Они передаются между браузером и сервером через HTTP-заголовки, не требуя от пользователя никаких действий. Даже если вы закроете вкладку, файл останется на устройстве — до тех пор, пока не истечет срок его действия или вы сами не удалите его.

Куки бывают двух типов: сессионные и постоянные. Сессионные — исчезают, как только вы закрываете браузер. Они помогают, например, сохранить товары в корзине во время покупки. Постоянные — живут дольше, иногда месяцы или годы. Именно они позволяют запоминать ваши предпочтения: язык, темную тему, автозаполнение логина. Их используют для аналитики и ретаргетинга — показа рекламы тем, кто уже заходил на сайт.

Как cookie помогают пользователю

Во-первых, куки делают веб-серфинг комфортнее. Вы не тратите время на повторный ввод логина и пароля — система вас узнает. Во-вторых, сайты запоминают ваши настройки: размер шрифта, язык интерфейса, выбранный регион. Это особенно важно для мультиязычных платформ или онлайн-магазинов, где цена и доступность товаров зависят от местоположения. В-третьих, куки позволяют сохранять историю просмотров — вы легко возвращаетесь к товарам, которые вам понравились, но не успели купить.

Для обычного пользователя это просто удобство. Но для бизнеса — это золотая жила. Когда вы видите рекламу кроссовок, которые искали неделю назад, — это не совпадение. Это работа cookie-файлов. Они создают цифровую «тень» каждого посетителя, позволяя компаниям предугадывать его желания. И это — ключ к эффективному маркетингу.

Как cookie влияют на рекламу и ретаргетинг

Ретаргетинг — это показ рекламы тем, кто уже взаимодействовал с сайтом. Например, вы зашли на сайт обуви, посмотрели модель кроссовок, но не купили. Через пару дней вы видите эту же модель в Instagram или на YouTube. Как так получилось? Сайт установил cookie, запомнил ваше поведение и передал информацию рекламной системе. Теперь она знает: «Этот пользователь проявил интерес — покажи ему рекламу снова».

Это один из самых эффективных методов продвижения. Статистика показывает, что ретаргетинг повышает конверсию в 2–4 раза по сравнению с обычной рекламой. Почему? Потому что вы обращаетесь не к случайным посетителям, а к тем, кто уже проявил заинтересованность. Куки позволяют делать это точно и масштабно — без лишних затрат.

Но здесь возникает важный нюанс: ретаргетинг работает только если пользователь не блокирует куки. С развитием инструментов приватности (например, Safari и Firefox по умолчанию блокируют сторонние куки) этот механизм становится все сложнее. Поэтому маркетологи вынуждены искать альтернативы — например, использовать первый-party данные (данные, собранные непосредственно с сайта) или переходить на контекстную рекламу.

Роль cookies в SEO и аналитике

SEO-специалисты часто думают, что куки — это только про рекламу. Но на самом деле они играют ключевую роль и в поисковой оптимизации. Как? Во-первых, куки помогают отслеживать поведение пользователей на сайте. Понимая, какие страницы чаще всего просматриваются, где люди уходят и сколько времени они проводят на сайте — вы можете улучшить структуру, оптимизировать контент и снизить показатель отказов.

Во-вторых, куки позволяют анализировать каналы привлечения. Если вы запускаете рекламную кампанию в Яндекс.Директе, Google Ads или соцсетях — куки помогают понять, с какого источника пришел пользователь. Это важно для распределения бюджета: если вы видите, что 70% конверсий приходят из рекламы в Instagram, а не из поиска — вы перераспределяете бюджет. Без куки вы бы не знали, кто именно привел клиента — и могли бы ошибочно считать, что SEO работает плохо.

В-третьих, куки позволяют проводить A/B-тесты. Например, вы хотите проверить, какая версия главной страницы лучше: с красной кнопкой или зеленой. Куки помогают запомнить, какая версия показывалась конкретному пользователю, и отслеживать его дальнейшее поведение. Без этого вы не сможете точно измерить эффективность изменений.

Какие данные собирают cookies в SEO-контексте

Куки могут собирать разные виды информации — от технической до поведенческой. Вот основные категории:

• Идентификатор сессии — уникальный код, который позволяет серверу распознать пользователя в рамках одного посещения.
• Предпочтения пользователя — язык, регион, тема интерфейса, размер шрифта.
• История просмотров — какие страницы посещал пользователь, как долго он их смотрел.
• Данные о конверсиях — кто перешел по рекламной ссылке, оформил заказ или оставил заявку.
• Источник трафика — из какого поисковика, рекламной кампании или соцсети пришел пользователь.
• Устройство и браузер — тип устройства, ОС, версия браузера — помогает оптимизировать мобильную версию сайта.

Все эти данные — как кирпичики, из которых строится полная картина поведения пользователя. SEO-аналитик может использовать их, чтобы понять: почему пользователи уходят с определенной страницы? Что мешает им оформить заказ? Какие каналы приносят самых лояльных клиентов?

Почему Google и Яндекс интересуются куками

Поисковые системы — не просто «поиск по запросам». Они стремятся понять, какие сайты действительно полезны для пользователей. И куки — один из способов собрать данные о качестве сайта. Например, если пользователь приходит на ваш сайт через Google, просматривает 5 страниц, проводит там 3 минуты и возвращается через неделю — Google понимает: «Этот сайт ценен. Покажем его выше в поиске».

Наоборот, если пользователь заходит и сразу уходит (высокий показатель отказов) — это сигнал, что контент не соответствует ожиданиям. Куки позволяют отслеживать такие сценарии даже после первого визита. Это помогает поисковикам улучшать алгоритмы ранжирования — делая результаты поиска точнее.

Кроме того, куки используются для персонализации поисковой выдачи. Если вы часто ищете «кофе в Москве», Google может показывать вам местные кафе, а не универсальные статьи о кофе. Это делает поиск более релевантным — и пользователи довольны. А довольные пользователи = лучше позиции в выдаче.

Проблемы и риски: приватность, законодательство и будущее куков

Несмотря на пользу, cookies вызывают серьезные вопросы. Главный — приватность. Пользователи все чаще недовольны тем, что их действия отслеживаются без явного согласия. В Европе это привело к появлению GDPR — строгого закона о защите персональных данных. В России аналогичные требования есть в ФЗ-152 «О персональных данных». Согласно закону, вы обязаны:

• Уведомлять пользователей о сборе куков
• Получать их явное согласие (через баннер «Мы используем cookie»)
• Предоставлять возможность отключить куки
• Хранить данные безопасно и не передавать их третьим лицам без согласия

Нарушение этих правил грозит штрафами до 4% от оборота компании. И это не пустые угрозы — крупные компании уже получали миллионы евро штрафов за нарушения.

Вторая проблема — технологические изменения. Браузеры (особенно Safari и Firefox) все чаще блокируют сторонние куки — те, что ставятся не владельцем сайта, а рекламными платформами (например, Google Ads или Facebook Pixel). Это означает: ретаргетинг через сторонние сервисы становится менее эффективным. Google объявил, что полностью устранит поддержку сторонних кук в Chrome к 2025 году. Это фундаментальное изменение интернета.

Что вместо cookies? Технологии будущего

Маркетологи и аналитики уже активно ищут альтернативы. Вот основные направления:

1. First-party data — данные, которые вы собираете сами: через формы обратной связи, подписки на рассылку, личные кабинеты. Это надежнее и законнее.
2. Google’s Privacy Sandbox — новая система от Google, которая позволяет анонимизировать таргетинг без кук. Например, группы пользователей с похожим поведением заменяют отдельных людей.
3. Контекстная реклама — показ рекламы не по истории пользователя, а по содержанию страницы. Если вы читаете статью о косметике — вам покажут кремы, а не обувь.
4. Анонимные идентификаторы — вместо cookie-идентификатора используются временные, несвязанные с личностью коды.

Эти технологии пока не идеальны — они менее точные, чем старые куки. Но в будущем они станут стандартом. Компании, которые начнут собирать и использовать first-party данные уже сейчас — получат огромное преимущество.

Что делать бизнесу: стратегия на 2025–2027

Если вы владелец бизнеса или маркетолог — вот что нужно сделать прямо сейчас:

• Собирайте данные через форму подписки. Просите email, имя — это ваши активные клиенты. Их вы можете контактировать даже без куков.
• Используйте CRM-системы. Они хранят историю взаимодействий с клиентами — и работают вне зависимости от браузера.
• Пересмотрите рекламные кампании. Уберите зависимость от сторонних кук. Сделайте акцент на контекстной рекламе и таргетинг по интересам, а не по истории.
• Убедитесь, что ваш сайт соответствует законам. Проверьте баннер cookie — он должен быть понятным, с кнопкой «Принять» и «Отклонить». Нельзя блокировать доступ к сайту, если пользователь не согласен.
• Изучайте поведение на сайте через аналитику. Google Analytics 4 уже работает без сторонних кук — используйте его.

Будущее принадлежит тем, кто строит отношения с клиентами, а не просто отслеживает их действия. Куки — это инструмент. А доверие — стратегия.

FAQ

Что такое cookies и зачем они нужны?

Cookies — это небольшие текстовые файлы, которые веб-сайты сохраняют в браузере пользователя. Они нужны для запоминания данных: логина, предпочтений, истории просмотров и действий. Благодаря им пользователь не должен каждый раз вводить пароль, а сайт может показывать персонализированный контент и рекламу.

Как cookies влияют на SEO?

Cookies помогают отслеживать поведение пользователей: какие страницы они смотрят, как долго остаются и куда уходят. Эти данные позволяют SEO-специалистам оптимизировать структуру сайта, снижать показатель отказов и улучшать конверсию. Кроме того, куки помогают понять, с каких каналов приходит трафик — что важно для распределения бюджета на продвижение.

Можно ли обойтись без cookies?

Да, но с ограничениями. Без куков теряется точность аналитики и ретаргетинга. Однако современные технологии — такие как first-party данные, контекстная реклама и Privacy Sandbox — позволяют эффективно работать без сторонних кук. Компании, которые перешли на сбор данных напрямую от пользователей (например, через email-рассылки и CRM), уже получают устойчивые результаты.

Почему баннер «Мы используем cookie» обязателен?

Согласно законодательству (ГДПР в Европе, ФЗ-152 в России), сайты обязаны информировать пользователей о сборе данных и получать их явное согласие. Баннер cookie — это юридическое требование, а не формальность. Его отсутствие может привести к штрафам и блокировке сайта.

Какие данные собирают cookies на сайте?

Cookies могут собирать: идентификатор сессии, предпочтения пользователя (язык, тема), историю просмотров, источник трафика, данные о конверсиях (заявки, покупки) и информацию об устройстве. Все это помогает улучшить пользовательский опыт и маркетинговые кампании.

Стоит ли блокировать cookies в браузере?

Блокировка куков защищает приватность, но снижает удобство: вы будете каждый раз вводить логин, терять корзины и не получать персонализированные рекомендации. Лучше — настраивать блокировку сторонних кук, оставляя первые-party (от самого сайта). Так вы сохраните комфорт и безопасность.

Какие альтернативы cookies появятся в 2025 году?

Ведущие компании и браузеры развивают технологии, не требующие кук: Google Privacy Sandbox (групповая аналитика), контекстная реклама, first-party данные и анонимные идентификаторы. Эти решения фокусируются на конфиденциальности, но позволяют сохранять эффективность маркетинга.

Как проверить, какие cookies использует мой сайт?

Откройте сайт в браузере Chrome, нажмите F12 → вкладка «Application» (или «Storage») → раздел «Cookies». Там вы увидите все файлы, установленные сайтом. Также можно использовать онлайн-инструменты вроде Cookiebot или Termly для аудита куков и проверки соответствия законам.

Какие последствия, если я не использую cookie-баннер?

Если ваш сайт собирает данные через cookies и не имеет баннера с согласием — вы нарушаете закон. В России это может привести к штрафам до 6 млн рублей по ФЗ-152. В Европе — до 4% от годового оборота. Кроме того, поисковики могут снижать позиции сайта за нарушения приватности.

Заключение: куки — это не просто файл, а мост между вами и вашими клиентами

Cookies — это не технологическая деталь. Это мост, соединяющий пользователя с сайтом. Он делает веб-опыт персональным, удобным и эффективным. Но как любой мост — он требует ухода: заботы о безопасности, соблюдения правил и внимания к эволюции технологий.

Бизнес, который понимает, как работают куки — получает возможность точнее таргетировать аудиторию, улучшать SEO и повышать конверсию. Но бизнес, который игнорирует приватность и закон — рискует потерять доверие клиентов, заплатить штрафы и остаться в прошлом.

Сегодняшняя задача — не просто использовать куки, а построить систему сбора данных, основанную на доверии. Собирайте информацию честно, объясняйте зачем, давайте контроль пользователю. И тогда даже в мире без сторонних кук ваш сайт останется не только видимым, но и ценным.