Ресейл, пункты выдачи, лечебная косметика и рекламные экраны: что нового появилось на маркетплейсах

Маркетплейсы больше не просто платформы для онлайн-покупок — они превращаются в целые экосистемы, где каждый шаг покупателя становится возможностью для монетизации. Сегодня на Wildberries можно продать вещь, купленную месяц назад; в отделении Почты России — купить бальзам для ног или увидеть рекламу на цифровом экране; а предприниматель может открыть пункт выдачи заказов с поддержкой Ozon и получать стабильный доход без закупок и склада. Эти изменения не случайны — они отражают глубинную трансформацию цифровой торговли: маркетплейсы перестают быть посредниками и становятся инфраструктурой повседневной жизни. Как это работает? Почему компании инвестируют в такие проекты? И как бизнес может использовать эти новые возможности для роста?

Ресейл как стратегический ход: вторая жизнь товаров и новые источники прибыли

Ресейл — это не просто барахолка в интернете. Это продуманная бизнес-модель, позволяющая маркетплейсам удерживать клиентов дольше, увеличивать оборот без закупки новых товаров и укреплять лояльность за счёт экологичного потребления. Wildberries запустил ресейл в октябре 2025 года, но тестирование этого сервиса началось ещё летом. Идея проста: если вы купили на Wildberries вещь, которая вам не подошла — не выбрасывайте её. Продайте её обратно через платформу, и получите деньги за то, что уже купили.

Особенность ресейла в том, что продавать можно только товары, которые были приобретены именно на Wildberries. Это гарантирует подлинность, упрощает проверку и снижает риски мошенничества. Продавец размещает объявление с фото, описанием и ценой — всё как на обычной площадке. Главное отличие: товар может быть новым с бирками, а может — с признаками ношения. Главное условие: он должен быть возвращён в хорошем состоянии, пригодном к повторному использованию.

Процесс реализации интегрирован в существующую логистику. Продавец выбирает ближайший пункт выдачи заказов (ПВЗ), приносит туда товар, и сервис самостоятельно отправляет его покупателю. Покупатель оплачивает заказ полностью, а продавец получает деньги после получения товара — за вычетом 5% комиссии. При этом возвраты запрещены: покупатель обязан проверить состояние товара при получении. Такой подход снижает нагрузку на службу поддержки и упрощает логистику.

Этот формат не уникален для России. Lamoda сотрудничает с Second Friend Store с 2022 года, предлагая клиентам продавать бывшие в употреблении вещи. Яндекс Маркет и Ozon также развивают разделы уценённых товаров, но их модели отличаются: там чаще речь идёт о скидках на новые товары, а не о перепродаже уже купленных. Wildberries же делает шаг дальше — он превращает клиентов в участников замкнутого цикла потребления. Это не просто дополнительный канал продаж — это стратегический ход против роста отходов и в пользу устойчивого потребления.

Почему ресейл работает? Три ключевые причины

Ресейл — это не тренд, а ответ на системные вызовы рынка. Его успех обусловлен тремя взаимосвязанными факторами.

Первый — увеличение жизненного цикла товара. Каждая вещь, купленная на Wildberries, может быть продана не один раз. Это означает, что маркетплейс получает доход от одного товара несколько раз. Вместо того чтобы покупатель после одной покупки уходил на другой сайт, он остаётся в экосистеме: сначала как покупатель, потом — как продавец. Это повышает LTV (Lifetime Value) клиента.

Второй — ноль затрат на закупку. Традиционные маркетплейсы инвестируют миллиарды в логистику, склады и рекламу. Ресейл же работает без инвестиций в товар: все вещи уже куплены, их владелец просто хочет избавиться от них. Маркетплейс берёт на себя только платформу, доставку и оплату — всё остальное делает пользователь. Это чистая прибыль на инфраструктуре, которая и так существует.

Третий — ответ на экологические и экономические тренды. Растущее сознание потребителей требует устойчивости. Люди всё чаще выбирают вторичный рынок: он дешевле, экологичнее и позволяет сохранить ценность вещей. По данным Всемирного банка, к 2030 году объём вторичной торговли в России может вырасти на 40%. Wildberries не просто участвует в этом тренде — он его структурирует. Ресейл становится не просто функцией, а частью корпоративной этики.

Пункты выдачи как бизнес-модель: Ozon открывает двери в офлайн

Если ресейл меняет то, как мы используем вещи, то Ozon меняет то, как мы получаем их. Компания запустила масштабную программу поддержки предпринимателей, желающих открыть пункты выдачи заказов (ПВЗ). Идея проста: вы не покупаете товары, не создаёте склад — вы просто предоставляете пространство. Ozon привозит посылки, вы их выдаёте — и получаете доход.

Это не просто сдача помещения в аренду. Ozon предлагает полный пакет услуг: от оформления ИП до финансовой поддержки. Предприниматель регистрирует юридическое лицо — Ozon берёт на себя все бюрократические процедуры. Затем выбирает локацию с помощью интерактивной карты, где цвета показывают зоны с разным уровнем государственной поддержки. Это не случайность: компания ориентируется на регионы с высоким спросом и низкой плотностью логистических узлов.

Финансовая поддержка — ключевой козырь. Ozon предоставляет ежемесячные субсидии на 6 или 9 месяцев. Чем дольше срок — тем выше сумма выплат. Это позволяет новому бизнесу пережить критический период, когда доходы ещё малы, а расходы на ремонт, оборудование и персонал велики. Кроме того, через Ozon Банк можно получить кредит на открытие ПВЗ — с льготными условиями и упрощённой процедурой.

Результат? Прогнозируемая окупаемость — около 6 месяцев. Это впечатляющий показатель для офлайн-бизнеса, где средний срок окупаемости часто превышает 18–24 месяца. Для сравнения: открытие магазина требует закупки ассортимента, аренды, ремонта, маркетинга — всё это требует значительных вложений. ПВЗ же — это почти чистая инфраструктура: вы получаете трафик, который уже существует.

Что выгодно Ozon? Пять причин масштабирования ПВЗ

Почему Ozon вкладывает миллионы в поддержку ПВЗ? Ответ лежит не в благотворительности, а в стратегии. Каждый новый пункт — это не просто точка выдачи, а элемент логистической сети, которая укрепляет конкурентные преимущества компании.

1. Снижение затрат на доставку. Чем ближе точка выдачи к покупателю — тем дешевле доставка. Региональные ПВЗ позволяют Ozon избежать дорогих последних миль — особенно в отдалённых регионах.
2. Уменьшение количества возвратов. Когда клиент может забрать заказ лично, он проверяет товар на месте. Это снижает вероятность возврата из-за несоответствия ожиданий.
3. Удержание клиентов. 95% покупателей Ozon забирают товары именно в ПВЗ. Это значит, что они регулярно посещают эти точки — и видят рекламу, акции, предложения других брендов. ПВЗ становится точкой контакта, где лояльность к Ozon укрепляется.
4. Масштабирование без капитальных вложений. Ozon не покупает здания, не нанимает персонал — он работает с партнерами. Это позволяет быстро расширять сеть без рисков, связанных с собственной инфраструктурой.
5. Данные и аналитика. Каждый ПВЗ собирает данные о локациях, времени выдачи, популярных товарах. Эти сведения помогают оптимизировать маршруты, планировать закупки и разрабатывать новые сервисы.

В 2025 году Ozon обрабатывает около 42 миллионов заказов в неделю. Это означает, что каждый день миллионы людей приходят за посылками — и почти все они проходят мимо ПВЗ. Превратить эти переходы в точки роста — гениальная стратегия. ПВЗ становятся не просто стоянками для посылок, а элементами пользовательского опыта.

Почта России как платформа: от писем к аптекам и рекламным экранам

Почта России — это не просто государственный оператор. Это одна из самых обширных офлайн-сетей в стране: более 42 тысяч отделений, включая самые удалённые сёла. Раньше её функция была ясна: доставка писем и посылок. Сегодня она становится платформой для торговли, здравоохранения и рекламы — и это не просто расширение услуг, а полная трансформация бизнес-модели.

Два ключевых проекта выделяются на фоне остальных: «Витрина здоровья» и цифровые рекламные экраны Яндекса. Первый — это розничная сеть в отделениях Почты, где продаются нелекарственные препараты, БАДы, средства гигиены и лечебная косметика. Продукты доступны в 28 тысячах точек — и это только начало. В 78 регионах работает доставка на дом, а в сельской местности почтальоны приносят покупки прямо к двери. Такой подход решает проблему доступа к товарам для здоровья в отдалённых районах — где аптеки редки, а логистика дорога.

Второй проект — рекламные экраны Яндекса. До конца 2025 года в Москве, Санкт-Петербурге и их областях будет установлено более 500 цифровых дисплеев в отделениях Почты России. Это не просто плакаты — это интерактивные экраны, подключённые к Яндекс Директу. Бизнес может настраивать кампании точно так же, как в интернете: выбирать районы, время показа, частоту, целевые группы. Статистика по показам и взаимодействиям доступна в реальном времени. Есть даже пост-аналитика: можно отследить, как реклама повлияла на запросы в поиске, трафик на сайт и количество визитов.

Почему это важно для бизнеса? Три преимущества

Для предпринимателей эти проекты — не просто дополнительные каналы продаж, а уникальные возможности для роста в условиях цифровой трансформации.

• Доступ к новым аудиториям. В сельской местности и малых городах люди редко покупают онлайн. Но они ходят в почту — и теперь там можно донести до них сообщение. Это открывает рынки, которые раньше были недоступны для цифрового маркетинга.
• Измеримость офлайн-рекламы. До сих пор невозможно было точно измерить эффективность наружной рекламы. Экраны Яндекса меняют правила: вы видите, сколько человек увидело вашу рекламу, как долго смотрели и даже какие запросы они делали после этого. Это делает офлайн-рекламу похожей на онлайн — с точностью измерения и гибкостью.
• Низкие входные барьеры. Запуск рекламной кампании через Яндекс Директ не требует специальных навыков. Вы регистрируетесь, выбираете локации, загружаете баннер — и всё. Для малого бизнеса это идеальный способ попробовать рекламу без риска и больших инвестиций.

Важно понимать: это не просто «реклама в почте». Это интеграция цифровых технологий в традиционную инфраструктуру. Почта России становится платформой, как Google или Apple — только офлайн. И для бизнеса это значит: вы можете управлять рекламой, продавать товары и собирать данные — даже если ваш клиент никогда не заходил в интернет.

Сравнение моделей: как работают ресейл, ПВЗ и рекламные экраны

Каждый из трёх проектов — ресейл, ПВЗ и рекламные экраны — представляет собой уникальную бизнес-модель. Но вместе они формируют новую парадигму: маркетплейсы перестают быть только платформами для продаж. Они становятся инфраструктурой — местом, где люди живут, покупают, возвращают и видят рекламу.

Эта таблица показывает: все три модели работают в разных сегментах, но имеют общую цель — создать замкнутую экосистему, где каждый шаг клиента приносит пользу бизнесу. Ресейл — для тех, кто хочет продать ненужное. ПВЗ — для тех, кто хочет зарабатывать на доставке. Рекламные экраны — для тех, кто хочет доносить сообщение до аудитории, которая не пользуется интернетом. Вместе они формируют «многомерную» платформу — и это будущее маркетплейсов.

Что стоит за этими изменениями? Три глобальных тренда

Не случайно все три проекта появились почти одновременно. Это не просто совпадение — это ответ на три глобальных тренда, которые трансформируют всю цифровую торговлю.

Первый тренд: сдвиг от продаж к сервисам. Раньше маркетплейсы продавали товары. Сегодня они продают услуги: доставку, хранение, возврат, рекламу. Клиенты платят не за продукт — а за удобство. Ресейл — это сервис по перепродаже. ПВЗ — это сервис хранения и выдачи. Экраны — сервис доставки сообщений. Всё это не «продукты», а решения.

Второй тренд: оффлайн-дигитализация. До сих пор офлайн считался «серым» рынком — непрозрачным, неизмеримым. Но теперь технологии позволяют превратить даже почтовое отделение в точку сбора данных. Цифровые экраны — это не просто реклама. Это IoT-устройство, собирающее информацию о поведении людей в реальном времени.

Третий тренд: экологичность как конкурентное преимущество. Потребитель больше не выбирает бренд только по цене или качеству. Он выбирает по ценностям. Ресейл — это ответ на запросы «зелёной» аудитории. И компании, которые внедряют устойчивые практики — получают не только лояльность, но и поддержку государства. В России всё больше регионов вводят льготы для бизнеса, работающего с переработкой и вторичным использованием.

Практические рекомендации для бизнеса: как начать

Если вы владелец малого или среднего бизнеса, эти изменения — не просто новости. Это возможности. Вот как вы можете использовать их на практике.

Для продавцов товаров

• Используйте ресейл. Если вы продавали на Wildberries — проверьте, какие товары возвращались чаще. Запустите ресейл: разместите их снова с пометкой «б/у» или «новый с биркой». Это дополнительный доход без новых закупок.
• Создайте ассортимент для «Витрины здоровья». Если вы производите косметику, БАДы или средства гигиены — подайте заявку на сотрудничество с Почтой России. Региональные отделения — это рынки, где конкурентов мало.

Для предпринимателей

• Откройте ПВЗ через Ozon. Если у вас есть свободное помещение в торговом центре, жилом комплексе или на окраине города — подайте заявку. Не бойтесь начать с малого: даже 10–20 заказов в день могут обеспечить стабильный доход.
• Запустите рекламу на экранах Почты. Сделайте простой баннер с акцией — и настройте кампанию в Яндекс Директе. Выбирайте районы с высокой плотностью населения. Следите за показателями: сколько человек увидело ваш баннер, и сколько из них перешли в интернет.

Для маркетологов и аналитиков

• Измеряйте офлайн-рекламу. Не полагайтесь только на онлайн-метрики. Если вы запускаете рекламу в ПВЗ или на экранах — используйте UTM-параметры, промокоды и отслеживание переходов в поиске.
• Создавайте омниканальные кампании. Например: реклама на экране → человек ищет продукт в Яндексе → переходит на сайт → покупает. Это — идеальный путь для брендов, которые хотят выйти за пределы интернета.

Заключение: маркетплейсы как инфраструктура будущего

Маркетплейсы больше не являются просто онлайн-магазинами. Они становятся инфраструктурой, на которой строится современная экономика. Ресейл на Wildberries — это не просто функция «продать вещь». Это новый способ мышления: товары — это не разовые покупки, а объекты с долгой жизнью. ПВЗ от Ozon — это не просто точка выдачи. Это точка доступа к миллионы клиентов, которые хотят удобства и надёжности. А рекламные экраны в Почте России — это не просто баннер. Это мост между офлайн-миром и цифровой аналитикой.

Для бизнеса это значит: возможности для роста теперь лежат не только в интернете, но и на улицах, в почтовых отделениях, в пунктах выдачи. Технологии позволяют измерять то, что раньше было неизмеримо — и монетизировать даже самые простые действия: покупка бальзама, возврат куртки, ожидание посылки.

Кто выиграет в этой новой реальности? Те, кто умеет видеть за каждым процессом — возможность. Кто сможет превратить традиционную точку в платформу? Те, кто думает не как продавец, а как системный инженер — строящий экосистему. Маркетплейсы больше не платформы для покупок. Они — платформы для жизни. И ваш бизнес может стать частью этой системы.