С чего начать работу, если вы только пришли в компанию в роли CMO

Первый месяц на должности директора по маркетингу — это не время для вдохновляющих презентаций или грандиозных идей. Это время, когда вы закладываете фундамент всей своей дальнейшей работы. Если вы войдёте в роль как «новый начальник», который всё знает и хочет всё переделать — вы рискуете остаться без поддержки, с накопленными обидами и без видимых результатов. Но если вы подойдёте к этому периоду как системный диагност и стратегический союзник — вы получите не только уважение команды, но и реальные рычаги влияния на бизнес. Главное — начать не с того, что кажется «интересным» или «модным», а с того, что действительно движет деньгами компании.

Начните с реальной картины бизнеса

Маркетинг — это не изолированная функция, а часть сложной экосистемы, где каждый элемент влияет на другой. Прежде чем запускать рекламные кампании, переписывать сайт или создавать новый бренд-бук — вам нужно понять: как компания зарабатывает деньги? Кто платит? Почему именно этой компании? Какие факторы влияют на решение о покупке?

Эти вопросы звучат элементарно, но их ответы — это не просто данные, а ключ к пониманию истинных приоритетов бизнеса. Часто маркетологи, приходя в компанию, начинают с анализа соцсетей или SEO-позиций — и в итоге тратят месяцы на оптимизацию того, что не влияет на продажи. Почему? Потому что они работали с «мифом о маркетинге», а не с реальностью.

Как устроена система заработка?

Задайте себе простой, но фундаментальный вопрос: «Что происходит с клиентом от первого контакта до оплаты?» Нарисуйте эту цепочку — от рекламного объявления, через сайт, форму заявки, звонок менеджера, презентацию до заключения договора. Где теряются лиды? Кто отвечает за каждый этап? Есть ли задержки между отделами?

Часто оказывается, что маркетинг генерирует 50 лидов в месяц, но продажи получают лишь 20 — остальные «исчезают» в процессе передачи. Или, что ещё хуже: лиды попадают в CRM, но не назначаются на менеджеров. Без понимания этого процесса любые усилия маркетинга — это просто траты на трафик без возврата.

Где начинается и заканчивается зона ответственности маркетинга?

Формально в должностной инструкции может быть написано: «Управление брендом, контент-стратегия, digital-маркетинг». Но по факту — кто создаёт пресс-релизы? Кто согласовывает дизайн упаковки? Кто отвечает за построение воронки продаж? Иногда эти функции распределены между отделами, а иногда — лежат на плечах одного сотрудника, который даже не числится в маркетинге.

Вам нужно понять: какие задачи маркетинга считаются «чужими»? А какие — «обязательными», но не оплачиваемыми? Например, если отдел продаж использует старые буклеты, а маркетинг должен их «обновить» — это ваша задача? Или вы просто получаете запрос, не имея ни ресурсов, ни полномочий?

Важно не просто зафиксировать эти границы, но и выявить, где есть «серые зоны» — области, где никто не берёт на себя ответственность. Именно там кроются упущенные возможности.

Кто принимает решения о бюджете и приоритетах?

Ваша эффективность как CMO будет напрямую зависеть от того, насколько хорошо вы знаете, кто и как распределяет ресурсы. Это не всегда руководитель компании. Иногда — финансовый директор, который видит только затраты. Или коммерческий директор — который хочет «побольше лидов» без понимания их качества.

Ваша задача — не бороться с ними, а построить доверительные отношения. Спросите: «Что для вас важнее — увеличение числа лидов или рост среднего чека?» Не ждите идеального ответа. Слушайте, как они говорят о маркетинге: «Мы тратим деньги на рекламу», или «Нам нужно, чтобы клиенты знали нас» — это разные менталитеты. Первый говорит о тактике, второй — о стратегии.

Без понимания этой динамики вы рискуете представить идеальную стратегию — и получить в ответ: «А мы этого не просили». Это не ошибка маркетинга — это ошибка коммуникации. И её легко предотвратить, если вы начнёте с диалога, а не с презентации.

Выстраиваем маркетинг, который работает на цели бизнеса

Самая распространённая ошибка новоиспечённых CMO — начинать с «чего-то красивого». Переработка логотипа. Новый сайт с анимацией. Тик-ток-каналы. Но если компания не знает, за что платят клиенты — никакой дизайн не спасёт.

Уточните, какие результаты от вас ждут

Сразу после выхода на работу — в первые 3–5 дней — проведите встречу с руководством. Не «поговорим о маркетинге», а «обсудим, что мы от вас ожидаем». Задайте чёткие вопросы:

• Какие бизнес-результаты важны в этом квартале?
• Где маркетинг должен принести результат: лидогенерация, узнаваемость, работа с воронкой?
• Как будет измеряться ваша эффективность? Какие метрики ключевые?
• Какие задачи точно не стоят? Например, редизайн сайта, SMM, PR?

Эти вопросы — ваша защита. Когда через месяц вас спросят: «Почему вы не сделали бренд-бук?» — вы сможете ответить: «Вы сами сказали, что это не приоритет. Мы сосредоточились на снижении CPL и повышении конверсии воронки — вот результаты». Без письменного подтверждения вы будете бороться с ожиданиями, которые даже не были сформулированы.

Часто компании «нанимают маркетолога», чтобы «сделать как у ИКЕА» — но на деле им нужен просто человек, который запустит рекламу в Яндексе. Уточните это на старте — иначе вы будете разочарованы, а компания — считать, что «вы не справились».

Проведите быструю диагностику маркетинга

Диагностика — это не аудит, который длится три недели. Это быстрая, но структурированная оценка ключевых блоков. Главное — проверять не «есть ли», а «работает ли».

Инфраструктура

Что уже настроено? Где слабые места?

• CRM: есть ли полная база лидов? Есть ли автоматизация? Кто вводит данные?
• Формы: сколько людей оставляют заявки? Сколько из них получают обратную связь?
• Трекинг: включён ли UTM? Есть ли конверсии по каналам?
• Сквозная аналитика: можно ли связать трафик с продажами? Или вы видите только «посещения»?

Если у вас нет сквозной аналитики — вы работаете вслепую. Вы не знаете, из какого канала пришёл клиент, который купил топ-продукт. И значит — не можете его повторить.

Каналы

Какие каналы работают? Какие дают измеримый результат?

Не все каналы должны быть активны. Главное — те, которые приносят реальные результаты. Если SMM не приводит к заявкам — пересмотрите его цель. Возможно, он нужен для репутации — тогда его метрики должны быть другими: охват, упоминания, настроения.

Контент

Что и для кого публикуется? Есть ли медиаплан?

Контент — это не «посты в инстаграме». Это всё, что передаёт ценность: презентации для продаж, PDF-буклеты, видеообзоры, кейсы, блоги. Проверьте:

• Есть ли у команды продаж актуальные материалы?
• Как они описывают продукт? Совпадает ли это с тем, что пишет маркетинг?
• Есть ли архив ключевого контента — или всё «в головах»?
• Кто отвечает за его обновление?

Если продавцы используют устаревшие материалы — маркетинг не работает. Если вы пишете «крутые» посты, а клиенты их не видят — это тоже провал. Контент должен быть ориентирован на этап воронки: от осознания потребности до принятия решения.

Коммуникации

Кто утверждает материалы? Есть ли процессы?

Если каждая картинка проходит через 5 согласований — вы потеряете скорость. Если никто не утверждает — вы рискуете опубликовать что-то неправильное. Найдите «узкое горлышко»: кто задерживает? Почему? Можно ли автоматизировать утверждение для нейтральных материалов?

Команда

Какие роли закрыты? Кто за что отвечает?

В маленьких компаниях маркетинг — это один человек, который делает всё: от написания постов до настройки рекламы. В больших — роли распределены, но не прописаны. Вы должны понять: кто отвечает за email-рассылки? Кто ведёт аналитику? Кто пишет сценарии для видео?

Если ответ «никто» — это красный флаг. Если кто-то перегружен — найдите приоритеты. Если нет экспертизы — привлекайте подрядчиков. Не бойтесь сказать: «Мы не можем делать это сами — нужен специалист».

Быстро найдите точки роста — и покажите результат

Первые 2–4 недели — это не время для долгосрочных стратегий. Это время, когда вы должны показать, что вы — не «ещё один маркетолог», а тот, кто может принести результат.

Ваша задача — найти 1–2 области, где можно получить быстрые результаты. Примеры:

• Оптимизация контекстной рекламы: удаление неэффективных групп, настройка отрицательных ключей, повышение качества лендингов. Результат: снижение CPL на 20–40% за неделю.
• Настройка ретаргетинга: если у вас есть трафик, но нет конверсий — запустите ретаргетинг на тех, кто зашёл на страницу «Контакты», но не оставил заявку.
• Запуск email-рассылки: даже простая цепочка «Приветствие → полезный гайд → предложение» может дать 5–10% конверсии.
• Восстановление аналитики: если вы не видите цифры — вы не можете управлять. Подключите Google Analytics, Яндекс.Метрику, UTM-метки — и покажите, где трафик уходит.

Это не «настоящий стратегический маркетинг» — это демонстрация компетентности. Когда руководство увидит, что вы можете «включить ток» — они начнут слушать вас в более серьёзных вопросах. Без быстрых побед стратегия воспринимается как «всё красиво, но не нужно».

Наведите порядок в метриках

Маркетинг без цифр — это мнение. С цифрами — это аргумент.

Если вы приходите в компанию, где маркетинг отчитывается раз в месяц через PDF-отчёт — это не управление. Это молитва о том, чтобы «не уволили».

Какие данные вы видите ежедневно?

Задайте себе вопрос: «Что я должен видеть каждый день, чтобы принимать решения?»

• Количество новых лидов
• Источники трафика (по каналам)
• Стоимость привлечения лида
• Конверсия в заявки и продажи

Если вы не можете ответить на эти вопросы — у вас нет управления. У вас есть «предположения».

Создайте базовый дашборд

Не нужно сложных BI-систем. Достаточно:

• Google Data Studio или Microsoft Power BI
• Или даже Google Таблицы с автоматической выгрузкой данных из CRM и рекламных кабинетов

Создайте таблицу с 4–5 ключевыми метриками, обновляемую ежедневно. Покажите её руководству. Скажите: «Вот что мы видим. Вот где растём, а где падаем». Это не «отчёт» — это инструмент управления. Когда вы начнёте говорить на языке цифр — вас начнут слышать.

Связывайте маркетинг с бизнес-результатами

Ключевой вопрос: «Как маркетинг влияет на прибыль?»

Если вы не можете ответить — вы не CMO. Вы — маркет-менеджер.

Пример: вы запустили рекламную кампанию. Получили 1000 заявок. Но если из них только 5% стали клиентами — и средний чек $300, то ваш ROI = (1000 * 0.05 * $300) / затраты на рекламу. Это и есть ваша ценность.

Не говорите: «Мы увеличили трафик на 30%». Говорите: «Мы увеличили прибыль на $18 000 за месяц».

Синхронизируйтесь с продажами

Маркетинг без продаж — это генерация трафика. Продажи без маркетинга — это угадывание, где взять клиентов.

Ваша задача — сблизить эти два отдела. Не как «обмен отчётами», а как сотрудничество.

Кто ваш клиент с точки зрения продавцов?

В маркетинге мы говорим: «Целевая аудитория — женщины 30–45 лет». В продажах: «Клиенты, у которых есть бюджет и готовы платить за результат». Эти определения — разные. И нужно их согласовать.

Спросите продавцов: «Что для вас качественный лид?» Возможно, это не тот, кто заполнил форму — а тот, кто позвонил сам и сказал: «Я хочу купить именно это».

Как передаются лиды? Сколько времени занимает первый контакт?

Если лид пришёл в 10 утра, а менеджер ответил в 5 вечера — вы потеряете 80% возможностей. Проверьте:

• Сколько времени проходит между получением лида и первым контактом?
• Какие каналы дают лучшие конверсии?
• Есть ли метрики «от лида до сделки»?

Если ответов нет — предложите запустить совместный KPI: «Конверсия лида в сделку». И делайте это вместе. Проведите встречу не для отчётов, а для понимания: «Что вам мешает работать с нашими лидами?»

Посмотрите на план продаж

Спросите: «Какие цели у отдела продаж на квартал?» Разбейте их по:

• Каналам
• Сегментам клиентов
• Регионам

Теперь вы видите: «Нам нужно 50 лидов из Москвы, с бюджетом выше $1000». Значит — ваша задача не «получить как можно больше лидов», а «получить 50 качественных». Это меняет всю стратегию.

Разберитесь с командой и подрядчиками

Маркетинг — это не только ваши сотрудники. Это люди, с которыми вы работаете. Иногда — даже те, кого вы не видите.

Соберите карту ответственности

Нарисуйте схему: кто за что отвечает?

Если кто-то перегружен — расставьте приоритеты. Если нет экспертизы — наймите подрядчика. Не пытайтесь «всё сделать сами» — это приведёт к ожогу.

Есть ли процессы или всё на личной ответственности?

Если каждый пост — это «запрос в чат», а дизайн — «когда сможешь» — у вас нет системы. У вас есть хаос. Это не проблема сотрудников. Это проблема управления.

Создайте простые процессы: «Запрос на дизайн → утверждение → срок 2 дня». Это не бюрократия. Это эффективность.

У вас есть два месяца

После этого команда начнёт сопротивляться изменениям. Люди привыкли к тому, как всё работает — и будут защищать «старый порядок». Поэтому — действуйте быстро. Не ждите идеальных условий. Начните с малого — и покажите, что изменения приносят пользу.

Сходите на производство

Да, это звучит странно. Но если вы не понимаете, как создаётся продукт — вы не можете его продавать.

Сходите на склад. Поговорите с производственниками. Узнайте:

• Каков цикл производства?
• Есть ли риски с поставками сырья?
• Сколько времени нужно, чтобы запустить новую модель?

Представьте: вы запускаете рекламную кампанию на новый продукт — а он ещё не произведён. Клиенты заказывают, но товара нет. Вы получаете жалобы. И виноваты — вы.

Если производство не готово к росту — маркетинг должен это понимать. Иначе вы не продвигаете продукт — вы создёте кризис.

Определите стратегические блоки работы

Вы не сможете всё исправить за месяц. Но вы должны понять: что требует глубокой работы, а что можно развивать постепенно.

Проверьте 5 ключевых блоков:

1. Аналитика

Есть ли данные для принятия решений? Или вы управляете по интуиции?

2. Контент

Кто вы как бренд? Что вы транслируете? Есть ли единство тональности?

3. Лидогенерация

Стабилен ли поток? Есть ли воронки с измеримой конверсией?

4. Продукт

Включен ли маркетинг в разработку продукта? Или вы только «распространяете» то, что уже сделали?

5. Репутация

Как вас воспринимают клиенты, партнеры, СМИ? Есть ли обратная связь?

Эти блоки — ваша стратегическая дорожная карта. Они не требуют сиюминутных действий, но должны быть зафиксированы. Иначе вы навсегда останетесь в тактике — и никогда не станете CMO.

Что вы точно не должны делать в первый месяц

Вот список «запретов», которые спасут вас от катастрофы:

• Не проводите полный ребрендинг. Вы не знаете, что ценят клиенты. Пока вы это не узнали — не трогайте лого.
• Не меняйте подрядчиков без анализа. Они могут работать плохо — но вы не знаете, почему. Сначала разберитесь в процессах.
• Не переписывайте всё с нуля. Даже старые материалы могут содержать полезную информацию. Адаптируйте, а не уничтожайте.
• Не давайте обещаний. Не говорите: «Я увеличу продажи на 50% за месяц». Это не CMO — это волшебник.
• Не бросайтесь в SMM. Если нет продукта, нет базы клиентов, нет аналитики — соцсети не решат проблему. Они её усугубят.

Маркетинг — это не про красоту. Это про результат. И если вы начнёте с результата — вы получите уважение, бюджет и влияние.

Заключение: стратегия — это не идея, а система

Первый месяц на позиции CMO — это не «погрузиться в работу». Это время, когда вы переходите от роли исполнителя к роли системного архитектора. Ваша задача — не сделать красиво, а сделать так, чтобы всё работало.

Вы должны:

• Зафиксировать ожидания — чтобы не оказаться в ловушке нереальных требований.
• Понять бизнес-модель — чтобы маркетинг был связан с деньгами, а не с «впечатлениями».
• Провести диагностику — чтобы видеть, где есть утечки и возможности.
• Показать быстрый результат — чтобы получить доверие.
• Выстроить контроль — через метрики, дашборды и процессы.
• Установить правила игры — чтобы маркетинг стал не «отделом постов», а стратегическим партнёром бизнеса.

Если вы сделаете это — через три месяца вас будут слушать. Если нет — вы будете тратить бюджет на то, что не приносит результат, и в конце контракта — уходить с чувством неудовлетворённости.

Помните: маркетинг — это не про то, что вы делаете. Это про то, насколько он влияет на прибыль компании. И если вы начнёте с этого — всё остальное придёт само.