Как преодолеть новогоднее затишье: советы для B2B-бизнеса

Новогодние праздники — время огней, подарков и семейных ужинов. Для ритейлеров это — золотая пора распродаж, когда продажи взлетают до максимума. Но для B2B-бизнеса всё иначе: офисы опустевают, менеджеры уходят в отпуск, контракты откладываются, а посещаемость сайтов падает на 30–60%. Этот период — не просто тишина, а глубокий деловой спад, обусловленный системными факторами: завершением бюджетного цикла, уходом ключевых сотрудников в отпуск и психологической усталостью после года напряжённой работы. Однако для тех, кто готовится заранее, этот «мёртвый» сезон становится не препятствием, а мощным катализатором для роста в январе. Как пережить новогоднее затишье без потерь? Как использовать его как возможность для ускоренного старта в середине января? Ответы — не в пассивном ожидании, а в стратегическом планировании уже сегодня.

Почему B2B-рынок замерзает в декабре и январе: системные причины спада

Многие маркетологи ошибочно полагают, что снижение активности в B2B-сегменте — это случайность или временный эффект. На самом деле, спад имеет чёткую структуру и обусловлен несколькими взаимосвязанными факторами, которые повторяются из года в год. Понимание этих причин — первый шаг к тому, чтобы не бороться с течением, а плыть по нему.

Первый и самый важный фактор — финансовый цикл компаний. Большинство корпораций планируют бюджет на календарный год, а его расходование жёстко регламентировано. К декабрю большинство отделов уже исчерпали лимиты по расходам. Подписание нового контракта в конце года означает не просто покупку, а обязательство тратить деньги в следующем году — что часто невозможно без утверждения нового бюджета. Исключение составляют организации, которые не успели потратить выделенные средства: они в декабре делают «последние закупки», чтобы избежать возврата бюджета в казну. Но таких компаний немного — они не являются основным источником лидов для большинства B2B-предприятий.

Второй фактор — массовый уход сотрудников в отпуск. Руководители, закупщики, технические специалисты и даже маркетологи в крупных компаниях уходят в отпуск на новогодние каникулы. Даже если компания не останавливает работу полностью, ответственные лица недоступны. Запросы на коммерческие предложения остаются без ответа, встречи отменяются, переговоры замораживаются. Это не лень — это норма. В этот период люди переключаются с режима «работа» на режим «восстановление», и бизнес-процессы приостанавливаются.

Третий — психологическая усталость. Год напряжённой работы, кризисы, неопределённость, ускоренные сроки — всё это накапливается. Даже если топ-менеджер остаётся на рабочем месте, он откладывает серьёзные решения. Подписание крупного контракта требует концентрации, анализа и принятия рисков. В праздничной суете и усталости люди не готовы к таким решениям. Они ждут, когда всё «успокоится». А это происходит только во второй декаде января.

Четвёртый — отсутствие срочности у клиентов. В B2C-сегменте покупатели хотят подарки сегодня. В B2B — клиенты не ставят цель «купить до Нового года». Их задача — купить правильно, с учётом бюджета, рисков и долгосрочных целей. Поэтому они не торопятся. Они анализируют, сравнивают, ждут лучших предложений — и это происходит после праздников.

Эти четыре причины создают единый паттерн: спад начинается в третьей декаде декабря, достигает пика в первую неделю января и постепенно оттаивает к 13–15 января. Именно тогда бизнес-процессы начинают работать в полную силу — и именно тогда нужно быть готовым.

Анализ прошлогодних трендов: как превратить данные в стратегию

Маркетологи, которые действуют на основе интуиции или «всё всегда так было», теряют деньги. Те, кто анализирует данные — получают преимущество. Прежде чем снижать или увеличивать бюджет на рекламу, нужно ответить на простой вопрос: «А как именно вел себя наш трафик и конверсия в прошлые праздники?»

Для этого используйте инструменты аналитики — Google Analytics и Яндекс.Метрика. Проведите сравнительный анализ за три последних года. Сравните показатели:

• Общая посещаемость сайта
• Трафик из органического поиска (SEO)
• Платный трафик (PPC, контекстная реклама)
• Коэффициент конверсии (от посетителя к лиду/заявке)
• Среднее время на сайте
• Глубина просмотра страниц

В типичном B2B-бизнесе вы увидите следующую картину:

Эти цифры — не вымышленные. Они подтверждены практикой множества B2B-компаний в России. Важно понимать: спад — это не сбой, а закономерность. И если вы видите, что в прошлом году коэффициент конверсии в первую неделю января упал в 2–3 раза, значит, тратить деньги на контекстную рекламу в этот период — это как стрелять в тишину. Ваши объявления не будут конвертироваться, а бюджет уйдёт впустую.

Этот анализ позволяет принять три ключевых решения:

1. Снизить или приостановить платную рекламу с 20 декабря по 10 января — это экономит до 40–60% рекламного бюджета без потери лидов.
2. Не паниковать при падении метрик. Руководство должно понимать: это не провал маркетинга, а сезонный эффект. Подготовленные менеджеры могут спокойно объяснить это на совещании — и избежать необоснованных сокращений.
3. Планировать рост. Если в январе-феврале вы наблюдаете рост конверсии на 50%, значит, ваша аудитория активна. Значит, можно и нужно масштабировать усилия.

Иногда даже простой график посещаемости за последние три года, представленный на совещании с топ-менеджментом, меняет восприятие маркетинга как «сметы расходов» в «инструмент прогнозирования». Это — мощный инструмент влияния внутри компании.

Ремаркетинг как ключ к восстановлению после праздников

В B2B-сегменте большинство сделок — это долгий путь. Клиенты не покупают «в один клик». Они проходят этапы: осознание проблемы → поиск решений → сравнение поставщиков → оценка ROI → принятие решения. И большинство из них начинают этот путь до новогодних праздников, но завершают — после.

Вот где срабатывает ремаркетинг. Это не просто реклама. Это тонкая стратегия, позволяющая «напоминать» о себе тем, кто уже проявил интерес. Вы не пытаетесь привлечь новых посетителей — вы возвращаете тех, кто уже был на вашем сайте, но не совершил действие.

Как это работает в практике?

Этап 1: Формирование аудитории в ноябре и декабре

В период роста активности — в ноябре и первой половине декабря — вы наблюдаете пик посещений. Это ваша золотая возможность. Создайте аудиторию ремаркетинга на основе действий пользователей:

• Посетители, которые заходили на страницу с описанием продукта или услуги
• Пользователи, которые добавили товар в корзину (если у вас онлайн-платформа)
• Те, кто заполнил форму заявки, но не отправил её
• Посетители блога — особенно те, кто читал статьи про «как выбрать систему», «сравнение решений», «бюджетирование закупок»

Эти люди уже знают ваш бренд. Они не «холодные». И они — ваши лучшие кандидаты на сделку после праздников. Создайте в Google Ads или Яндекс.Директе отдельный сегмент аудитории: «Посетители сайта в ноябре-декабре, не конвертировавшиеся».

Этап 2: Выбор срока действия куки

Важный нюанс: куки должны действовать достаточно долго. Если вы используете стандартные 30 дней — это идеально. Аудитория, которая посетила ваш сайт в декабре, будет «активной» до середины января. Это идеальный интервал: вы не раздражаете людей повторяющейся рекламой, но успеваете напомнить им о себе в момент, когда они начинают искать решения.

Если вы работаете с долгим циклом продаж (например, ERP-системы или промышленное оборудование), рассмотрите увеличение срока до 60–90 дней. Но в этом случае нужно тщательно настраивать частоту показов — иначе аудитория начнёт «игнорировать» рекламу.

Этап 3: Сегментация и персонализация сообщений

Не все посетители одинаковы. Их нужно сегментировать:

• Интересующиеся образовательным контентом: показывайте им новые статьи, вебинары, кейсы — «Как выбрать систему управления запасами?», «Топ-5 ошибок при внедрении CRM».
• Просматривавшие страницы с продуктами: показывайте им специальные предложения, сравнения, отзывы клиентов.
• Отказавшиеся от заявки: предложите бесплатную консультацию или демонстрацию.

В январе вы не предлагаете «всё и сразу». Вы говорите то, что актуально именно сейчас: «Бюджет утверждён. Готовы к закупкам?» — это мощный триггер для B2B-клиентов. Именно в середине января они начинают активно искать решения, которые соответствуют утверждённому бюджету. Ваша задача — быть в их поиске.

Этап 4: Ремаркетинг на YouTube

В B2B-сегменте видео становится всё более важным. Потребители смотрят обзоры, демонстрации, кейсы — часто до того, как обращаются в поддержку. Подключите свой YouTube-канал к рекламному аккаунту. Создайте короткие видео (2–3 минуты) с названиями вроде: «Что меняется после утверждения бюджета?», «Как мы помогли компании X сэкономить 30% на логистике».

Показывайте эти видео той же аудитории, которая посещала ваш сайт. Видео создаёт доверие — и увеличивает вероятность конверсии на 2–3 раза по сравнению с текстовой рекламой.

Стратегия маркетинга: от образовательного контента к продажам

Новый год — это не просто «перерыв». Это переходный этап. И маркетинг должен меняться в зависимости от того, на каком этапе находится клиент. В ноябре — он ищет информацию. В январе — он выбирает решение.

Ноябрь–декабрь: стратегия «Образовательный контент»

В этот период ваша задача — заполнить пробелы знаний. Клиенты не знают, какую систему выбрать. Они слышали о CRM, ERP, BI-системах — но не понимают разницы. Ваша цель: стать авторитетным источником.

Что делать:

• Публикуйте глубокие статьи: «Как оценить ROI от внедрения CRM», «Сравнение 7 платформ для управления проектами»
• Запускайте вебинары: «Бюджетирование IT-закупок в 2025: ошибки и решения»
• Создавайте чек-листы: «10 вопросов, которые нужно задать поставщику до подписания контракта»
• Используйте PPC для продвижения контента: не продавайте продукт — предлагайте знания. Цель: получить email и построить лед-нурт.

Важно: не пытайтесь продать в декабре. Попробуйте обучить. Это создаёт доверие. И это окупится в январе.

Январь: стратегия «Продажи и конкретика»

Во второй декаде января клиенты уже не ищут «что такое CRM». Они знают. Им нужно — «какую выбрать?», «сколько стоит?», «что у вас есть в наличии?».

Ваша задача — переключиться с «образовательного» на «покупательский» контент:

• Публикуйте кейсы: «Компания X сократила время обработки заказов на 40% после внедрения нашей системы»
• Создавайте прайс-листы и предложения: укажите чёткие цены, сроки, условия
• Запускайте PPC-кампании с акцентом на продукты: «Купите ERP-систему в январе — получите бесплатную интеграцию»
• Включайте кнопки «Заказать демо» или «Позвонить менеджеру» — они должны быть видны на каждой странице.

В этот период важна скорость ответа. Если клиент зашёл на сайт и нашёл цену — он ожидает, что менеджер ответит в течение 24 часов. Ускорьте процессы: настройте чат-боты, автоматические ответы, уведомления для менеджеров. Задержка в 2 дня = потеря клиента.

Сравнение стратегий: Ноябрь–Декабрь vs Январь

Эта стратегия — не просто «включить/выключить» рекламу. Это постепенное изменение тональности и целей. И именно оно позволяет использовать сезонный спад как платформу для роста.

Практические шаги: от ноября до 13 января

Вот пошаговый план, который можно реализовать прямо сейчас — независимо от того, какая у вас компания:

1. В начале ноября: Проанализируйте данные за прошлый год. Сформулируйте гипотезы: «В январе 2024 мы потеряли 50% лидов. Почему?»
2. С 1 по 20 ноября: Запустите кампании по образовательному контенту. Публикуйте 2–3 статьи в неделю, проводите один вебинар.
3. С 21 ноября по 10 декабря: Начните ремаркетинг. Создайте аудитории по действиям на сайте. Настройте рекламу в Google Ads и Яндекс.Директ.
4. С 10 по 25 декабря: Запустите email-рассылки с кейсами и чек-листами. Не продавайте — делитесь полезностью.
5. С 26 декабря по 10 января: Приостановите платную рекламу. Не тратьте деньги на низкоэффективные кампании.
6. С 11 по 12 января: Проверьте все каналы связи. Убедитесь, что почта, телефон, чат-бот работают. Подготовьте ответы на типовые вопросы.
7. С 13 января: Включите PPC-кампании с акцентом на продукты. Запустите ремаркетинговые объявления с предложением «специальные условия в январе». Отправьте email-рассылку: «Новый год. Бюджет утверждён. Готовы к закупкам?»
8. С 14 января по конец февраля: Мониторьте конверсию. Увеличивайте бюджет на рекламу, если ROI растёт. Проводите звонки по лидам из прошлого года — многие забыли о вас.

Этот план не требует новых технологий. Он требует дисциплины и системности. И он работает. Компании, которые следуют подобному графику, показывают рост лидов в январе на 70–120% по сравнению с предыдущими годами.

Частые ошибки и как их избежать

Даже при наличии стратегии маркетологи часто совершают одни и те же ошибки. Вот пять самых распространённых — и как их избежать:

Ошибка 1: Продолжать платную рекламу в январе

«Мы уже заплатили за кампанию — пусть работает». Это ловушка. Если коэффициент конверсии упал в 3 раза, а CPA вырос — вы теряете деньги. Приостановите рекламу. Это не значит, что маркетинг остановился — вы просто переключились на другие каналы.

Ошибка 2: Игнорировать email-маркетинг

Ваша база подписчиков — ваше главное актив. В декабре не переставайте писать им. Но меняйте контент: вместо «купите сейчас» — «5 новинок, которые вы упустили в этом году». Это поддерживает связь и готовит аудиторию к январю.

Ошибка 3: Не подготовить поддержку

Если в январе клиент пишет «какой тариф выбрать?», а ответ приходит через 48 часов — он уйдёт к конкуренту. Убедитесь, что ваша служба поддержки работает в полную силу с 13 января. Назначьте ответственных, подготовьте шаблоны ответов.

Ошибка 4: Пытаться «разогнать» рынок

Некоторые компании в январе запускают агрессивные акции: «Скидка 50% до конца месяца!». Это вредит вашему бренду. B2B-клиенты не покупают по скидкам — они покупают по ценности. Агрессивная акция вызывает подозрения: «Что не так с продуктом?». Лучше предложить дополнительную ценность: бесплатная интеграция, обучение, гарантия.

Ошибка 5: Не измерять результаты

Если вы не сравниваете показатели января 2025 с январём 2024 — вы не знаете, работает ли ваша стратегия. Ведите учёт: лиды, заявки, сделки, ROI рекламы. Без данных — нет управления.

Заключение: превратить затишье в старт

Новогоднее затишье — не враг B2B-бизнеса. Это период тишины, в которой происходит подготовка к громкому запуску. Те, кто думает, что «в январе всё замерзло», теряют возможность. Те, кто планирует заранее — выходят на новый уровень.

Ваша задача — не бороться с сезонностью. Ваша задача — использовать её. Используйте ноябрь для формирования доверия. Используйте декабрь для сбора аудитории. Используйте январь — для закрытия сделок.

Аналитика. Ремаркетинг. Сегментация контента. План действий. Эти инструменты — не новинки. Они проверены временем. И именно они позволяют компаниям, которые работают в B2B-сегменте, не просто пережить новогодние праздники — а выйти из них с ростом.

Ваша стратегия не должна зависеть от того, «всё ли работает». Ваша стратегия должна быть построена на том, что происходит в головах ваших клиентов. В декабре — они думают о бюджете. В январе — они ищут решения. Ваша задача — быть там, где они ищут.

Не ждите, пока рынок «проснётся». Включайте маркетинг в тот момент, когда он ещё спит — и будьте первым, кто его разбудит.