Что такое брифование и зачем оно нужно в маркетинге

Представьте, что вы заказываете костюм на заказ. Вы приходите в ателье, говорите: «Хочу костюм — как у Джонни Деппа в фильме». Ателье берёт ткань, сшивает — и вы получаете что-то, похожее на костюм. Но не тот, который вы себе представляли. Потому что «как у Джонни Деппа» — это не инструкция. Это эмоция. В маркетинге такая же ситуация происходит каждый день: клиент говорит «нужно больше продаж», а специалист создаёт рекламу, которая привлекает внимание, но не конвертирует. Почему? Потому что не было брифования.

Брифование — это не просто «поговорить с клиентом». Это системный процесс, который превращает размытые пожелания в чёткую стратегию. Это мост между тем, что клиент *думает*, и тем, что он *на самом деле хочет*. И если этот мост не построен — всё остальное рушится. Даже самый крутой дизайнер, лучший копирайтер и идеальная рекламная кампания не спасут проект, если на старте не было понимания: зачем мы это делаем? Кому? И что должно произойти после?

В маркетинге термин «брифовать» имеет два взаимосвязанных значения. Первое — брифовать клиента, чтобы понять его цели. Второе — брифовать внутреннюю команду, чтобы все работали в одном ритме. И то, и другое — не «формальность», а фундамент успешного проекта. Без брифа вы рискуете тратить деньги, время и нервы на то, что не принесёт результата. В этой статье мы разберём: как правильно брифовать клиента, что включать в бриф для команды, как избежать типичных ошибок и почему даже опытные маркетологи часто забывают про этот этап.

Что такое брифование клиента: от эмоций к стратегии

Брифование клиента — это не интервью, не допрос и не «расспрос про любимый цвет». Это структурированный диалог, цель которого — выявить не только внешние запросы клиента, но и скрытые мотивы, внутренние страхи и несказанные ожидания. Многие клиенты сами не знают, чего хотят — они говорят: «Нужно больше заявок». Но за этим стоит что-то большее: «Я устал от нестабильного потока клиентов», «Мне надо выйти из кризиса», «Я боюсь, что конкуренты меня опередят». И если менеджер не умеет задавать правильные вопросы — он получит пустой бриф. А потом удивляется, почему кампания не работает.

Правильное брифование — это как медицинская диагностика. Врач не ставит диагноз, просто спросив: «Что болит?». Он задаёт уточняющие вопросы, смотрит анализы, изучает историю болезни. Так же и маркетолог: он не может просто взять «больше продаж» как цель. Нужно разложить всё по полочкам.

Какие вопросы задавать клиенту при брифовании

Вот список ключевых вопросов, которые стоит задавать на первом этапе. Они помогают выйти за пределы поверхностных желаний:

• Какие конкретные результаты вы ожидаете от этого проекта? (Не «больше продаж», а «+30% конверсий за 3 месяца»)
• Кто ваш идеальный клиент? Где он живёт? Какие у него боли, привычки и ценности?
• Что уже пробовали раньше? Что сработало, а что — нет?
• Какие у вас конкуренты? Что они делают лучше вас?
• Что произойдёт, если вы НЕ запустите этот проект?
• Какие у вас ограничения? (Бюджет, сроки, ресурсы)
• Как вы будете измерять успех? Какие метрики важны?
• Есть ли у вас готовые материалы? (Логотипы, бренд-бук, тексты, видео)
• Кто внутри компании будет участвовать в проекте? Кто принимает финальные решения?

Эти вопросы не для того, чтобы «проверить» клиента. Они для того, чтобы понять его. Часто клиент говорит: «Мне надо, чтобы сайт выглядел красиво». Но когда вы задаёте следующий вопрос — «А какая задача у сайта?» — он вдруг говорит: «Чтобы люди звонили и записывались на консультацию». Тогда вы понимаете: дизайн — это не цель, а инструмент. И можно сделать сайт проще, но эффективнее.

Важно: брифование — это не разовый разговор. Это процесс, который может занимать несколько встреч. Не торопитесь. Если клиент не готов отвечать честно — это тоже сигнал. Возможно, он ещё не определился с целями. И тогда лучше отложить проект, чем браться за него «на авось».

Что делать, если клиент не может сформулировать цели

Это случается чаще, чем вы думаете. Особенно у малого бизнеса — владельцы часто заняты операционкой и не видят «картину целиком». В таких случаях есть несколько техник:

• Метод «пять почему». Задаёте вопрос: «Почему вам нужно больше заявок?» — получаете ответ. Потом спрашиваете: «А почему это важно?» — и так пять раз. В итоге вы выходите на истинную цель: не «заявки», а «возможность уйти с работы в 19:00».
• Визуализация. Спросите: «Представьте, что через полгода вы посмотрели на результат. Что вы видите?» — и попросите описать это подробно. Это помогает перейти от абстракции к образу.
• Сравнение с конкурентами. Попросите клиента назвать 3 компании, которые ему кажутся успешными. Затем разберите: что у них работает? Что он хочет повторить?

Помните: клиент не обязан знать всё. Его задача — говорить честно о своих чувствах, проблемах и желаниях. Ваша задача — перевести это в язык маркетинга: цели, метрики, сегменты, пути к конверсии.

Брифование команды: как передать задачу, чтобы не пришлось пересоздавать проект

Если вы хорошо брифовали клиента — это только половина дела. Теперь нужно передать информацию команде. И здесь начинаются самые большие ошибки.

Часто бывает так: дизайнер получает «сделайте сайт красивый», копирайтер — «напишите тексты про продукт», а аналитик — «посмотрите, что работает». Всё разрозненно. И в итоге получается сайт, который выглядит как музей — красиво, но без цели. Потому что никто не знает: для кого он сделан? Какая цель у каждой страницы? Что делать с теми, кто зашёл?

Бриф для команды — это не «пояснение», а чёткий инструктаж. Он должен быть письменным, структурированным и доступным всем участникам проекта. Без брифа команда работает «по ощущениям». А это приводит к конфликтам, переделкам и потерям времени.

Что должно быть в брифе для команды

Даже если вы работаете с небольшой командой — бриф должен включать следующие элементы:

1. Цель проекта. Не «сделать сайт», а «за 60 дней увеличить количество заявок с сайта на 45% за счёт оптимизации лендинга и улучшения CTA».
2. Целевая аудитория. Кто это? Возраст, пол, география, интересы, боли, мотивация. Чем конкретнее — тем лучше.
3. Ключевые сообщения. Что нужно донести до клиента? Какие три главных преимущества продукта/услуги?
4. Конкуренты и их сильные стороны. Кто уже занимает нишу? Что у них хорошо работает?
5. Форматы и каналы. Что нужно сделать: сайт, лендинг, реклама, email-рассылка? Где размещать?
6. Технические требования. Есть ли бренд-бук? Нужно ли адаптировать под мобильные устройства? Какие CMS использовать?
7. Сроки и этапы. Когда сдать первый вариант? Кто утверждает дизайн? Какие точки контроля?
8. Критерии успеха. Как мы поймём, что проект успешен? По числу заявок? Времени на сайте? Конверсии?
9. Контакты. Кто главный контакт? Кто утверждает финальную версию? Куда отправлять вопросы?

Бриф — это не документ, который «надо сделать ради формальности». Это ваша страховка. Если через месяц клиент скажет: «Это не то, что я хотел» — вы сможете показать ему бриф. И доказать: «Вы сами это написали». Это не вина команды — это ваша ответственность как менеджера.

Как сделать бриф понятным и живым

Многие брифы — это скучные PDF-документы с 20 пунктами. Их не читают. Они лежат в архиве и забываются.

Вот как сделать бриф живым:

• Используйте визуалы. Добавьте скриншоты сайтов-аналогов, примеры цветовых решений, макеты.
• Пишите простым языком. Не «оптимизировать конверсию», а «чтобы люди нажимали на кнопку и звонили».
• Сделайте его доступным. Положите бриф в общий чат, в Google Docs или Notion. Пусть каждый участник может открыть его за 5 секунд.
• Проведите бриф-митинг. Соберите команду, прочитайте бриф вслух, дайте каждому высказаться. Пусть задают вопросы — это улучшит понимание.
• Обновляйте бриф. Если клиент в процессе изменил направление — обновляйте документ. Версии должны быть пронумерованы.

Помните: бриф — это не «документ для архива». Это ваша коммуникационная основа. Он должен быть живым, читаемым и вдохновляющим.

Какие ошибки мешают эффективному брифованию

Несмотря на всю важность, брифование часто проводится плохо. И вот почему:

Ошибка 1: «Мы же всё понимаем»

Это самая распространённая ошибка. Менеджер думает: «Клиент сказал „сайт для бизнеса“ — я всё понял». Но «бизнес» — это что? Строительная компания? Онлайн-школа? Аптека? Каждый из них требует совершенно другого подхода. Пока вы не уточнили — вы работаете вслепую.

Ошибка 2: Нет письменного брифа

«Давайте просто поговорим» — звучит удобно. Но через неделю вы забудете, что клиент сказал про «дизайн в стиле минимализм». А дизайнер подумал: «Ага, белый фон и три цвета». А клиент ожидал тёмный стиль с акцентами. Результат — переработка, конфликт, раздражение.

Ошибка 3: Бриф — это «один раз и всё»

Проект развивается. Клиент меняет мнение. Технические ограничения всплывают. Если бриф — это документ, который вы сделали в первый день и забыли — он становится бесполезным. Бриф должен обновляться.

Ошибка 4: Не уточняются критерии успеха

«Сделайте сайт» — это не цель. А «сайт должен привлекать 100 клиентов в месяц и конвертировать их в звонки» — это цель. Без критериев вы не сможете оценить результат. И клиент будет недоволен, даже если вы сделали «крутой сайт».

Ошибка 5: Игнорирование внутренних процессов клиента

Клиент говорит: «У нас нет отдела маркетинга». Но на самом деле у него есть менеджер по продажам, который принимает решения. Если вы не знаете, кто утверждает контент — вы будете делать работу впустую. Уточняйте: кто решает? Кто подписывает? С кем нужно согласовывать?

Как проверить, что бриф хорош

Не все брифы одинаково полезны. Вот простая проверка — ответьте на эти вопросы:

• Может ли новый сотрудник, который не участвовал в встрече, понять суть проекта по брифу?
• Есть ли в брифе конкретные метрики успеха?
• Можно ли по брифу определить, что делать, если клиент не утверждает дизайн?
• Все ли ключевые участники проекта получили бриф и подтвердили его понимание?
• Был ли бриф обновлен после изменений в проекте?

Если хотя бы один ответ — «нет» — ваш бриф требует доработки.

Хороший бриф — это как карта. Вы не идёте в лес без карты. И вы не запускаете маркетинговый проект без брифа. Он — ваш компас в мире неопределённости.

Как брифование влияет на ROI

Многие считают, что брифование — это «время на старте». Но на самом деле оно экономит время в будущем. Вспомните: сколько раз вы переделывали работу, потому что не поняли ожидания? Сколько часов ушло на переработки, споры и разочарования?

Исследования показывают: проекты, начатые с чёткого брифа, завершаются на 40–60% быстрее. Ошибки снижаются вдвое. Клиенты реже жалуются. Команда меньше выгорает.

Когда бриф сделан правильно:

• Дизайнер не тратит время на «какой цвет выбрать» — у него есть бренд-гайд.
• Копирайтер знает, с кем он говорит — и пишет на нужном языке.
• Аналитик знает, что измерять — и сразу видит проблемы.
• Клиент чувствует, что его слышат — и становится лояльнее.

Это не «плюс» к эффективности. Это основа эффективности.

Бриф как часть культуры компании

В больших компаниях брифование — это процесс, встроенный в систему. У них есть шаблоны, чек-листы, формы в CRM. В маленьких — всё на эмоциях и «по памяти». Но именно здесь брифование даёт максимальную отдачу.

Создайте свой шаблон брифа. Даже простой — на 10 пунктов. Пишите его в Google Docs, сохраняйте как шаблон. Добавьте в него: «Что нужно уточнить у клиента перед началом?». Используйте его каждый раз. Без исключений.

Когда брифование становится нормой — вы перестаёте «спасать» проекты. Вы начинаете их строить правильно с первого дня. И это меняет всю динамику работы.

Помните: клиент не приходит к вам за «красивым сайтом». Он приходит за результатом. А результат рождается не в Photoshop, а в голове — там, где человек чётко формулирует: «Я хочу это».

FAQ

Чем бриф отличается от технического задания?

Бриф — это стратегия. Техническое задание — это инструкция. Бриф отвечает на вопрос: «Почему мы это делаем?». Техзадание — «Как сделать?». Бриф пишется для клиента и команды. Техзадание — только для исполнителей.

Сколько времени занимает брифование?

В зависимости от сложности проекта — от 1 до 4 часов. Для простого лендинга достаточно одной встречи. Для сложного продукта — несколько сессий. Главное — не торопиться. Лучше потратить 2 часа на бриф, чем 2 недели на переделки.

Нужно ли брифовать клиента, если он уже работал с нами раньше?

Да. Даже если вы знаете его стиль, каждый проект — уникален. Цели, рынок, продукт — меняются. Бриф — это не про «мы уже знаем». Это про «сейчас мы должны понять, что изменилось».

Что делать, если клиент не хочет заполнять бриф?

Скажите честно: «Если мы не поймём ваши цели — мы можем потратить ваш бюджет и время, но не добьёмся результата. Бриф — это наша страховка для вас». Если клиент отказывается — подумайте: стоит ли с ним работать? Без вовлечённости клиента проект рискует провалиться.

Как сделать бриф, если клиент не говорит на языке маркетинга?

Используйте простые слова. Спросите: «Что происходит, когда клиент приходит к вам?». Пусть он расскажет историю. Запишите её — и потом переведите в маркетинговые термины. Никогда не заставляйте клиента «говорить как маркетолог». Говорите вы — а он пусть рассказывает свою историю.

Как часто нужно обновлять бриф?

Каждый раз, когда появляется новая информация: клиент изменил позиционирование, добавил продукт, переключился на другой канал. Бриф — это живой документ. Его нужно обновлять, как код в программе.

Заключение: бриф — это не этап, а образ мышления

Брифование — это не техника. Это культура. Это привычка слушать, уточнять, систематизировать и не предполагать. Это то, что отличает профессионалов от тех, кто просто «выполняет заказы».

Когда вы брифуете клиента — вы не просто собираете информацию. Вы создаёте доверие. Когда вы брифуете команду — вы не даёте инструкцию. Вы вдохновляете на результат.

Вы не «тратите время» на бриф. Вы инвестируете в качество, репутацию и прибыль.

Запомните: идеальный проект — не тот, который сделали быстро. Тот, который сделали правильно с первого раза. И для этого нужен только один инструмент — чёткий, живой, понятный бриф.

Начните с него — и увидите, как меняется ваша работа.