Продвижение бренда и продажи: стратегии для роста конверсии и узнаваемости

Многие компании сталкиваются с вечным выбором: вложить бюджет в быстрые продажи или инвестировать в долгосрочное развитие бренда. Но этот выбор — иллюзия. На практике успешные бизнесы не выбирают между брендом и продажами — они объединяют их в единую, синхронизированную систему. Когда брендовая коммуникация усиливает конверсию, а performance-кампании получают подогретую аудиторию, результаты растут не линейно, а экспоненциально. В этой статье мы разберём, как построить такую стратегию: от моделей и KPI до организационных решений, которые позволяют компании не просто выживать, а устойчиво расти.

Почему бренд и продажи — не враги, а союзники

В большинстве компаний маркетинг разделён на два независимых отдела: performance-маркетинг отвечает за прямые продажи, а бренд-маркетинг — за имидж и узнаваемость. Их цели, метрики, креативы и даже бюджеты часто не пересекаются. Performance-команда измеряет CPA, CPL и ROMI — всё, что можно просчитать в краткосрочной перспективе. Бренд-команда фокусируется на охватах, Brand Lift и восприятии — показателях, которые не всегда сразу видны в отчётах о выручке. В результате возникает конфликт: когда бюджет сокращается, каждый отдел начинает бороться за выживание, обвиняя другого в «нереализуемости».

Этот разрыв — не просто внутренний дисбаланс, а серьёзная угроза росту. Продажи без бренда превращаются в гонку на выживание: клиенты приходят только ради скидок, а после их уводят конкуренты. Стоимость привлечения растёт, а лояльность падает. С другой стороны, бренд без продаж — это красивая витрина, которая никого не кормит. Даже самые креативные кампании, если они не приводят к действиям, остаются лишь эстетическим удовольствием для маркетологов.

Валерия Ферцер, контент-директор Pressfeed, сравнивает такую стратегию с табуретом на двух ножках: «Долго не удержишься». И она права. Когда бренд и продажи работают врозь, бизнес теряет устойчивость. Он становится уязвимым к колебаниям рынка, изменениям алгоритмов и повышению цен на рекламу. Но когда они работают вместе — они становятся взаимодополняющими силами.

Пример из практики: в одном e-commerce проекте после запуска масштабной бренд-кампании с роликами на YouTube и наружной рекламой продажи в тестовом городе выросли на 15%, тогда как в контрольном — только на 5%. Параллельно зафиксировали рост прямых визитов и поисковых запросов по названию компании на 25%. Это не случайность. Люди сначала увидели бренд — запомнили его, доверились — и лишь потом перешли по рекламе. Такие клиенты дороже, лояльнее и реже отказываются от покупки.

Ключевая мысль: бренд создаёт доверие, а продажи — конвертируют его в выручку. Одно без другого теряет смысл. И именно поэтому стратегия должна быть единой — не «или бренд, или продажи», а «бренд через продажи и продажи через бренд».

Что мешает объединить бренд и продажи?

Проблемы, мешающие синхронизации, делятся на три группы: стратегические, тактические и организационные.

Стратегические проблемы — это фундаментальные ошибки в построении маркетинговой модели. Когда компания ставит только одну цель — либо рост продаж, либо узнаваемость — она создает систему с неизбежным дисбалансом. Продажи без бренда ведут к ценовым войнам, снижению маржи и зависимости от рекламных платформ. Бренд без продаж — к «красивому пустотелому» бизнесу, где никто не понимает, как оценить результат.

Тактические проблемы проявляются в операционной работе. Часто бренд-кампании и performance-реклама используют разные креативы, тональности и даже цветовые схемы. Клиент видит одно сообщение в Instagram, другое — в Яндекс.Директе и третье — на уличных щитах. Это вызывает когнитивный диссонанс: человек не понимает, кто перед ним и что он предлагает. В результате реклама «теряется» в шуме, а бюджеты тратятся на повторный охват тех же людей.

Организационные проблемы — это отсутствие общей системы управления. Команды не встречаются, не делятся данными и не согласовывают графики. Бренд-менеджер запускает кампанию, не зная, что performance-команда в этот момент отключила ремаркетинг. Или наоборот — performance-специалист увеличивает бюджет, не понимая, что кампания уже вызвала всплеск прямого трафика. В итоге — перерасход, дублирование усилий и потеря эффективности.

Все эти проблемы имеют одну корневую причину: отсутствие единой метрики, объединяющей обе цели. Без неё невозможно построить синхронизированную систему.

Модель двух потоков: как балансировать бренд и продажи

Один из самых эффективных подходов к объединению бренд-маркетинга и продаж — модель параллельных потоков. Она предполагает наличие двух независимых, но взаимосвязанных каналов: always-on performance и brand bursts.

Первый поток: Always-on Performance

Это непрерывная, бесперебойная работа с целевой аудиторией через платные и органические каналы. Цель — стабильный поток лидов и продаж. Ключевые инструменты:

• Контекстная реклама (Яндекс.Директ, Google Ads)
• Таргетированная реклама в соцсетях (ВКонтакте, Instagram, Facebook)
• Ремаркетинг (показ рекламы пользователям, которые уже заходили на сайт)
• SEO — оптимизация под поисковые запросы, связанные с продуктом
• E-mail-рассылки и автоматические воронки

Эти каналы работают 24/7. Они не требуют больших креативных вложений, но нуждаются в постоянной оптимизации: тестировании текстов, аналитике конверсий, корректировке ставок. Главная метрика — CPA (стоимость привлечения клиента) и ROMI (доход от рекламных вложений).

Важно понимать: always-on performance — это не «запуск и забыть». Это постоянная работа по поддержанию трафика. Если вы остановите его — продажи упадут в течение нескольких дней.

Второй поток: Brand Bursts

Это короткие, яркие и масштабные кампании, направленные на создание эмоциональной связи с аудиторией. Они не рассчитаны на немедленную конверсию — их цель: запомниться, вызвать доверие и расширить аудиторию. Brand bursts — это не реклама, это истории.

Примеры:

• Рекламный ролик на YouTube с эмоциональным сюжетом
• Кампания наружной рекламы в ключевых точках города
• Публикация исследований в СМИ с участием экспертов компании
• Совместные проекты с блогерами или инфлюенсерами в формате «рассказ о бренде»
• Создание вирусного контента — челленджей, интерактивов

Brand bursts работают как «волновые фронты». Они не продают напрямую — они «подогревают» аудиторию. И именно здесь возникает синергия: когда brand burst создаёт всплеск узнаваемости, always-on performance-каналы получают более качественный трафик. Люди, увидевшие рекламный ролик или статью в СМИ, потом с большей вероятностью кликают на рекламу — потому что уже знают бренд. Они не спрашивают «кто это?» — они спрашивают: «где купить?»

Валерия Ферцер приводит яркий пример: когда публикации в блогах и СМИ активны — рост регистраций по рекламе увеличивается. Когда публикации снижаются — регистрации падают. Это доказывает: бренд создаёт «внутренний спрос». И этот спрос — лучший катализатор для performance-кампаний.

Правила успешного внедрения модели

Чтобы модель двух потоков работала, нужно соблюдать три ключевых правила:

1. Синхронизация запусков. Brand burst должен запускаться тогда, когда performance-каналы готовы подхватить аудиторию. Если вы запускаете рекламу на ТВ, но не включаете ремаркетинг и контекст — вы теряете 80% эффекта.
2. Единый креатив и сообщение. Визуал, тон, ключевые слова должны быть согласованы. Если в ролике вы говорите «без химии», то в рекламе не должно быть фразы «суперскидка». Это разрушает доверие.
3. Единый календарь кампаний. Все команды — бренд, performance, PR, SEO — должны работать по одному плану. В нём отмечаются даты выхода контента, запуска кампаний, продуктовых релизов и сезонных событий. Это предотвращает дублирование и помогает планировать бюджет.

Пример: маркетплейс запускает осеннюю бренд-кампанию «Уютный сезон» с видео о домашнем тепле, а одновременно performance-команда запускает ремаркетинг с промокодами «–20% на пледы и одеяла». Результат — 35% рост конверсии на рекламных кликах и увеличение среднего чека за счёт эмоционального подкрепления.

Стратегия через воронку клиента: как бренд влияет на конверсию

Ещё один мощный подход — построение единой воронки клиента, где бренд-коммуникации и performance-инструменты работают на разных этапах пути покупателя. Эта модель особенно эффективна в B2C и B2B, где путь клиента длинный и сложный.

Этап 1: Узнавание — «Кто это?»

На этом этапе клиент ещё не знает вашу компанию. Задача — создать первое впечатление, запомниться и вызвать интерес. Здесь работают:

• PR-пабликации в СМИ
• Исследования и отчёты с данными
• Блоги и экспертные материалы
• Наружная реклама и брендинговые проекты

Контент должен быть эмоциональным, образным, вызывать доверие. Например, сеть клиник «Ниармедик» фокусируется на локальном брендинге: реклама в районах, где есть клиники. Это не просто «мы лечим» — это «ваша семейная медицина рядом с домом». Такой подход повышает релевантность и снижает стоимость привлечения.

По данным компании, 54% пользователей узнают бренд именно через контент — статьи, блоги, исследования. Это не реклама — это авторитет.

Этап 2: Рассмотрение — «Почему именно вы?»

Человек уже знает ваш бренд и начинает сравнивать. Здесь нужна конкретика:

• Отзывы клиентов
• Тесты и сравнения с конкурентами
• Инфографика о преимуществах
• Видеоролики с демонстрацией работы продукта

На этом этапе бренд перестаёт быть абстракцией — он становится решением. Косметический бренд, например, на этом этапе показывает результаты тестов: «После 2 недель использования — +40% увлажнения». Это не эмоция — это доказательство.

Этап 3: Конверсия — «Как купить?»

Последний этап. Клиент готов, но ему нужен толчок. Здесь работают инструменты performance-маркетинга:

• Контекстная реклама с прямым призывом к действию
• Ремаркетинг с персональными предложениями
• E-mail-рассылки с акциями и ограниченными предложениями
• Чат-боты для быстрой консультации

Ключевой принцип: сообщение должно «вытекать» из предыдущего. Если на этапе узнавания вы говорили о натуральности, то на этапе рассмотрения — покажите аналитику состава. А на этапе конверсии — предложите скидку «на первый заказ».

Эта лестница сообщений — Message ladder — позволяет избежать разрыва в коммуникации. Клиент не чувствует, что его «обманывают» или «переключают на другую тему». Он движется по логичному пути: «Я слышал о вас → понял, чем вы отличаетесь → решил купить».

Пример: аудиостриминговый сервис

Марина Серебрякова, бывший CMO АудиоКлуба, описала стратегию запуска нового сервиса. Она разделила его на этапы:

1. Бета-тестирование. Только digital-каналы. Цель — собрать пользователей, протестировать продукт, настроить аналитику.
2. Формирование узнаваемости. Масштабные брендовые кампании: PR, медиа-партнёрства, контент. Цель — «чтобы при желании послушать музыку, человек думал о нас».
3. Масштабирование продаж. Включение performance-каналов с таргетингом на заинтересованную аудиторию. Цель — конверсия в платные подписки.

Результат: компания не просто запустила сервис — она создала категорию. Когда пользователь ищет «лучший аудиостриминг», он видит не только конкурентов, но и «АудиоКлуб» — как бренд-лидера. Это снижает стоимость привлечения и увеличивает LTV.

KPI-матрица: как измерить бренд и продажи в одной системе

Самая большая проблема при объединении бренд- и performance-маркетинга — отсутствие единой метрики. Каждый отдел считает по-своему, и невозможно сравнить результаты.

Решение — North Star Metric (NSM), или «Полярная звезда». Это один главный показатель, который отражает основную ценность продукта для пользователя и напрямую связан с долгосрочным успехом бизнеса. Все остальные метрики — вспомогательные, они помогают понять, как к ней прийти.

Вот как NSM выглядит у крупных компаний:

Эта метрика меняет фокус. Вместо вопроса «Что важнее: бренд или продажи?» — команда задаёт вопрос: «Какие действия сильнее всего влияют на нашу Полярную звезду?»

Для бренд-команды NSM — это прямой трафик и поисковые запросы. Это значит: люди не просто видят рекламу — они сами ищут ваш бренд. Для performance-команды — CPA. И если брендовая кампания увеличивает прямой трафик, а это снижает CPA — значит, бренд работает. И наоборот: если performance-кампании дают высокий CPA — возможно, бренду не хватает доверия.

Чтобы видеть это в реальном времени, используйте единый дашборд. В нём должны быть:

• Динамика прямого трафика и поисковых запросов
• CPA, ROMI, конверсия
• Охваты и Brand Lift (из опросов)
• Фильтры по каналам, регионам и периодам

Такой дашборд позволяет не спорить, а анализировать. Например: «В прошлом месяце брендовая кампания увеличила прямой трафик на 30%, а CPA снизился на 18%». Это — доказательство. Не мнение. Факт.

Input- и output-метрики: как связать усилия с результатом

Для глубокого анализа важно различать:

• Input-метрики — действия, которые вы можете контролировать: количество публикаций в СМИ, запуск рекламы, бюджет на бренд-кампанию.
• Output-метрики — результаты: рост продаж, увеличение LTV, снижение стоимости лида.

Связь между ними — ключ к обоснованию бюджета. Если вы тратите 100 000 руб на бренд-кампанию — и через месяц прямой трафик вырос на 20%, а CPA снизился — это значит: инвестиции окупились. И вы можете об этом доказать.

Пример: компания запустила 3 публикации в крупных СМИ. Через неделю выросло количество запросов по названию на 15%. Это — input. Через месяц CRM показала, что 23% новых клиентов зашли на сайт через прямой трафик. Это — output. И это доказывает: PR не «расходы», а инструмент снижения затрат на рекламу.

Организационные решения: как построить команду, которая работает вместе

Даже самая идеальная модель не сработает, если команда не умеет сотрудничать. Вот как построить эффективную структуру.

Приоритизация через матрицу Impact × Ease

Не все идеи одинаково ценны. Используйте матрицу, где по оси X — влияние (Impact), а по Y — лёгкость реализации (Ease).

Квадранты:

• Быстро и сильно. Тестируйте первыми. Это ваши «победители» — быстрые результаты с минимальными затратами.
• Сильно, но сложно. Планируйте на будущее. Это стратегические проекты — требуют времени, но окупаются.
• Легко, но слабо. Делайте, если есть ресурсы. Но не ждите эффекта.
• Сложно и слабо. Удаляйте. Это пустая трата времени.

Пример: тестирование новой лендинг-страницы — легко, но влияние может быть малым. Запуск исследования в СМИ — сложно, но эффект может быть огромным. Идея: сначала сделайте лендинг, потом запустите исследование.

Дорожная карта экспериментов на 90 дней

Создайте план из 8–12 экспериментов на три месяца. Для каждого укажите:

• Цель: что хотим проверить?
• Метрика: как будем измерять успех?
• Ответственный: кто запускает и отвечает?
• Бюджет: сколько выделяем?
• Сроки: когда запуск и анализ?

Это не просто план — это живой документ. Каждую неделю команды обновляют статус: «запущен», «в процессе», «результаты есть». Так вы видите прогресс и не теряете фокус.

Регулярные встречи: стендапы и стратегические сессии

Бренд- и performance-команды должны встречаться минимум раз в неделю. На стендапах — просто обмен данными: «У нас был рост трафика, вы заметили?». На ежемесячных встречах — анализ результатов. Квартальные сессии — для стратегического планирования.

Важно: в этих встречах не должно быть «обвинений». Только факты, данные и совместные выводы. Цель — не выяснить «кто виноват», а «что мы можем улучшить».

Сценарное бюджетирование: как не сгореть при кризисе

Бюджет должен быть гибким. Используйте сценарное планирование: базовый и пессимистичный сценарии.

Резерв — это ваш «подушка безопасности». Он позволяет запустить эксперимент, даже если бюджет сократили. И он должен быть на брендинг — потому что в кризис бренд становится важнее, чем когда-либо.

Инструменты для координации

Не нужно сложных систем на старте. Подойдут:

• Google Sheets — для расчёта приоритетов и бюджета
• Miro или Figma — для визуализации дорожной карты и воронки
• Битрикс24 или МегаПлан — для трекинга задач, встреч и бюджетов

Главное — не переплачивать за технологии. Начните с простого, а усложняйте только тогда, когда это реально нужно.

Заключение: стратегия — это не выбор, а синтез

Продвижение бренда и продажи — не конкурирующие цели, а две стороны одной медали. Бренд создаёт доверие, а продажи — конвертируют его в выручку. Никакой отдельный подход не даст устойчивого роста. Компании, которые пытаются выбрать только одну сторону — проигрывают.

Чтобы построить эффективную стратегию, нужно:

1. Принять модель двух потоков: always-on performance и brand bursts — они работают вместе, как топливо и двигатель.
2. Построить единую воронку клиента, где каждый этап коммуникации логично вытекает из предыдущего.
3. Внедрить North Star Metric — одну главную метрику, которая объединяет бренд и продажи.
4. Создать организационную систему: встречи, дорожные карты, сценарное бюджетирование.
5. Использовать дашборды, чтобы видеть связь между усилиями и результатами.

Самое важное — перестать думать «или бренд, или продажи». Начните думать: «как бренд увеличивает продажи?» и «как продажи укрепляют бренд?». Ответ на эти вопросы — ваш путь к устойчивому росту.

Бренд — это не красивая логотип. Это доверие. А доверие — самый ценный актив в эпоху перенасыщения информацией. И если вы научитесь превращать доверие в продажи — ваш бизнес перестанет зависеть от алгоритмов, скидок и ценовых войн. Он станет независимым. И это — самое сильное преимущество на рынке.