Чего хочет заказчик? Что ему предлагают? Что обычно происходит? Правда об управлении стоимостью покупателя
Руководители компании заказчика в первую очередь стремятся к стабильному росту количества покупателей. Именно поэтому создаются представительства компаний в Интернет-пространстве и прилагаются огромные усилия, чтобы их предложения увидело как можно большее количество потенциальных клиентов, зачастую не обращая внимание на такую важную вещь как «управление стоимостью покупателя».
Прибыль компании заказчика зависит не от общего числа клиентов, а от сумм, которые платят клиенты.
Очень часто происходит так, что средняя сумма вложения в привлечение одного покупателя становится равной средней стоимости покупки (например в «не сезон»), а иногда сводится к отрицательному значению (если оказывается выше затрат компании на привлечение клиентов.) В таком случае, все маркетинговые расходы оказываются бессмысленными и напрямую ведут к серьёзным убыткам.
Компании продавцы маркетинговых услуг пророчат «рост числа потенциальных клиентов», не нацеливаясь на увеличение количества конечных клиентов, способных повысить прибыль компании.
Наверное, многими знакомы телефонные звонки с вопросами в стиле «Вас интересует увеличение количества клиентов?»
Заказчику рассказывают про неоспоримые преимущества контекстной рекламы:
- ваше объявление может быть показано только в определенное Вами время;
- ваше объявление увидят только посетителям из выбранного Вами региона;
- можно чётко определить слова и словосочетания, при поиске которых клиенты будут видеть Ваше объявление. На Ваш сайт попадет в основном целевая аудитория;
- вы платите только за нажатие (клик) на Ваше объявление;
- вы можете видеть и анализировать результаты посещений по объявлениям (сколько посетителей, по каким запросам пришли, из какого региона, какие страницы посмотрели, сколько времени провели на сайте и многое другое).
Заказчику настойчиво предлагают:
Начать рекламную кампанию именно с контекстной рекламы в системе Яндекс.Директ. «Ведь начинать рекламу в Интернете с продвижения сайта, не попробовав контекстную рекламу, неправильно. Ведь Ваш сайт или офис может быть не готов к активным продажам. О том, готов ли сайт к увеличению продаж, заказчик узнает в течение 1-2 недель, если начнет кампанию в системе контекстной рекламы«.
Рассказывают о быстроте запуска рекламной кампании и о первых клиентах в течение двух часов с момента старта кампании – увеличивается количество звонков клиентов.
Конечно, это всё именно так. Но заказчику:
- не рассказывают о конверсии (превращении) посетителей сайта в покупателей. О методах и способах её достижения,
- поисковым продвижением рекомендуют заниматься «лишь в том случае, если контекстная реклама дает неплохие результаты, но Вашему бизнесу требуется больше клиентов, а контекстная реклама становится слишком дорогой».
Согласившись на услугу, определив её стоимость, подписав договор и оплатив счёт, заказчик начинает ждать. Через 2-3 недели большинство заказчиков понимают, что клиентов мало, а деньги улетели в трубу. Подрядчик рекомендует увеличить бюджет…
Вот тут-то и стоило бы подумать об «оптимизации стоимости покупателя«.
Она основывается на комплексном Интернет-маркетинге, в который входят:
- маркетинговые обзоры, сбор аналитической информации, анализ информационного пространства и мониторинг конкурентов;
- проектирование, разработка, сопровождение и развитие веб-ресурса;
- маркетинговый аудит сайта, разработка рекомендаций по его развитию;
- поисковое продвижение;
- имиджевое продвижение;
- работа с данными полученными благодаря обратной связи;
- медиапланирование и проведение рекламных кампаний.
Перед началом работ по продвижению важно обозначить предельную стоимость одного покупателя. И начинать продвижение, нацеленное на привлечение покупателя с самой низкой стоимостью. Только получив максимально возможное количество покупателей на этом уровне, нужно переходить на следующий, на котором средняя стоимость привлечения чуть выше. Дальше необходимо действовать постепенно, пока стоимость привлечения покупателя не достигнет предельного уровня.
Данный подход не шаблонен. При нём неразумно акцентироваться только на контекстной рекламе или тратить весь бюджет на поисковое продвижение.
Ведь стоимость разных слов как в поисковом продвижении, так и в контекстной рекламе будет разной. Именно поэтому я рекомендую использовать методы от самого доступного до самого дорогого.
Задача — собрать оптимальное количество всех возможных покупателей на уровнях с низким вложением средств и максимально возможное количество на более затратных уровнях. Цель — не израсходовать весь имеющийся бюджет, а привлечь только тех покупателей, стоимость которых оправдана (на порядок ниже суммы прибыли, которую они могут принести).
В результате работ: бюджет отрабатывается максимально эффективно, а средняя стоимость одного покупателя в большинстве случаев оказывается существенно ниже предельной.
seohead.pro
