Бриф: что это и почему заказчику стоит выделить время на его заполнение?

Бриф — это не просто формальность, а жизненно важный инструмент, который превращает расплывчатые пожелания в чёткую дорожную карту для творческой команды. Когда клиент говорит: «Сделайте красиво», — он не знает, что именно значит «красиво» для его бизнеса. Бриф — это GPS-навигатор, который показывает не только маршрут, но и точки, где можно свернуть, а где — остановиться. Без него даже самый талантливый дизайнер или копирайтер рискует создать шедевр, который клиенту не подходит. И это не потому, что он плохой специалист, а потому, что ему не дали ключей к пониманию вашей цели.

Заполнение брифа — это инвестиция. Инвестиция во время, которое вы потратите сейчас, чтобы не тратить его потом на бесконечные правки, недопонимания и разочарования. Это не утомительная бюрократическая процедура, а мощный механизм синхронизации. Когда вы чётко формулируете, зачем вам нужен проект, кто ваша аудитория и чего вы ожидаете — вы не просто даёте инструкцию. Вы создаёте общую реальность, в которой все участники проекта двигаются в одном направлении.

Что такое бриф и зачем он нужен?

Бриф — это письменный документ, в котором клиент описывает ключевые параметры проекта: его цели, контекст, ограничения и ожидания. Он служит основой для всех последующих действий творческой команды — от копирайтера до дизайнера, от маркетолога до продакшн-менеджера. В отличие от устных инструкций, которые забываются или искажаются при передаче, бриф остаётся неизменным эталоном. Его можно перечитывать, цитировать, сравнивать с результатом — и на его основе принимать решения.

Представьте, что вы заказываете костюм. Вы говорите швею: «Сделайте что-нибудь стильное». Что она сделает? Возможно, элегантный вечерний наряд. А вы ожидали деловой костюм для презентации инвесторам. Разница? Всё — в деталях. Бриф устраняет эту неопределённость. Он превращает субъективные ощущения в объективные критерии. Когда клиент пишет: «Хочу, чтобы выглядело как Apple», — это не просто красивое сравнение. Это сигнал: минимализм, чистые линии, воздушность, акцент на качестве. Без брифа дизайнер может интерпретировать «как Apple» как «белый фон и чёрный шрифт», а вы — как «дизайн с плавными переходами и прозрачными элементами».

Бриф — это не просто сбор информации. Это инструмент управления ожиданиями. Он помогает клиенту самому осознать, чего он хочет. Часто люди не знают, как сформулировать свою цель до тех пор, пока не начинают отвечать на вопросы в брифе. Именно поэтому его заполнение — это не рутина, а процесс осмысления собственных задач.

Когда бриф есть, команда перестаёт гадать. Вместо вопросов «А что вы имели в виду?» и «Почему это не то, что я хотел?» появляются чёткие ориентиры: «Согласно брифу, мы должны вызывать ощущение доверия через сдержанную палитру». Это снижает уровень стресса для всех участников. Клиент перестаёт бояться, что его не поймут. А исполнители — перестают бояться, что их работа будет отвергнута без объяснения причин.

Виды брифов: как выбрать правильный формат для вашего проекта

Не существует единого «правильного» брифа. Его структура зависит от масштаба задачи, сложности проекта и целей. Игнорировать это — значит создавать перегруженный документ, который никто не захочет читать. Вместо этого важно подбирать тип брифа, соответствующий характеру работы. Вот три основных категории, которые охватывают большинство сценариев.

Базовый бриф: для простых и быстрых задач

Этот тип подходит для проектов с ограниченным объёмом: баннер, афиша, небольшой лендинг или доработка существующего логотипа. Здесь не нужны глубокие аналитические данные — нужна ясность.

Основные блоки базового брифа:

• Цель проекта — например, «увеличить конверсию на странице на 15% за месяц».
• Формат и место размещения — «баннер 300×250 для сайта» или «афиша для печати в формате A4».
• Краткое описание компании — «Мы продаем органический чай в Москве».
• Примеры, которые нравятся — «Стиль: минимализм, как у Rituals».
• Что нельзя использовать — «Нет котиков, нет розовых цветов».
• CTA — призыв к действию: «Заказать пробную упаковку».

Базовый бриф — это как краткий рецепт: ингредиенты, время приготовления, результат. Его можно заполнить за 10–20 минут. Главное — не превращать его в длинный опросник. Слишком много вопросов — и клиент устанет, прежде чем начнёт.

Тактический бриф: для задач с измеримыми результатами

Тактический бриф используется, когда проект напрямую связан с KPI: запуск рекламной кампании, редизайн сайта, лидогенерация или улучшение конверсии. Здесь важны не только эстетика и стилистика, но и бизнес-метрики.

В этом типе брифа обязательно должны быть:

• Цель — не «сделать красиво», а «увеличить количество заявок с сайта на 40% за два месяца».
• Описание целевой аудитории — возраст, интересы, боли, поведение.
• Уникальное торговое предложение (УТП) — что делает ваш продукт особенным?
• Каналы продвижения — где будет размещаться контент: соцсети, поисковая выдача, email-рассылки?
• Ограничения — бюджет, сроки, юридические запреты (например, нельзя использовать слова «лечит» или «самый лучший»).

Пример: вы запускаете рекламу для онлайн-школы. Базовый бриф скажет: «Сделайте яркую картинку с детьми». Тактический — уточнит: «ЦА — мамы 30–45 лет, живущие в регионах. Болят: не хватает времени на обучение ребёнка, страх, что он отстанет. Цель: привлечь 500 заявок через рекламу в «ВКонтакте». Цвета — тёплые, чтобы вызывать уют. Не использовать изображения с костюмами и галстуками — это не корпоративный стиль».

Тактический бриф превращает творчество в инструмент достижения результатов. Он связывает эмоции с экономикой.

Стратегический бриф: для масштабных изменений

Это документ, который пишется при ребрендинге, выходе на новый рынок, запуске новой линейки продуктов или полном пересмотре позиционирования бренда. Здесь всё серьёзно: анализ рынка, конкуренты, позиционирование, долгосрочные цели. Это не просто инструкция — это манифест.

В стратегическом брифе обязательно включаются:

• Бизнес-задачи — «Увеличить долю рынка с 8% до 15% за год».
• Анализ текущего состояния — как сейчас воспринимается бренд? Есть ли негативные ассоциации?
• Позиционирование — «Мы не просто продавцы кофе. Мы создаём пространство для медитации через вкус».
• Инсайты ЦА — не «мамы любят чай», а «мамы чувствуют вину, что не уделяют достаточно внимания себе — и ищут моменты ритуала».
• Анализ конкурентов — кто работает в схожем ключе? Какие ошибки они допускают?
• Долгосрочные ожидания — «Через три года мы хотим, чтобы бренд ассоциировался с осознанным выбором».

Стратегический бриф — это не просто документ. Это фундамент, на котором строится вся коммуникация бренда в течение нескольких лет. Его заполнение требует участия руководителей, маркетологов и даже сотрудников из отдела продаж — потому что только они знают, какие вопросы реально задают клиенты.

Ключевые элементы любого брифа: что обязательно должно быть

Независимо от типа проекта — будь то баннер или ребрендинг — есть набор обязательных блоков, без которых бриф теряет смысл. Эти элементы создают полную картину и предотвращают «потерю смысла» на этапе реализации.

Описание проекта

Это первое, что должен прочитать исполнитель. Здесь нужно ответить на три вопроса: «Что мы делаем?», «Зачем?» и «В каком формате?».

Пример: «Мы создаём новую версию сайта компании по продаже экологичных детских игрушек. Цель — увеличить время пребывания на сайте с 1,5 до 4 минут и повысить конверсию на 20%. Формат: адаптивный сайт с интерактивными элементами».

Не пишите: «Сделать сайт». Пишите: «Переход с устаревшего сайта на современную платформу с учетом UX-исследований и новых стандартов доступности».

О компании

Даже если вы думаете, что «все и так знают», — не рассчитывайте на это. Каждый специалист работает с разными клиентами, и ваша компания может быть для него чем-то новым.

Включите:

• Сфера деятельности — B2B или B2C?
• Год основания и ключевые вехи.
• Краткая история — почему компания появилась?
• Тон коммуникации (tone of voice) — формальный, дружеский, ироничный?
• Ключевые ценности — «качество», «доступность», «инновации»?

Это не «расскажите о себе». Это — сжатый, но точный портрет вашей компании как бренда.

Целевая аудитория

Один из самых критичных блоков. Многие клиенты пишут: «Наша ЦА — все, кто любит чай». Это не аудитория. Это — фантазия.

Вместо этого задайте:

• Кто? — возраст, пол, место проживания, профессия.
• Что их волнует? — какие проблемы они решают?
• Что их мотивирует? — какие эмоции они ищут?
• Где их найти? — какие платформы они используют?
• Что их отталкивает? — какие ассоциации у них с похожими продуктами?

Пример: «Наши клиенты — женщины 28–38 лет, работающие в IT. У них нет времени на готовку. Они ценят качество и эстетику, но не хотят переплачивать. Боятся, что экопродукты — это дорогая маркетинговая уловка. Им важно, чтобы продукт был не только полезным, но и красивым — они публикуют его в Instagram».

Такой портрет позволяет дизайнеру выбрать не просто «красивые цвета», а те, которые говорят с этой аудиторией на языке её ценностей.

Цели проекта

Сколько раз вы слышали: «Хочу, чтобы всё было круто»? А что значит «круто»? Бриф должен перевести это в измеримые цели.

Вот как должны звучать хорошие цели:

• «Увеличить количество подписчиков в Telegram на 30% за 2 месяца».
• «Снизить показатель отказов на главной странице с 65% до 40%».
• «Повысить узнаваемость бренда среди ЦА на 25% за квартал».
• «Получить минимум 100 заявок через форму на лендинге».

Цель должна быть конкретной, измеримой и привязанной к сроку. Без этого невозможно оценить успех проекта.

Референсы и антиреференсы

«Сделайте как у Apple» — это пустой запрос. А вот «Вот пример: https://example.com/ [игнорировать ссылку] — нравится лаконичность, белый фон и крупные заголовки. Не нравится: https://example.com/ [игнорировать ссылку] — слишком много цветов, перегружено» — это уже референс.

Референсы — это визуальные и текстовые ориентиры. Они помогают команде понять стиль, настроение, ритм. Антиреференсы — это противоположность. Они говорят: «Этого НЕ должно быть».

Пример антиреференса: «Не делайте как у [конкурент] — их сайт выглядит как старый каталог 2010 года. Не используйте шрифт Comic Sans, градиенты в стиле 2015 года и фото с позой «я купила этот продукт и теперь я счастлив».

Эти два блока — самые мощные инструменты для устранения недопонимания. Когда дизайнер видит, что вам нравится минимализм и диссонанс, он не будет делать «красиво по-своему» — он сделает красиво по-вашему.

Ограничения

Это — границы, в рамках которых нужно работать. Они не сдерживают креативность — они её направляют.

Включайте:

• Юридические ограничения — нельзя использовать слова «лекарство», «самый лучший», «100% гарантия».
• Технические ограничения — «Файл должен быть в PNG с прозрачным фоном».
• Бюджетные ограничения — «Создание видео не должно превышать 50 тысяч рублей».
• Сроки — «Дедлайн: 15 августа».
• Бренд-гайды — «Использовать только цвета #2E4D6A и #F0F3F7».

Ограничения — это не «нельзя», а «вот так можно». Они помогают избежать катастроф на финальном этапе. Кто бы хотел, чтобы после недели работы дизайнер принёс вам плакат с цветом, который запрещён вашим бренд-буком?

Технические детали

Это — мелочи, которые разрушают всё. Если вы не укажете формат файла, размеры или требования к разрешению — вы получите файл, который невозможно использовать.

Включайте:

• Форматы файлов — PDF, PNG, SVG, AI.
• Разрешение — «300 dpi для печати».
• Место использования — «Для соцсетей», «На упаковке» или «В рассылке».
• Требования к шрифтам — «Должен быть доступен в Google Fonts».
• Требования к лицензиям — «Использовать только бесплатные изображения».

Эти детали кажутся мелкими, но без них даже идеальный дизайн становится бесполезным.

Как правильно составить бриф: практические шаги

Составление брифа — это искусство. Не техническое, а человеческое. Главная задача — не собрать как можно больше информации, а получить ту информацию, которая действительно нужна для успешной работы.

1. Не используйте шаблоны как священные тексты

Скачанный шаблон из интернета — это как сунуть в гардероб костюм на три размера больше. Он может быть «правильным», но не подходит именно вам.

Создавайте бриф с учётом задачи. Для лендинга не нужны истории основания компании 1987 года. Для ребрендинга — без них не обойтись.

Спросите: «Какие данные мне нужны, чтобы начать работу?» — и составляйте только их. Остальное — лишнее.

2. Делайте форму удобной

Никто не любит заполнять таблицы в Excel. Особенно если они выглядят как документ из бухгалтерии.

Используйте современные инструменты:

• Яндекс.Формы — простой, понятный интерфейс, возможность сделать поля обязательными.
• Tilda — можно создать красивую форму, которая выглядит как сайт.
• Специализированные сервисы — вроде «Япифай» — позволяют добавлять голосовые ответы, квизы и геймификацию.

Если клиент может заполнить бриф с телефона за 7 минут — он это сделает. Если нужно час сидеть в Excel — отложит «на потом».

3. Упрощайте формулировки

Замените канцелярские фразы на живые вопросы.

Плохо: «Укажите уникальное торговое предложение».
Хорошо: «Что делает ваш продукт особенным? Почему клиенты выбирают именно вас, а не конкурентов?»

Плохо: «Опишите целевую аудиторию».
Хорошо: «Кто покупает ваш продукт? Опишите одного реального клиента — как он выглядит, что говорит, где проводит вечер?»

Примеры ответов в брифе — это самое мощное средство. Напишите рядом с вопросом: «Пример: „Мои клиенты — молодые мамы, которые покупают детские книги в метро, потому что у них нет времени на книжные магазины“».

4. Разбивайте бриф на этапы

Если проект сложный — не требуйте всё сразу. Разбейте на части:

1. Этап 1: цели и задачи.
2. Этап 2: описание аудитории.
3. Этап 3: визуальные предпочтения.
4. Этап 4: технические требования.

Отправляйте по одному блоку. Это снижает нагрузку и повышает качество ответов. Клиенты не сбиваются с мысли, если им дают только одну задачу за раз.

5. Объясните, зачем это нужно

Люди заполняют формы лучше, когда понимают ценность. Не пишите: «Заполните блок 3». Пишите: «Чтобы дизайнер не сделал сайт, как у конкурента — нам нужно понять, что вам нравится. Пожалуйста, пришлите 2–3 ссылки на сайты, которые вам вдохновляют».

Когда клиент понимает: «Это поможет избежать 10 правок», — он заполняет бриф с удовольствием.

6. Вовлекайте всех, кто будет работать с проектом

Бриф — это не только документ для дизайнера. Это инструмент для копирайтера, маркетолога, продакшн-менеджера. Спросите: «Что тебе нужно от клиента, чтобы начать работу?» — и включите эти пункты.

Продакшн-менеджер может попросить: «Уточните, будет ли это видео в вертикальном формате?»
Копирайтер: «Нужно знать, какие термины использовать — профессиональные или простые?»

Чем больше людей участвует в создании брифа — тем меньше сюрпризов будет на этапе реализации.

Частые ошибки при составлении брифа — и как их избежать

Даже опытные компании допускают ошибки, которые превращают бриф в бесполезный документ. Вот самые распространённые ловушки.

Ошибка 1: «Заполните всё по шаблону»

Шаблоны — это удобно, но только если они адаптированы. Если вы скопировали шаблон из агентства, работающего с медицинскими клиниками — и применили его к бренду одежды — вы получите запросы вроде «Укажите сертификаты соответствия».

Как исправить: Перепишите шаблон под вашу нишу. Уберите ненужные вопросы, добавьте свои.

Ошибка 2: «Укажите цвета в RGB и шрифты»

Это — перекладывание ответственности. Вы не дизайнер. Не требуйте от клиента знать цветовые модели. Лучше спросите: «Какие цвета ассоциируются у вас с брендом?» Или: «Покажите, какие цвета вы видите на сайте-аналоге».

Как исправить: Попросите референсы. Дизайнер сам подберёт цвета на основе визуальных примеров.

Ошибка 3: «Опишите ЦА» — без примеров

Клиенты часто пишут: «Наша ЦА — молодые люди 18–35 лет». Это не портрет. Это — шаблон.

Как исправить: Добавьте пример: «Например, 24-летняя Анна — студентка филологического факультета. Учится в Москве, живёт с родителями, покупает одежду на Wildberries, следит за трендами в TikTok. Её главная боль — «не знаю, как выглядеть стильно без дорогих вещей».

Ошибка 4: «Нам нужен крутой дизайн»

Слова типа «крутой», «красивый», «стильный» — не критерии. Они не помогают ни дизайнеру, ни маркетологу.

Как исправить: Замените на конкретику: «Хочу, чтобы дизайн вызывал ощущение доверия и надёжности. Как у архитектурных бюро».

Ошибка 5: Игнорирование антиреференсов

Многие забывают сказать, чего НЕ хотят. А это — ключевое. Без этого дизайнер может сделать всё, что вам не нужно.

Как исправить: Всегда добавляйте раздел: «Чего мы точно не хотим». Пример: «Не используем флуоресцентные цвета. Не делаем мемы. Не используем фото с животными в костюмах».

Лучшие практики: как сделать бриф живым и рабочим

Бриф — это не документ, который нужно «заполнить и забыть». Это живой инструмент. И чтобы он работал, его нужно правильно использовать.

1. Сделайте бриф видимым

После заполнения отправьте его всем участникам проекта. Загрузите в Google Drive, Trello или Notion. Прикрепите к задаче. Сделайте его доступным — чтобы каждый мог открыть и свериться.

2. Используйте его как эталон

Когда клиент говорит: «А что, если сделать кнопку красной?» — откройте бриф. Если там написано: «Красный не используется — он ассоциируется с ошибками» — вы можете ответить: «Согласно брифу, красный исключён. Давайте подберём альтернативу».

Это не отказ. Это — диалог на основе фактов.

3. Работайте с брифом в процессе

Не храните его как архив. Если появляются новые идеи — обновляйте бриф. Добавьте пункт: «Дополнение от 12 июня: клиент хочет акцент на экологичность». Это делает бриф динамичным, а не статичным.

4. Интегрируйте его в ИИ-инструменты

Если вы используете нейросети для генерации текстов или визуалов — загружайте бриф как инструкцию. Например: «Создай текст для лендинга, используя следующий бриф: [вставьте текст]».

Это ускоряет работу и снижает риск отклонений.

5. Проводите ретроспективу

После завершения проекта — вернитесь к брифу. Сравните результат с ожиданиями. Что получилось? Что не сработало? Почему?

Это — ваша личная база знаний. Следующий бриф будет лучше, потому что вы узнали, что упустили.

Инструменты для создания брифа: что выбрать?

Формат брифа — не вопрос предпочтений. Это вопрос удобства для клиента и эффективности для команды.

Выбирайте инструмент, который удобен вашему клиенту. Не перегружайте его техническими требованиями — если он не умеет работать с Tilda, не настаивайте. Лучше Excel, чем ничего.

Бриф в цифровую эпоху: как адаптировать его под современных клиентов

Сегодня клиенты не хотят заполнять анкеты. Они хотят говорить. Голосовые сообщения, мессенджеры, короткие видео — это их язык. И если вы настаиваете на формате PDF, вы теряете доверие.

Современный бриф — это гибрид. Он может быть:

• Голосовым сообщением, которое нейросеть превратит в текст.
• Коротким видео, где клиент рассказывает о целях проекта.
• Мессенджер-диалогом, который вы потом структурируете.
• Сервисом с прогресс-баром, где каждый шаг — это чекбокс.

Главное — не требовать, чтобы клиент вписывался в ваш формат. Впишитесь в его привычки.

Если он пишет в Telegram — дайте ему ссылку на форму, которую можно заполнить прямо там. Если он отправляет голосовые — используйте распознавание речи. Если он любит таблицы — дайте Excel, но сделайте его красивым.

Бриф должен быть не «как мы привыкли». Бриф должен быть «как удобно клиенту».

И когда вы это понимаете — бриф перестаёт быть «обязанностью». Он становится инструментом взаимопонимания. И тогда клиент не просто его заполняет — он начинает гордиться им.

Заключение: почему бриф — это не формальность, а конкурентное преимущество

Бриф — это не документ. Это мост между вашими ожиданиями и результатом.

Когда вы тратите 30 минут на его заполнение — вы экономите 15 часов на правках. Вы снижаете уровень стресса для команды. Вы повышаете качество работы. Вы уменьшаете риски провала проекта.

Бриф — это то, что разделяет успешные проекты от тех, которые «сделали» — но не получили желаемого результата. Он делает творчество предсказуемым. Он превращает субъективные чувства в объективные критерии. Он даёт вам контроль — без давления.

Если вы не используете бриф — вы работаете наугад. Вы надеетесь, что исполнитель «почувствует» вас. Но чувства — это не стратегия. А бриф — это стратегия в миниатюре.

Начните с малого. Составьте бриф для следующего лендинга. Протестируйте его. Спросите команду: «Что в нём работает? Что не хватает?» — и улучшайте. Постепенно он станет вашим стандартом.

Помните: хороший бриф — это не то, что вы заполняете. Это то, что клиент хочет заполнить. И когда он это сделает — вы получите не просто проект. Вы получите результат, который соответствует вашим целям — без лишних правок, нервов и разочарований.