Юнит-экономика для интернет-магазина: как посчитать, сойдется ли ваш бизнес

Много заказов, а где деньги? Вы запустили интернет-магазин, привлекаете трафик, получаете сотни заказов в месяц — но прибыль еле дотягивает до зарплаты сотрудников, а инвестиции в рекламу поглощают все доходы. Почему так происходит? Ответ кроется в юнит-экономике — системном подходе, который показывает, зарабатываете ли вы на каждом клиенте или теряете деньги с каждой продажей. Этот метод не требует сложных финансовых моделей, но позволяет увидеть истинную картину бизнеса ещё до запуска масштабной рекламы. Если вы не знаете, сколько стоит привлечь одного клиента или сколько он принесёт за всю жизнь, вы работаете вслепую — и рискуете обанкротиться, даже при высокой выручке.

Что такое юнит-экономика и зачем она нужна интернет-магазину

Юнит-экономика — это метод анализа прибыльности одной единицы бизнеса: будь то заказ, клиент или товар. В контексте e-commerce основной единицей является клиент. Именно он — не заказ, не выручка, а именно клиент — становится центральной метрикой. Если стоимость его привлечения (CAC) ниже его пожизненной ценности (LTV), бизнес устойчив. Если наоборот — вы платите за каждый новый заказ, а не зарабатываете.

Большинство владельцев интернет-магазинов ошибочно полагают, что рост выручки — это автоматически рост прибыли. Но реальность иная: магазин с выручкой 5 млн рублей в месяц может иметь чистую прибыль всего 50–100 тысяч, а иногда — и убыток. Почему? Потому что не учитываются скрытые расходы: комиссии маркетплейсов, возвраты, логистика, эквайринг, затраты на удержание клиентов. Юнит-экономика помогает разложить всё по полочкам: от закупки товара до рекламного бюджета, чтобы понять, насколько эффективно работает каждый рубль.

Этот подход особенно критичен для малого и среднего бизнеса. Компании вроде Amazon могли годами работать с отрицательной юнит-экономикой — у них были миллиардные инвестиции. Но для владельца небольшого магазина одежды или товаров для дома — это путь к банкротству. Юнит-экономика — ваш финансовый компас. Она показывает, стоит ли масштабироваться или нужно сначала пересмотреть модель.

Почему обычные показатели обманчивы

Многие предприниматели оценивают успех бизнеса по таким метрикам, как количество заказов или общая выручка. Но эти показатели — иллюзия. Вы можете продать 1000 товаров в месяц, но если каждый из них стоит вам дороже, чем приносит — вы теряете деньги. Например:

• Вы тратите 3000 рублей на рекламу, чтобы привлечь одного клиента (CAC).
• Этот клиент делает одну покупку на 2500 рублей.
• После вычета себестоимости, доставки и комиссий — ваша прибыль с этой покупки составляет всего 500 рублей.
• В итоге вы теряете 2500 рублей на каждом новом клиенте.

Такой бизнес не просто невыгоден — он разрушает капитал. Масштабирование только ускорит крах. Вместо роста вы получите растущие убытки. Именно поэтому юнит-экономика — не «дополнительный отчёт», а базовая система контроля, которую нужно внедрить до запуска рекламы, а не после того, как ушли деньги.

Анатомия одной продажи: разбор всех составляющих прибыли

Чтобы понять, зарабатываете ли вы на клиенте, нужно разобрать каждую составляющую его покупки. Это не просто «цена товара минус закупка» — это сложная цепочка расходов, где каждый элемент влияет на итоговую маржинальность. Давайте пройдёмся по всем компонентам.

Средний чек (AOV): основа всей модели

Средний чек (Average Order Value, AOV) — это средняя сумма одного заказа. Он рассчитывается простой формулой: AOV = общая выручка / количество заказов. Например, если ваш магазин одежды за месяц получил 5 млн рублей выручки от 2000 заказов, то AOV = 2500 рублей.

Этот показатель — не просто цифра. Он напрямую определяет, насколько легко вам будет покрыть постоянные расходы. Увеличение AOV на 20% при тех же затратах может увеличить прибыль на 50–70%. Почему? Потому что фиксированные расходы (аренда, зарплаты, CRM) не зависят от объёма продаж — они одинаковы при 100 или 200 заказах. Чем выше средний чек — тем больше прибыли вы получаете на каждую операцию.

Как увеличить AOV? Есть три проверенных механики:

1. Апселл: предложение более дорогой версии товара. «Этот костюм — 5000 рублей, а этот с дополнительной гарантией и бесплатной химчисткой — 7500». Добавляет 10–30% к чеку.
2. Кросс-селл: рекомендация сопутствующих товаров. «Покупатели этого платья также берут туфли и сумочку». Добавляет 15–25% к заказу.
3. Порог бесплатной доставки: «Доставка бесплатно при заказе от 3000 рублей». Если средний чек — 2500, то клиенту нужно «добрать» ещё 500 рублей — и он это делает. Эта механика увеличивает AOV на 20–40% в среднем.

Мария Молчанова, бывший СМО Lamoda, подтверждает: «Мы увеличили AOV на 35% одним простым приёмом — показывали, сколько рублей осталось добрать до бесплатной доставки. Конверсия предложения составила 40%».

Себестоимость и переменные расходы (COGS)

Себестоимость проданных товаров (COGS — Cost of Goods Sold) включает не только закупочную цену, но и все прямые расходы на доставку товара до клиента. Часто предприниматели учитывают только закупку, забывая о других статьях. А это — критическая ошибка.

Вот полный список, что входит в COGS:

• Закупочная цена товара
• Доставка от поставщика до склада
• Упаковка (коробки, пленка, этикетки)
• Эквайринг — комиссия банка за оплату картой (обычно 2–3%)
• Доставка клиенту (курьер, почта, пункты выдачи)
• Комиссии маркетплейсов (Wildberries, Ozon — 15–20% от цены)
• Стоимость обработки возвратов (300–500 рублей на заказ)
• Потери и брак (1–2% от оборота)
• Хранение на складе (50–100 рублей за единицу в месяц)

Вот пример распределения расходов на один заказ в интернет-магазине одежды:

Как видите, только COGS съедает 56% выручки. И это — ещё не всё. Осталось учесть налоги, маркетинг и операционные расходы. Если вы не считаете возвраты или комиссии маркетплейсов — ваша «прибыль» на бумаге в 40–50% на самом деле может быть отрицательной.

Маржинальная прибыль: сколько остаётся на развитие

Маржинальная прибыль (Contribution Margin) — это сумма, которая остаётся после вычета всех переменных расходов (COGS + налоги). Она показывает, сколько денег у вас есть на оплату аренды, зарплат, рекламы и прибыли.

Формула: Маржинальная прибыль = AOV – COGS – Налоги.

В нашем примере: 2500 (AOV) – 1400 (COGS) – 150 (налог УСН 6% от выручки) = 950 рублей. Это 38% от среднего чека.

Почему это важно? Потому что именно эта сумма покрывает постоянные расходы. Если у вас 20 сотрудников, аренда офиса — 150 тыс рублей в месяц, и вы тратите 200 тыс на рекламу — то вам нужно получать минимум 350 тыс рублей маржинальной прибыли в месяц. А если ваша маржа — только 25%, то на выручке в 5 млн рублей у вас будет всего 1.25 млн маржи, и вы сможете покрыть только часть расходов.

Минимально допустимая маржинальная прибыль для устойчивого e-commerce — 30–35%. Оптимальная — 40–50%. При марже ниже 30% бизнес не может инвестировать в рост, а при 20–25% — даже выживать становится сложно. Увеличение маржи на 5% при обороте в 5 млн рублей даёт дополнительные 250 тысяч рублей в месяц. Это не мелочь — это возможность нанять копирайтера, запустить SEO или создать программу лояльности.

Стоимость привлечения клиента (CAC): сколько вы платите за одного покупателя

После того как мы поняли, сколько приносит один заказ — нужно ответить на другой вопрос: сколько вы платите, чтобы его привлечь?

CAC (Customer Acquisition Cost) — это общие расходы на привлечение новых клиентов, делённые на их количество. Формула: CAC = (Рекламный бюджет + Зарплата маркетолога + Стоимость инструментов) / Количество новых клиентов.

Вот где большинство ошибаются: они делят маркетинговый бюджет на все заказы, а не на новых клиентов. Но если из 1000 заказов в месяц 400 — это повторные покупки, то новых клиентов только 600. Если вы тратите 500 тыс рублей на рекламу, то ваш CAC не 500 руб (500 тыс / 1000), а 833 руб (500 тыс / 600). Это разница в 40% — и она критична для расчёта прибыльности.

Что включать в CAC: полный список

CAC — это не только рекламные объявления. Это всё, что напрямую связано с привлечением нового клиента:

• Прямые расходы на рекламу: Яндекс.Директ, Google Ads, таргетированная реклама в соцсетях — 100%.
• Зарплата маркетологов и менеджеров по продажам: пропорционально времени, потраченному на привлечение (если маркетолог работает 70% времени на рекламу — берите 70% его зарплаты).
• Инструменты аналитики и CRM: Roistat, Google Analytics 4, Mailchimp — включайте 30–50% стоимости.
• Контент и креативы: фотографии, видеоролики, тексты для рекламных объявлений.
• Партнёрские программы и кэшбэк: комиссии аффилиатам, возвраты денег пользователям.

Что НЕ включать:

• Расходы на удержание клиентов: email-рассылки, программы лояльности — это уже LTV.
• Операционные расходы: аренда, коммунальные услуги, канцелярия.
• Разработка сайта: это капитальные вложения — амортизируйте их на 12–24 месяца, но не включайте полностью в CAC.

Детализация CAC по каналам — это ключ к эффективности. Например:

• Контекстная реклама: CAC = 800 руб
• Таргетированная реклама: CAC = 1200 руб
• SEO: CAC = 300 руб (с учётом амортизации вложений)
• Реферальный маркетинг: CAC = 200 руб

Видите разницу? SEO и рефералы в 4–6 раз дешевле платной рекламы. Это значит, что инвестиции в органический трафик — это инвестиции в будущее. Пока вы платите за каждый клик, SEO работает на вас даже в выходные.

Как снизить CAC

Снижение CAC — это не просто «сократить бюджет». Это оптимизация процесса привлечения. Вот три пути:

1. Улучшение конверсии сайта: если вы увеличите конверсию с 2% до 2.5%, CAC упадёт на 20%. Как? Ускорение загрузки страниц, упрощение оформления заказа, социальные доказательства (отзывы, рейтинг), чёткие CTA.
2. Развитие органических каналов: SEO, контент-маркетинг, блоги, YouTube. CAC здесь в 5–10 раз ниже платного трафика.
3. Реферальный маркетинг: «Приведи друга — получи скидку 20%». Стоимость привлечения может быть ниже 150 рублей, а LTV таких клиентов выше на 30%.

Помните: CAC — это не фиксированная величина. Он растёт, если вы покупаете трафик в сезонные пики (например, перед Чёрной пятницей). И снижается, если вы инвестируете в бренд и доверие. Работайте над долгосрочным CAC — не только на краткосрочные кампании.

Пожизненная ценность клиента (LTV): сколько принесет один клиент за всю жизнь

Если CAC показывает, сколько вы платите за клиента — то LTV (Lifetime Value) показывает, сколько он вам принесёт за всё время взаимодействия. Это ключевая метрика для устойчивого бизнеса.

Простая формула: LTV = AOV × Количество покупок × Маржинальность.

Допустим, у вас:

• AOV = 2500 руб
• Клиент делает 3 покупки в год, и вы работаете с ним 2 года → всего 6 заказов
• Маржинальность = 38%

LTV = 2500 × 6 × 0.38 = 5700 рублей.

Это значит: за 2 года один клиент принесёт вам почти вдвое больше прибыли, чем вы потратили на его привлечение (если CAC = 833 руб).

Почему LTV так важен, а повторные покупки — ваше главное преимущество

Большинство интернет-магазинов тратят 80% бюджета на привлечение новых клиентов. И забывают, что возвращающийся клиент стоит в 5–7 раз дешевле, чем новый. Он знает ваш бренд, доверяет вам, реже возвращает товары и чаще покупает дорогое.

Исследования показывают: клиенты, совершившие повторную покупку, тратят на 40% больше, чем новички. А их вероятность повторной покупки в следующем месяце — 60–75%. Это означает: удержание клиентов — самый эффективный маркетинг.

Пример: если вы увеличите процент повторных покупок с 20% до 30%, LTV может удвоиться. А это — превращение убыточного бизнеса в прибыльный.

Дмитрий Кибкало, экс-директор по маркетингу Mosigra: «Мы инвестируем 40% маркетингового бюджета в работу с существующей базой. Это увеличило LTV на 120% за год».

Как рассчитать LTV правильно: когортный анализ

Усреднённый LTV — это ловушка. Клиенты, пришедшие в январе, и клиенты, купившие на Чёрной пятнице — совершенно разные. Первые вернутся через месяц, вторые — никогда.

Для точного расчёта используйте когортный анализ. Когорта — это группа клиентов, совершивших первую покупку в один период (например, январь 2025).

Алгоритм:

1. Сгруппируйте клиентов по месяцу первой покупки.
2. Отслеживайте их покупки в последующие месяцы (1, 3, 6, 12 месяцев).
3. Считайте накопительную прибыль от каждой когорты.
4. Спрогнозируйте LTV на основе трендов (например, если клиенты возвращаются 2–3 раза — берите средний LTV за полгода).

Пример когортного анализа:

Видите разницу? Клиенты Чёрной пятницы — в 1.7 раза менее ценны, чем обычные. Это значит: акции снижают LTV. Они привлекают ценовых покупателей, а не лояльных клиентов. Если ваша прибыль на акционных клиентах — 200 рублей, а CAC — 800 — вы теряете деньги.

Упрощённая формула LTV для быстрого расчёта

Если у вас нет данных о когортах — используйте эту формулу:

LTV = (AOV × Retention Rate) / (1 – Retention Rate) × Маржинальность

Где Retention Rate — доля клиентов, совершивших повторную покупку.

Пример: AOV = 2500, Retention Rate = 40%, маржинальность = 38%

LTV = (2500 × 0.4) / (1 – 0.4) × 0.38 = 1000 / 0.6 × 0.38 = 633 руб

Это — LTV за один цикл. Для полной оценки умножайте на среднее количество покупок в год.

Золотое правило: LTV/CAC и срок окупаемости

Теперь, когда вы знаете CAC и LTV — пришло время их сравнить. Соотношение LTV/CAC — главный индикатор прибыльности.

Золотое правило: LTV должен быть минимум в 3 раза больше CAC. Это означает: за каждый потраченный рубль вы получаете 3 рубля прибыли. Только тогда бизнес устойчив, масштабируем и приносит прибыль.

Разберём три сценария:

• LTV/CAC = 3:1 — идеально. Вы зарабатываете, можете инвестировать в рост, удерживать клиентов.
• LTV/CAC = 2:1 — на грани. Вы работаете «в ноль»: покрываете расходы, но не зарабатываете. Масштабирование опасно.
• LTV/CAC < 2:1 — убыточно. Каждый новый клиент = потери.

Практический пример: вы тратите 767 рублей на привлечение клиента (CAC). Его LTV — 1685 рублей. Соотношение: 1685 / 767 = 2.2. Это на грани. Вы не теряете деньги, но и не зарабатываете в полной мере. Нужна оптимизация.

Срок окупаемости (Payback Period): когда клиент «отработает» рекламу

Другой важный показатель — Payback Period. Это время, за которое клиент «отрабатывает» ваш CAC. Для B2C он не должен превышать 6–12 месяцев.

Формула: Payback Period = CAC / (Средняя маржинальная прибыль на заказ × Частота покупок в месяц)

Пример: CAC = 767 руб, маржинальная прибыль на заказ = 936 руб, клиент покупает раз в 2 месяца → частота = 0.5 заказов/месяц.

Payback Period = 767 / (936 × 0.5) = 767 / 468 ≈ 1.6 месяца.

Отличный результат! Клиент окупился за 1.6 месяца — значит, можно смело масштабировать.

Если Payback Period = 8 месяцев — это тревожный сигнал. Вы инвестируете деньги, но не получаете их обратно в течение года. Такой бизнес требует огромного оборотного капитала — и высокие риски.

ROMI: оценка эффективности рекламных каналов

Понимая CAC и LTV, вы можете оценить эффективность каждого рекламного канала через ROMI (Return on Marketing Investment). Это показатель, который говорит: «Сколько прибыли вы получили на каждый вложенный рубль».

Формула: ROMI = (Прибыль от канала – Расходы на канал) / Расходы на канал × 100%

Пример:

• Яндекс.Директ: расходы — 150 тыс руб, привлекли 200 клиентов. LTV клиента — 2000 руб, маржинальность — 38%. Прибыль = 200 × 2000 × 0.38 = 152 тыс руб → ROMI = (152000 – 150000) / 150000 = 1.3%. Плохо.
• Соцсети: расходы — 100 тыс, клиентов — 150, LTV = 1500, маржа = 38%. Прибыль = 150 × 1500 × 0.38 = 85.5 тыс → ROMI = (85500 – 100000) / 100000 = -14.5%. Убыточно.
• Email-маркетинг: расходы — 20 тыс, активировали 100 клиентов, LTV = 1000 руб, маржа — 38%. Прибыль = 100 × 1000 × 0.38 = 38 тыс → ROMI = (38000 – 20000) / 20000 = 90%. Хорошо.

Важно: ROMI должен считаться на основе прибыли, а не выручки. И только с учётом маржинальности.

Почему email-маркетинг даёт ROMI 90%? Потому что удержание — дешевле привлечения. Email-рассылки стоят копейки, а клиенты возвращаются. Это — самый эффективный канал.

План действий: как превратить убыточный бизнес в прибыльный

Если ваша юнит-экономика в «красной зоне» — не паникуйте. Это стандартная ситуация для старта. Главное — действовать системно.

Шаг 1: Увеличение LTV через удержание

Удержание — это ваша главная катализаторская сила. Вот как его улучшить:

• Программа лояльности: накопительные скидки, кэшбэк баллами, статусы. Увеличивает повторные покупки на 20–30%.
• Email-маркетинг: welcome-серия, напоминания о брошенной корзине, персональные рекомендации. ROI email-рассылок — до 4000%.
• Сервис и удобство: быстрая доставка, простой возврат, качественная поддержка. Повышает лояльность и снижает отток.
• Клиентская база: собирайте данные (телефон, email), отправляйте персональные письма. Не ждите, пока клиент сам вернётся — зовите его.

Шаг 2: Снижение CAC через оптимизацию

• Улучшайте конверсию сайта: ускоряйте загрузку, упрощайте checkout, добавляйте отзывы.
• Развивайте SEO: контент, блоги, ключевые запросы. CAC в 5–10 раз ниже платного трафика.
• Запускайте реферальную программу: «Приведи друга — получи 20% скидку». Увеличивает LTV и снижает CAC.
• Отключайте неэффективные каналы: если ROMI < 100% — перераспределите бюджет.

Шаг 3: Увеличение AOV через механики продаж

• Апселл: «Этот товар в комплекте с гарантией».
• Кросс-селл: «Покупатели этого товара также берут…».
• Порог бесплатной доставки: «Доставка бесплатно при заказе от 3000 руб».

Эти три шага — не теория. Это проверенные практики, которые за 3–6 месяцев превращают убыточный магазин в прибыльный.

Инструменты для расчёта и мониторинга юнит-экономики

Вы не обязаны быть бухгалтером, чтобы считать юнит-экономику. Есть простые инструменты.

Google Sheets / Excel

Достаточно для старта. Создайте дашборд с формулами:

• Ячейка A1: Выручка
• Ячейка B1: Количество заказов → AOV = A1/B1
• Ячейка C1: COGS → маржа = (AOV – C1)/AOV
• Ячейка D1: Рекламный бюджет, E1: Новые клиенты → CAC = D1/E1
• Ячейка F1: Клиентов в месяц → LTV = AOV × 3 (если средний цикл покупок — 3 за год) × маржа
• Ячейка G1: LTV/CAC → проверьте, больше 3 или нет

Используйте VLOOKUP, чтобы связывать данные из разных таблиц (например, рекламные расходы из Яндекс.Метрики и заказы из CRM).

Профессиональные системы

Когда объёмы растут — переходите на автоматизированные системы:

• Roistat: от 7000 руб/мес. Полная картина: клик → заказ → повтор → прибыль.
• Google Analytics 4 + Enhanced Ecommerce: бесплатно, но требует технической настройки.
• Mindbox / Carrot Quest: CRM + аналитика. Отслеживают поведение клиентов.
• Power BI / Tableau: для визуализации данных из разных источников.

Эти системы автоматически считают CAC, LTV, ROMI и строят графики. Вы просто смотрите на дашборд — и видите, где работать дальше.

Итоговый чек-лист: как проверить здоровье вашего бизнеса

Сделайте этот чек-лист раз в месяц. Он — ваш финансовый датчик.

• LTV/CAC > 3 — ваш бизнес прибыльный.
• Payback Period < 6 месяцев — деньги возвращаются быстро.
• Маржинальная прибыль > 35% — вы можете покрыть расходы и инвестировать.
• Retention Rate > 30% — клиенты возвращаются.
• ROMI > 200% — реклама окупается в 3 раза.

Регулярные действия:

1. Ежемесячно пересчитывайте CAC, LTV и маржу.
2. Каждый квартал проводите когортный анализ — кто ваши самые ценные клиенты?
3. Проводите A/B тесты: новые предложения, посылки, оформление сайта.
4. Отключайте каналы с ROMI < 100%.
5. Инвестируйте в удержание — email, лояльность, сервис.

Заключение: юнит-экономика — ваш компас в мире рекламных шумов

Вы не можете масштабировать то, что не понимаете. Юнит-экономика — это не сложная финансовая модель, а системный взгляд на ваш бизнес. Она говорит: «Не трати больше, чем получаешь. Не привлекай клиентов, если они не окупаются. Не инвестируй в рекламу без данных».

Сегодня большинство владельцев интернет-магазинов живут в «рекламной иллюзии»: они думают, что если у них есть трафик — значит, бизнес работает. Но юнит-экономика показывает: ваша задача — не продать, а заработать. И это разница.

Начните прямо сейчас. Возьмите данные за последний месяц: выручка, заказы, рекламный бюджет. Посчитайте AOV, CAC и маржу. Сравните LTV и CAC. Поймёте — зелёный ваш бизнес или красный. И тогда уже можно говорить о масштабировании. Без этого — вы просто платите за рекламу, а не строите бизнес.

Юнит-экономика — это не отчёт. Это культура. Регулярный мониторинг и оптимизация ключевых метрик превращают убыточный магазин в прибыльный за 3–6 месяцев. Не ждите «лучшего времени». Начните сегодня — с одного расчёта. Потому что в бизнесе, как и в жизни: если вы не знаете, куда плывёте — любой ветер вам противный.