Что на самом деле делает контент виральным: разбираемся вместе с учеными

Почему одна случайная видеозапись с котом, прыгающим через тазик, набирает миллионы просмотров, а многомесячная работа над глубоким аналитическим отчётом — едва получает сотню просмотров? Почему текст, написанный с утра до ночи, с тщательной редактурой и пятью версиями черновиков, остаётся незамеченным, а пост, набросанный за пять минут в метро — становится мемом? Этот парадокс не случайность. Он — следствие глубинных законов человеческой психологии, социальных динамик и технологических сдвигов в среде обмена информацией. Виральность — не магия, не удача и не случайный всплеск внимания. Это сложная система, которую можно понять, если разобраться в её механизмах. И сегодня мы пойдём не по трендовым дашбордам, а прямо к источникам: к научным исследованиям, которые пытаются расшифровать, что именно заставляет человека нажимать «поделиться».

Виральность как феномен: от сплетен у колодца до алгоритмов соцсетей

Понятие «вирусного контента» звучит как новомодный маркетинговый термин, но его корни уходят в глубокую древность. Ещё до появления письменности люди передавали информацию через устную традицию — сплетни, легенды, предупреждения, истории. Когда у короля менялась любовница, новость распространялась быстрее, чем конный курьер. Почему? Потому что она затрагивала эмоции: зависть, любопытство, страх потери статуса. Эта же логика работает и сегодня — только теперь вместо курьеров с мешками вестей у нас есть кнопка «репост».

Электронная виральность появилась ещё до интернета. В 1969 году канадский студент Марв Ньюланд создал мультфильм «Бэмби встречается с Годзиллой» — короткий, абсурдный, безумно запоминающийся. Он не был выпущен в прокат, но через видеомагнитофоны и пиратские копии на магнитной плёнке этот мультфильм распространился по всему миру. В 1994 году он попал в топ-38 лучших анимационных работ всех времён по версии 1000 профессионалов индустрии. Никто не рекламировал его — он просто «заразил» людей.

В СССР аналогичный феномен наблюдался с записями Владимира Высоцкого, «Аквариума» и «Кино». Эти аудиозаписи передавались по цепочке: от друга к другу, с магнитофонной ленты на ленту. Потом — «новости на кухне»: информация о Чернобыльской катастрофе, которую не могли умолчать даже при жёсткой цензуре. Люди делились ею не потому, что хотели быть «в курсе», а потому, что это было необходимо для выживания. Эмоциональная нагрузка, страх и потребность в правде — вот что делало информацию «вирусной».

С приходом интернета виральность перешла на новый уровень. Появились почтовые рассылки с угрозами: «если не перешлёшь — тебя посетит призрак девочки Клариссы». Эти истории были бессмысленными, но они работали. Почему? Потому что вызывали страх — один из мощнейших эмоциональных триггеров. Сегодня мы не получаем писем с угрозами, но получаем видео «Какой ты животное?» или тесты «Какого цвета твоя аура?». Их миллионы людей делятся — не потому что они информативны, а потому что они позволяют выразить себя.

Научный взгляд на виральность: шесть принципов STEPPS и другие модели

С начала 2010-х годов учёные начали систематически изучать виральность как научную дисциплину. Их задача — не объяснить, почему один пост «взлетел», а найти закономерности, которые можно применить. Одна из самых влиятельных моделей — STEPPS, предложенная Джеромом Бергером (2013). Согласно этой модели, контент становится вирусным, если он обладает шестью ключевыми свойствами:

1. Социальная валюта: контент делает человека, который его делится, интереснее, умнее или круче. Когда вы отправляете другу статью о том, как мозг обрабатывает ложные воспоминания — вы не просто делитесь информацией. Вы говорите: «Я размышляю о глубоких вещах». Это повышает вашу социальную ценность.
2. Психологические триггеры: контент, который напоминает о чём-то из повседневной жизни, чаще вспоминается и делится. Например, пост о том, как коты спят в позе «багет», вызывает ассоциации с вашим домашним питомцем — и вы делитесь им.
3. Эмоции: контент, вызывающий сильные эмоции — особенно возбуждение, удивление или гнев — распространяется быстрее. Смех тоже работает, но только если он не банален. Удивление — ключевой двигатель виральности.
4. Общественная ценность: люди делятся тем, что считают полезным для других. Это может быть совет по экономии денег, объяснение сложного закона или предупреждение о мошенниках.
5. Практическая ценность: если контент помогает сделать что-то лучше, проще или эффективнее — его будут делиться. Инструкции, лайфхаки, чек-листы — всё это работает.
6. Истории: люди не запоминают цифры. Они запоминают истории. Даже сухой научный отчёт, поданный как повествование — становится вирусным. Почему? Потому что мозг устроен так, чтобы лучше воспринимать нарративы.

Эти шесть факторов — не просто рекомендации. Это результат анализа десятков тысяч постов, их виральности и реакции аудитории. Бергер не просто заметил, что «люди любят истории» — он доказал это на данных. И это не случайность: история — это способ, которым человеческий мозг структурирует информацию.

Другие исследователи, например Адриан Андре и коллеги (2012), добавили к STEPPS ещё два фактора: юмор и краткость. Юмор работает, потому что он снижает психологические барьеры. Люди смеются — и в этот момент они становятся более открытыми к новой информации. Краткость — не просто удобство. Это способ преодолеть «информационную перегрузку». В эпоху, когда средняя продолжительность внимания человека составляет менее 8 секунд (по данным Microsoft), если вы не захватили интерес за первые три — вас уже проигнорировали.

Эмоции как топливо виральности: что именно заставляет людей делиться

Один из самых убедительных экспериментов в этой области провели Джошуа Бергер и Кэти Милкман (2012). Они проанализировали более 13 тысяч статей из New York Times и выяснили: контент, вызывающий сильные эмоции — особенно возбуждение и удивление, — распространяется в 2,5 раза чаще, чем нейтральный. Причём гнев и тревога тоже вызывали активный шеринг, но не так часто, как положительные эмоции. Удивление же оказалось самым мощным триггером.

Почему? Потому что удивление заставляет мозг перезагружать свои ожидания. Когда вы видите что-то неожиданное — ваш мозг кричит: «Эй! Это важно! Надо рассказать другим!» — и вы делитесь. Удивление — это не просто «вау». Это когнитивный диссонанс. Когда что-то нарушает ваше представление о мире — вы хотите его уточнить, объяснить, поделиться. Именно поэтому статьи о «самой старой кошке в мире, которая живёт с 1987 года» или «найденном китайском динозавре с перьями» — становятся вирусными.

Интересно, что негативные эмоции — страх, гнев, зависть — тоже работают. Но они имеют ограничения. Контент, вызывающий гнев, часто распространяется в узких кругах — среди людей с похожими взглядами. Это создаёт «эхо-камеры». А контент, вызывающий удивление или восторг — проникает через границы. Он объединяет.

Что на самом деле делает контент вирусным: три столпа виральности

После анализа множества исследований, коммерческих отчётов и реальных примеров можно сформулировать три универсальных столпа, на которых держится виральность:

1. Эмоциональная ценность
2. Познавательная ценность
3. Общественная значимость

Эти три столпа не исключают друг друга. Наоборот — их синергия создаёт максимальный эффект. Но если один из них отсутствует — виральность становится маловероятной.

1. Эмоциональная ценность: когда контент трогает, а не информирует

Эмоции — это не просто «красивые чувства». Это нейробиологические реакции, которые запускают гормональные цепочки. Когда вы смеётесь — выделяется дофамин. Когда удивляетесь — активируется норадреналин. Когда вы видите что-то трогательное — выбрасывается окситоцин. Все эти гормоны делают вас более восприимчивым к информации и склонным к действию — в том числе к шерингу.

Вот почему видео с тигрицей, которая слепа, но продолжает охотиться — становится вирусным. Это не просто «милый зверь». Это история о силе воли, преодолении, неожиданной красоте. Это вызывает трепет — английское слово «awe», которое упоминается в отчёте Buzzsumo. Аwe — это состояние, когда человек чувствует себя маленьким перед чем-то великим. Это мощнейший триггер. Именно поэтому видео с землетрясениями, космическими снимками или рождением ребенка — часто становятся вирусными.

В российском сегменте интернета это работает так же. Посты о «Запорожце-Порше» или «машине, которую собрали из мусора» — не просто смешные. Они вызывают восхищение. Люди делятся ими, потому что хотят сказать: «Смотрите, как талантливы наши люди!» — даже если это фейк. Эмоции важнее правды.

2. Познавательная ценность: когда контент делает вас умнее

Многие считают, что в эпоху TikTok и Reels люди хотят только развлечения. Это заблуждение. Исследования New York Times показали: аудитория всё чаще делится контентом, который напоминает исследование. Люди хотят не просто смеяться — они хотят понимать. Они делятся статьями о том, почему кофе вреден для щитовидной железы, как работает память или почему мозг лучше запоминает информацию в формате истории.

Контент с познавательной ценностью работает потому, что он даёт человеку ощущение контроля. Когда вы делитесь статьёй о том, как снизить уровень холестерина без лекарств — вы не просто передаёте информацию. Вы доказываете: «Я разбираюсь в этом». Это повышает вашу самооценку. Именно поэтому такие статьи часто имеют высокий уровень шеринга — даже если они длинные.

Это объясняет, почему New York Times, несмотря на общее падение виральности, продолжает демонстрировать стабильные результаты. Их контент — не «лёгкая» новость, а глубокая аналитика. И люди делятся им, потому что это делает их более компетентными в глазах других. Контент, который требует внимания — становится ценным.

3. Общественная значимость: когда контент говорит о нас

Человек не делится ради самой информации. Он делится, чтобы выразить себя. Когда вы репостите пост о защите климата — вы не просто передаёте факт. Вы говорите: «Я — человек, который заботится о планете». Когда вы делитесь материалом про правозащитную акцию — вы заявляете: «Я не безразличен». Это социальная идентичность.

Это ключевой механизм, который объясняет, почему политические материалы — лидеры по виральности. По данным Newswhip, из 100 самых популярных историй в соцсетях — 36 касались политики. Почему? Потому что политика затрагивает нашу идентичность, ценности, страхи. Она вызывает принадлежность. Вы репостите, потому что хотите быть в одной команде с теми, кто думает как вы.

Это также объясняет рост «приватного шеринга». По данным Buzzsumo, 65% всего вирального контента распространяется не через публичные платформы, а через мессенджеры (Telegram, WhatsApp), электронную почту и корпоративные чаты. Люди делятся тем, что имеет значение для их круга. Они не хотят быть «публичными». Они хотят быть внутри. Это важный тренд: виральность перестаёт быть массовой. Она становится сегментированной.

Противоречия и заблуждения: что не работает

Многие маркетологи верят в мифы, которые мешают им создавать по-настоящему эффективный контент. Разберём три самых распространённых заблуждения.

Миф 1: «Чем длиннее статья — тем выше виральность»

Отчёт Buzzsumo действительно утверждает, что статьи длиной 3–10 тысяч слов чаще становятся вирусными. Но это не потому, что люди любят читать длинные тексты. Это потому, что длинные статьи чаще содержат глубокую аналитику, цитаты экспертов и уникальные данные. Они воспринимаются как авторитетные. Люди делятся ими, потому что хотят показать: «Я читаю серьёзное».

Однако это не значит, что все длинные тексты вирусны. Более 70% всего контента не получает ни одного репоста — и среди них много длинных статей. Длина не гарантирует виральности. Гарантирует — ценность.

Миф 2: «Юмор всегда работает»

Все помнят мемы про котов и «Какое ты животное?». Они популярны. Но это не универсальный рецепт. Юмор — очень культурно-зависимый. То, что смешно в России, может быть непонятно или даже оскорбительно в Бразилии. И главное — юмор не создаёт долгосрочной ценности. Вы можете получить 10 тысяч репостов за день, но через неделю никто не вспомнит, что это было. А если вы создали материал с познавательной ценностью — он может циркулировать годами.

Миф 3: «Если пост набрал много лайков — он вирусный»

Это самое опасное заблуждение. Лайки — это реакция на эмоции. Репосты — это действие. И именно репосты определяют виральность. Вы можете получить 100 тысяч лайков на фото с котом — но если никто не делится этим постом, он не вирусный. Виральность — это распространение. А лайки — просто одобрение.

Таблица: что работает, а что нет — сравнительный анализ

Практические рекомендации: как создавать вирусный контент

Если вы маркетолог, редактор или владелец бизнеса — вот что можно сделать прямо сейчас:

1. Начните с эмоции. Перед тем как писать — задайте себе вопрос: «Какую эмоцию я хочу вызвать?» Удивление? Вдохновение? Тревога? Выберите одну. Не пытайтесь охватить всё.
2. Подавайте информацию как историю. Даже если это инструкция — сделайте её повествованием. «Один предприниматель столкнулся с проблемой…» — так начинаются лучшие кейсы.
3. Добавьте авторитет. Цитируйте исследования, экспертов, статистику. Даже если это просто «по данным исследований MIT» — это повышает доверие.
4. Не бойтесь глубины. Люди не отвернутся от сложной информации — если она подана ясно. Главное — структура: проблема → решение → результат.
5. Пишите для приватных каналов. Создавайте контент, который люди захотят отправить в Telegram-чат или по почте. Это ваша лучшая стратегия.
6. Тестируйте и анализируйте. Не полагайтесь на интуицию. Смотрите, какие посты получают репосты — и почему. Делайте выводы.

Заключение: виральность — это не удача, а система

Вирусный контент — не результат волшебства, удачи или таланта. Он — продукт глубокого понимания человеческой природы. Мы делимся не потому, что «нравится». Мы делимся, потому что хотим выразить себя, быть умнее, связаться с другими. Виральность — это социальный феномен, а не технический. И если вы будете создавать контент, который отвечает трём ключевым потребностям: эмоциональной, познавательной и социальной — он будет распространяться сам.

Сегодняшняя аудитория не хочет поверхностного. Она устала от «всё-таки-как-получилось». Она хочет понимания. Глубины. Смысла. И если ваш контент даёт ей это — он будет вирусным, даже если вы не используете трендовые теги или громкие заголовки. Потому что истина и эмоция — самые сильные алгоритмы, которые когда-либо существовали.