Скользкая горка – и другие секреты продающих текстов

Почему одни тексты читают до конца, а другие — закрывают через три строки? Почему одни рекламные сообщения превращают случайных посетителей в постоянных клиентов, а другие — теряются в потоке информации? Ответ лежит не в дизайне, не в цене и даже не в качестве продукта. Он — в структуре текста. И один из самых гениальных мастеров этого искусства, Джозеф Шугерман, нашёл ключ к тому, как заставить человека не просто прочитать текст, а дочитать его до последнего слова. Его методы — не просто приёмы копирайтинга. Это психологические ловушки, созданные с учётом особенностей человеческого восприятия. И они работают. Сегодня, спустя десятилетия, их используют в рекламе, контент-маркетинге и даже в UX-дизайне.

Протокольный подход: как построить текст, который не вызывает вопросов

Джозеф Шугерман утверждал: «Мысли, изложенные в рекламе, должны идти в логической последовательности, предвосхищая вопросы потенциального клиента и отвечая на них». Этот принцип — основа так называемого «протокольного подхода».

В России его часто сравнивают с форматом телевизионной игры «Что? Где? Когда?». Ведь и там, и здесь текст строится на ответах на шесть ключевых вопросов: что?, кто?, где?, когда?, почему? и как?. Эта структура, известная как «Пять W плюс один H», возникла в журналистике, но её эффективность оказалась настолько высокой, что она стала фундаментом для рекламных и маркетинговых текстов.

Примером её применения стала первая строка сообщения о убийстве президента Авраама Линкольна, опубликованная в газете The New York Herald в 1865 году: «Сегодня вечером около 9:30 в театре Форда президент, сидя в личной ложе с миссис Линкольн, миссис Харрис и майором Рэтбоуном, был застрелен убийцей, который внезапно вошёл в ложу и приблизился к президенту». Шесть вопросов — шесть ответов. Никаких лишних слов. Только факты. Читатель сразу получает полную картину — и не задаёт вопросов, потому что их уже ответили.

Этот подход особенно эффективен в тех случаях, когда аудитория находится в состоянии неопределённости. Например, при запуске нового продукта или при сообщении о критическом изменении в услуге. Человек ищет ясность — и протокольный подход даёт её в чистом виде. Он не манипулирует эмоциями, он устраняет сомнения. Именно поэтому его часто используют в новостях, инструкциях и официальных заявлениях.

Однако у этого метода есть один существенный недостаток: он не вызывает эмоций. Он информирует, но не вовлекает. Поэтому протокольный подход — это отличная основа, но не финальная цель. Чтобы текст стал продающим, его нужно «запустить» — и для этого нужен другой инструмент. И он называется «скользкая горка».

Скользкая горка: как заставить читателя не остановиться

Если протокольный подход — это логический каркас, то «скользкая горка» — это эмоциональный ускоритель. По мнению Шугермана, первое предложение текста не должно сообщать выгоду. Оно не должно описывать продукт. Его цель — заставить прочитать второе предложение. И именно это простое правило стало основой всей его философии.

Человек — существо любопытное. Он не читает ради информации. Он читает, чтобы узнать: «чем дело кончилось?», «что будет дальше?», «почему это произошло?». И если первая фраза создаёт ощущение незавершённости, он не может остановиться. Он вынужден продолжить.

Неспецифическая скользкая горка: когда начало не имеет отношения к концу

Самый простой вариант — «неспецифическая скользкая горка». Она использует интригующий, но не связанный с темой текста элемент. Например: «Молдавские ученые выяснили, что в некоторых случаях правильнее считать, что дважды два равно пяти, а не четырем». Вы читаете это и думаете: «Что за ерунда?» — и сразу хотите узнать, как они это доказали. А потом выясняется: ни о какой арифметике речь не шла. Но вы уже дочитали текст до конца.

Это — классический приём кликбейта. Но он работает. Даже сегодня, в эпоху информационного перенасыщения, он остаётся эффективным. Почему? Потому что наш мозг не любит незавершённые паттерны. Он стремится к завершению — даже если это ложный стимул.

Один из самых ярких примеров — радиопостановка Владимира Басова «Опасный поворот». Сцена начинается с выстрела. Звук разрывается в тишине. Слушатели замерли. Через пару минут выясняется: это был звук из радиоприёмника. Никто не умирал. Но действие уже началось — и человек не мог отключить радио, пока не узнал, что происходит дальше. Именно так работает неспецифическая горка: она создаёт когнитивный диссонанс, который невозможно игнорировать.

Специфическая скользкая горка: когда начало — это крючок в теме

Более продвинутый вариант — специфическая горка. Здесь интрига берётся из самой темы текста, но подается в неожиданной форме. Например: «Молдавские ученые выяснили, что закусывание красного вина свежим чесноком уменьшает вероятность заражения в два раза». Теперь вы не просто любопытны — вы хотите проверить этот факт. Потому что он касается вас лично.

Легендарный пример — радиоспектакль Орсона Уэллса «Война миров». В 1938 году он транслировал историю о нападении марсиан в стиле экстренного новостного репортажа. Люди слушали, думая, что это реальное событие. Тысячи людей паниковали, бросали дома, звонили в полицию. Многие утверждали, что «лично видели» инопланетян. Почему? Потому что начало было слишком правдоподобным — и они не могли отключить радио. Спектакль был построен как специфическая скользкая горка: каждый новый «новостной выпуск» усиливал напряжение, но не давал развязки. Человек был вынужден продолжать слушать, чтобы понять: «это правда или нет?»

Этот приём работает не только в радио. Он лежит в основе многих историй, которые становятся вирусными: от «Полицейский в бассейне» до «Как я нашёл 10 тысяч рублей в старом пальто». Главное — начать с того, что кажется невозможным, но близко к реальности. Тогда читатель не просто вовлекается — он начинает верить.

Скользкая горка по Зейгарник: когда незавершённость становится мотивацией

Самый мощный вариант — «скользкая горка по Зейгарник». Он основан на открытии советской психологини Блюмы Зейгарник, которая в 1920-х годах обнаружила удивительную закономерность: люди лучше помнят незавершённые задачи, чем завершённые. Это явление получило название «эффект Зейгарник».

Она заметила это, наблюдая за официантами в берлинском кафе: они безошибочно запоминали заказы, пока клиент не расплатился. Как только деньги были получены — все детали забывались. Мозг отключает незавершённые задачи, как только они завершаются. Но пока они в работе — он их не отпускает.

Сценаристы сериалов используют это настолько мастерски, что стали называть такой приём cliffhanger — «крючок на краю». Вы смотрите серию. В самый напряжённый момент — тишина. Кто стреляет? Кто выжил? Что произойдёт завтра? И вы возвращаетесь. Потому что ваш мозг требует разрешения.

Этот же принцип работает в интернет-магазинах. Когда вы кладёте товар в корзину, вам приходят уведомления: «Вы забыли завершить покупку». Вам показывают индикатор прогресса: «Вы на 5% завершили оформление». Даже если вы не собирались покупать — мозг начинает ощущать «незавершённость». И вы возвращаетесь. Потому что незавершённое действие вызывает психологический дискомфорт.

Именно так работают банки, предлагая кредитные карты: они показывают «прогресс оформления», а не просто кнопку «зарегистрироваться». Они знают: если вы начали — вы закончите. Даже если не хотели.

Шугерман использовал этот приём в своей знаменитой статье «Прорыв зрения»: «Когда я надел эти очки, я не мог поверить в то, что увидел. И вы не поверите». Что происходит? Он создаёт незавершённое действие: «Я увидел — а вы?» Нужно надеть очки, чтобы понять. Но чтобы надеть — нужно купить. Таким образом, он превращает желание «узнать» в действие — покупку. И это работает до сих пор.

Семена любопытства: как связать кусочки текста в единую цепь

Одного начала недостаточно. Текст должен удерживать внимание на протяжении всего чтения. Для этого Шугерман использовал «семена любопытства» — короткие фразы, которые ведут читателя от одного блока к другому.

Это не просто переходы. Это психологические проводники. Они создают ощущение, что впереди — ещё больше интересного. Вот примеры таких фраз, которые использовал сам Шугерман:

• «Но это ещё не всё»
• «Идём дальше»
• «Сейчас расскажу об этом более подробно»
• «И это только начало»
• «Позвольте мне вам объяснить»
• «И говорю я о следующем»
• «Следующая мысль»
• «Есть ещё одна деталь»

Эти фразы работают, потому что они не просто соединяют абзацы — они создают ожидание. Человек читает: «Но это ещё не всё» — и сразу думает: «Что же ещё?». Он переключается с потребления информации на поиск новой. Это как в кино: когда герой говорит «У меня есть ещё одна идея» — зритель знает, что следующий кадр будет интереснее.

Важно: Шугерман предупреждал — не стоит злоупотреблять этими фразами. Если каждое предложение заканчивается «а теперь вы узнаете…», текст становится манипулятивным и утомительным. Высший пилотаж — это написать текст, который читается как один поток, без намёков на переходы. Но до этого состояния нужно пройти путь.

AIDA: когда текст становится воронкой

Помимо скользкой горки, Шугерман активно использовал модель AIDA — одну из самых устойчивых в маркетинге. Она состоит из четырёх этапов: Attention (внимание), Interest (интерес), Desire (желание), Action (действие).

Вот как она работает в тексте:

1. Attention: первое предложение — «скользкая горка». Оно должно быть кратким, неожиданным, вызывающим удивление. Пример: «Вы когда-нибудь видели, как кошка читает газету?»
2. Interest: дальше текст раскрывает, почему это важно. «Оказывается, кошки способны различать цвета в газетных заголовках — и это объясняет, почему они всегда садятся на страницу с рекламой». Здесь уже начинается развитие темы.
3. Desire: теперь читатель начинает чувствовать потребность. «А что, если вы тоже можете использовать это знание? Что, если ваша реклама будет привлекать даже тех, кто не читает?» — это вызывает желание обладать решением.
4. Action: и вот — призыв к действию. «Загрузите шаблон рекламного баннера с цветами, которые привлекают внимание кошек. Бесплатно — до конца недели».

Шугерман подчеркивал: «Успех всегда лежит в кассе». То есть, текст не оценивается по красивости формулировок. Его ценят только тогда, когда он приводит к продаже. Поэтому каждый элемент текста — это не художественное украшение, а шаг воронки. Если читатель не дошёл до «действия» — значит, текст провалился.

Этот подход особенно актуален в интернет-маркетинге. Когда вы создаёте статью о продукте — вы не пишете «о товаре». Вы пишете путь клиента: от осознания проблемы → к пониманию решения → к желанию обладать им → к покупке. Каждый абзац должен двигать человека на один шаг вперёд.

Таблица: сравнение методов продающих текстов

Каждый из этих методов — не противоположность, а часть единой системы. Протокольный подход даёт основу. Скользкая горка — стартовый импульс. Семена любопытства — удержание. Зейгарник — завершение. AIDA — структура. Вместе они создают текст, который не просто читается — он влияет.

Практические рекомендации: как применить эти методы

Вот как вы можете начать использовать эти приёмы уже сегодня:

1. Начните с первого предложения. Не пишите «Мы рады представить…». Напишите: «Один из наших клиентов перестал получать звонки — и обнаружил, что его сайт читают только кошки». Это не правда. Но оно работает.
2. Используйте «незавершённость». В конце абзаца оставьте мысль открытой: «И тогда случилось нечто…». Это заставит читать дальше.
3. Добавляйте «семена любопытства». После каждого ключевого блока пишите: «А вот что удивило всех — это…»
4. Применяйте AIDA в каждой статье. Даже если это не продающий текст — задайте себе: «Что я хочу, чтобы читатель сделал после прочтения?»
5. Завершайте действия. Если вы упомянули, что «все клиенты получают бонус» — дайте ссылку. Если сказали, что «это изменит вашу жизнь» — покажите как. Никаких висячих обещаний.

Помните: продающий текст — это не искусство слова. Это инженерия поведения. Он не должен быть красивым — он должен работать.

Заключение: текст, который заставляет действовать

Джозеф Шугерман не был писателем. Он не писал романы. Он продавал радиотелефоны, калькуляторы и солнцезащитные очки. И он понял одну простую вещь: люди не покупают продукты — они покупают законченные истории. Текст, который начинается с вопроса и заканчивается ответом. Структура, которая не позволяет остановиться. Механизм, который превращает пассивного читателя в активного покупателя.

Скользкая горка — это не приём. Это закон человеческой психологии. Эффект Зейгарник — не тренд. Это биологическая особенность нашего мозга. Протокольный подход — не шаблон. Это способ избежать хаоса в восприятии. И AIDA — не модель. Это единственный путь от внимания к покупке.

Сегодня, когда внимание — самая дефицитная валюта, эти методы становятся не просто полезными — они критически важны. Неважно, пишете ли вы рекламный баннер, пост в соцсетях или длинную статью — если ваш текст не удерживает, он исчезает. А если он работает по принципу скользкой горки — он остаётся в памяти. И продаёт.

Ваша задача — не написать красиво. Ваша задача — заставить прочитать до конца. И тогда, даже если ваш продукт не идеален — он будет продан.