Сайт vs маркетплейсы: куда податься современному бизнесу

Перед каждым предпринимателем, решившим выйти в онлайн, встаёт фундаментальный вопрос: где продавать товары — на маркетплейсах или через собственный сайт? Этот выбор не просто технический, а стратегический. Он определяет, будет ли ваш бизнес зависимым от чужих алгоритмов или обретёт независимость, контроль над клиентами и устойчивую прибыль. В 2025 году рынок онлайн-торговли в России достигает новых высот: оборот маркетплейсов превысил 7,2 трлн рублей, а собственные сайты обеспечивают около 35% всего оборота интернет-торговли. Но цифры — это лишь начало. Главное — понять, какая модель подходит именно вашему бизнесу. В этой статье мы детально разберём плюсы и минусы обоих подходов, проанализируем затраты, риски и долгосрочные перспективы, а также покажем, как совместить оба канала для максимальной эффективности.

Маркетплейсы: быстрый старт, но под чужими правилами

Маркетплейсы — Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет и другие — стали не просто платформами для продаж, а целыми экосистемами, где миллионы покупателей ежедневно совершают заказы. За последние пять лет их оборот вырос с 1,5 трлн рублей до более чем 7,2 трлн рублей — это почти 20% от общего розничного товарооборота страны. Такой рост объясняется не только увеличением числа пользователей, но и глубокой интеграцией сервисов: от доставки до возвратов, от отзывов до рекламных инструментов. Для начинающего предпринимателя это выглядит как идеальный путь: «зарегистрировался — загрузил товар — получил заказы».

Преимущества маркетплейсов: почему они так привлекательны

Главное преимущество маркетплейсов — готовая аудитория. Вы не тратите месяцы на привлечение трафика, а сразу попадаете в среду с высоким уровнем доверия. Покупатели знают, что если товар не пришёл или оказался бракованным — система возвратов работает. Они видят отзывы, рейтинги, сертификаты продавцов. Это снижает порог входа для новых игроков.

Технические барьеры практически отсутствуют. Вам не нужно разбираться в хостинге, платёжных шлюзах или системах управления заказами. Создание карточки товара занимает часы, а не недели. Всё — от корзины до доставки — уже настроено и протестировано. Даже логистика частично берётся на себя: например, Wildberries и Ozon предлагают услуги складского хранения и доставки «от двери до двери».

Встроенные инструменты продвижения — ещё один козырь. Платформы предоставляют доступ к рекламным кампаниям, аналитике продаж, инструментам для управления ценами и запасами. Можно легко протестировать несколько вариантов описаний, цен или фотографий и сразу увидеть результат. Это особенно ценно для стартапов, которые не имеют собственного маркетингового отдела.

Скрытые издержки: комиссии, зависимость и потеря контроля

Но за удобство приходится платить. Основная статья расходов — комиссии маркетплейсов, которые варьируются от 15% до 25% с каждой продажи. Это не просто плата за площадку — это налог на прибыль, который вы платите вне зависимости от того, сколько реально заработали. К этому добавляются расходы на доставку, хранение на складе платформы и оплату внутренней рекламы. В некоторых нишах маржинальность сокращается до 5–8%, а иногда и вовсе становится отрицательной — особенно если вы конкурируете по цене с массовыми производителями.

Ещё более серьёзная проблема — зависимость от алгоритмов. Платформы могут в любой момент изменить правила ранжирования, снизить видимость товаров без объяснений или ввести новые требования к качеству фото и описаний. Покупатель не видит, кто именно продал товар — он видит «Ozon» или «Wildberries». Ваш бренд растворяется в общем потоке. Вы не можете выстроить лояльность, потому что клиенты остаются собственностью платформы. Даже если покупатель пришёл к вам впервые, он не знает ваше имя — он знает название маркетплейса.

Кроме того, вы передаёте платформе конфиденциальные данные: списки клиентов, адреса доставок, историю заказов. Это ограничивает вашу способность анализировать поведение покупателей, запускать email-рассылки или проводить персонализированные акции. В случае с B2B-бизнесом или продажами товаров под индивидуальные требования — это может стать критическим ограничением.

Когда маркетплейсы — лучший выбор

Маркетплейсы идеально подходят в следующих случаях:

• У вас ограниченный стартовый бюджет — менее 20 000 рублей.
• Вы хотите протестировать бизнес-идею без крупных вложений.
• У вас нет технической команды, способной запустить и поддерживать сайт.
• Вы продаете товары массового спроса, где конкуренция по цене — основной фактор.
• Вы ищете дополнительный источник дохода, а не строите долгосрочный бизнес.

Если ваша цель — быстро получить первые заказы, проверить спрос на продукт и не рисковать крупными деньгами — маркетплейсы остаются самым эффективным инструментом. Но важно понимать: это не бизнес, а скорее «франшиза», где вы работаете по чужим правилам. Долгосрочная устойчивость здесь невозможна без выхода на собственный канал.

Собственный сайт: инвестиции сегодня — контроль завтра

Если маркетплейсы — это аренда торгового места на рынке, то собственный сайт — это ваша лавка с вывеской, витриной и клиентской базой. Он требует больших начальных усилий, но даёт то, что маркетплейсы не могут предложить: полный контроль над брендом, клиентами и прибылью. В 2024 году собственные сайты обеспечили около 35% всего оборота интернет-торговли в России, а их количество выросло на 10–23% за год. При этом маржинальность таких площадок на 20–40% выше, чем у продавцов на маркетплейсах.

Преимущества собственного сайта: свобода и долгосрочная ценность

Главное преимущество — полный доступ к клиентской базе. Каждый покупатель становится вашим клиентом. Вы собираете его email, номер телефона, историю заказов, предпочтения. Это позволяет запускать email-рассылки, SMS-уведомления, программы лояльности и персонализированные предложения. В отличие от маркетплейсов, где вы не можете даже знать имя клиента после заказа — на своём сайте вы строите отношения. Повторные продажи становятся не случайностью, а стратегией.

Контроль над ценообразованием — ещё один ключевой плюс. Вы сами решаете, какую цену установить, когда делать скидку, на какие товары запускать акции. Никто не ограничивает ваши маржинальные наценки, не требует «цены-псевдопротиводействия» или «обязательного участвия в распродажах». Вы можете тестировать разные ценовые стратегии, экспериментировать с пакетами товаров и создавать уникальные предложения — без одобрения платформы.

Сайт — это ваша витрина бренда. Здесь вы можете выстроить уникальный дизайн, голос бренда, стиль общения с клиентами. Фирменная упаковка, персональные открытки, качественная визуальная идентичность — всё это усиливает доверие. На маркетплейсах покупатели часто не могут отличить оригинал от подделки — потому что все карточки выглядят одинаково. На своём сайте вы создаёте ощущение эксклюзивности, профессионализма и надёжности.

SEO-потенциал — долгосрочный актив, который работает годами. Грамотно оптимизированный сайт привлекает бесплатный органический трафик из поисковых систем. Это снижает зависимость от платной рекламы и делает ваш бизнес устойчивым даже в условиях роста цен на контекст. Даже если вы начнёте с минимальной версии сайта, со временем он станет вашим главным источником трафика и продаж.

Безопасность данных — особенно важно для B2B-компаний, производителей и продавцов товаров с высокой стоимостью. Вы контролируете, где хранятся данные клиентов, как они защищены и кто имеет к ним доступ. Это не просто удобство — это требование законодательства о персональных данных (ФЗ-152). На маркетплейсах вы не можете гарантировать соответствие этим нормам — платформа может передавать данные третьим лицам или быть уязвимой к утечкам.

Недостатки: время, деньги и терпение

Однако создание сайта — это не «быстрый старт», а стратегическое инвестирование. Запуск даже простого интернет-магазина в 2025 году обходится от 25 000 рублей, а полноценный проект с интеграцией CRM, аналитики и маркетинга может стоить несколько миллионов. Это не затраты на «сайт» — это инвестиции в инфраструктуру бизнеса.

Продвижение — самая сложная часть. Новый сайт не привлекает трафик сам по себе. Вам нужно делать SEO-оптимизацию, создавать контент (блоги, видеообзоры, сравнения), запускать рекламу в Яндекс.Директ и Google Ads, работать с соцсетями. Окупаемость обычно достигается через 3–6 месяцев активной работы. В отличие от маркетплейсов, где первые продажи возможны за неделю — на своём сайте вы будете работать «в минус» первые месяцы.

Поддержка сайта — постоянная задача. Обновления, безопасность (SSL-сертификаты), скорость загрузки, мобильная адаптация — всё это требует внимания. Если вы не готовы тратить хотя бы 5–10 часов в неделю на развитие сайта — он быстро устареет и перестанет работать.

Когда стоит создавать собственный сайт

Собственный сайт оправдан, если:

• Вы готовы вложить от 30 000 рублей и работать на перспективу.
• Хотите выстроить узнаваемый, запоминающийся бренд.
• Продаёте уникальные, сложные или премиальные товары — где доверие и визуальное восприятие важнее цены.
• Вам важно полностью контролировать клиентский опыт — от оформления заказа до послепродажного обслуживания.
• Планируете выходить на международные рынки — где маркетплейсы либо не представлены, либо слишком дороги.

Сайт — это не решение для «быстрой наживы». Это долгосрочный актив, который со временем становится вашим главным конкурентным преимуществом. Он требует терпения, но возвращает его с процентами: через более высокую маржу, лояльность клиентов и независимость от внешних факторов.

Сравнительная таблица: сайт vs маркетплейс

Гибридная стратегия: почему лучшие продавцы используют и сайт, и маркетплейсы

Вопрос «сайт или маркетплейс» — ловушка, которая ведёт к дихотомии. На практике 80% успешных продавцов в России и за рубежом не выбирают один путь — они используют оба. Это не «или», а «и». Гибридная модель — когда маркетплейс служит источником трафика и тестирования, а сайт — основой для удержания клиентов и роста прибыли — становится стандартом для амбициозных бизнесов.

Как работает гибридная модель

Представьте, что вы запускаете линейку экологичной косметики. На маркетплейсе вы размещаете базовые наборы — с низкой ценой, чтобы привлечь новую аудиторию. Покупатели узнают бренд, читают отзывы, получают товар. После первого заказа вы отправляете им письмо с благодарностью и ссылкой на ваш сайт, где можно купить дополнительные продукты, подписаться на рассылку или получить бонус за следующую покупку. Вы не теряете клиента — вы переводите его из экосистемы маркетплейса в свою.

Маркетплейс работает как «магнит»: он привлекает новых клиентов, снижает порог входа и проверяет спрос. Сайт — как «сеть»: он удерживает их, увеличивает LTV (lifetime value) и превращает покупателей в постоянных клиентов. При этом вы не платите комиссию за повторные заказы — вся прибыль остаётся у вас.

Этапы внедрения гибридной модели

1. Этап 1: Старт на маркетплейсах
   Выберите 2–3 крупнейших платформы (Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет). Загрузите 5–10 самых популярных товаров. Настройте качественные фото, описания и запустите внутреннюю рекламу. Цель — получить первые заказы, отладить логистику и собрать бюджет.
2. Этап 2: Создание сайта
   Когда у вас появится стабильная выручка (например, 100–200 заказов в месяц), инвестируйте часть прибыли в разработку сайта. Не гонитесь за идеалом — начните с минимально жизнеспособной версии: карточки товаров, корзина, оплата, контакты. Подключите Яндекс.Метрику и Google Analytics — чтобы понимать, кто приходит.
3. Этап 3: Параллельное развитие
   Продолжайте продавать на маркетплейсах — они остаются вашим основным источником новых клиентов. Но теперь вы начинаете направлять лояльных покупателей на сайт: через упаковку с QR-кодом, email-рассылки, рекламу в соцсетях. Запустите клуб лояльности — бонусы за повторные покупки, скидки на следующий заказ. Увеличьте средний чек за счёт дополнительных товаров.

Такой подход снижает риски: если маркетплейс изменит правила, вы не останетесь без продаж — у вас есть собственный канал. Если сайт ещё не приносит прибыль — маркетплейс поддерживает cash flow. Это не просто комбинация, а синергия.

Практические рекомендации: как выбирать и развивать каналы

Если вы выбираете маркетплейс

• Выбирайте площадку осознанно. Условия Ozon и Wildberries различаются: комиссии, условия возврата, логистика. Изучите их перед запуском.
• Инвестируйте в визуал. Качественные фото, чёткие описания и наличие видео увеличивают конверсию на 30–50%. Не экономьте на этом.
• Работайте с отзывами активно. Просите клиентов оставлять отзывы. Отвечайте на негативные — это повышает доверие.
• Используйте внутреннюю рекламу. Запускайте баннеры, акции и контекстную рекламу внутри платформы — это дешевле, чем внешняя.
• Мониторьте конкурентов. Следите за их ценами, дизайном карточек и акциями. Это ваша базовая стратегия.

Если вы запускаете сайт

• Начинайте с простого. Не пытайтесь сразу создать «идеальный магазин». Запустите минимальную версию — только то, что нужно для продажи.
• Подключайте аналитику с первого дня. Яндекс.Метрика и Google Analytics покажут, где клиенты уходят, какие страницы не работают.
• Мобильная версия — приоритет. Более 60% покупок совершаются со смартфонов. Если сайт не адаптирован — вы теряете половину клиентов.
• Планируйте контент-маркетинг. Блог, сравнительные статьи, видеообзоры — всё это привлекает органический трафик и повышает доверие.
• Обеспечьте безопасность и скорость. SSL-сертификат, быстрая загрузка (менее 2 секунд), регулярные обновления — это не «мелочи», а основа доверия.

Заключение: не платформа решает, а ваш подход

Выбор между сайтом и маркетплейсом — не вопрос «что лучше», а вопрос «что сейчас нужно вашему бизнесу». Маркетплейсы дают скорость, доступ к аудитории и минимальные технические барьеры — идеальны для старта. Собственный сайт требует инвестиций, времени и усилий — но дарит контроль, прибыль и независимость. В 2025 году победителями становятся не те, кто выбирает «или», а те, кто использует «и».

Гибридная стратегия — это не фантастика, а реальность. Она позволяет начать с маркетплейса, проверить спрос, собрать бюджет и клиентскую базу — а затем перейти к устойчивой модели с собственным сайтом. Каждый клиент, пришедший через Ozon или Wildberries, может стать постоянным покупателем на вашем сайте — если вы умеете его удержать.

Успех в e-commerce зависит не от того, где вы продаете, а от того, как вы работаете с клиентом. Честно? Удобно? Надёжно? Тогда — будь то маркетплейс или сайт — ваш бизнес будет расти. Главное — не останавливаться. Не ждать идеального момента. Начинать с того, что есть. И двигаться вперёд — шаг за шагом.