Как измерить эффективность рекламы: от телевизионных рейтингов до цифровых метрик

Представьте, что вы запустили рекламную кампанию — телевизионный ролик, баннеры в соцсетях, контекстную рекламу и даже рассылку по email. Вы потратили бюджет, создали креативы, настроили таргетинг. Но что дальше? Сколько людей реально увидели ваше сообщение? Сколько из них стали клиентами? И главное — стоит ли продолжать тратить деньги на эту кампанию?

Эти вопросы волнуют каждого владельца бизнеса, маркетолога и рекламодателя. И ответ на них не лежит в интуиции или «на глаз». Его можно измерить. И уже много десятилетий назад — в эпоху, когда телевизоры были главным источником информации и развлечений — была создана система, которая положила начало современным методам анализа аудитории. Эта система называется Арбитрон.

Сегодня, когда мы говорим о цифровом маркетинге, SEO и аналитике рекламы, мы редко вспоминаем о тех самых устройствах, установленных в домашних телевизорах. Но именно они — а не алгоритмы Google или метрики Facebook — стали первым шагом к научному подходу в рекламе. Арбитрон не просто измерял, кто смотрел телепередачи. Он доказал: если вы не можете измерить результат, вы не можете управлять им. И эта философия — одна из основ современного поискового маркетинга.

Что такое Арбитрон и зачем он был создан

Арбитрон — это не просто название, а целая система сбора данных о телевизионной аудитории. В 1950-х годах, когда телевидение начало активно развиваться, рекламодатели столкнулись с серьезной проблемой: они не знали, кто их смотрит. Рекламные агентства предлагали «оценки», «примеры» и «предположения». Но никто не мог точно сказать, сколько человек смотрело конкретную передачу, в какое время, и кто именно — мужчины или женщины, молодежь или пожилые.

Решение пришло от компании Arbitron Inc. — американского исследовательского агентства, которое разработало специальные устройства для домашних телевизоров. Эти приборы — небольшие коробочки, подключавшиеся к телевизору — автоматически фиксировали, какие каналы и программы смотрели домохозяйства. Устройство не записывало изображение — оно просто фиксировало, когда телевизор включен и на каком канале он находится. А потом передавало эти данные по телефонной линии в центральный сервер.

Это был настоящий прорыв. Впервые в истории рекламы появилась возможность собирать объективные, а не субъективные данные. Раньше рейтинг телепрограмм определяли по почтовым карточкам, которые зрители должны были заполнять вручную. Но люди забывали, лукавили или просто не хотели участвовать. Арбитрон исключил человеческий фактор — система работала автоматически, бесшумно и без участия зрителя.

Система Арбитрон не просто считала «количество зрителей». Она создавала детальные профили аудитории: возраст, пол, социальный статус, время просмотра. Это позволило рекламодателям не просто «запускать ролик», а выбирать точные временные слоты, где их целевая аудитория была наиболее активна. Например, если компания продавала детские игрушки, она могла точно знать: лучше всего показывать рекламу с 16:00 до 18:00 — именно тогда дети возвращаются домой после школы, а родители сидят рядом.

Таким образом, Арбитрон стал первым инструментом аудиторной аналитики в массовой коммуникации. Он не просто измерял «просмотры» — он понимал, кто смотрит и почему. Это заложило основу для всей современной медиа-аналитики.

Как Арбитрон изменил рекламную индустрию

До Арбитрона реклама была скорее искусством, чем наукой. Бренды тратили огромные суммы на рекламу в газетах, на радио и телевидении, но не знали, работает ли это. Рекламодатели платили за «доступ к аудитории» — и надеялись, что кто-то из неё купит продукт. Это был лотерея с высокими ставками.

Арбитрон изменил правила игры. Теперь рекламодатель мог говорить: «Мы хотим донести сообщение до женщин 30–45 лет, которые смотрят сериалы в вечернее время». И система точно показывала: «Вот эта передача смотрится 87% целевой аудитории. Вот эта — только 23%. Выбирайте».

Это породило новую отрасль — медиа-планирование. Теперь не хватало просто хорошей идеи для рекламы — нужно было знать, где её показать. Рекламные агентства начали нанимать аналитиков, которые работали с данными Арбитрона. Появились специалисты по «медиа-миксам» — люди, которые подбирали оптимальное сочетание ТВ-роликов, радио и печатных изданий.

Кроме того, Арбитрон дал толчок к развитию ценообразования в рекламе. Раньше цены на телевизионную рекламу зависели от «авторитета» канала. Теперь они стали основываться на реальных цифрах: чем выше рейтинг — тем дороже рекламное время. Это сделало рынок более прозрачным и справедливым: даже небольшой канал мог конкурировать, если у него была точная и лояльная аудитория.

Арбитрон также стал катализатором для развития телевизионного контента. Продюсеры начали создавать программы не просто «чтобы было», а чтобы привлекать конкретную аудиторию. Появились телевизионные ниши: детские программы, женские сериалы, мужские ток-шоу. Все это стало возможным благодаря данным.

Это было не просто измерение — это была революция в коммуникации. Арбитрон доказал: если вы хотите, чтобы ваше сообщение было услышано — вы должны знать, кому оно адресовано. И это правило актуально и сегодня.

От Арбитрона к современной рекламной аналитике: эволюция измерения

Сегодня, в 2024 году, Арбитрон больше не существует как самостоятельная система. Его данные ушли в историю, а на смену пришла цифровая аналитика. Но сама идея — измерять, анализировать, оптимизировать — осталась. И она живет в каждом клике, каждой заявке и каждом звонке.

Сегодня мы не устанавливаем устройства в телевизоры. Мы используем трекеры, UTM-параметры, конверсии и куки. Но суть одна: понять, что работает, а что — нет.

Вот как развивалась система измерения рекламы:

• 1950–70-е: Арбитрон — измерение телевизионной аудитории через физические устройства.
• 1980–90-е: телефонные опросы и панели — люди звонили или заполняли дневники, что смотрели.
• 2000–2010: онлайн-трекинг — появление Google Analytics, счетчиков посещений и рекламных сетей.
• 2015–2020: атрибуция и multi-touch — понимание, что клиент приходит не с одного канала, а через несколько точек контакта.
• 2020–настоящее время: интеграция данных — объединение рекламных, CRM- и телефонных метрик в единую систему.

Сегодня у нас есть гораздо больше инструментов. Но ключевая проблема осталась прежней: мы не знаем, откуда приходят клиенты. И именно поэтому современные компании начинают использовать системы вроде МультиТрекинг — чтобы не просто считать клики, а понимать, какие именно рекламные объявления приводят к звонкам и заявкам.

Представьте, что вы запустили рекламную кампанию в Яндекс.Директ и Google Ads. Вы видите: «1200 кликов, 45 заявок». Здорово. Но откуда эти заявки? Из Яндекса или Google? С какого именно объявления пришли клиенты? И какой рекламный текст лучше — тот, что с «скидкой 50%» или «бесплатная консультация»?

Без трекинга вы не знаете. И тратите деньги на то, что может не работать.

Вот почему МультиТрекинг — это логическое продолжение Арбитрона. Вместо устройств в телевизорах — цифровые трекеры, которые фиксируют:

• Кто позвонил?
• С какого объявления пришёл звонок?
• Какой рекламный текст привел к конверсии?
• Сколько звонков пришло с мобильных, а сколько — с десктопа?
• Какие регионы показывают лучшую конверсию?

Это не просто статистика. Это — обратная связь от рынка. Как Арбитрон показывал, что телезрители предпочитают сериалы в 20:00 — МультиТрекинг показывает, что ваша аудитория звонит с 9:00 до 11:00 утра, и только после просмотра рекламы в соцсетях.

Именно поэтому сегодняшний маркетолог не может обойтись без систем, которые измеряют. Не «как много людей увидели», а «сколько пришло клиентов». Эта смена парадигмы — от охватов к конверсиям — стала главным прорывом в рекламе XXI века.

Почему аудитория важнее охвата

Многие маркетологи до сих пор ошибаются. Они думают: «Чем больше охват — тем лучше». Это устаревший подход. Охват — это «количество людей, которые видели рекламу». Но кто-то пролистал мимо. Кто-то не понял. Кто-то просто закрыл вкладку.

Аудитория — это люди, которые запомнили, поняли и реагируют. Их — меньше. Но они ценнее.

Арбитрон это понял давно: не важно, сколько человек смотрели телевизор. Важно — кто из них купил ваш продукт.

Сегодня мы можем измерить это точнее, чем когда-либо. Например:

• Вы запустили рекламу в Instagram — 50 тысяч охватов, 200 кликов. Но только 3 звонка.
• Вы запустили рекламу в Яндекс.Директ — 8 тысяч охватов, 120 кликов и 15 звонков.

Какой рекламный канал лучше? Ответ: Яндекс.Директ. Потому что у него выше конверсия — 12,5% против 1,5%. Охват тут не при чём. Главное — кто звонит.

Если вы не знаете, откуда приходят клиенты — вы работаете вслепую. Как если бы вы запускали рекламу в Арбитроне, но не знали, кто смотрел. Это как стрелять в темноте — вы можете попасть, но точно не знаете, где мишень.

Системы типа МультиТрекинг дают вам лазерную указку. Они говорят: «Ваша цель — клиенты, а не просмотры». И показывают, как к ним добраться.

Как выбрать систему для измерения рекламы: от Арбитрона до МультиТрекинга

Если вы сейчас запускаете рекламу, вопрос не в том, «нужно ли измерять», а в том: «какую систему выбрать?»

Сегодня на рынке множество решений: от бесплатных счетчиков в Google Analytics до платных CRM с интеграцией звонков. Но не все они одинаково полезны.

Вот что нужно учитывать при выборе системы для измерения рекламы:

1. Измеряйте не клики, а результат

Многие системы считают «клики» как метрику успеха. Но клик — это не покупка. Не заявка. Не звонок.

Важно: ваша цель — не «получить клики», а получить клиентов. Поэтому выбирайте инструменты, которые показывают конверсии, а не только трафик.

2. Учитывайте звонки — они важнее, чем заявки

В России до 70% всех продаж начинаются с звонка. Но Google Analytics не видит телефонные звонки. Поэтому, если вы используете только онлайн-трекеры — вы теряете до половины данных.

Решение: используйте системы, которые интегрируются с телефонными линиями. Например, МультиТрекинг считает звонки, привязывает их к рекламным объявлениям и показывает, откуда пришли клиенты.

3. Трекинг должен быть автоматическим

Если вам приходится вручную вводить данные — система бесполезна. Вы забудете, перепутаете, не успеете. Автоматизация — ключ к точности.

Вспомните Арбитрон: устройство работало само. Никаких дневников, ни записей. Точно так же и сегодня — вы не должны вручную отслеживать, кто звонил. Система должна делать это за вас.

4. Данные должны быть в одном месте

Вы используете Яндекс.Директ, Google Ads, VK и Telegram-рекламу? Тогда у вас должно быть единое место, где все данные собираются. Не в Excel-файле, не в 5 разных таблицах — а в одной системе.

Интеграция с CRM, телефонными линиями и рекламными платформами — обязательное условие. Без неё вы получаете фрагменты, а не картину.

5. Учитывайте мобильный трафик

Более 70% всех рекламных кликов приходят с мобильных устройств. И большинство звонков — с телефонов. Поэтому ваша система должна уметь отслеживать мобильные звонки, определять регионы и время звонков — без ошибок.

6. Простота интерфейса важнее функциональности

Вы не аналитик. Вы владелец бизнеса. Вам нужно понимать: «Где клиенты?», «Сколько денег я заработал?» и «Что мне делать дальше?». Если система требует 3-дневного обучения — она не подходит.

Выбирайте инструменты с понятной панелью. Где вы видите: «Клиенты из Яндекса — 12 звонков. Из Google — 3. Реклама в VK — 20. Значит, надо перераспределить бюджет».

7. Проверяйте, как система работает в реальном времени

Ваша рекламная кампания запущена. Через час вы видите: «20 звонков». Но если система обновляет данные только раз в сутки — вы не сможете своевременно перенастроить рекламу. А это значит, что вы теряете деньги.

Ищите системы с реальной аналитикой: данные обновляются каждые 5–10 минут. Это позволяет оперативно реагировать: остановить рекламу, если она не работает, или увеличить бюджет на успешные каналы.

Вот почему МультиТрекинг — это не просто «еще один трекер». Это современное воплощение идеи Арбитрона: точные данные, автоматизация, понятная аналитика и фокус на реальных результатах — не на просмотрах, а на звонках и заявках.

Как использовать данные рекламной аналитики для роста бизнеса

Данные — это не просто цифры. Это топливо для роста. Но чтобы они работали, их нужно правильно использовать.

Вот как можно применить результаты аналитики — на практике:

Шаг 1: Найдите лучший канал

Сравните эффективность всех рекламных платформ. Не по количеству кликов — а по стоимости одного клиента.

Пример:

Видите? Instagram показал самый высокий охват — но самую низкую конверсию. Вы тратите в 6 раз больше на одного клиента, чем через Яндекс.Директ. Что делать? Перераспределить бюджет: уменьшить расходы на Instagram, увеличить — на Яндекс.

Шаг 2: Оптимизируйте рекламные объявления

Система показывает: «Клиенты приходят с объявления “Бесплатная консультация” — 80% звонков». А вот объявление “Наша компания — лидер рынка” — не приводит ни одного звонка.

Значит, ваша рекламная стратегия должна меняться. Не «пишем красиво», а «пишем так, чтобы звонили». Попробуйте A/B-тесты: создайте два варианта объявления, запустите их параллельно и посмотрите — какой дает больше звонков.

Шаг 3: Перестройте рабочие процессы

Данные показывают: 90% звонков приходят с 10:00 до 14:00. А ваша служба поддержки работает с 9:00 до 17:00 — но в этот промежуток у вас всего один оператор. Результат: клиенты ждут 15 минут — и вешают трубку.

Решение: увеличьте количество операторов с 10 до 14 часов. Или настройте автоответчик, который записывает звонок и отправляет его в CRM. Это увеличит конверсию на 30–40%.

Шаг 4: Прогнозируйте будущее

Исторические данные — ваша кристаллическая сеть. Если вы видите, что в марте и апреле звонки растут на 40% — значит, в следующем году надо готовиться: увеличивать бюджет за 2–3 недели до старта сезона.

Аналитика позволяет не реагировать, а предугадывать. Это — превращение маркетинга из «расходов» в «инвестиции».

Шаг 5: Постоянно тестируйте

То, что работало вчера — не обязательно работает сегодня. Аудитория меняется, алгоритмы платформ обновляются, появляются новые конкуренты.

Регулярно проводите аудит рекламных кампаний. Каждые 2–4 недели задавайте себе вопросы:

• Какие каналы принесли больше всего клиентов?
• Какой рекламный текст лучше? Почему?
• Есть ли «мёртвые» объявления, которые можно остановить?
• Какие регионы показывают высокую конверсию — и стоит ли туда инвестировать больше?

Это не разовая задача. Это — постоянный процесс. Как и в случае с Арбитроном: система не работала один раз — она работала постоянно, собирая данные каждый день.

FAQ

Что такое Арбитрон и как он работает?

Арбитрон — это система, разработанная в середине XX века для измерения телевизионных рейтингов. Устройства устанавливались в домашние телевизоры и автоматически фиксировали, какие каналы и программы смотрели зрители. Данные передавались по телефону в центральный сервер, где анализировались и использовались для оптимизации рекламных кампаний.

Почему Арбитрон устарел, и что его заменило?

Арбитрон устарел, потому что телевидение потеряло монополию на информацию. Появились интернет, мобильные устройства и социальные сети. Его заменили цифровые системы аналитики — такие как Google Analytics, Яндекс.Метрика и МультиТрекинг — которые умеют отслеживать не только просмотры, но и звонки, заявки, покупки и поведение пользователей на сайте.

Какая система лучше для малого бизнеса: МультиТрекинг или Google Analytics?

Google Analytics отлично подходит для отслеживания посещений сайта, но не видит телефонные звонки. МультиТрекинг — это решение для бизнеса, который получает клиентов через звонки. Он показывает, откуда пришёл каждый звонок — из Яндекса, Google, VK или рекламы в Telegram. Для малого бизнеса, где большинство клиентов звонят — МультиТрекинг гораздо эффективнее.

Сколько стоит внедрить систему трекинга?

Цены варьируются: от бесплатных решений (например, UTM-параметры) до платных CRM с интеграцией звонков. Для малого бизнеса подойдут решения от 1 500–3 000 рублей в месяц. Это дешевле, чем потерять одного клиента из-за отсутствия аналитики.

Можно ли использовать МультиТрекинг без рекламы?

Нет. МультиТрекинг — это инструмент для измерения рекламных кампаний. Он работает, когда вы запускаете объявления и хотите понять, какие из них приносят клиентов. Без рекламы система не имеет смысла — у вас просто не будет данных для анализа.

Как часто нужно проверять данные из системы трекинга?

Рекомендуется проверять данные минимум раз в неделю. Для активных кампаний — ежедневно. Особенно если вы тратите более 10 000 рублей в месяц на рекламу. Чем чаще вы смотрите данные — тем быстрее находите ошибки и возможности.

Почему звонки важнее кликов?

Звонок — это заявка на покупку. Клик — просто интерес. Человек может кликнуть, но не позвонить. А если он позвонил — значит, он заинтересован. Звонки дают прямую обратную связь от клиента — они точнее показывают, что работает в рекламе.

Заключение: измеряйте, чтобы управлять

Арбитрон — это не просто история. Это урок. Урок о том, что реклама — это не искусство, а наука. И если вы не можете измерить результат — вы не можете его улучшить.

Сегодня мы живем в эпоху, когда каждый звонок, каждая заявка и каждый клик можно отследить. У нас есть инструменты, о которых даже не мечтали в 1970-х. Но многие бизнесы до сих пор действуют «на глаз» — и платят за это слишком дорого.

Если вы хотите расти, вам не нужен «крутой сайт» или «красивая реклама». Вам нужны данные. Данные о том, кто ваши клиенты. Откуда они приходят. Что их привлекает. И как вы можете делать это лучше.

Именно поэтому системы вроде МультиТрекинг — это не просто «новая фича». Это необходимость. Они дают вам контроль над вашей рекламой. Не надежды, не догадки — а реальный контроль.

Вы больше не должны спрашивать: «Работает ли реклама?». Вы должны знать. И это возможно — если вы начнёте измерять.

Начните с одного шага: подключите систему трекинга. Узнайте, откуда приходят ваши клиенты. И тогда вы поймёте: реклама — это не расход. Это инвестиция, которую можно измерить, оптимизировать и масштабировать.