Вечный спор маркетинга и продаж: как распределить роли

Что делать, когда отдел маркетинга приводит «не тех» клиентов, а продажи жалуются, что «все материалы бесполезны»? Почему одни компании получают предсказуемую выручку, а другие — борются за каждую сделку? Ответ кроется не в недостатке бюджета или таланта, а в отсутствии четкого распределения ролей между маркетингом и продажами. Эти два отдела — не враги, а две стороны одной медали. Когда они работают как единый механизм, результаты становятся не просто хорошими — они становятся устойчивыми, масштабируемыми и прибыльными.

Маркетинг — это не реклама, а фундамент бизнеса

Многие считают, что маркетинг — это создание баннеров, запуск рекламных кампаний и ведение соцсетей. Но это лишь верхушка айсберга. Истинная суть маркетинга лежит гораздо глубже — в формировании самой сути продукта, его позиционирования и ценностного предложения. Как отмечает Екатерина Шляхтина, управляющий директор консалтинговой группы «Бизнес-Баланс», ключевые вопросы маркетинга: «Что и кому мы продаем? Почему выбирают именно нас? За какие деньги?» — и именно они задают направление всей компании, а не просто «дополняют» продажи.

Маркетинг начинается задолго до того, как клиент впервые увидел ваш сайт или нажал на рекламу. Он начинается с анализа рынка, понимания потребностей целевой аудитории и определения того, как ваш продукт решает их боли. Без этого любая реклама — это просто шум, который не приводит к сделкам. Маркетинг отвечает за то, чтобы ваш продукт был не просто «хорошим», а нужным и понятным для клиента.

Формирование ассортимента и позиционирование

В большинстве компаний ассортимент формируется на основе того, что есть на складе или что производство может сделать быстро. Но маркетинг требует другого подхода — построение линеек по сегментам клиентов и их задачам, а не по техническим возможностям. Например, компания-производитель косметики перестроила свою продукцию: вместо того чтобы предлагать универсальный набор, она ввела «ступеньку входа» — доступную по цене базовую линейку для новых клиентов, и премиальные варианты с расширенными функциями для постоянных. Результат? За квартал число осмысленных запросов выросло, а переговоры начались с обсуждения пилотной партии — не с «расскажите о себе».

Такой подход снижает порог входа для новых клиентов и одновременно повышает ценность предложения для тех, кто готов платить больше. Это не просто маркетинг — это стратегическое планирование продукта.

Ценовая логика: от «дешевле» к «ценнее»

Цена — это не просто цифра на ценнике. Это отражение восприятия ценности. Маркетинг должен определять, где оправдана премия (за качество, сервис, гарантию), а где нужна «ступенька входа» — низкая цена для привлечения, которая затем трансформируется в лояльность. Важно понимать: снижение цены не всегда увеличивает продажи — оно может обесценить бренд. А повышение цены, если оно подкреплено доказательствами, — наоборот — усиливает доверие.

Кейс завода насосного оборудования показал, как работает эта логика. После внедрения калькулятора экономии электроэнергии на сайте, клиенты начали приходить не с вопросом «сколько стоит?», а с запросами: «Сколько я сэкономлю на электроэнергии за год?» — и уже после этого переходили к обсуждению технических характеристик. Маркетинг не просто «подготовил материалы» — он изменил способ восприятия ценности.

Подготовка доказательной базы: когда цифры говорят громче слов

Потенциальный клиент в B2B-сегменте не верит на слово. Он требует фактов: цифры надежности, данные о снижении простоев, реальные кейсы с результатами. Маркетинг должен собирать и систематизировать эту информацию — не как «файлы для архива», а как инструменты продаж.

Компания, производящая промышленное оборудование, пересобрала свою базу кейсов: вместо общих фраз вроде «сократили расходы» стали использовать точные цифры — «экономия 23% на электроэнергии за полгода», «снижение простоев на 47%». Результат? Количество запросов от «не тех» клиентов уменьшилось, а время до первого ТЗ сократилось на треть. Почему? Потому что клиент уже видел доказательства до первого контакта — и не требовал «дополнительных подтверждений» на встрече.

Подготовка к контакту: как маркетинг создает идеальные условия для продаж

Маркетинг не должен ждать, пока отдел продаж «запросит материалы». Он должен быть заранее готов — и это не про красивые презентации. Это про подготовку к контакту, то есть создание условий, при которых продажи могут работать эффективно, а не «изобретать велосипед» на каждом звонке.

Гипотезы, тесты и критерии целевого лида

Один из самых распространенных ошибок — привлечение «любых» лидов. Маркетинг должен четко определять: кто именно подходит под вашу целевую аудиторию. Это не просто «бизнес в сфере производства» — это компании с годовым оборотом от 50 млн рублей, имеющие собственные производственные линии, которые уже сталкивались с проблемами износа оборудования. Такие критерии позволяют фильтровать трафик и направлять только тех, кто реально готов купить.

Тестирование гипотез — ключевой инструмент. Например, если вы считаете, что инженеры-проектировщики — ваша целевая аудитория, вы не просто публикуете статьи. Вы создаете инженерные заметки с файлами для расчетов, публикуете их в профессиональных сообществах и отслеживаете, кто скачивает. Когда три запроса пришли без участия менеджеров — вы понимаете: ваш гипотеза верна. Это не удача — это системный подход.

Конкурентная аналитика и базы знаний

Знание конкурентов — это не «посмотреть их сайт». Это системный сбор данных: какие продукты предлагают, по каким ценам, какие условия, какие клиенты у них есть. База должна обновляться регулярно — и быть доступна как маркетингу, так и продажам. Когда вы знаете, что конкуренты снижают цены на 15% в декабре — вы можете заранее подготовить ответные меры: акцент на сервисе, гарантии, технической поддержке.

Кейс интегратора промышленной автоматики показал, как это работает на практике. Компания проанализировала проектные базы, выявила ключевых участников тендеров и подготовила серию технических материалов, которые распространялись среди проектировщиков. За два месяца — три запроса на тест без участия тендера. Это не реклама — это интеллектуальное проникновение в экосистему.

Экспертный контент: когда знания становятся продажами

Экспертный контент — это не «что-то интересное для соцсетей». Это готовые материалы для продаж. Видео, вебинары, подкасты, статьи — все это должно быть создано не ради охватов, а для того, чтобы продавец мог отправить клиенту ссылку на ролик с примером внедрения, а не рассказывать об этом вручную.

Для крупных клиентов — глубокая аналитика: карта целей ЛПР, история проектов, ограничения, боли. Для среднего B2B — готовые отраслевые шаблоны, которые можно адаптировать за 15 минут. Для B2C — автоматизация: welcome-цепочки, напоминания о брошенной корзине, персонализированные рекомендации.

Таблица: как маркетинг поддерживает разные типы клиентов

Важно: маркетинг не должен «отправлять материалы» после запроса. Он должен предугадывать, какие материалы понадобятся на каждом этапе пути клиента — и предоставлять их до того, как клиент задаст вопрос.

После продажи: маркетинг как инструмент лояльности

Ошибочно считать, что после заключения сделки маркетинг «отпускает» клиента. Наоборот — именно сейчас начинается самая важная часть работы. Клиент только что сделал покупку — и его ум находится в состоянии когнитивного диссонанса: «Я сделал правильный выбор?» — это чувство нужно снять. Маркетинг должен обеспечить прозрачность, поддержку и подтверждение правильности решения.

Сервисные коммуникации: снижаем тревогу, повышаем лояльность

Клиенты компаний, продающих сложные продукты — промышленное оборудование, программное обеспечение, инженерные решения — испытывают высокий уровень тревоги. Они не знают, как пользоваться продуктом, когда приедет сервис, кто ответит на вопрос. Маркетинг должен обеспечить:

• онлайн-отслеживание статуса заказа
• четкие сроки выезда техника
• личный кабинет с доступом к инструкциям и документам
• ненавязчивые письма с полезным контентом — не «мы снова продаем», а «как увеличить срок службы вашего оборудования»

Кейс сервисной компании промышленного оборудования показал: после внедрения онлайн-статусов и регламентированных сроков выезда, продление сервисных контрактов стало более прогнозируемым — а отток клиентов после окончания гарантии снизился на 31%. Почему? Потому что клиент не чувствовал, что его «бросили» после оплаты. Он знал: компания продолжает заботиться.

Сбор обратной связи и создание кейсов

Каждая успешная сделка — это потенциальный кейс. Маркетинг должен активно собирать обратную связь: «Что вам понравилось? Что бы вы изменили?» — и превращать ответы в истории с цифрами, фото и видео. Кейсы — это не «наши достижения». Это инструменты доверия. Когда потенциальный клиент видит, что другой покупатель сэкономил 20% и уменьшил простои — он не сомневается. Он уже почти купил.

Как маркетингу договориться с продажами: правила совместной работы

Споры между отделами — не вопрос личных симпатий. Это вопрос отсутствия общих правил. Без них маркетинг работает в «вакууме», а продажи — на ощупь. Чтобы перестать ссориться, нужно создать систему.

Словарь и критерии: «что такое лид?»

Один из главных источников конфликтов — разное понимание терминов. Что такое «лид»? Для маркетинга — любой, кто скачал материал. Для продаж — тот, кто ответил на вопрос «Готовы ли вы заключить контракт в ближайшие 30 дней?». Решение — письменное согласование.

Создайте единый словарь:

• Лид: контакт, соответствующий критериям (отрасль, размер компании, бюджет)
• Теплый контакт: контакт, который проявил интерес, ответил на email, запросил материалы
• Не подходит: нет бюджета, не в нашей сфере, уже работает с конкурентом

Эти определения должны быть зафиксированы в документе, доступном всем. И обновляться регулярно.

Регламенты на переходы: сроки и ответственность

Маркетинг передал лид — а продажи не ответили в течение 48 часов. Что делать? Без регламента — ничего. Нужно четко прописать:

• Срок первого контакта с лидом: не более 24 часов
• Срок назначения встречи: не более 72 часов
• Срок отправки коммерческого предложения: до 5 рабочих дней
• Срок повторного контакта при отсутствии ответа: через 3 дня

Если продажи не соблюдают регламент — это не «небрежность», а системный сбой. Нужно анализировать причины, а не винить сотрудников. Возможно, у них слишком много лидов. Или материалы неудобные. Или они не знают, как пользоваться CRM.

Материалы по сегментам: «один размер не подходит всем»

Нельзя использовать одну презентацию для крупного корпоративного клиента и розничного покупателя. Для ключевых клиентов — индивидуальные презентации с анализом их компании. Для средних — готовые наборы, которые можно быстро адаптировать. Для B2C — шаблоны с автоматизированными текстами.

Ответственность за актуальность материалов — на маркетинге. Ответственность за их использование — на продажах. И если продавец использует устаревшую презентацию — это не его вина. Это проблема системы: материалы не обновляли, не проверяли, не обучали.

Единый репозиторий: центральный источник правды

Когда у маркетинга есть 12 версий презентаций, а у продаж — три других, а в CRM — еще одна… Это хаос. Решение: единый репозиторий. Google Drive, Notion или CRM-система с вложением всех документов: кейсы, ответы на возражения, шаблоны писем, конкурентные обзоры. Все должно быть в одном месте — и все изменения должны фиксироваться с датой и версией.

Не забудьте назначить ответственного за актуальность. Без этого репозиторий превращается в «кладбище файлов».

Согласование с продуктом и финансами

Представьте: маркетинг запускает кампанию с обещанием «скидка 30%». А продажи в ответ: «Мы не можем давать такие скидки — это убивает маржу». Это случается потому, что отделы работают в изоляции. Решение: согласование всех маркетинговых кампаний с продуктом и финансами до запуска.

Перед запуском рекламы — проверьте: есть ли товар в наличии? Можно ли дать скидку? Какова минимальная цена? Есть ли условия доставки? Без этого любая кампания — риск.

Одна панель данных: CRM + аналитика + учет

Маркетинг смотрит на трафик. Продажи — на CRM. Финансы — на бухгалтерию. И все они видят разные цифры. Решение: единая панель данных. CRM должна быть связана с аналитикой сайта, системами учета и рекламными платформами. Тогда вы видите: кто пришел с рекламы, как долго просматривал сайт, какие материалы скачал, когда был контакт с продавцом, какая сделка закрыта, какова маржа. Это не «управление по интуиции» — это управление на основе данных.

Цикл маркетинга и продаж: от планов до готовых инструментов

Эффективная система — это не «маркетинг делает, продажи берут». Это двусторонний цикл.

Этап 1. Исходные данные от продаж

Все начинается с планов продаж. Отдел продаж должен приносить:

• годовые и квартальные планы по каналам
• списки флагманских продуктов
• «сигналы» рынка: что спрашивают клиенты, где растет спрос
• информацию о ценах и акциях конкурентов

Эти данные — основа для маркетинга. Без них он работает вслепую. Если продажи не дают обратную связь — маркетинг начинает «создавать» спрос, а не удовлетворять его.

Этап 2. Формирование маркетингового плана

На основе данных продаж маркетинг создает:

• единый план развития с приоритетами
• маркетинговый бюджет
• ассортиментный план (позиционирование, УТП)
• материалы для сайта, презентаций, переговоров
• ценовую политику с мониторингом конкурентов

Кейс производителя кабельной продукции: перед отраслевой сессией сверили цены и характеристики с продуктом и финансами, подготовили пакет материалов «под закупки». Результат? На переговорах не было лишних вопросов — все было подготовлено заранее. Компания попала в шорт-лист без споров.

Этап 3. Работа с продуктом: «моторный отсек»

Между маркетингом и продажами находится «моторный отсек» — продукт. Здесь работают ассортиментные комитеты, регламенты разработки и тестирования новинок. Маркетинг должен участвовать в этих процессах: не как «заявитель», а как представитель клиента. Он должен говорить: «Если мы добавим функцию X, клиенты будут покупать чаще». Продажи — как представители рынка: «Клиенты жалуются, что Y работает медленно».

Когда маркетинг и продажи вместе обсуждают продукт — они создают не просто «лучший товар», а продукт, который клиент будет покупать.

Этап 4. Двусторонний цикл: обратная связь как двигатель

После встречи продажи возвращаются с обратной связью: «Клиенты не верят в гарантию», «Презентация слишком длинная», «Нет сравнения с конкурентом». Маркетинг получает эту информацию и:

• переписывает презентацию
• добавляет видео с демонстрацией
• создает сравнительную таблицу
• подготавливает сценарии ответов на возражения

Кейс металлообработки: после обратной связи от продаж переписали презентацию под три типовых возражения и добавили видео о контроле допусков. Результат: конверсия встреч в коммерческие предложения выросла на 41%. А повторные заказы — стали поступать чаще. Почему? Потому что клиент больше не чувствовал, что его «обманывают» — он видел доказательства.

Как измерять результат: ключевые метрики

Без метрик вы не знаете, работает ли система. Но 100 показателей — это перегруз. Нужен короткий набор.

Таблица: ключевые метрики маркетинга и продаж

Эти метрики должны обсуждаться ежемесячно на совместных встречах. Не для того, чтобы «найти виноватых», а для того, чтобы улучшить систему. Если стоимость лида растет — возможно, маркетинг привлекает «не тех». Если конверсия падает — возможно, продажи не используют материалы. Или они устарели.

Как наладить взаимодействие за месяц: пошаговый план

Если у вас сейчас полный хаос — не паникуйте. Вы можете наладить систему за 4 недели.

Неделя 1: Согласуем критерии и сроки

• Соберите руководителей маркетинга и продаж
• Определите: что такое «лид», «теплый контакт», «не подходит»
• Запишите это в один документ — и подпишите
• Согласуйте сроки: как быстро передавать лиды, как скоро отвечать
• Разделите запросы: новые лиды и текущие клиенты — разные процессы

Неделя 2: Создаем единый набор материалов

• Соберите все презентации, кейсы, FAQ, ответы на возражения
• Разделите по сегментам: ключевые, средние, B2C
• Назначьте ответственных за актуальность (кто обновляет каждый материал)
• Загрузите все в единый репозиторий

Неделя 3: Подключаем аналитику и конкуренты

• Подключите проектные базы, отраслевые источники
• Создайте базу конкурентов: цены, продукты, условия
• Подготовьте персонализированные заготовки для ключевых клиентов
• Убедитесь, что все материалы доступны в CRM

Неделя 4: Сервис и кейсы — финальный штрих

• Настройте сервисные коммуникации: статусы заказов, письма после покупки
• Соберите 5 успешных кейсов — с цифрами, фото, отзывами
• Проанализируйте 5 проигранных сделок: что пошло не так? Где маркетинг мог помочь?
• Запустите ежемесячную встречу маркетинга и продаж — на 30 минут, с одним пунктом: «Что работает? Что не работает?»

Этот план — не «теория». Это практика, которая уже работала в десятках компаний. Результат — не «мы стали друзьями». Результат — предсказуемая выручка.

Выводы: маркетинг и продажи — не конкурируют, а дополняют

Маркетинг — это не реклама. Он занимается формированием спроса: определяет, что продавать, за сколько, кому и почему. Он создает доказательства, готовит материалы, строит доверие.

Продажи — это дисциплина контакта: квалификация, переговоры, прогноз, возврат клиента. Они не «покупают» лидов — они получают подготовленные возможности.

Когда эти два отдела работают как единая система — споры исчезают. Появляется общий язык, понятные сроки, единая база данных. Продажи начинают говорить: «Спасибо, вы дали все, что нужно». Маркетинг —: «Спасибо, вы показали, где мы ошибались».

Система работает не потому, что у кого-то есть талант. Она работает, потому что правила понятны.

Если вы хотите увеличить прибыль — не ищите «новую рекламу». Начните с распределения ролей. Сделайте маркетинг стратегическим, а продажи — дисциплинированными. И вы увидите: не маркетинг «породил» продажи, а они — создали друг друга.