Создание продающего контента: как вычислить слабое звено в воронке

Статьи публикуются, отчеты составляются, но продаж — ноль. Казалось бы, контент качественный: грамотный стиль, цепляющие заголовки, актуальные данные. Почему же он не превращается в заявки? Ответ кроется не в плохом письме, а в отсутствии стратегической привязки к воронке продаж. Продающий контент — это не просто полезные тексты, а целенаправленный инструмент, который ведет пользователя через каждый этап пути клиента к решению купить. Если вы не знаете, на каком этапе воронки работает ваш материал, он остается декоративным — красивым, но бесполезным. В этой статье мы разберем, как выявить слабые звенья в вашей контент-стратегии, отличить настоящий продающий контент от имитации и научиться контролировать работу подрядчиков, чтобы материалы приносили реальные результаты.

Почему контент перестает работать: 5 ключевых ошибок

Многие компании ошибочно полагают, что если контент написан грамотно и регулярно публикуется — он автоматически работает. Но это заблуждение. Продающий контент требует не просто хорошего стиля, а точного соответствия потребностям аудитории на каждом этапе принятия решения. Когда контент отрывается от воронки, он теряет свою силу — даже самые красивые тексты остаются на уровне «интересно прочитать», но не «нужно купить».

1. Отсутствие связи с этапами воронки

Воронка продаж — это последовательность этапов, через которые проходит потенциальный клиент: от осознания проблемы до совершения покупки. Каждый этап требует своего типа контента: на стадии осознания — образовательные материалы, на стадии рассмотрения решений — сравнения и кейсы, на стадии принятия решения — гарантии, отзывы и призывы к действию. Когда контент не привязан к этому пути, он оказывается в «информационной пустоте».

Например, компания продает клининговую технику и публикует статьи о том, как чистить фильтры или заменять щетки. Это абсолютно полезный контент — но для тех, кто уже купил оборудование. А пользователи на этапе выбора ищут: «Какую клининг-технику выбрать для офиса?», «Чем отличаются модели X и Y?». Их интересует не обслуживание, а сравнение. Тексты о ремонте — хоть и качественные — не решают их задачу. Результат: высокий трафик, но нулевые конверсии. Контент создается ради формальности — «мы же ведем блог», а не для достижения бизнес-цели.

Важно понимать: полезность ≠ продающая сила. То, что подходит для существующих клиентов, может быть совершенно бесполезным для потенциальных. Продавать можно только то, что отвечает на вопрос: «Почему именно сейчас?» — и только если вы знаете, какой вопрос клиент задает в данный момент.

2. Отсутствие четкой цели и призыва к действию

Даже если текст идеально структурирован и содержит ценную информацию, без призыва к действию (CTA) он остается «самодостаточным» — как книга, которую читают и забывают. Многие считают, что CTA — это только кнопка «Заказать» на лендинге. Но в блоге призыв может быть тоньше: «Прочитайте наше сравнение», «Скачайте чек-лист», «Запишитесь на бесплатную консультацию».

Представьте салон красоты, ведущий блог о уходе за волосами. Статья «Как восстановить поврежденные кончики» написана с энтузиазмом, содержит научно обоснованные рекомендации. Но в конце — ничего. Ни ссылки на услуги, ни предложения попробовать профессиональную процедуру, ни приглашение посмотреть портфолио мастеров. Читатель закрывает страницу, думая: «Интересно, а где это можно сделать?» — и переходит к другому сайту. Контент не направляет, он просто информирует.

Цель любого продающего текста — сдвинуть пользователя на следующий шаг. Даже если этот шаг не приводит к немедленной покупке, он должен быть конкретным: «Ознакомьтесь с ценами», «Посмотрите видео-обзор», «Подпишитесь на рассылку». Без этого вы теряете контроль над поведением аудитории. Пользователь не знает, что делать дальше — и поэтому ничего не делает.

3. Игнорирование стратегии продвижения

Создание контента — это только половина работы. Вторая половина — его доставка до нужной аудитории. Многие компании ошибочно полагают, что если текст опубликован на сайте — он автоматически найдет своих читателей. Это миф. В условиях перенасыщения информации контент, который не продвигается, — как голос в пустом зале.

Пример: IT-компания выпускает глубокие статьи по кибербезопасности, ориентированные на топ-менеджеров. Но они публикуются только в блоге. Никто не рассылает их клиентам, не публикует в LinkedIn, не использует в email-рассылках, не запускает рекламу по ключевым запросам вроде «как защитить корпоративные данные от атак». Результат: статьи читают только сотрудники компании и пара случайных посетителей. Целевая аудитория — топ-менеджеры — их просто не видит.

Продвижение — это не «дополнительная задача», а неотъемлемая часть создания контента. Каждый материал должен иметь план дистрибуции: где его разместить, кому отправить, как привлечь внимание. Без этого даже лучший текст останется в тени.

4. Отсутствие уникальности и глубины

Контент, основанный на общих знаниях и шаблонных формулировках, не вызывает доверия. Когда пользователь читает статью о BCAA или «как начать бегать по утрам» и понимает, что он уже видел это 10 раз — он закрывает страницу. Уникальность — не про красивые слова, а про авторитет и глубину.

Интернет-магазин спортивного питания публикует статьи, повторяющие известные советы из YouTube-роликов. Нет сравнений брендов, нет реальных кейсов, нет данных о том, как именно их продукты влияют на результаты атлетов. Пользователь не видит ни одного отличия от конкурентов — и ему нет смысла переходить в магазин. Он может купить то же самое на Amazon или в другом интернет-магазине — с такими же описаниями.

Продающий контент должен предлагать не просто информацию, а уникальную перспективу. Это может быть:

• Эксперимент: «Мы протестировали 5 видов протеина — вот что показал анализ»
• Кейс: «Как мы увеличили выносливость клиента на 37% за месяц»
• Сравнение: «Почему этот препарат работает лучше, чем аналоги»
• Невидимые данные: «Какие добавки чаще всего вводят клиенты, но не говорят об этом»

Если вы не разобрались в теме глубже своих конкурентов — ваш контент будет мертв. Аудитория не ищет общих советов. Она ищет ответ, которого нет в Google.

5. Не демонстрируются сильные стороны компании

Самая критичная ошибка: контент рассказывает, что делает компания, но не говорит, почему именно она — лучший выбор. Читатель узнает общие факты, но не понимает, почему ему стоит выбрать именно вас. Это как если бы вы пришли в ресторан и услышали: «У нас есть бургеры». Но не сказали, что они готовятся на дровах, используют экологичную говядину и входят в топ-10 лучших в городе.

Производитель промышленного оборудования публикует статьи о трендах автоматизации. Это полезно. Но в текстах нет ни слова о собственных разработках: какие задачи они решают, где применялись, как изменили производство у клиентов. Потенциальный покупатель узнает, что «автоматизация — это круто», но не понимает, почему ему стоит брать оборудование именно у этой компании. Он идет к конкуренту, который в одной статье показал: «Мы снизили простои на 40% у клиента из автопрома — вот как».

Продающий контент должен отвечать на вопрос: «Почему именно вы?» — без лишних слов, с конкретными доказательствами. Это не маркетинговая фраза «мы лучшие». Это кейсы, цифры, отзывы, уникальные технологии. Без этого контент остается нейтральным — и теряет свою силу.

Как понять, что контент работает: метрики и поведенческие сигналы

Если вы не видите явных заявок, но уверены, что контент качественный — возможно, вы просто не знаете, как его измерять. Многие компании ошибочно полагают, что просмотры и лайки — это показатели успеха. Но они лишь сигнализируют о том, что материал заметили — не значит, что он продал.

Вот как проверить, работает ли ваш контент на привлечение заявок — с аналитикой и без нее.

Оценка контента с помощью аналитики

Современные системы аналитики позволяют отслеживать не только просмотры, но и действия пользователей. Вот ключевые метрики, которые действительно говорят о продающей силе контента:

Эти метрики — не «хорошо бы», а обязательные показатели для любого продающего контента. Если вы не отслеживаете хотя бы переходы и заявки с UTM — вы работаете вслепую.

Оценка без аналитики: поведенческие сигналы

Но что делать, если у вас нет Google Analytics или CRM? Не все компании могут себе это позволить. Однако и в этом случае можно понять, работает ли контент — через поведенческие сигналы:

• Рост обращений сразу после публикации. Если после статьи «Как выбрать систему видеонаблюдения» вы получили в 2 раза больше звонков — значит, текст влияет на решение.
• Фразы в звонках. Менеджеры слышат: «Я прочитал вашу статью про уход за кожей» или «Вы написали, что дешевые лампы горят быстрее — я проверил и решил заказать». Это прямое доказательство эффективности.
• Отправка ссылок сотрудниками. Если менеджеры начали присылать клиентам ссылки на статьи в переписке — значит, текст стал инструментом продаж.
• Повторные запросы на одну тему. Если клиенты начинают спрашивать: «А есть ли у вас еще статья про…?» — вы создали авторитетный контент.

Эти сигналы — ваша «аналитика в реальном времени». Они не требуют сложных инструментов, но дают точную картину: работает ли ваш контент или он просто украшает сайт.

Метрики-имитаторы: почему просмотры и лайки — не показатель эффективности

Сегодня в мире контент-маркетинга царит иллюзия успеха. Кто-то хвастается, что его статья набрала 50 тысяч просмотров. Но если из них ни один не стал клиентом — это успех? Нет. Это маскировка.

Некоторые метрики создают иллюзию популярности, но не имеют прямой связи с продажами. Их важно понимать — чтобы не ошибаться в оценке.

Эти метрики не бесполезны. Они показывают, что ваш контент заметили. Но если вы оцениваете его только по ним — вы измеряете интерес, а не результат. Продающий контент должен приводить к действиям: кликам, заявкам, звонкам. Без этого он — декорация.

Помните: контент может быть виральным, трендовым и любимым — и при этом не принести ни одной заявки. Важно не то, сколько людей его прочитали, а сколько из них купили.

Чек-лист для проверки продающего контента: 6 вопросов к подрядчику

Если вы не копирайтер и не специалист по контенту — как оценить работу подрядчика? Сложно. Но не невозможно. Предлагаем простой чек-лист, который подходит даже для менеджеров без маркетингового бэкграунда. Используйте его при приемке текста — и вы точно не пропустите слабые звенья.

1. Для кого эта статья, на каком этапе воронки находится читатель?

Проверка: В тексте должно быть четко указано, для кого он написан. Не «для всех», а: «для владельцев малого бизнеса, которые хотят автоматизировать бухгалтерию». И должен быть указан этап: «выбираете ПО», «сравниваете решения», «готовы купить».

Что искать: Фразы вроде «если вы только начинаете», «если уже используете аналог», «если ищете более надежный вариант». Если их нет — контент не встроен в воронку.

2. Какую конкретную задачу решает этот материал?

Проверка: Каждая статья должна отвечать на один конкретный вопрос. Не «что такое CRM», а «как выбрать CRM для 10 сотрудников с бюджетом до 50 тыс. рублей». Четкая формулировка проблемы — залог релевантности.

Что искать: Фразы вроде «В этой статье мы разберем…», «Если вы столкнулись с…». Если текст общие рассуждения — он бесполезен.

3. Есть ли в тексте то, что выделяет вас среди конкурентов?

Проверка: Каждый абзац должен содержать хотя бы одну фразу, которая показывает: «А у нас — иначе». Это может быть: уникальная технология, опыт клиентов, гарантия, ценовая структура.

Что искать: «Мы используем только сертифицированные материалы», «Наши клиенты снижают затраты на 40% за 3 месяца», «Только у нас есть бесплатная доставка до двери». Если нет — вы не продаете, а просто рассказываете о теме.

4. Понятно ли, что делать после прочтения?

Проверка: В конце статьи должен быть четкий, конкретный призыв. Не «подписывайтесь», а «скачайте чек-лист по выбору ПО» или «запишитесь на консультацию в пятницу — осталось 3 места».

Что искать: Действия: «Загрузите», «Позвоните», «Оставьте заявку». Без этого текст — как урок без домашки.

5. Можно ли прочитать статью по диагонали и понять суть?

Проверка: Прочитайте только заголовки, выделенные фразы и первые предложения абзацев. Если вы поняли основную мысль — значит, текст структурирован правильно. Если нет — он перегружен и нечитаем.

Что искать: Четкие подзаголовки, списки, выделения. Если текст — сплошной блок из 15 абзацев — он не работает.

6. Стал бы я делиться этим материалом или отправить его коллегам?

Проверка: Это самый важный вопрос. Если вы, как менеджер, не захотите отправить статью клиенту — она плохая. Продающий контент должен быть настолько ценным, что его хотят передавать.

Что искать: Практические выводы, неочевидные идеи, конкретные примеры. Если статья — просто пересказ Википедии — она не вызывает доверия.

Этот чек-лист — ваша защитная система. Используйте его перед публикацией каждой статьи — и вы перестанете тратить деньги на бесполезный контент.

Что делать, если контент уже есть, но не работает?

Вы уже публикуете тексты месяцами, но заявок нет. Что делать? Прекратить публиковать? Нет. Переписывать — да.

Не все материалы нужно удалять. Некоторые можно спасти. Главное — понять, в чем проблема.

Сценарий 1: Контент не встроен в воронку

Текст написан, но не отвечает на вопросы целевой аудитории. Например: статья про «преимущества облачного хранения» — а клиенты ищут «как перейти с локального сервера на облако».

Решение: Переформулируйте заголовок. Измените структуру. Добавьте сравнение «локальный vs облачный». Вставьте кейс клиента, который перешел. И — обязательно добавьте CTA: «Запросить бесплатную аудиту вашего сервера».

Сценарий 2: Контент есть, но нет связи с продуктом

Статья полезная, но не упоминает вашу компанию. Например: «Как выбрать крем для лица» — и в конце нет ссылки на вашу линейку.

Решение: Вставьте в текст ссылки на продукты. Добавьте сравнение: «Наши кремы содержат 15% гиалуроновой кислоты — в отличие от большинства аналогов». Укажите, что именно вы предлагаете лучше.

Сценарий 3: Текст неструктурирован и перегружен

Слишком много терминов, нет подзаголовков, сложные формулировки. Читатель не доходит до конца.

Решение: Упростите язык. Разбейте на блоки. Добавьте списки. Замените абстрактные фразы на конкретные примеры: вместо «эффективное решение» — «наши клиенты экономят 8 часов в неделю».

Сценарий 4: Контент не продвигается

Статья хорошая, но никто ее не видит.

Решение: Запустите ретаргетинг по этой статье. Отправьте ее в рассылку. Постите цитаты из нее в LinkedIn. Создайте короткий видеоролик с ключевыми мыслями. Внедрите SEO-оптимизацию — если текст не в топе по запросу, он не работает.

Если после доработки текст все еще не приносит результатов — перепишите его заново. Лучше сделать 1 мощную статью, чем 10 слабых.

Заключение: продающий контент — это инструмент, а не украшение

Продающий контент — это не просто «хорошие статьи». Это система, которая работает как гид: ведет клиента от осознания проблемы к решению. Он не требует гениального писателя — он требует системного подхода.

Чтобы контент приносил заявки, вы должны:

• Привязать каждый текст к этапу воронки — не писать «для всех», а писать «для тех, кто на этапе X»
• Ставить четкую цель и призыв к действию — не оставлять читателя в пустоте, а направлять его
• Демонстрировать уникальность компании — не просто рассказывать о теме, а показывать, почему именно вы
• Продвигать контент целенаправленно — не полагаться на «автоматическое» попадание в поисковики
• Измерять результаты, а не впечатления — оценивать не просмотры, а заявки и переходы
• Использовать чек-лист для проверки качества — не доверять подрядчикам вслепую

Когда вы начинаете думать о контенте как о части воронки, а не как о «дополнительном блоге» — результаты меняются. Статьи перестают быть «затратами». Они становятся инструментом продаж. И это — не мечта, а практика. Многие компании уже достигли роста заявок на 20–40% после перестройки контент-стратегии под воронку. Вы можете сделать то же самое — начав с одного вопроса: «Какой шаг должен сделать читатель после этой статьи?»