Что такое Checkout Abandonment Rate и почему он критичен для онлайн-бизнеса

Вы когда-нибудь добавляли товар в корзину, начинали оформлять заказ — и вдруг забывали о нём? Возможно, вы просто отвлеклись. Но для онлайн-магазина это не просто «забыл» — это потеря денег, именуемая Checkout Abandonment Rate. Эта метрика показывает, сколько пользователей, уже перешедших на страницу оформления заказа, так и не завершили покупку. Она отличается от простой «брошенной корзины» тем, что клиент уже прошёл первый этап — выбрал товары и начал процесс оплаты. Теперь он находится на самой границе конверсии. И если он уходит именно здесь, это сигнал: что-то в процессе покупки не работает. Понимание этой метрики — ключ к увеличению продаж без дополнительных затрат на рекламу.

Что именно измеряет Checkout Abandonment Rate?

Checkout Abandonment Rate — это процент пользователей, которые начали оформление заказа, но не завершили его до оплаты. В отличие от «брошенной корзины», когда человек добавил товар и ушёл с сайта, здесь пользователь уже перешёл на страницу чекаута: ввёл адрес, выбрал способ доставки, возможно, даже начал заполнять данные карты. Он на шаге «всё готово — осталось нажать кнопку». И всё же он уходит. Это не просто потеря клиента — это потеря потенциально готового покупателя, который уже принял решение о покупке.

Часто люди путают эти два понятия. Брошенная корзина — это этап до чекаута: человек добавил товары, но не перешёл к оформлению. Checkout Abandonment Rate — это уже процесс, где клиент находится на финальной стадии. Он видит итоговую сумму, понимает, что покупка близка. И именно на этом этапе возникает наибольшее сопротивление — потому что здесь человек сталкивается с реальными барьерами: скрытые расходы, сложная форма, страх перед оплатой.

Представьте: вы зашли в магазин, выбрали вещь, подошли к кассе — и вдруг увидели, что цена на 30% выше, чем вы думали. Или вам требуют паспорт, номер телефона и код подтверждения из SMS. Вы уходите. Это и есть Checkout Abandonment Rate в действии — когда клиент уже «вовлечён», но уходит из-за внешних или внутренних барьеров.

Как рассчитать Checkout Abandonment Rate?

Формула проста, но её значение огромно:

Checkout Abandonment Rate (%) = (Количество начал оформления заказа – Количество завершённых покупок) / Количество начал оформления заказа × 100

Например: если 500 человек начали оформление заказа, а только 120 завершили его, то:

(500 – 120) / 500 × 100 = 76%

Это значит, что 76% пользователей, начавших покупку, её не завершили. Это высокий показатель — и он требует срочного внимания.

Важно: данные для расчёта берутся из аналитики интернет-магазина — Google Analytics, Яндекс.Метрика или специализированные системы вроде Callibri, которые отслеживают поведение на этапах чекаута. Если вы не знаете, сколько людей начинают оформление — вы не можете улучшить его.

Почему Checkout Abandonment Rate важнее, чем конверсия в корзине?

Многие владельцы бизнеса считают, что главное — чтобы как можно больше людей добавляли товары в корзину. Это ошибочная точка зрения. Добавление в корзину — это «интерес». А оформление заказа — это «решение».

Если у вас 80% конверсия в корзину, но 75% отказов на чекауте — вы теряете больше клиентов, чем привлекаете. Это как открывать дверь в бассейн, но потом не давать людям плавать. Вы тратите деньги на привлечение, но не получаете прибыль.

Checkout Abandonment Rate — это метрика, которая показывает эффективность последнего этапа продаж. И именно здесь можно получить максимальную отдачу: если вы уменьшите отток на 10%, это может увеличить продажи на 30–50% — без дополнительных затрат на рекламу.

Вот почему:

• Пользователи, начавшие оформление — это уже горячие лиды. Они заинтересованы, готовы купить, но что-то их останавливает.
• Привлечение нового клиента в 5–7 раз дороже, чем удержание существующего. А тут вы уже имеете клиента — просто не доделали процесс.
• Улучшение чекаута — это инвестиция с мгновенной отдачей. Вы не ждёте месяцы, как при SEO — результат виден уже через неделю.

Почему люди бросают оформление заказа? 7 основных причин

Понимание причин — первый шаг к их устранению. Часто предприниматели думают: «Наверное, клиенты просто не хотят платить». Но реальность сложнее. Вот что на самом деле мешает завершить покупку:

1. Скрытые расходы

Это — главный враг чекаута. Человек добавляет товар, видит цену — и думает: «Отлично, 2990 рублей». Но на этапе оплаты вдруг появляется доставка — 500 рублей. Или налоги. Или плата за упаковку. Он чувствует обман — и уходит.

Исследования показывают, что более 60% покупателей бросают корзину из-за неожиданных расходов. Особенно это касается доставки. Если вы не показываете стоимость доставки на странице товара — вы искусственно создаете барьер.

Важно: Показывайте стоимость доставки и налогов ещё до перехода в чекаут. Лучше — сразу на карточке товара.

2. Сложная и длинная форма

Сколько полей в форме оформления заказа? Пять? Десять? Двадцать?

Каждое дополнительное поле снижает конверсию. Человеку нужно ввести: имя, фамилия, email, телефон, адрес, город, индекс, номер квартиры, способ доставки, способ оплаты, комментарий к заказу, подтверждение условий, согласие на рассылку — и всё это с обязательными полями. Это не форма — это тест на терпение.

Чем короче форма — тем выше конверсия. Уберите всё лишнее: не спрашивайте дату рождения, если она вам не нужна. Не требуйте подтверждение email — это можно сделать после заказа. Позвольте оформить заказ без регистрации.

3. Отсутствие доверия

Почему человек боится вводить карту? Потому что не доверяет. Он не видит:

• Проверенных способов оплаты (например, PayPal, Apple Pay, СБП)
• Логотипов безопасных платёжных систем (3D-Secure, Visa Secure)
• Сертификатов безопасности сайта (HTTPS, SSL)
• Отзывов о доставке или работе с клиентами

Если на странице чекаута нет «зелёных сигналов» — человек начинает думать: «А вдруг это мошенники?». Даже если ваш сайт безопасен — он не знает этого. Вы должны доказать это.

Важно: Разместите на странице оформления заказа логотипы банков, сертификаты безопасности и мини-рекомендации: «2500+ довольных клиентов за месяц».

4. Плохой опыт на мобильных устройствах

Сегодня более 70% заказов делают с телефона. А если ваш чекаут не адаптирован под мобильные экраны? Пользователь должен масштабировать форму, вводить телефон с клавиатурой размером с монету — и вдруг кнопка «Оплатить» спрятана под скроллом.

Это не просто неудобно — это раздражает. И в этот момент человек закрывает вкладку и открывает конкурента.

Проверьте чекаут на мобильном устройстве. Попробуйте оформить заказ без помощи «секретных» жестов. Если вы чувствуете раздражение — клиент тоже его почувствует.

5. Ограничения по оплате

Вы принимаете только карты? А если у клиента нет банковской карты — только СБП или наличные?

Вы не принимаете криптовалюту? Не важно — но вы должны хотя бы предлагать несколько популярных способов оплаты. В России — это СБП, Apple Pay, Google Pay, карты, иногда наличные при самовывозе. В Европе — Klarna, iDEAL, SEPA.

Ограничения в оплате — это прямая потеря клиентов. Если у вас только один способ, вы теряете тех, кто его не использует.

6. Долгая доставка или высокие сроки

«Закажу — а когда приедет?» — вопрос, который клиент задаёт себе на этапе оплаты. Если срок доставки — 14 дней, а он ждёт подарок на день рождения через три дня — заказ не состоится.

Часто компании скрывают сроки доставки, чтобы не отпугнуть. Но это контрпродуктивно: клиент узнаёт позже — и чувствует обман. Лучше честно: «Доставим через 3–5 дней» — и даже предложить экспресс-доставку за дополнительную плату.

7. Нет возможности вернуться назад

Человек ввёл адрес — и случайно нажал «назад». Или открыл вкладку с другими товарами. А когда возвращается — всё стёрлось. Он не может продолжить с того места, где остановился.

Это разрушает доверие. Человек думает: «Зачем мне всё вводить заново?». Он просто уходит.

Важно: Сохраняйте данные формы на время сессии. Используйте автосохранение. Позвольте клиенту вернуться к незавершённому заказу через email или личный кабинет.

Как снизить Checkout Abandonment Rate: практические шаги

Теперь, когда вы понимаете причины оттока, можно действовать. Ниже — проверенные методы, которые реально работают.

1. Упростите форму чекаута

Применяйте правило «одно действие — один клик».

• Уберите обязательную регистрацию. Позвольте оформить заказ как гость.
• Сократите поля до минимума: имя, телефон, адрес. Достаточно.
• Используйте автоматическое заполнение (Autofill) для адреса и телефона.
• Не требуйте подтверждение email до завершения заказа — отправьте его после оплаты.

2. Показывайте итоговую стоимость сразу

На странице товара укажите: «Цена с доставкой — 2990 ₽». На странице корзины — «Итого: 2990 ₽ (включая доставку)». На странице чекаута — ничего нового. Никаких сюрпризов.

Если доставка платная — предложите бесплатную доставку от 3000 ₽. Это стимулирует увеличить корзину, а не отменить заказ.

3. Добавьте доверие

На странице оплаты разместите:

• Логотипы банков и платёжных систем (Visa, Mastercard, СБП)
• Иконку HTTPS и надпись «Защищённое соединение»
• Краткие отзывы: «Заказал вчера — приехал сегодня»
• Гарантию возврата денег или бесплатную замену
• Номер телефона службы поддержки — видимый, не спрятанный в футере

Эти элементы работают как «социальное доказательство» — человек видит, что другие уже прошли через это и остались довольны.

4. Оптимизируйте мобильный чекаут

Проверьте:

• Кнопка «Оплатить» видна без прокрутки?
• Поля ввода достаточно большие для пальцев?
• Клавиатура автоматически переключается на цифры при вводе телефона?
• Загрузка страницы происходит за 2 секунды?

Используйте мобильные паттерны: кнопки большого размера, минимум полей, автозаполнение. Если клиенту нужно 5 кликов и 30 секунд — вы теряете его.

5. Предложите альтернативные способы оплаты

В России — это СБП, Apple Pay, Google Pay. В Европе — Klarna (плати потом), PayPal.

Если вы предлагаете только карту — вы теряете до 20% клиентов. Особенно пожилые люди или те, у кого нет банковской карты.

Решение: подключите хотя бы два способа. Даже если один из них используется редко — он создаёт ощущение «у нас всё есть».

6. Восстановление отменённых заказов

Это мощнейший инструмент. Если человек начал оформление, но не завершил — вы можете отправить ему email через 1–2 часа:

«Вы оставили товар в корзине. Мы сохранили его для вас! Успейте оформить заказ — сегодня действует скидка 5%»

Подобные письма имеют конверсию до 15–20% — это почти бесплатно полученные продажи.

Важно: не перегружайте. Одно письмо — достаточно. Добавьте кнопку «Продолжить заказ» с предзаполненными данными. Пусть клиент просто нажимает — и всё.

7. Тестируйте изменения

Никогда не меняйте чекаут «на глаз». Используйте A/B-тесты. Сравните:

• Форму с 8 полями vs. форму с 4 полями
• Оплата картой vs. оплата СБП
• Скрытие доставки до чекаута vs. показ с самого начала

Запускайте тесты на 1–2 недели. Смотрите, что увеличивает конверсию. Делайте выводы — и внедряйте.

Что делать, если Checkout Abandonment Rate слишком высокий?

Если ваш показатель выше 70% — это красный флаг. Не паникуйте, но действуйте системно.

1. Проанализируйте поведение пользователей на странице чекаута. Где именно уходят? На этапе доставки? При вводе карты?
2. Используйте инструменты тепловой карты (Hotjar, Yandex.Metrica Heatmaps). Увидите, куда смотрят пользователи, где кликают, а где уходят.
3. Проведите опрос: «Что остановило вас при оформлении заказа?» — всплывающее окно на странице чекаута.
4. Сравните показатели по устройствам, браузерам и источникам трафика. Может, проблема только на iOS или в Safari?
5. Проверьте скорость загрузки страницы. Если она больше 4 секунд — пользователь уходит.
6. Спросите у клиентов: «Как бы вы улучшили процесс оплаты?» — в письме после покупки.

Не ищите одну «всё решающую» причину. Часто — это комбинация из трёх-четырёх мелких проблем. Устраните их — и конверсия вырастет.

Какие ошибки делают даже опытные интернет-магазины?

Даже крупные компании допускают фатальные ошибки. Вот самые распространённые:

• Скрытие стоимости доставки — считают, что это «улучшит конверсию». На практике — рушат доверие.
• Принудительная регистрация — «Зарегистрируйтесь, чтобы оформить заказ!» — это прямой путь к отказу.
• Нет кнопки «Продолжить как гость» — клиент не хочет создавать аккаунт, чтобы купить одну вещь.
• Плохая обратная связь — после нажатия «Оплатить» ничего не происходит 10 секунд. Клиент думает: «Сайт завис». И закрывает.
• Отсутствие мобильной оптимизации — кнопки маленькие, поля не вмещают текст, клавиатура перекрывает кнопку.
• Слишком много шагов — «Выбор товара → корзина → регистрация → адрес → оплата → подтверждение» — слишком много этапов.

Обратите внимание: все эти ошибки — не технические. Они психологические. Вы думаете, что «у нас всё нормально». Но клиент чувствует тревогу — и уходит.

FAQ

Чем отличается Checkout Abandonment Rate от брошенной корзины?

Брошенная корзина — это когда клиент добавил товары, но не перешёл на страницу оформления. Checkout Abandonment Rate — когда он уже начал процесс покупки: ввёл адрес, выбрал доставку, возможно — даже начал вводить данные карты. Это более глубокий уровень вовлечённости — и значит, потеря таких клиентов гораздо дороже.

Какой показатель Checkout Abandonment Rate считается нормальным?

В среднем по рынку — 60–75%. Это не «плохо», но и не хорошо. У лидеров — 30–45%. Если у вас выше 70% — пора действовать. Цель — снизить до 50% и ниже.

Стоит ли использовать pop-up с предложением скидки на этапе чекаута?

Нет. Это раздражает. Пользователь уже в процессе покупки — ему не нужна скидка, он хочет просто завершить заказ. Лучше — предложить бесплатную доставку, или скидку в виде бонуса на следующий заказ — через email после отказа.

Как часто нужно проверять Checkout Abandonment Rate?

Если вы запускаете изменения в чекауте — проверяйте ежедневно. Если всё стабильно — достаточно раз в неделю. Но не реже одного раза в месяц.

Можно ли восстановить заказ, если клиент закрыл вкладку?

Да — если вы используете сохранение данных сессии или email-рассылку. Многие магазины позволяют восстановить незавершённый заказ через ссылку в письме. Это работает: до 15% таких пользователей возвращаются и покупают.

Почему у меня высокий показатель только на iOS?

Возможно, вы используете неоптимизированный интерфейс для Safari. Проверьте: кнопки достаточно ли большие? Клавиатура перекрывает поля? Работает ли автозаполнение адреса? iOS-пользователи особенно чувствительны к качеству UX — даже мелкие недочёты приводят к отказу.

Заключение: чекаут — это не технический этап, а последний шанс

Checkout Abandonment Rate — это не просто цифра. Это зеркало вашего отношения к клиенту. Если вы делаете процесс оплаты сложным, скрываете стоимость, не доверяете клиенту — он уходит. Но если вы делаете его простым, прозрачным и комфортным — даже те, кто отказался, возвращаются.

Ваш чекаут — это последний контакт с клиентом до того, как он станет покупателем. И если вы не уделяете ему внимания — вы теряете деньги, которые уже были в ваших руках.

Снизить Checkout Abandonment Rate — не значит «сделать кнопку больше». Это значит:

• Создать доверие
• Убрать барьеры
• Сделать всё максимально просто
• И дать клиенту ощущение, что он в безопасности и его уважают

Когда вы делаете это — конверсия растёт сама собой. Без рекламы. Без дополнительных расходов. Просто потому, что вы стали лучше.

Не ждите, пока клиент уйдёт. Проверьте свой чекаут сегодня. Уберите одно лишнее поле. Добавьте один логотип безопасности. Проверьте мобильную версию. И посмотрите — как изменится ваша прибыль.