Атрибуция в рекламе: как понять, какой канал принес вам клиента

Как выяснить, что именно привело клиента к покупке? Был ли это рекламный баннер в соцсети, поисковый запрос или совет друга? Без правильной атрибуции вы рискуете тратить бюджет на неэффективные каналы, думая, что они работают. Атрибуция — это система правил, по которой определяется ценность каждого рекламного источника в процессе превращения пользователя в клиента. Она помогает ответить на ключевой вопрос: «Какой канал заслуживает большей доли бюджета?»

Выбор модели атрибуции — это не техническая деталь, а стратегическое решение. Он влияет на то, как вы распределяете рекламные расходы, какие кампании масштабируете, а какие закрываете. Если вы выбираете модель по последнему клику — возможно, вы недооцениваете влияние брендинговых кампаний. Если же фокусируйтесь только на первом контакте — рискуете игнорировать тех, кто пришёл к покупке после нескольких взаимодействий. Понимание атрибуции позволяет увидеть полную картину пути клиента, а не только его последний шаг.

Что такое атрибуция и зачем она нужна

Атрибуция — это метод оценки вклада каждого рекламного канала в достижение целевого действия: покупки, регистрации, звонка или заполнения формы. Без неё маркетологи действуют вслепую: видят, что кто-то купил, но не знают, откуда пришёл этот клиент. Это как пытаться понять, какой ингредиент в блюде дал вкус — если не знаешь, какие компоненты были использованы.

В современной рекламе пользователь редко совершает покупку после одного клика. Его путь часто выглядит так: сначала он увидел рекламу в Instagram, потом прочитал статью в Telegram, затем искал ваш бренд в Яндексе, а уже потом позвонил или оставил заявку. Каждое из этих взаимодействий — важный шаг на пути к конверсии. Атрибуция помогает понять, какая точка контакта была решающей, а какая — лишь подготовительной.

Почему это критично для бизнеса? Представьте, что вы тратите 80% бюджета на контекстную рекламу в Яндексе, потому что она даёт 70% всех звонков. Но если вы используете модель «последний клик», вы не видите, что 90% этих клиентов сначала увидели вашу рекламу в соцсетях. Без атрибуции вы можете ошибочно закрыть социальные кампании — и потерять весь потенциал брендинга. Атрибуция даёт честную картину: она показывает, где именно стоит инвестировать, чтобы удержать и увеличить конверсии.

Как атрибуция влияет на маркетинговый бюджет

Без атрибуции рекламный бюджет распределяется на основе интуиции, эмоций или «всё так делали раньше». Но когда вы внедряете систему оценки, бюджет перестаёт быть «размазанным» и становится точным инструментом роста. Например, компания, продающая онлайн-курсы, заметила, что большинство клиентов сначала читают блог, потом смотрят видео в YouTube, а только затем переходят по рекламе в Google Ads. Если бы они ориентировались только на «последний клик», они бы недооценили контент-маркетинг и переключили бюджет на платную рекламу — и потеряли бы часть органического трафика.

Атрибуция помогает ответить на такие вопросы:

• Какой канал чаще всего запускает интерес к продукту?
• Какие рекламные кампании поддерживают доверие перед покупкой?
• Где клиенты «переходят от знакомства к действию»?
• Какие каналы работают как «драйверы», а какие — как «усилители»?

Ответы на эти вопросы позволяют не просто тратить деньги, а строить эффективную маркетинговую цепочку. Это особенно важно для бизнесов с длинным циклом продаж — например, страховых услуг, юридических консультаций или B2B-решений. Там клиент может взаимодействовать с брендом 7–10 раз, прежде чем сделает выбор. Без атрибуции вы не сможете определить, где именно стоит усиливать усилия.

Основные модели атрибуции: плюсы, минусы и когда их использовать

Существует несколько стандартных моделей атрибуции, каждая из которых даёт разную картину. Ни одна из них не является «правильной» во всех случаях — выбор зависит от цели вашей компании. Давайте разберём основные модели, их сильные и слабые стороны.

1. Модель «Последний клик»

Это самая популярная модель — её используют 80% компаний, потому что она проста. Согласно этой модели, весь кредит за конверсию получает последний рекламный канал, с которого пользователь перешёл на сайт перед покупкой. Например: клиент увидел рекламу в Instagram, потом зашёл через Google по запросу «купить курсы онлайн», и сделал заказ. Всю заслугу получит Google Ads.

Плюсы:

• Простота: легко настроить и понять
• Чёткие данные по последнему шагу — удобно для оптимизации поисковой рекламы
• Хорошо работает, если покупка — импульсивная и происходит после одного клика

Минусы:

• Игнорирует все предыдущие взаимодействия — даже если они были решающими
• Недооценивает брендовые каналы: социальные сети, контент-маркетинг, PR
• Может привести к перерасходу бюджета на «последний клик» каналы, даже если они не создают спрос

Когда использовать: если ваш продукт — низкобюджетный, покупка происходит быстро (например, заказ еды, билеты на мероприятие) или вы фокусируетесь исключительно на прямых продажах через поисковую рекламу.

2. Модель «Первый клик»

Эта модель отдаёт весь кредит первому взаимодействию. Если клиент впервые увидел вашу рекламу в Facebook, а через неделю купил — весь успех приписывается Facebook. Это помогает понять, какие каналы лучше всего привлекают внимание и создают первое впечатление.

Плюсы:

• Выявляет каналы, которые «запускают» интерес к бренду
• Полезна для брендирования и повышения узнаваемости
• Подходит, если ваша цель — создать осознанность, а не сразу продавать

Минусы:

• Игнорирует все последующие шаги, которые могли убедить клиента
• Не показывает, как именно клиент пришёл к решению о покупке
• Может переоценивать каналы, которые просто «попались на глаза», но не влияли на решение

Когда использовать: если ваша цель — укрепить бренд, запустить новую линейку продуктов или повысить узнаваемость. Особенно актуально для B2B, SaaS и компаний с высокой стоимостью клиента.

3. Линейная (равномерная) модель

В этой модели каждый контакт с рекламой получает равную долю заслуги. Если клиент взаимодействовал с рекламой 5 раз — каждый канал получает 20% кредита. Это справедливо, но не учитывает реальное влияние.

Плюсы:

• Справедливо распределяет кредит между всеми каналами
• Удобно для анализа многоканальных путей клиентов
• Не перекосит бюджет в сторону одного канала

Минусы:

• Не учитывает, что некоторые взаимодействия сильнее влияют на решение
• Не отражает реальную роль ключевых точек контакта (например, отзыв или сравнение)
• Может привести к низкой эффективности, если не понимать, где именно произошло «решение»

Когда использовать: когда у вас сложный, многоэтапный путь клиента и вы хотите получить общий баланс без экстремальных перекосов. Подходит для компаний, которые тестируют новые каналы и хотят понять их общий вклад.

4. Временная модель (Time Decay)

Эта модель считает, что чем ближе к конверсии — тем сильнее влияние. Первый клик получает 10% заслуги, второй — 25%, третий — 40%, а последний — 60%. Это логично: клиент, который накануне кликнул на рекламу и сразу купил — скорее всего, именно это взаимодействие стало решающим.

Плюсы:

• Учитывает хронологию — более реалистично, чем «первый» или «последний»
• Поддерживает фокус на ближайших к продаже действиях
• Помогает оптимизировать retargeting и remarketing-кампании

Минусы:

• Слишком сильно снижает ценность ранних этапов
• Не учитывает, что первое знакомство может быть ключевым для формирования доверия
• Требует более сложной настройки и аналитики

Когда использовать: если ваша цель — ускорить продажи и увеличить конверсию в короткие сроки. Особенно эффективно для услуг с коротким циклом продаж: доставка, клиники, ремонт техники.

5. Модель на основе данных (Data-Driven Attribution)

Это самая продвинутая модель. Она использует машинное обучение, чтобы проанализировать поведение тысяч клиентов и определить, какие взаимодействия действительно влияют на конверсию. Google Analytics 4 и некоторые CRM-системы предлагают такие модели — они анализируют не только клики, но и время на сайте, поведение, геолокацию, устройство и даже клики «мимо».

Плюсы:

• Наиболее точная модель — учитывает сложные пути клиентов
• Автоматически адаптируется под ваши данные
• Позволяет выявить неочевидные каналы, которые вносят реальный вклад

Минусы:

• Требует больших объёмов данных (минимум 1000–5000 конверсий в месяц)
• Невозможно настроить без технической поддержки
• Может быть «чёрным ящиком» — непонятно, почему именно так распределены заслуги

Когда использовать: если у вас крупный бизнес, развитая аналитика и вы готовы инвестировать в технологии. Эта модель идеальна для компаний, которые уже используют CRM, Callibri, Google Analytics 4 и хотят выйти на новый уровень точности.

Как выбрать модель атрибуции для вашего бизнеса

Выбор модели — это не вопрос «какая лучше?», а вопрос «что вы хотите достичь?». Вот как принять правильное решение.

Шаг 1: Определите свою главную цель

Спросите себя:

• Вы хотите увеличить узнаваемость бренда?
• Или вам нужна максимальная конверсия в кратчайшие сроки?
• Ваша цель — привлечь новых клиентов или удержать существующих?
• Сколько времени проходит между первым контактом и покупкой?

Если ваша цель — повысить узнаваемость, выбирайте модель «первый клик». Если цель — быстро продать услугу, «последний клик» или «временная модель». Если вы строите долгосрочный бизнес — используйте линейную или data-driven модель.

Шаг 2: Проанализируйте путь клиента

Изучите данные: сколько этапов в пути клиента? Сколько взаимодействий до конверсии? Где клиенты чаще всего уходят? Какие каналы повторяются в успешных сделках?

Используйте инструменты аналитики — Яндекс.Метрика, Google Analytics 4 или Callibri — чтобы увидеть реальные маршруты клиентов. Например, вы обнаружите, что 60% клиентов сначала заходят через рекламу в соцсетях, потом читают отзывы, затем ищут вас в Google — и только после этого звонят. Это указывает на то, что соцсети — «драйвер», Google — «усилитель», а звонок — результат всех этапов. Такую картину может показать только комплексная атрибуция.

Шаг 3: Тестируйте разные модели

Не делайте выбор сразу. Запустите тест: 2–3 месяца используйте разные модели параллельно. Сравните, какие каналы «выходят на первый план» в каждой модели. Возможно, вы удивитесь: например, реклама на YouTube, которую вы считали «бесполезной», оказывается одним из главных драйверов. Тестирование позволяет снять эмоциональные предпочтения и увидеть реальную картину.

Шаг 4: Связывайте атрибуцию с бизнес-целями

Не выбирайте модель «потому что она модная». Выбирайте ту, которая помогает достигать ваших KPI. Если ваша цель — увеличить средний чек, а не количество заказов — возможно, вам важны не первые клики, а повторные контакты. Если вы хотите снизить стоимость лида — нужна модель, которая учитывает качество кликов, а не их количество. Атрибуция должна служить бизнесу — а не наоборот.

Как Callibri помогает с атрибуцией звонков и заявок

Callibri — это инструмент, который автоматически связывает звонки и заявки с конкретными рекламными источниками. Он не просто считает, «откуда звонок» — он анализирует, какой рекламный канал привёл клиента к звонку, даже если он перешёл по ссылке неделю назад.

Callibri работает на основе уникальных номеров телефонов, которые привязываются к рекламным кампаниям. Когда клиент звонит — система распознаёт, от какого объявления он пришёл: Google Ads, Яндекс.Директ, Instagram-реклама или баннер на сайте партнёра. Это позволяет точно атрибуировать звонки — и понимать, какие кампании приносят реальных клиентов.

Плюсы использования Callibri:

• Точная атрибуция звонков: вы видите, от какого рекламного объявления пришёл клиент — даже если он зашёл на сайт неделю назад и позвонил через браузер
• Анализ всех каналов: соцсети, баннеры, email-рассылки, партнёрские программы — всё учитывается
• Оптимизация бюджета: вы понимаете, где стоит тратить больше — и где можно сократить
• Интеграция с CRM и аналитикой: данные о звонках автоматически попадают в Google Analytics, Яндекс.Метрику и CRM-системы
• Отчётность в реальном времени: вы видите, какие кампании сегодня принесли лиды — и корректируете бюджет в тот же день

Компания, занимающаяся репетиторством, использовала Callibri и обнаружила, что 40% всех звонков приходят от рекламы в Telegram-каналах, хотя они тратили на неё всего 10% бюджета. А реклама в Google Ads, которая казалась «самой эффективной», давала только 15% звонков, но стоила в три раза дороже. Благодаря Callibri они перераспределили бюджет — и увеличили прибыль на 68% за три месяца.

Пример: как Callibri помогает увидеть полную картину

Представьте клиента, который:

1. Увидел рекламу в Instagram — перешёл, но не звонил
2. Через 3 дня нашёл ваш сайт через Google — прочитал статью
3. Через 2 дня открыл email-рассылку с купоном
4. На следующий день позвонил — и заключил сделку

Без Callibri вы бы сказали: «Звонок пришёл из Google — значит, там надо тратить больше». Но с Callibri вы видите: Instagram запустил интерес, Google создал доверие, email — дал толчок к действию. Теперь вы знаете: каждый канал важен, и нужно развивать их все — не просто «крутить» Google Ads.

Таблица: сравнение моделей атрибуции

Практические советы: как начать использовать атрибуцию

Начинайте не с идеальной модели — начните с простого. Вот пошаговый план:

1. Определите свою цель: что вы хотите улучшить — узнаваемость, конверсию или стоимость лида?
2. Выберите одну модель: для старта — «последний клик» или «первый клик».
3. Настройте трекинг: используйте UTM-метки, call-tracking (Callibri), Google Analytics 4. Убедитесь, что все рекламные ссылки содержат метки источника.
4. Собирайте данные 30–60 дней: не спешите делать выводы. Атрибуция требует времени, чтобы показать закономерности.
5. Сравните результаты: какие каналы «вышли на первый план»? Что неожиданно?
6. Перераспределите бюджет: увеличьте инвестиции в каналы, которые реально приносят клиентов — даже если они не самые «модные».
7. Постепенно переходите к сложным моделям: после 3–6 месяцев — попробуйте линейную или data-driven модель.

Не пытайтесь внедрить всё сразу. Сначала настройте трекинг звонков через Callibri — это даст вам 80% нужной информации. Потом подключите аналитику. И только после этого переходите к сложным моделям.

Часто задаваемые вопросы

Вопрос: Как понять, что атрибуция работает правильно?

Ответ: Если после перераспределения бюджета вы видите рост конверсии и снижение стоимости лида — значит, атрибуция работает. Если же бюджет растёт, а результаты стагнируют — значит, вы выбрали неправильную модель или не настроили трекинг.

Вопрос: Можно ли использовать атрибуцию без CRM?

Ответ: Да, но с ограничениями. Callibri позволяет атрибуировать звонки без CRM, если вы используете call-tracking. Для заявок и форм — можно использовать UTM-метки в Google Analytics. Но для комплексной атрибуции CRM — оптимальный выбор.

Вопрос: Почему мой рекламный бюджет растёт, а продажи нет?

Ответ: Возможно, вы используете модель «последний клик» и тратите деньги на каналы, которые не создают спрос — только «забирают» клиентов у других. Атрибуция покажет, что реальные драйверы — это соцсети или контент. Ваши расходы «перетекают» в каналы, которые не работают.

Вопрос: Как часто нужно пересматривать модель атрибуции?

Ответ: Не реже одного раза в квартал. Поведение клиентов меняется: новые каналы появляются, старые теряют эффективность. Если вы запустили рекламу в TikTok — пересмотрите модель, чтобы увидеть её влияние.

Вопрос: Атрибуция — это только про рекламу?

Ответ: Нет. Атрибуция работает и для органического трафика, email-рассылок, партнёрских программ и даже офлайн-мероприятий. Главное — настроить трекинг для всех каналов.

Заключение: атрибуция — это не техника, а стратегия

Атрибуция — это не инструмент для технических специалистов. Это способ увидеть, как ваш клиент движется к покупке. Она позволяет перестать гадать и начать действовать на основе данных. Вы не просто «тратите деньги на рекламу» — вы строите цепочку, где каждый шаг ведёт к результату.

Используйте атрибуцию, чтобы:

• Перестать тратить деньги на бесполезные каналы
• Увеличить ROI всех рекламных кампаний
• Понять, какие каналы создают доверие
• Создать систему, а не «прыгать» от одного канала к другому

Callibri — это не просто трекинг звонков. Это ваша система видения: вы видите, кто пришёл, откуда и почему. Когда вы знаете путь клиента — вы перестаёте быть маркетологом, который «пытается угадать». Вы становитесь стратегом — кто знает, куда вести клиентов и как это делать эффективно.

Начните с простого: настройте трекинг, посмотрите данные за 30 дней. Спросите себя: «Где мой клиент был до того, как позвонил?» — и вы уже на пути к более умному маркетингу.