Как влиять на поведение пользователя на разных этапах воронки продаж

Если трафик есть, а продаж — нет, причина редко кроется в цене или качестве продукта. Часто клиенты уходят не потому, что им не нравится товар, а потому что сайт не позволяет им легко дойти до покупки. Поведение пользователя на каждом этапе воронки продаж формируется не рекламными кампаниями, а качеством пользовательского опыта (UX). От первого касания до последнего клика «Оплатить» — каждый шаг должен быть интуитивным, прозрачным и мотивирующим. В этой статье мы разберём, как UX-ошибки на этапах «холодный», «теплый» и «горячий» трафик превращают потенциальных клиентов в отказы, и как их исправить, чтобы превратить посещения в продажи.

Холодный трафик: первые 10 секунд решают всё

Пользователь, впервые попавший на сайт через рекламу, поисковую выдачу или рассылку, — это человек с нулевым уровнем доверия. У него нет времени на эксперименты, он не готов читать длинные тексты и не интересуется историей бренда. Его главный вопрос: «Что здесь за компания и почему мне стоит остаться?»

Исследование немецких учёных, представленное на конференции ACM CHI в 2023 году, показало: в первые секунды пользователи воспринимают эстетичный дизайн как удобный, даже если он неудобен на практике. Это явление называется «эстетическим иллюзионизмом» — красивый интерфейс создаёт ложное ощущение простоты. Но как только пользователь пытается найти кнопку, заполнить форму или понять структуру — иллюзия рушится. И если в течение 5–10 секунд он не получает чёткого ответа на свой вопрос, он закрывает вкладку.

Поведенческая аналитика показывает типичные сигналы «плохого» первого впечатления:

• Высокий bounce rate (отказы выше 60–70%) — пользователь не находит «зацепки» и сразу уходит.
• Время на сайте менее 10–15 секунд — даже не успевает дочитать заголовок.
• Слабый охват лид-магнитов — предложения не вызывают интереса, потому что плохо видны или не соответствуют ожиданиям.
• Просмотр только 1–2 страниц — структура сайта не побуждает к дальнейшему движению.
• Низкий CTR на кнопки и баннеры — элементы интерфейса теряются среди других визуальных элементов.

Ключевая ошибка — перегруженный первый экран. Многие компании пытаются «показать всё»: лого, слайдер с отзывами, список услуг, акции, соцсети, телефон, форму обратной связи. В результате внимание рассеивается, и главный призыв — кнопка CTA — остаётся незаметной.

Пример: как RIPT Apparel увеличили конверсию на 6,3%

Интернет-магазин дизайнерских футболок RIPT Apparel провёл A/B-тестирование кнопки «Купить». Первоначально кнопка была чёрной, малозаметной и сливалась с фоном. После замены на ярко-зелёный цвет конверсия выросла на 6,3%. Позже команда провела ещё один редизайн: кнопка стала оранжевой, отодвинутой от изображения товара, а фон на фото убрали. Добавили функцию увеличения изображения по клику — и конверсия продолжила расти.

Этот кейс демонстрирует простую истину: важно не то, что вы показываете, а то, куда направляете взгляд пользователя. Эстетика важна, но только если она служит функции. Красивый сайт — не цель. Цель — превратить посетителя в клиента.

Частые UX-ошибки на мобильных устройствах

Большинство пользователей заходят с телефонов. И именно на мобильных устройствах ошибки в UX становятся катастрофическими:

• Отсутствие ясного оффера. Пользователь не понимает, чем занимается компания. Нет чёткого заголовка вроде «Доставим футболки за 24 часа» или «Курсы дизайна для новичков — без опыта».
• Кнопка «В корзину» не фиксируется. При скролле она уходит за пределы экрана. Пользователь не может совершить действие, не прокручивая страницу вверх.
• Перегрузка первого экрана. Вместо одного призыва к действию — пять кнопок, три слайдера и два формы подписки. Это вызывает когнитивную перегрузку.

Рекомендация: первый экран — это не витрина, а лифт-питч. Он должен отвечать на три вопроса:

1. Чем вы занимаетесь?
2. Какую пользу получит пользователь?
3. Что он должен сделать прямо сейчас?

Эти три элемента — и только они — должны доминировать на первом экране. Всё остальное — вторично. Тестирование первых секунд взаимодействия — это не роскошь, а необходимость. Используйте инструменты вроде Hotjar, Microsoft Clarity или Yandex.Metrica, чтобы смотреть записи сессий: где пользователь застревает? Где кликает по пустому месту? Где уходит?

Теплый трафик: когда интерес есть, а покупки — нет

Теплый трафик — это люди, которые уже знают ваш бренд. Они заходили на сайт раньше, читали блог, подписались на рассылку, возможно, даже добавляли товар в корзину. Их интерес уже есть — проблема не в привлечении, а в доведении до действия.

Здесь UX-ошибки тоньше, но не менее опасны. Пользователь не уходит потому, что «всё плохо». Он остаётся — и застревает. Его поведение становится менее предсказуемым, но более информативным для аналитики.

Сигналы проблем на этом этапе:

• Низкая конверсия с карточки товара — много просмотров, мало «В корзину».
• Брошенные корзины — товар добавлен, но не оплачен.
• Низкий CR с лендингов и форм захвата — пользователи выходят в середине процесса.
• Негативные отзывы о процессе заказа — через чат-бот, опросы или NPS.

Эти показатели говорят не о плохой рекламе, а о нарушении логики пути к покупке. Пользователь не понимает, что делать дальше. Он хочет купить — но его путь к этому шагу усыпан препятствиями.

Пример: книжные магазины и разница в UX

Представьте два книжных интернет-магазина.

Магазин А. На карточке товара — три вкладки: «Описание», «Иллюстрации», «Отзывы». Кнопка «Купить» — маленькая, серая, под крупными цифрами цены. Чтобы узнать цену доставки — нужно перейти на другую страницу. Пользователь устаёт и закрывает вкладку.

Магазин Б. Информация на одной странице. Описание, отзывы, фото — всё прокручивается. Кнопка «Купить» ярко-оранжевая, закреплена внизу экрана. Цена доставки указано рядом с ценой книги. Пользователь скроллит вниз — и покупает.

Разница? В магазине А — пользователь совершает 5 действий. В магазине Б — одно: прокрутить и нажать.

Частые ошибки на этапе «теплого» трафика

• Две цены на экране. Одна — цена за единицу, другая — итоговая сумма. Это вызывает путаницу: «Сколько я реально заплачу?»
• Незаметные CTA. Кнопка «В корзину» теряется среди характеристик, технических деталей или фотографий.
• Непонятные условия. «Скидка 15% при заказе от 3 штук» — но не указано, как считать «от 3». Уточнение требует звонка. Это снижает доверие.
• Сложный поиск. Только сортировка по цене. Нет фильтров по жанру, автору, году издания, формату. Пользователь ищет «романы 2024 года» — но не может найти.

Современный пользователь ожидает интеллектуального поиска. Если у вас каталог — сделайте фильтрацию по нескольким параметрам одновременно. Позвольте сортировать не только по цене, но и по рейтингу, популярности, новизне. Добавьте «популярные» и «новинки». И, что критично — позвольте вернуться в каталог. Если человек нашёл не то, что искал — он должен легко вернуться к списку товаров, а не оказаться на странице с «Этот товар больше не доступен».

Как тестировать поведение на этапе «теплого» трафика

Простой способ — провести тестирование сценариев. Выберите 5–10 типичных пользователей (например, «мама-домохозяйка ищет детские книги» или «студент покупает учебник по психологии»). Дайте им задачу: «Найдите и купите книгу XYZ». Запишите, как они действуют. Где задерживаются? Что их сбивает с толку? Чем они недовольны?

Дополнительно используйте:

• Тепловые карты — где люди кликают, скроллят и останавливаются?
• Формы обратной связи на странице с товаром: «Что вас остановило от покупки?»
• Поведенческую аналитику: отслеживайте, сколько людей доходят до корзины, но не оплачивают — и где именно они уходят.

Теплый трафик — это золотая жила. Его превращение в продажи требует не масштабного редизайна, а точечных доработок: упрощение структуры карточки товара, выделение CTA, улучшение фильтров. И часто именно эти мелочи становятся ключом к росту конверсии на 20–40%.

Горячий трафик: когда деньги в руках, а клиент уходит

Горячий трафик — это люди, которые уже выбрали товар. Они знают цену, сравнили с конкурентами, решили купить. И именно на этом этапе компании теряют до 70% потенциальных клиентов. Это самая обидная потеря: вы привлекли, убедили, подогрели интерес — и на финишной прямой всё рушится.

Сигналы проблем на финальном этапе:

• Высокий процент брошенных корзин (70% и выше), даже при наличии товара и конкурентной цене.
• Много повторных заходов на страницу оформления без покупки — пользователь возвращается, но не завершает.
• Ошибки при оплате или регистрации — система не работает, поля с ошибками без подсказок.
• Низкий CR на финальной странице — даже после всех этапов покупка не происходит.

Почему это происходит? Потому что финальный этап — это не просто «заполнить форму». Это момент, когда пользователь принимает окончательное решение. И любое сомнение — цена, безопасность, надёжность, сложность — превращается в причину отказа.

Пример: Amazon и «1-Click»

Когда Amazon запатентовал технологию покупки в один клик, он не просто упростил процесс — он устранил всё, что могло вызвать сомнение. Нет форм, нет выбора способа оплаты на этом этапе — только кнопка «Купить». Apple заплатила за лицензию 1 миллион долларов. Почему? Потому что поняла: каждый лишний шаг — это риск потери клиента.

Сегодня эта технология стала стандартом. Но многие компании всё ещё заставляют пользователей проходить 7 шагов: регистрация → адрес → телефон → способ оплаты → подтверждение → выбор доставки → подтверждение заказа. И всё это — на одной странице, с обязательными полями.

Частые UX-ошибки на финальном этапе

• Рассинхронизация элементов корзины. Изменяете количество товара — итоговая цена обновляется в одном блоке, но не во втором. Пользователь видит расхождение — и боится нажимать «Оплатить».
• Слишком длинные формы. Запрашивается: имя, фамилия, телефон, email, адрес, индекс, город, страна, способ оплаты, номер карты, CVV, дата истечения, имя на карте. Даже если для покупки достаточно email и адреса — вы требуете лишнего.
• Ошибка без подсказки. Пользователь ввёл неверный email — появляется красная рамка. Но нет текста: «Введите корректный email». Что делать? Он не знает — и уходит.
• Отсутствие подтверждения. После нажатия «Оплатить» — пустая страница. Корзина исчезла, кнопка исчезла. Нет сообщения «Заказ оформлен». Пользователь думает: «А если я ошибся? Может, не прошло?» — и нажимает «Назад». А потом ещё раз. И снова.
• Отсутствие пояснений о переходе. Система перенаправляет на сторонний платёжный шлюз — но не говорит, что происходит. Пользователь видит «Переход на сайт банка» и думает: «Это фишинг?»

Решение простое — но редко применяется:

1. Уберите всё лишнее. Если для покупки нужен только email и адрес — не требуйте телефон. Пусть он введёт позже.
2. Сделайте форму короткой. Максимум 4 поля: email, адрес, способ оплаты, имя (если обязательно).
3. Давайте мгновенную обратную связь. При ошибке — подсказка. После успешной оплаты — чёткое сообщение: «Заказ оформлен! Вы получите письмо с деталями».
4. Поясняйте переходы. «Вы перенаправляетесь на платёжный шлюз для безопасной оплаты. Данные не сохраняются на нашем сайте».
5. Сохраняйте корзину. Если человек ушёл — пусть он вернётся и продолжит. Используйте куки, email-рекаптчи.

Самый эффективный инструмент — тестирование сценария «оформление заказа». Возьмите 5 человек, не связанных с компанией. Дайте им задачу: «Купите этот товар». Запишите их действия. Где они сбиваются? Что вызывает тревогу? Что кажется странным?

Вы удивитесь, насколько часто люди не понимают: «Что происходит?», «Куда я попал?», «Это безопасно?» — даже если всё технически работает. UX-ошибки на финальном этапе — это не технические сбои. Это психологические барьеры. И их можно устранить.

UX или маркетинг: как понять, где проблема?

Многие компании ошибочно думают: если трафик низкий — значит, реклама плохая. Если конверсия низкая — значит, цена не та. Но часто причина — в интерфейсе. Как отличить UX-проблему от маркетинговой?

Вот таблица, которая поможет провести диагностику:

Пример: если у вас высокий bounce rate — и пользователи закрывают вкладку сразу после захода — это UX. Если у вас низкий CTR на рекламу — это маркетинг. Если пользователи заходят, смотрят товары, но не покупают — возможно, цена слишком высока или УТП слабый.

Важно: UX-ошибки стоят дороже, чем маркетинговые. Вы можете потратить 100 000 рублей на рекламу — и получить 200 посетителей. Но если интерфейс плохой, из них уйдут 190. А если вы исправите UX — даже с низким трафиком, конверсия вырастет в 2–3 раза. И это не зависит от бюджета на рекламу.

Компании, которые системно работают с UX, выигрывают даже там, где продукт и цены одинаковы. Почему? Потому что пользователь выбирает не товар — он выбирает опыт. И если ваш сайт удобнее, понятнее, спокойнее — он останется.

Выводы и практические рекомендации

Поведение пользователя — это не абстрактная концепция. Это цепочка действий, где каждый шаг может стать точкой отказа. И если вы не понимаете, как пользователь проходит вашу воронку — вы не продавец. Вы просто держите сайт.

Вот что нужно делать прямо сейчас:

1. Проведите UX-аудит. Не ждите, пока конверсия упадёт. Анализируйте поведение пользователей регулярно — раз в квартал. Смотрите записи сессий, тепловые карты, данные о брошенных корзинах.
2. Сфокусируйтесь на первом экране. Уберите всё, кроме заголовка, оффера и кнопки CTA. Протестируйте с помощью A/B-тестов: цвет, текст, расположение.
3. Упрощайте путь к покупке. Каждый клик — риск. Сократите шаги до минимума. Делайте «В корзину» видимым, фиксированным, понятным.
4. Оптимизируйте финальный этап. Корзина должна быть прозрачной. Форма — короткой. Подтверждение — чётким. Никаких неожиданностей.
5. Тестируйте на реальных людях. Не полагайтесь на мнения сотрудников. Проводите юзабилити-тесты с незнакомыми пользователями. Записывайте их действия.
6. Не путайте дизайн с UX. Красиво — не значит удобно. Удобно — значит, продает.

Компании, которые инвестируют в UX, получают не просто более высокую конверсию. Они получают лояльных клиентов. Люди возвращаются, потому что им приятно с вами взаимодействовать. Они рекомендуют вас друзьям, пишут отзывы, покупают снова — даже если цена чуть выше. Потому что у них нет сомнений: «Это надёжно. Это просто. Я знаю, что делать».

Помните: ваш сайт — не витрина. Он — продавец. И если он работает плохо, вы теряете деньги. Даже если у вас самый лучший продукт в мире.