Как составить коммерческое предложение: образцы, шаблоны, правила и советы

Коммерческое предложение — это не просто документ с ценами и списком услуг. Это инструмент продаж, который превращает интерес в доверие, а доверие — в сделку. Многие компании тратят часы на его составление, но забывают: клиент не читает КП, чтобы узнать о компании — он ищет ответ на вопрос: «Что это даст мне?». Правильно оформленное коммерческое предложение работает как мост между потребностью клиента и вашим решением. Оно должно быть понятным, убедительным и ориентированным на результат. В этой статье мы разберем, как создать КП, которое не просто отправят в папку «архив», а вызовет ответное действие — звонок, договор или оплату.

Что такое коммерческое предложение и зачем оно нужно

Коммерческое предложение — это целенаправленный документ, который представляет товар, услугу или решение в контексте конкретной потребности клиента. Его цель — не просто информировать, а мотивировать к действию: заключить договор, запланировать демонстрацию или подписать соглашение. В отличие от рекламного буклета, КП не рассчитано на массовую аудиторию. Оно адресовано одному человеку или одной компании, и его содержание должно отражать уникальные условия их задачи.

Коммерческое предложение часто становится решающим фактором в B2B-продажах. По данным исследований, более 60% покупателей принимают решение на основе письменного предложения, а не устного разговора. Почему? Потому что КП — это фиксация обещаний, деталей и условий. Оно снижает риски для клиента: он может перечитать, сравнить с другими предложениями, показать коллегам. Для продавца же это инструмент контроля: вы чётко формулируете, что предлагаете, и исключаете недопонимание.

КП может быть отправлено в виде PDF-файла, вложенного в письмо, или как часть интерактивной презентации. Важно не формат, а суть: документ должен быть структурирован так, чтобы даже беглый взгляд на него давал понимание ценности вашего предложения.

Три типа коммерческих предложений: холодные, теплые и горячие

Не все коммерческие предложения одинаковы. Их тип зависит от стадии воронки продаж, на которой находится клиент. Разделение на холодные, теплые и горячие КП — это не просто классификация. Это стратегия, которая определяет стиль, содержание и тактику подачи. Понимание этих типов позволяет избежать ошибок, которые могут испортить отношения с клиентом.

Холодные коммерческие предложения: как не стать спамом

Холодные КП — это первое знакомство. Вы отправляете их тем, кто не знает вашу компанию, не интересовалась услугами и не ожидал вашего письма. Такие предложения часто воспринимаются как спам — и не без причины. Если вы рассылаете шаблонные тексты сотням адресов из базы, вы рискуете попасть в чёрный список почтовых сервисов. Gmail, Yandex и другие системы активно блокируют массовые рассылки с подозрительной активностью.

Чтобы холодное КП не вызвало раздражения, а стало точкой входа в диалог, соблюдайте три ключевых правила:

• Отправляйте вручную. Используйте email-клиенты, а не автоматизированные сервисы для массовых рассылок. Вручную вводите имя получателя, его должность — это создаёт ощущение персонального подхода.
• Ограничьте объём. Лучше 150 слов, чем 3 страницы. Краткость — не прихоть, а стратегия. Если клиент заинтересуется, он сам запросит детали.
• Не вкладывайте файлы. Большинство пользователей не открывают вложения от незнакомцев. Вставьте текст прямо в письмо — так он будет прочитан.

Тема письма должна быть информативной, а не кликбейтной. Вместо «Уникальное предложение!» напишите: «Консультация по оптимизации расходов на офисные услуги для компаний с 50+ сотрудниками». Это сразу отсеивает нецелевую аудиторию и привлекает тех, кто реально заинтересован.

Важно: в подписи укажите не название компании, а имя и должность отправителя. Человеку легче доверять человеку, чем абстрактной «Компании Х». Это стратегия построения личного бренда в B2B-среде.

Теплые коммерческие предложение: возвращение к интересу

Теплое КП — это напоминание. Вы уже общались с клиентом: он задавал вопросы, просматривал сайт, возможно, даже приходил на вебинар. Но не заключил сделку. Ваша задача — вернуть его внимание и снять барьеры, которые помешали сделке ранее.

В отличие от холодного предложения, здесь вы можете опираться на предыдущий контакт. Если клиент ушёл из-за цены — напомните о скидке или акции. Если он не понял, как продукт работает — приложите короткое видео-демо. Если он боялся рисков — добавьте отзывы или кейсы.

Горячие коммерческие предложения: когда время — ваш главный конкурент

Горячие КП — это золотая жила продаж. Клиент уже заинтересован: он вызвал вас на встречу, задал вопросы, согласился на демонстрацию. Он знает ваш продукт и уже визуализирует его пользу. Но он ещё не сделал выбор — и может уйти к конкуренту, если вы медлите.

Исследования показывают: 78% сделок заключаются в течение первых 48 часов после первого контакта. Если вы отправляете КП через три дня, вероятность сделки падает на 60%. Поэтому горячее предложение — это не просто документ, а инструмент скорости.

Что должно быть в горячем КП?

• Сводка встречи. Напомните, о чём вы говорили: «Как мы обсуждали, вам нужна система, которая сократит поиск документов на 70%». Это показывает, что вы слушали.
• Персонализированный оффер. Не шаблон. Конкретно под его задачи: «Для вашей команды из 45 человек мы предлагаем тариф Pro с интеграцией в Slack и двухуровневым доступом».
• Чёткий призыв к действию. «Подпишите договор до 20 числа — и получите бесплатную настройку». Не «свяжитесь с нами» — а «закажите пробный доступ прямо сейчас».
• Ограниченные условия. Срок действия, количество лицензий, бонусы. Это создаёт ощущение срочности.

Формат горячего КП может быть минимальным: один лист PDF, визуально стилизованный под ваш бренд. Главное — чтобы клиент прочитал его за 90 секунд и понял: «Это именно то, что мне нужно».

Структура коммерческого предложения: три кита успеха

Хорошо составленное коммерческое предложение — это не случайный набор текстов. Это логически выстроенная цепочка, ведущая клиента от осознания проблемы к решению. Структура должна быть универсальной, но гибкой — адаптированной под тип КП и отрасль. В основе любой версии лежат три ключевых элемента: заголовок, предложение и призыв к действию.

Заголовок: первое впечатление решает всё

Клиент открывает КП и видит заголовок. В течение 3–5 секунд он решает: читать дальше или закрыть. Заголовок — это ваша первая рекламная кампания.

Лучшие заголовки содержат один из четырёх элементов:

1. Продукт или услуга: «Онлайн-обучение для руководителей отделов продаж».
2. Целевая аудитория: «Решение для IT-компаний с командой более 20 человек».
3. Проблема: «База знаний: документы больше не потеряются».
4. Выгода: «Снижение времени на поиск информации на 65%».
5. Срочность: «Подписка по цене 2023 года — до конца января».

Идеальный заголовок объединяет 2–3 элемента. Например: «Онлайн-база знаний для HR-отделов: сократите время на поиск документов в 3 раза. Акция до 30 июня».

Не используйте общие фразы вроде «Лучшее решение» или «Уникальное предложение». Они ничего не значат. Клиенты их игнорируют — они слышали это тысячу раз.

Предложение: от оффера до гарантий

Это сердце КП. Здесь вы объясняете, почему клиент должен выбрать именно вас — а не конкурента.

Уникальное торговое предложение (УТП)

УТП — это то, что делает ваш продукт незаменимым. Вопрос: «Чем вы отличаетесь от других?» — должен быть четко сформулирован. Не «мы лучшие», а: «Мы единственные, кто интегрируется с вашей существующей CRM без кодирования».

Чтобы найти УТП:

• Проанализируйте предложения конкурентов — что они не делают?
• Спросите клиентов: «Почему вы выбрали нас?» — и найдите повторяющиеся причины.
• Оцените свои сильные стороны: скорость, качество, поддержка, интеграция.

Описание продукта и его польза

Не описывайте функции — описывайте результаты. Вместо «Наша система поддерживает 10 форматов файлов» скажите: «Вы найдёте нужный документ за 12 секунд, а не за 8 минут».

Польза — это ответ на вопрос: «Что я получу?». Пример:

Функция: автоматическое создание тегов по ключевым словам
Польза: ваша команда больше не будет тратить часы на классификацию документов — система сделает это за вас

Используйте цифры, статистику и сравнения. «Наши клиенты снижают время на поиск информации на 68%» — это убедительнее, чем «наши клиенты довольны».

Цена и условия

Не бойтесь писать цену — это снижает психологический барьер. Если цена зависит от параметров, укажите диапазон: «От 15 000 руб./мес. в зависимости от числа пользователей». Или предложите: «Свяжитесь с менеджером, чтобы получить точный расчёт».

Важно: укажите, что входит в цену. Доставка? Обучение? Техподдержка? Гарантия? Часто клиенты боятся скрытых расходов. Прозрачность — ваш главный козырь.

Отработка возражений

Что мешает клиенту купить? Чаще всего — цена, сомнения в качестве или страх риска. Отработайте их заранее:

• Цена: «Стоимость включает годовое обслуживание и обновления — это экономит вам 20 000 руб./год».
• Качество: «Мы работаем с 120 компаниями, включая Тинькофф и Сбер». Приложите логотипы.
• Риск: «Попробуйте 14 дней бесплатно. Если не подойдёт — откажитесь без обязательств».
• Непонимание: «Вот видео-демо, как это работает» — вставьте ссылку.

Информация о компании: доверие через экспертность

Не упоминайте компанию как «мы великая». Упомяните её как источник надёжности. Сколько лет на рынке? Кто ваши клиенты? Есть ли сертификаты? Где вы публикуетесь?

Это не реклама — это доказательство того, что вы стабильны и профессиональны.

Призыв к действию: последний шанс завершить сделку

Большинство КП заканчиваются на «Если интересно — напишите». Это ошибка. Призыв к действию (CTA) должен быть чётким, конкретным и срочным.

Вот как правильно формулировать CTA:

• Не: «Свяжитесь с нами» — а: «Закажите пробный доступ до 15 апреля — получите бесплатную настройку».
• Не: «Узнайте больше» — а: «Запишитесь на 15-минутную демонстрацию».
• Не: «Мы ответим в течение дня» — а: «Ваш запрос будет обработан в течение 2 часов».

Добавьте ограничения:

• Ограниченное время: «Скидка 20% действует до конца месяца».
• Ограниченное количество: «Только 5 мест для индивидуальных консультаций».
• Эксклюзивность: «Для первых 3 подписчиков — дополнительный модуль бесплатно».

Всегда указывайте контакты: телефон, email, ссылка на календарь. Не оставляйте клиента висеть — дайте ему одну кнопку, один шаг. И пусть он сделает его прямо сейчас.

Как оформить коммерческое предложение: визуальные и дизайнерские правила

Внешний вид КП — это не украшение. Это инструмент восприятия. Плохо оформленный документ снижает доверие, даже если содержание идеально.

Читаемость: основа всех правил

Клиент не читает КП — он его просматривает. Поэтому важно:

• Светлый фон, тёмный текст — это база. Никаких красных или зелёных фонов.
• Шрифт: Arial, Helvetica, Calibri — простые, читаемые. Размер 10–12 pt.
• Отступы: 1,5–2 см от краёв страницы. Между абзацами — 1,5 интервала.
• Пункты и списки: разбивайте текст на короткие блоки. Максимум 5 строк в абзаце.
• Заголовки: используйте 1–2 уровня. Заглавные буквы — только для заголовков, не для абзацев.

Узнаваемость: бренд в деталях

КП — это продолжение вашего бренда. Он должен выглядеть как часть вашей экосистемы: сайт, соцсети, офисные материалы.

• Логотип: в верхнем углу, размер — не более 5 см.
• Фирменные цвета: используйте не более 2–3 оттенков.
• Шрифты: если у вас есть брендбук — строго следуйте ему.
• Типографика: выделяйте заголовки, но не перегружайте жирным.

Визуализация: картинки, таблицы, графики

Текст — это плохо. Графики и скриншоты — хорошо.

Вместо текстового описания «система ускоряет поиск» — покажите график: «Время на поиск документов до/после внедрения». Вместо списка услуг — таблицу сравнения: « vs конкуренты».

Используйте:

• Скриншоты интерфейса — реальные, не стоковые.
• Инфографику — если объясняете процесс.
• Таблицы цен — с чёткими колонками: тариф, функции, цена, преимущества.
• Фотографии клиентов — с разрешением. Это вызывает доверие.

Запрещено:

• Стоковые фото (люди с улыбками за компьютером) — они выглядят фальшиво.
• Картинки без контекста — не добавляйте декоративные изображения.
• Перегруженные слайды — максимум 3–4 элемента на страницу.

5 главных ошибок в коммерческих предложениях (и как их избежать)

Даже профессионалы совершают одни и те же ошибки. Они не связаны с навыками — они связаны с психологией продаж.

Ошибка 1: Пестрый дизайн

Клиент не хочет увидеть 5 шрифтов, 10 цветов и 3 вида рамок. Это выглядит как неорганизованность. Каждый элемент должен служить цели: читаемости, доверию или убеждению. Упростите.

Ошибка 2: Использование стоковых изображений

Фотография «удовлетворённого клиента» с бирки на стоке — это ложь. Клиенты интуитивно чувствуют её фальшь. Лучше сделайте скриншот реального экрана, даже если он неидеален. Реальность вызывает больше доверия, чем идеализация.

Ошибка 3: Нарушение закона о рекламе

Слова «лучший», «первый», «самый» — запрещены без подтверждения. Если вы пишете «самый быстрый», нужно привести тесты. Вместо этого: «Среднее время поиска документа — 12 секунд, что на 70% быстрее аналогов».

Ошибка 4: Перечисление всех услуг

Клиенту не нужно знать, что вы делаете кейсы в медицине, образовании и ритейле. Ему нужно знать: «Как это поможет мне?». Фокусируйтесь на одном продукте, одной потребности. Добавьте ссылку: «Узнайте другие решения» — если он захочет.

Ошибка 5: Акцент на компании, а не на клиенте

«Мы — лидер рынка», «У нас 15 лет опыта» — это не убеждает. Убедит: «Вы сэкономите 15 часов в месяц на управлении документами». Пишите о клиенте, а не о себе. Компания — это только подтверждение того, что вы можете выполнить обещание.

Как персонализировать коммерческое предложение: стратегия для B2B

Персонализация — это не просто вставить имя. Это глубокая адаптация под контекст клиента.

Для B2B-продаж важно понимать:

• Кто читает КП? Руководитель? Менеджер? Технический специалист?
• Какие у него боли? Слишком много рутинных задач? Не хватает аналитики?
• Какие у него KPI? Снижение затрат? Увеличение скорости работы?

Пример: вы продаете CRM. Клиент — директор отдела продаж.

Если вы отправляете ему КП, в котором говорите о «красивом интерфейсе» и «интеграции с соцсетями» — вы проигрываете. Он хочет: «Увеличить конверсию на 20% за квартал». Ваше предложение должно быть: «Система автоматизирует сопровождение лида — увеличивает конверсию на 18–25% по данным клиентов».

Создайте шаблоны под сегменты:

Чем точнее вы знаете клиента — тем выше конверсия. Создайте 3–5 шаблонов под основные сегменты и адаптируйте их под каждый контакт.

Практические советы: как составить КП за 30 минут

Вот пошаговая инструкция, которая поможет составить качественное коммерческое предложение быстро и без перегруза.

1. Определите тип КП. Холодный? Теплый? Горячий? От этого зависит стиль и объём.
2. Сформулируйте заголовок. Используйте структуру: [Продукт] для [ЦА]: [Выгода]. Пример: «База знаний для HR-отделов: сократите поиск документов в 3 раза».
3. Напишите УТП. Чем вы отличаетесь? Запишите это одним предложением.
4. Опишите пользу. Не функции — результат. Что изменится у клиента? Задайте вопрос: «И что это даст ему?»
5. Укажите цену. Если не знаете точно — предложите расчёт. Добавьте, что входит: обслуживание, обучение, гарантия.
6. Отработайте возражения. Какие 2–3 барьера вы ожидаете? Добавьте по одному аргументу на каждый.
7. Добавьте информацию о компании. 1–2 предложения: опыт, клиенты, сертификаты.
8. Создайте призыв к действию. Конкретный шаг. Срок. Преимущество. Пример: «Закажите пробную версию до 10 апреля — получите бесплатную настройку».
9. Оформите. Используйте фирменные цвета, логотип, читаемый шрифт. Уберите лишнее.
10. Проверьте. Прочитайте вслух. Задайте себе вопрос: «Понял бы это мой клиент?»
11. Отправьте. Не откладывайте. В горячем КП — в течение 2 часов.

Этот алгоритм работает для всех отраслей. Примените его — и вы увидите, как ваши КП начинают работать как продавцы.

Заключение: коммерческое предложение как инструмент продаж

Коммерческое предложение — это не бумажка с ценами. Это стратегический инструмент, который превращает интерес в сделку. Его сила — не в дизайне или объёме, а в точности: в том, насколько точно он отражает потребность клиента. Правильно составленное КП работает даже без персонального общения — оно говорит за вас, когда вы спите.

Главные выводы:

• Тип КП определяет содержание. Холодный — краткий и информативный. Теплый — с напоминанием. Горячий — персонализированный и срочный.
• Структура должна быть простой: заголовок — предложение — призыв к действию. Любое отклонение снижает эффективность.
• Визуал важен. Не делайте красиво — делайте понятно. Читаемость важнее дизайна.
• Фокусируйтесь на клиенте. Не рассказывайте о себе — расскажите, как вы решаете его проблему.
• Персонализация — ваш ключ. Шаблоны хороши, но адаптация под конкретного человека — это то, что превращает КП в продажу.
• Скорость решает. Чем быстрее вы отправляете горячий КП — тем выше вероятность сделки.

Не пытайтесь сделать идеальное КП. Сделайте эффективное. Проверяйте его по результатам: сколько людей звонят после отправки? Сколько заключают сделку? Регулярно тестируйте разные версии — и улучшайте. Коммерческое предложение — это не разовая задача, а постоянный процесс оптимизации. И как только вы перестанете его считать «формальностью», он станет вашим самым мощным инструментом продаж.