Связаться со мной:

Помощь по вашему проекту или 2 бесплатных курса по SEO

смайлик

Связаться со мной:

  1. Главная /
  2. Блог /
  3. Как B2B-маркетологу перейти от контента к продажам: 7 уровней глубокой стратегии

Как B2B-маркетологу перейти от контента к продажам: 7 уровней глубокой стратегии

автор

статья от

Алексей Лазутин

Специалист по поисковому маркетингу

«Мы тратим 80% бюджета на контент, который не продаёт. Почему? Потому что мы маркетим, а не решаем бизнес-задачи».

Этот чек-лист — для маркетологов, которые работают не «в соцсетях», а в системах продаж. Для тех, кто понимает: B2B — это не про лайки, а про последовательное влияние на принятие решения в компании с 5+ участниками процесса.

Важно для российских компаний

Все рекомендации в этом чек-листе адаптированы под реальную российскую бизнес-среду. Все примеры — из практики российских B2B-компаний. Акцент на Яндекс.Вордстат, Панель веб-мастера Яндекса и Метрику. Только проверенные инструменты, которые работают в условиях санкций и локализованных платформ.

УРОВЕНЬ 1: ГЛУБОКАЯ ПОНИМАНИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ (НЕ ТОЛЬКО ПЕРСОНА, А ПРОЦЕСС)

Боль:
  • Используем «персон» из HR-отчётов.
  • Не знаем, кто именно участвует в покупке (и почему).
  • Считаем, что «директор по маркетингу» — главный покупатель.
Решение:
✅ Создай «Карту решения о покупке» (Buyer Decision Map) — не персон, а роль + мотивация + барьеры на каждом этапе.
  • Кто инициирует? (Часто — инженер/технический специалист)
  • Кто оценивает ROI? (Финансист)
  • Кто утверждает бюджет? (CFO/генеральный)
  • Кто внедряет? (IT-отдел)
✅ Проведи 10+ интервью с реальными клиентами (не менеджерами по продажам!).

Вопросы: «Что заставило вас начать искать решение? Что остановило? Кого вы консультировали перед покупкой?»

✅ Выдели 3 ключевых триггера, которые запускают поиск:
  • Кризис (простой пример: «У нас упало качество поддержки»)
  • Рост («Мы вышли на новый рынок — нужна масштабируемость»)
  • Регуляторные изменения («Нужно соответствовать ГОСТ Р 57481-2017»)
Практика: Используй данные из Яндекс.Вордстат — найди запросы с триггерами: «когда нужно менять CRM», «почему у нас не работает система» — это и есть твои триггеры.

УРОВЕНЬ 2: СТРАТЕГИЧЕСКИЙ КОНТЕНТ-ПЛАНИРОВАНИЕ (НЕ «БЛОГИ», А ПУТИ К ДОГОВОРУ)

Боль:
  • Пишем «10 способов улучшить CRM» — и ждём, когда клиенты «вспомнят про нас».
  • Контент не связан с воронкой.
  • Нет метрик «контент → лид → сделка».
Решение:
✅ Каждый контент — шаг в воронке. Привяжи его к этапу:
Этап Тип контента Цель Метрика
Осознание Кейсы, отчёты, инфографики «Мы не одиноки в этой проблеме» Просмотры, время на странице
Рассмотрение Сравнительные таблицы, вебинары, чек-листы «Почему именно мы?» Загрузки, регистрация
Решение Демо-сессии, письма с ROI-расчётами, отзывы клиентов «Пойдём дальше» Запросы на демо, встречи
✅ Сделай «Контент-маппинг» — таблица:

Триггер → Цель аудитории → Тип контента → Канал → Метрика успеха

✅ Замени «блог» на «Гайды по решению конкретных задач»:
  • «Как снизить churn на 40% за 90 дней без найма новых специалистов»
  • «Как объяснить CFO, что инвестиции в автоматизацию окупятся за 6 месяцев»
Совет: В Панели веб-мастера Яндекса проверяй, какие страницы твоего сайта получают «неподходящий» трафик. Замени их на гайды с четким CTA.

УРОВЕНЬ 3: ПОИСК + ОПТИМИЗАЦИЯ ТРАФИКА (НЕ «УВЕЛИЧИТЬ ОХВАТ», А ПРИВЛЕЧЬ ПОКУПАТЕЛЕЙ)

Боль:
  • Тратим деньги на рекламу по «популярным» запросам.
  • Клиенты приходят — но не понимают, что мы предлагаем.
  • Падает конверсия на «узнавании бренда».
Решение:
✅ Собери длинный хвост запросов с коммерческим намерением (не «CRM», а):
  • «Как выбрать CRM для компании с 50 сотрудниками и отделом продаж в 12 человек»
  • «CRM для агентства недвижимости с интеграцией в 1С»
  • «CRM, которая не требует IT-специалиста для настройки»
✅ Используй собранную статистику + данные на сайтах конкурентов + Яндекс.Вордстат — фильтруй по:
  • «сравнить»
  • «как выбрать»
  • «стоит ли покупать»
  • «плюсы и минусы»
✅ Оптимизируй страницы продуктов под запросы на сравнение:

«[Ваш продукт] vs [Сервис X]» → Добавь таблицу сравнения, кейсы, видео с клиентами.

✅ Убери «красивые» заголовки — пиши вопросы клиентов:
  • ❌ «Инновационное решение для бизнеса»
  • ✅ «Почему 78% компаний, использующих нашу CRM, перестали терять клиентов за месяц»
Практика: В Метрике смотри «поисковые фразы» — отбери 10 запросов с наибольшим CTR и низкой конверсией. Перепиши под них заголовки и мета-описания.

УРОВЕНЬ 4: ПРЕОБРАЗОВАНИЕ ТРАФИКА В ЛИДЫ (НЕ «ЗАПОЛНИ ФОРМУ», А ПОЛУЧИ ВЕРНЫЙ КОНТЕКСТ)

Боль:
  • Формы с 10 полями — конверсия 1%.
  • Нет персонализации.
  • Лиды не доходят до продажников — «они не готовы».
Решение:
✅ Замени форму на «пошаговый диалог» (chatbot):
  1. Шаг 1: «Какой у вас объём клиентов?»
  2. Шаг 2: «Вы используете CRM сейчас?»
  3. Шаг 3: «Что вас беспокоит больше всего — скорость, интеграции или обучение?»
  4. → Только после этого — предложение демо.
✅ Используй «пробный доступ» вместо «запрос демо».

«Загрузите 10 контактов — покажем, как мы ускорим работу вашей команды»

✅ Вставь «предварительный ROI-калькулятор» на странице лидогенерации:

«Если вы тратите 20 часов в месяц на ручной ввод данных — мы сэкономим вам 14 часов. Сколько это стоит?»

✅ Уточняй лидов внутри формы:
  • «Вы ищете CRM для команды меньше 20 человек?» → если да — предлагай лёгкую версию.
  • «Ваша компания в сфере B2C или B2B?» → корректируй кейсы.
Совет: Используй инструменты Яндекс.Метрики для тепловых карт — увидишь, где люди «застревают» на форме. Упрощай.

УРОВЕНЬ 5: РАБОТА С ПРОДАЖАМИ (НЕ «ПЕРЕДАЧА ЛИДОВ», А СИНХРОНИЗАЦИЯ СИСТЕМ)

Боль:
  • Продажники жалуются: «Лиды не подходят».
  • Маркетологи жалуются: «Продажники не ведут переговоры».
  • Нет единой системы отслеживания.
Решение:
✅ Внедри CRM-интеграцию маркетинга и продаж.

Отслеживай: кто открыл письмо → скачал гайд → посмотрел видео → зашёл на страницу цен → нажал «демо». Продавцу: «Лид открыл 7 материалов, включая сравнение с вашим главным конкурентом. Готов к демо»

✅ Создай «Соглашение о качестве лидов» (SLA):
  • Маркетинг: передаёт лиды, у которых есть 3+ взаимодействия с контентом.
  • Продажи: звонят в течение 2 часов, дают обратную связь.
  • Штрафы/поощрения за нарушение.
✅ Веди «Коэффициент конверсии лид → сделка» по каналу:
  • Письма: 12%
  • Вебинары: 27%
  • Реклама: 5% → пересмотри бюджет.
Совет: Интеграция с Яндекс.Метрикой позволяет отслеживать поведение по страницам до и после клика. Это — ключ к пониманию, почему лиды «не готовы».

УРОВЕНЬ 6: МЕТРИКИ, КОТОРЫЕ НЕ СКАЗАЛИ ТВОЁМУ РУКОВОДИТЕЛЮ (НО ВАЖНЫ)

Боль:
  • Меряешь только CTR и стоимость лида.
  • Не знаешь, как маркетинг влияет на LTV и churn.
Решение:
✅ Внедри 4 ключевые метрики B2B:
  1. CPA по сделке (не по лиду!) — «Сколько ты потратил, чтобы закрыть 1 сделку?»
  2. Время от лида до сделки — если >45 дней — пересматривай воронку.
  3. LTV:CAC — цель: 3:1 или выше. Если меньше — улучшай ретаргетинг и удержание.
  4. Конверсия «после первой сделки» — сколько клиентов покупают второе? Это показатель качества продукта и маркетинга.
✅ Делай ежемесячный отчёт с 3-мя вопросами:
  1. Какие 2 сделки мы закрыли благодаря маркетингу? (Покажи путь клиента)
  2. Какой канал принёс самый дорогой лид, но самую выгодную сделку?
  3. Что перестало работать и почему?
Практика: В Яндекс.Метрике настрой фильтр «Пользователи, которые совершили сделку». Смотри их путь — что они читали до покупки? Это твои лучшие кейсы.

УРОВЕНЬ 7: СТРАТЕГИЯ РОСТА (НЕ «ПОВЫСИТЬ ТРАФИК», А ПЕРЕСТРОИТЬ БИЗНЕС)

Боль:
  • Рост только за счёт рекламы.
  • Нет партнёрств, нет альянсов, нет рефералов.
  • Маркетинг — «расход», а не «инвестиция».
Решение:
✅ Запусти партнёрскую программу с ИТ-интеграторами — не агентства, а компании, которые делают внедрение.
  • Они продают ваш продукт как часть решения → получают 15-20% комиссии.
  • Маркетинг: создаёт для них бренд-пакеты, презентации, кейсы.
✅ Внедри реферальную программу для клиентов:

«Пригласи коллегу — получи 3 месяца бесплатно»

✅ Создай «Сообщество клиентов» (не форум, а закрытый Slack/Telegram):
  • Проводи Q&A с продуктом,
  • Делись кейсами,
  • Делай опросы.
✅ Пиши «Бизнес-кейсы», а не «рассказы о продукте».

«Как компания с 80 сотрудниками сократила затраты на поддержку CRM на 62% за полгода»

Практика: Отправляй кейсы в Яндекс.Бизнес, публикуй в профессиональных группах ВКонтакте и Telegram. Это — ваша экспертная база.

💡 Итог: Что делает B2B интернет-маркетолога ценным, а не просто «контент-менеджером»?

Старая модель Новая модель
Пишет статьи Решает бизнес-задачи
Считает просмотры Измеряет влияние на прибыль
Меряет CTR Меряет LTV:CAC и churn
Ждёт, когда клиент «узнает бренд» Ведёт клиента по пути решения
Работает с маркетингом Работает с продажами, продуктом и клиентским опытом
Новая модель требует фокуса на достижении конкретных бизнес-результатов: влиянии маркетинга на прибыль, измерении жизненной ценности клиента (LTV), стоимости привлечения (CAC), удержании (churn), интеграции маркетинга с продажами и продуктовой командой, а также формировании качественного клиентского опыта.

✅ Твоё следующее действие:

  1. Выбери 1 пункт из Уровня 1 — проведи интервью с 3 клиентами.
  2. Создай карту решения покупки — покажи её продавцам.
  3. Найди 5 длинных хвостовых запросов — напиши под них пост.
  4. Внедри один калькулятор ROI на странице лидогенерации.
  5. Поговори с менеджером по продажам — узнай, какие лиды он считает «плохими» и почему.

Больше не маркетинг.
Это — инженерия доверия, построенная на данных, а не на интуиции.

Если ты это прочитал до конца — ты уже не просто маркетолог.
Ты архитектор клиентского пути.
Ваш эксперт по SEO — Лазутин Алексей

Я помогаю компаниям в России перейти от хаотичного трафика к системе, которая продаёт. У меня 18 лет опыта в SEO, аудитах и построении маркетинговых систем под российские реалии.

SEO-аудит — аудит по 65+ параметрам
Услуги по SEO — ежемесячные услуги
SEO Проектирование — проектирование структуры сайта
SEO-консалтинг — консалтинг по SEO
Контакты

Содержание

Увеличенная версия изображения