Почему большинству интернет-магазинов не стоит тратить деньги на мобильное приложение

В эпоху повсеместного распространения смартфонов многие владельцы интернет-магазинов задаются вопросом: стоит ли разрабатывать мобильное приложение для своего бизнеса? Идея привлекательна: пользователи всегда с собой телефоном, упрощённый интерфейс, push-уведомления, удобная оплата — всё это звучит как панацея от низкой конверсии и растущей конкуренции. Однако за этой привлекательной оболочкой скрывается целый ряд серьёзных рисков, которые делают мобильное приложение неоправданным вложением для подавляющего большинства онлайн-ритейлеров. В этой статье мы подробно разберём, почему создание мобильного приложения часто приводит к потере времени, денег и ресурсов, а не к ожидаемому росту продаж. Мы изучим как недостатки, так и возможные преимущества, а также определим, в каких случаях такое решение может быть целесообразным.

Основные недостатки мобильных приложений для интернет-магазинов

Разработка мобильного приложения — это не просто дополнительная функция сайта. Это полноценный проект, требующий значительных инвестиций, постоянного внимания и долгосрочных обязательств. Для большинства интернет-магазинов, особенно тех, кто только начинает развиваться или имеет умеренный трафик, такие вложения оказываются неэффективными.

Пользователи не устанавливают приложения для разовых покупок

Согласно исследованиям пользовательского поведения, более 70% посетителей интернет-магазинов совершают покупку лишь однажды. Эти клиенты приходят за конкретным товаром, сравнивают цены, оформляют заказ и уходят — часто навсегда. Для них мобильное приложение не представляет ценности: зачем тратить память телефона, время на скачивание и установку, а также проходить процесс регистрации, если покупка — это единичное событие? Даже если приложение удобнее сайта, пользователь не будет его устанавливать ради одной транзакции. В результате инвестиции в разработку остаются безвозвратными, а ожидаемый рост лояльности не наступает. Это особенно критично для магазинов, продающих товары с низкой частотой повторных покупок: мебель, техника, бытовая химия, сезонные изделия.

Высокие первоначальные затраты на разработку

Качественное мобильное приложение — это не просто адаптированный дизайн сайта под экран смартфона. Это полноценное программное решение, требующее:

• Синхронизации базы товаров с веб-сайтом (в реальном времени)
• Сохранения фирменного стиля и логотипа
• Интеграции системы оформления заказов с учётом доставки и оплаты
• Поддержки нескольких методов платежей: банковские карты, электронные кошельки, мобильный платёж
• Реализации push-уведомлений и персонализированных рассылок
• Обеспечения безопасности данных и соответствия нормам GDPR/ФЗ-152

Стоимость такого проекта в России и СНГ начинается от 200–300 тысяч рублей и может легко превысить полмиллиона, если требуется сложная логика работы с каталогом, интеграция с CRM или аналитическими системами. При этом рекламные предложения о создании приложения за 30–50 тысяч рублей — это, как правило, «приложение-визитка»: статичная страница с контактами и парой картинок. Добавление даже базовой функциональности, такой как корзина или фильтры, увеличивает стоимость в 3–5 раз. При этом не гарантируется ни стабильность, ни масштабируемость продукта.

Необходимость поддержки двух и более версий

Сегодня рынок мобильных устройств разделён между двумя основными операционными системами: iOS и Android. Эти платформы имеют разные технические стандарты, интерфейсные рекомендации и требования к безопасности. Это означает, что приложение для iPhone не будет работать на Android-устройствах и наоборот. Чтобы охватить значительную часть аудитории, необходимо разрабатывать и тестировать две отдельные версии приложения — а это удваивает затраты на разработку, дизайн и поддержку.

Кроме того, в некоторых сегментах рынка (например, среди корпоративных клиентов или в отдельных регионах) ещё остаются пользователи устройств на платформе Windows Phone или других менее распространённых ОС. Хотя их доля невелика, игнорирование даже одного канала может привести к потере нишевой аудитории. В результате компания вынуждена распределять ресурсы на три или даже четыре версии приложения, что делает проект экономически нецелесообразным для большинства бизнесов.

Постоянные расходы на поддержку и обновления

Создание приложения — это не разовая операция. После запуска начинается этап постоянной поддержки, который требует регулярных вложений. Операционные системы iOS и Android постоянно обновляются: каждые 6–12 месяцев выходят новые версии, которые могут нарушить работу существующего приложения. Несовместимость с новыми версиями ОС — одна из главных причин отказа пользователей от приложений.

Кроме того, могут возникать:

• Баги в оформлении заказов
• Сбои при оплате через банковские шлюзы
• Проблемы с авторизацией пользователей
• Конфликты с новыми функциями безопасности (например, biometrics)
• Несовместимость с новыми моделями смартфонов

Для устранения этих проблем требуется штат технических специалистов или регулярные заказы на доработку у подрядчиков. Средняя стоимость ежемесячной поддержки мобильного приложения составляет от 15 до 40 тысяч рублей — в зависимости от сложности. За год это превращается в 180–480 тысяч рублей дополнительных расходов. Для малого и среднего бизнеса такие постоянные затраты часто неподъемны.

Отсутствие полноценной аналитики

Один из главных инструментов эффективного интернет-маркетинга — веб-аналитика. Современные системы, такие как Google Analytics, Yandex.Metrica или Adobe Analytics, позволяют отслеживать поведение пользователей с высокой детализацией: кто зашёл, какие страницы просмотрел, сколько времени провёл на сайте, где покинул корзину, какие фильтры использовал. Эти данные помогают оптимизировать интерфейс, улучшать персонализацию и повышать конверсию.

Мобильные приложения, даже самые продвинутые, предоставляют гораздо более ограниченную аналитическую информацию. Данные о поведении пользователя часто не доходят до централизованной системы, а сами метрики (например, «время в приложении») не позволяют точно понять, что именно мешает покупателю завершить заказ. Отсутствие детализации означает, что маркетологи не могут:

• Определить, какие товары чаще всего добавляют в корзину, но не покупают
• Выявить узкие места в процессе оформления заказа
• Протестировать разные версии интерфейса (A/B-тесты)
• Понять, почему пользователи уходят на этапе оплаты

Это превращает мобильное приложение в «чёрный ящик»: вы знаете, что пользователи скачали его и иногда заходят, но не понимаете, как улучшить их опыт. Без глубокой аналитики невозможно принимать обоснованные решения — а значит, приложение становится не инструментом роста, а источником затрат без обратной связи.

Распыление трафика и снижение конверсии

При запуске мобильного приложения многие компании ожидают, что часть трафика с сайта перейдёт в приложение. На практике происходит обратное: пользователи начинают терять ориентацию. Они не знают, где удобнее совершать покупки — на сайте или в приложении. В результате трафик распыляется, и оба канала работают менее эффективно.

Кроме того, мобильные приложения часто уступают в функциональности полноценным сайтам. Отсутствие удобной навигации по большому каталогу, ограниченные возможности фильтрации, сложный поиск — всё это снижает удобство. Пользователь, который привык использовать компьютер для детального сравнения товаров или чтения отзывов, вряд ли будет переходить на мобильное приложение. А если он и скачает его — то, скорее всего, будет использовать редко.

В итоге вы получаете: меньше посещений на сайте, меньшую конверсию и дополнительные расходы на поддержку приложения. Вместо роста продаж — снижение эффективности маркетинговых усилий.

Сложность и стоимость продвижения приложения

Многие предприниматели ошибочно полагают, что если у них есть популярный сайт — пользователи сами скачают приложение. Это миф. Даже у крупных брендов с миллионами посетителей в месяц, процент скачиваний мобильного приложения редко превышает 1–3% от общего трафика. Для того чтобы пользователи скачали ваше приложение, нужно провести отдельную маркетинговую кампанию.

Продвижение мобильного приложения требует:

• Разработки отдельной рекламной стратегии
• Затрат на контекстную и таргетированную рекламу в соцсетях
• Коллабораций с блогерами и influencer’ами
• Создания промо-материалов: лендинг, видео, инфографики
• Организации акций и бонусов для первых скачавших

Такие кампании требуют не только бюджета, но и специализированных знаний. SEO-специалисты и SMM-менеджеры, которые отлично справляются с продвижением сайтов, часто не обладают опытом в app marketing. Приходится нанимать отдельного специалиста — ещё одна статья расходов. А если кампания не принесёт ожидаемого результата — вложения окажутся бесполезными.

Дорогостоящие доработки и устаревание функционала

После запуска приложения вы быстро поймёте, что его функционал ограничен. Пользователи начнут просить:

• Добавить возможность сравнения товаров
• Внедрить личный кабинет с историей заказов
• Подключить систему лояльности и кэшбека
• Включить интеграцию с мессенджерами для поддержки
• Добавить функцию «сохранить в избранное»

Каждое такое изменение требует дополнительной разработки, тестирования и внедрения. Стоимость доработок может достигать 50–80% от первоначальной стоимости приложения. А если вы решите перепроектировать интерфейс или сменить технологический стек — это обойдётся в новую разработку. Приложение становится «технологической долговой ямой»: каждый запрос на улучшение требует денег, времени и ресурсов. В то время как сайт можно обновить за пару дней, мобильное приложение требует месяцы.

Плюсы мобильных приложений: что на самом деле даёт их использование

Несмотря на все перечисленные риски, мобильные приложения имеют ряд преимуществ — но только в определённых условиях. Чтобы понять, стоит ли вам их использовать, важно разделять теоретические возможности и реальную практику.

Телефон всегда под рукой — но это не значит, что пользователь будет им пользоваться

Одно из главных аргументов в пользу приложений — это то, что смартфон всегда находится у пользователя. В отличие от компьютера, который может быть выключен или находиться в другой комнате, телефон всегда под рукой. Это позволяет пользователям совершать покупки в любое время: в метро, в очереди, во время обеденного перерыва. Теоретически это увеличивает вероятность импульсных покупок.

Однако исследования показывают, что пользователи редко используют приложения для целенаправленных покупок. Они открывают его, чтобы проверить статус заказа, получить уведомление о скидке или посмотреть новинки — но не для глубокого поиска товаров. То есть приложение становится «дополнительным каналом» для удержания, а не для привлечения. Это полезно, но не критично.

Push-уведомления: мощный инструмент или раздражающий фактор?

Push-уведомления — это, пожалуй, самый привлекательный аргумент в пользу мобильных приложений. Они позволяют мгновенно донести до клиента информацию: «У вас скидка 30% на кроссовки!», «Ваш заказ уже в пути», «Последний экземпляр!».

В идеале такие уведомления повышают вовлечённость и повторные покупки. Однако на практике они часто работают против владельца. Если пользователь получает более 2–3 уведомлений в неделю, он начинает их игнорировать. Если они не персонализированы — пользователь просто удаляет приложение.

Исследование Google показало, что 68% пользователей удаляют приложения из-за чрезмерного количества push-уведомлений. А 42% — потому что уведомления не относятся к их интересам. Это означает, что для того чтобы push-уведомления работали, нужно:

• Собрать данные о поведении каждого пользователя
• Настроить автоматизированные триггеры на основе его покупок
• Тестировать частоту и формулировки сообщений
• Предоставить возможность отключения уведомлений

Это требует сложной системы аналитики и маркетинговой автоматизации — чего у большинства интернет-магазинов просто нет.

Упрощение оплаты и ускорение процесса

Мобильные приложения действительно могут упростить процесс оплаты. В них можно сохранять данные карт, автоматически заполнять адрес доставки и использовать биометрическую аутентификацию (отпечаток пальца или распознавание лица). Это делает покупку быстрее, особенно для постоянных клиентов.

Однако подобные функции уже доступны на современных мобильных сайтах. Современные браузеры (Safari, Chrome) поддерживают автозаполнение данных карты, сохраняют адреса доставки и даже позволяют оплачивать через Apple Pay или Google Pay прямо в браузере. Для большинства пользователей разница между мобильным сайтом и приложением минимальна — если сайт хорошо оптимизирован.

Удобство и скорость интерфейса

Хорошо спроектированное мобильное приложение действительно может быть быстрее и удобнее, чем сайт. Оно загружается мгновенно, не требует перезагрузки страниц, имеет более интуитивный интерфейс. Это особенно важно для компаний с высоким объёмом повторных заказов: например, магазинов с подпиской на товары (кофе, уход за кожей, продукты питания).

Но здесь ключевое слово — «хорошо спроектированное». Большинство приложений, созданных за небольшую сумму, выглядят как «упрощённая версия сайта» — с плохой навигацией, медленной загрузкой и неудобными кнопками. Их использование вызывает раздражение, а не удовольствие.

Вывод: если вы готовы инвестировать в дизайн, тестирование и постоянную оптимизацию интерфейса — возможно, приложение будет удобнее. Но если вы ожидаете «как включил — и всё работает» — вы разочаруетесь.

Когда мобильное приложение всё же оправдано?

Не все интернет-магазины должны избегать мобильных приложений. В некоторых случаях они становятся стратегическим активом. Ниже — критерии, при которых инвестиции в мобильное приложение оправданы.

Высокий процент повторных покупок

Если более 40–50% ваших клиентов возвращаются за покупками в течение 3–6 месяцев — вы находитесь в зоне, где приложение может быть полезно. Такие бизнесы обычно продают:

• Консумables (продукты питания, средства гигиены, расходные материалы)
• Подписки на товары (кофе, косметика, детские продукты)
• Товары с высокой лояльностью (брендовая одежда, техника)

В таких случаях клиенты не просто покупают — они формируют привычку. Приложение становится «цифровым помощником»: оно напоминает, когда нужно докупить, предлагает персонализированные скидки и упрощает повторный заказ. Для них мобильная версия — это удобство, а не дополнительное бремя.

Формированная и активная целевая аудитория

Если у вас есть активная база клиентов — 10–20 тысяч человек, которые регулярно заходят на сайт, подписались на рассылку, оставляют отзывы — вы можете использовать приложение как инструмент удержания. Эти пользователи уже знают ваш бренд, доверяют ему и готовы потратить время на скачивание приложения.

Пример: интернет-магазин экологичных товаров с сообществом приверженцев устойчивого образа жизни. У них есть еженедельные рассылки, блог, фидбэк от клиентов. Такая аудитория с готовностью воспримет мобильное приложение как «эволюцию» бренда — а не просто ещё один способ покупать.

Высокий трафик: 10 000+ посетителей в день

Если ваш сайт получает более 10 тысяч уникальных посетителей в день — вы имеете достаточно масштаб, чтобы оправдать затраты на приложение. При таких объёмах даже 1–2% скачиваний — это сотни новых пользователей в месяц. Это уже не «возможно», а «вероятно».

При этом важно понимать: трафик должен быть качественным. Это не случайные посетители с рекламных баннеров, а целевые пользователи — те, кто ищет именно ваши товары. Если ваш трафик состоит из 80% пользователей, которые заходят один раз и уходят — приложение не поможет. Но если вы видите, что 30% пользователей возвращаются — это сигнал к действию.

Ваш бренд требует высокого уровня вовлечённости

Некоторые бренды строят свою стратегию на эмоциональной связи с клиентом: luxury-товары, брендированные продукты, авторские линейки. Для них мобильное приложение — это не просто инструмент продаж, а часть имиджа. Оно может содержать:

• Эксклюзивные контент-материалы
• Коллаборации с дизайнерами
• Интерактивные гиды по использованию товаров
• Систему лояльности с баллами и статусами

В таких случаях приложение становится «цифровым представителем бренда» — и его наличие усиливает восприятие компании как современной, технологичной и заботящейся о клиенте.

Альтернативы мобильному приложению: что делать вместо него

Если вы не соответствуете критериям, описанным выше — существует более эффективная и экономичная альтернатива: адаптивный веб-сайт.

Что такое адаптивный дизайн?

Адаптивный сайт — это веб-страница, которая автоматически подстраивается под размер экрана устройства. При просмотре на телефоне она сжимается, кнопки увеличиваются, меню превращается в «бургер», изображения оптимизируются — и пользователь получает комфортный опыт без скачивания чего-либо.

Современные платформы для интернет-магазинов (например, Shopify, WooCommerce, Magento) поддерживают адаптивность «из коробки». Вы можете настроить дизайн за несколько дней, не вкладываясь в разработку приложения.

Преимущества адаптивного сайта перед мобильным приложением

Адаптивный сайт — это универсальное решение. Он работает на всех устройствах: от смартфонов до настольных ПК. Он не требует постоянного обновления, легко поддерживается и доступен без лишних действий. Пользователь не должен решать: «Скачать приложение или перейти на сайт?» — он просто заходит и покупает.

Дополнительные инструменты для усиления мобильного опыта

Если вы хотите улучшить мобильный пользовательский опыт, не создавая приложение — используйте следующие инструменты:

• Ускоренная версия сайта (AMP): уменьшает время загрузки на мобильных устройствах
• Одностраничные интерфейсы для покупки: минимализм на этапе оформления заказа
• Push-уведомления через браузер: современные браузеры позволяют отправлять уведомления без установки приложения
• Интеграция с Google Pay и Apple Pay: оплата в один клик через браузер
• Чат-боты и мессенджеры: поддержка клиентов через WhatsApp, Telegram или Viber — без скачивания приложения

Эти решения позволяют вам предложить клиентам опыт, близкий к мобильному приложению — без его затрат и рисков.

Практические рекомендации: что делать, если вы планируете приложение

Если после прочтения этой статьи вы всё ещё думаете о мобильном приложении — вот пошаговый план действий, чтобы не потерять деньги.

Шаг 1: Проверьте свои метрики

Прежде чем начать разработку, проанализируйте:

• Какой процент ваших посетителей заходит с мобильных устройств?
• Сколько из них возвращаются через 30 дней?
• Какова средняя стоимость привлечения клиента (CAC)?
• Какова средняя сумма заказа у повторных покупателей?

Если более 60% трафика — с мобильных устройств, и более 40% покупателей возвращаются — возможно, приложение имеет смысл. Если нет — сосредоточьтесь на улучшении мобильной версии сайта.

Шаг 2: Протестируйте гипотезу

Запустите A/B-тест: создайте мобильную версию сайта с улучшенным интерфейсом и предложите пользователям «перейти в приложение» (как кнопку). Измерьте, сколько человек кликает. Если менее 1% — это сигнал: рынок не готов.

Шаг 3: Начните с MVP

Если вы решили двигаться дальше — создайте минимально жизнеспособный продукт (MVP). Не полная версия. Только:

• Просмотр товаров
• Добавление в корзину
• Оформление заказа с сохранёнными данными
• Push-уведомления о статусе заказа

Потом — протестируйте на 100–500 пользователях. Соберите фидбэк. Измерьте конверсию. Если результаты положительные — масштабируйте. Если нет — остановитесь.

Шаг 4: Инвестируйте в аналитику

Без системы сбора данных вы не сможете понять, работает ли приложение. Установите:

• Google Analytics 4 с мобильными событиями
• Систему сбора пользовательского поведения (Hotjar, Amplitude)
• Систему push-отправки с тегами и триггерами

Без этого вы будете действовать вслепую.

Шаг 5: Подготовьтесь к постоянным затратам

Помните: приложение — это не «покупка», а «аренда». Каждый месяц вы будете платить за поддержку, обновления и тестирование. Убедитесь, что ваш бюджет позволяет это делать минимум 2–3 года. Если нет — не начинайте.

Заключение: приложение — это роскошь, а не необходимость

Мобильное приложение — это мощный инструмент, но он не подходит для большинства интернет-магазинов. Он требует больших инвестиций, постоянного внимания и сложной инфраструктуры. Для новичков, малого бизнеса или компаний с низкой частотой повторных покупок — это рискованное и экономически неоправданное решение.

Сегодняшний рынок предлагает более эффективные альтернативы: адаптивный сайт, улучшенная мобильная оптимизация, push-уведомления через браузер, интеграция с Google Pay и Apple Pay. Эти решения позволяют достичь 90% результатов мобильного приложения — за 1/5 стоимости и без постоянных расходов.

Помните: не все, что технически возможно — экономически целесообразно. Ваша задача не в том, чтобы «иметь приложение», как все. Ваша задача — максимально эффективно превращать трафик в продажи, минимизируя риски и затраты. Если вы сделаете это через адаптивный сайт — вы уже победите.

Сосредоточьтесь на том, что действительно работает: качественном дизайне, быстрой загрузке, простом оформлении заказа и глубокой аналитике. Именно это приведёт вас к росту — а не к разработке нового приложения, которое никто не будет скачивать.