Брендформанс — новый вид маркетинга. Что это, как работает и кому нужно

В эпоху перенасыщения рекламой и снижения доверия к традиционным коммуникациям бизнесу всё труднее привлекать клиентов. Старые методы перформанс-маркетинга, основанные на скидках и навязчивых призывах к действию, перестают работать. Пользователи устают от «последних шансов» и «ограниченных предложений». В ответ на это рождается новый подход — брендформанс. Это не просто тренд, а стратегическая необходимость: система, которая одновременно укрепляет имидж бренда и генерирует продажи. В отличие от изолированных кампаний, брендформанс объединяет эмоциональную связь с аудиторией и точные метрики конверсии. Он позволяет компаниям не просто продавать, а создавать лояльных клиентов — тех, кто возвращается, рекомендует и становится амбассадорами бренда.

Что такое брендформанс: синтез эмоций и результатов

Брендформанс — это гибридная маркетинговая стратегия, объединяющая принципы брендинга и перформанс-маркетинга. Он не стремится выбирать между «запоминаемостью» и «конверсиями», а находит синергию между ними. Брендинг формирует доверие, позиционирование и эмоциональную привязанность. Перформанс-маркетинг измеряет действия: клики, заявки, продажи. Брендформанс делает так, чтобы каждое действие велось не просто к покупке, а через укрепление образа компании. Это когда пользователь читает статью о том, как сберечь деньги в кризис — и не замечает, что через три абзаца он уже подумал о банковском продукте. Это когда видео с реальной историей клиента вызывает не только эмпатию, но и желание заказать услугу.

Ключевая идея брендформанса — двойная ценность. Каждый маркетинговый актив должен выполнять две функции: создавать положительное восприятие бренда и стимулировать конкретные действия. В отличие от классического перформанса, где главный KPI — стоимость лида, брендформанс измеряет и долгосрочную лояльность. Он не просто «ловит» клиента, он его «запоминает». Именно поэтому брендформанс особенно эффективен в условиях кризиса: когда бюджеты сокращаются, компании не могут позволить себе тратить деньги на разрозненные кампании. Нужен один инструмент, который решает и имиджевые, и коммерческие задачи.

Примеры брендформанса повсюду. Канал «Тинькофф-Журнал» в Дзене — это не просто блог о финансах. Это образовательный проект, где публикуются статьи о том, как управлять долгами, какие налоговые льготы есть для предпринимателей и как избежать финансовых ошибок. Внутри этих материалов органично встроены ссылки на курсы, карты и сервисы банка. Пользователь не чувствует рекламы — он получает пользу. И в итоге он обращается к бренду, потому что доверяет ему. То же самое делает «Яндекс.Лавка»: её контент рассказывает, как правильно выбирать продукты, экономить на доставке и готовить полезные блюда — а потом предлагает купить нужный товар. Эффект не мгновенный, но устойчивый.

Брендинг vs перформанс: почему их нужно объединять

Чтобы понять, зачем нужен брендформанс, важно разобраться, чем отличаются брендинг и перформанс-маркетинг — и почему их разделение стало проблемой.

Брендинг, если применять его отдельно, редко приводит к мгновенным продажам. Он строит «психологическую базу» — доверие, ассоциации, эмоциональную привязанность. Но без механизма конверсии он остается красивым, но бесполезным. Перформанс, напротив, дает быстрые результаты — но часто за счёт подрыва доверия. Слишком много «только сегодня», «всего 2 осталось» — и клиент начинает воспринимать бренд как навязчивый, неискренний. Он покупает — но не возвращается. И это опасно: клиенты, привлечённые через агрессивный перформанс, в 3–5 раз чаще уходят после первой покупки, чем те, кто пришёл через качественный бренд-контент.

Брендформанс решает эту дилемму. Он говорит: «Мы не просто хотим, чтобы вы купили — мы хотим, чтобы вы запомнили нас и пришли снова». Он учитывает не только «что сделал пользователь», но и «почему он это сделал». Это особенно важно в условиях, когда конкуренция растёт, а рекламные платформы становятся всё дороже. Вместо того чтобы тратить бюджет на постоянные «прыжки» в поисковой выдаче, компания может инвестировать в контент, который работает как «постоянный источник» трафика и доверия.

Кому подходит брендформанс: анализ целевых сегментов

Многие считают, что брендформанс — это исключительно инструмент для компаний в сфере развлечений, медиа или творческих индустрий. Это заблуждение. На практике брендформанс показывает лучшие результаты там, где бренд — это ключевой фактор решения. В таких секторах клиенты не просто покупают товар — они выбирают доверие.

Наиболее эффективен брендформанс в следующих нишах:

• Услуги: юридические консультации, клиники, образовательные платформы, финансовые услуги. Здесь решение о покупке — долгое и эмоциональное. Пользователь выбирает не «дешевле», а «надёжнее».
• B2B-сегмент: IT-услуги, аутсорсинг, корпоративные решения. Решение о покупке принимает команда. Доверие к бренду — решающий фактор.
• Продукты с высокой ценой и долгим циклом покупки: недвижимость, автомобили, медицинское оборудование. Пользователь изучает бренд годами — и брендформанс помогает оставаться в топе сознания.
• Компании с сильной историей или миссией: экологичные бренды, социальные стартапы, компании с уникальным подходом к клиентам.

В то же время брендформанс менее эффективен в секторах, где цена и удобство — единственные критерии выбора. Например, в массовом ритейле (базовые продукты питания, бытовая химия) или в категориях с жёсткой ценовой конкуренцией (электроника в маркетплейсах). Там пользователь ищет «самый дешёвый» или «быстро доставят». В таких случаях классический перформанс-маркетинг остаётся более эффективным.

Однако даже в этих нишах брендформанс может работать как поддерживающий инструмент. Например, компания, продающая дешёвые кроссовки, может использовать брендформанс не для продажи самих кроссовок, а для формирования образа «бренд, который заботится о здоровье молодёжи». Такой подход создаёт эмоциональный капитал — и если в будущем компания выйдет на премиальный сегмент, у неё уже будет аудитория, готовая доверять.

Брендформанс для стартапов: возможно ли?

Многие стартапы считают, что брендформанс — это «для больших». Они думают: у нас нет бюджета на контент, мы должны сначала выжить. Но это неправильный подход. Наоборот — стартапы, которые начинают с брендформанса, чаще выживают. Почему?

• Они не могут конкурировать по бюджету на рекламу — но могут выиграть за счёт уникальной истории.
• Их аудитория чаще всего — ранние адаптеры, ценящие искренность и прозрачность.
• Брендформанс помогает собрать первую лояльную группу пользователей — тех, кто будет рассказывать о продукте своим друзьям.

Пример: стартап по доставке органических овощей. Вместо того чтобы тратить деньги на контекстную рекламу, он создаёт блог «Как я стал фермером» — истории о том, как выращивают помидоры в Подмосковье, почему традиционные методы убивают почву, и как это влияет на вкус. Эти материалы публикуются в Дзене, в группах и через e-mail. Через три месяца у компании появляется не просто клиентская база — а сообщество. Люди подписываются, делятся постами, пишут отзывы. И когда стартап запускает рекламу — она работает в 2–3 раза эффективнее, потому что аудитория уже знает и доверяет бренду.

Брендформанс для стартапа — это не роскошь, а стратегия выживания. Он позволяет с минимальными затратами создать «эмоциональный барьер» перед конкурентами. Когда у вас есть доверие — вы не конкурируете по цене. Вы конкурируете по значению.

Инструменты брендформанса: от контента до благотворительности

Брендформанс — это не один формат, а система. Он требует синхронной работы нескольких инструментов: контента, рекламы, аналитики и коммуникаций. Ни один из них не работает в одиночку. Вот основные инструменты, которые проверены на практике.

Контент-маркетинг как основа

Без качественного контента брендформанс не существует. Он должен быть:

• Полезным: решать реальные проблемы аудитории.
• Искренним: без преувеличений и фальшивых обещаний.
• Вовлекающим: вызывать эмоции — удивление, вдохновение, даже сожаление.

Лучшие примеры:

• Дзен-каналы: «Яндекс.Лавка», «Тинькофф-Журнал» — здесь контент не просто рекламирует, а образует мнение. Статьи о финансовой грамотности ведут к подписке на платные курсы.
• Блоги компаний: «Сбер» публикует истории о предпринимателях, которые начали бизнес с нуля — и получают заявки на кредиты.
• Контент-платформы: публикации на VC.ru, Habr, Meduza — они дают авторитетность и охват аудитории, которая доверяет этим площадкам.

Важно: контент должен вести к действию. Но не через «купите сейчас», а через «узнайте больше». В статье о том, как выбрать страховой полис — в конце ссылка на бесплатную консультацию. Это мягкий, естественный путь к конверсии.

Социальные сети: диалог вместо монолога

В соцсетях брендформанс работает через вовлечение. Это не посты «мы классные». Это:

• Ответы на комментарии — искренние, человечные.
• Опросы: «Что вас больше всего беспокоит в покупке косметики?»
• Истории клиентов: «Как я перестал стесняться своей кожи» — с фото до/после и без фильтров.
• Прямые эфиры с экспертами — без продаж, только знания.

Когда бренд становится частью диалога, а не монолога — он перестаёт быть «компанией» и становится «другом». Это формирует лояльность на уровне эмоций.

Брендированный и пользовательский контент

Когда клиенты сами рассказывают о бренде — это самая мощная форма рекламы. Пользовательский контент (UGC) работает потому, что он воспринимается как искренний. Вот почему:

• Люди доверяют отзывам других клиентов в 5 раз больше, чем рекламе.
• UGC создаёт ощущение сообщества — «я не один, кто это использует».
• Компании могут репостить UGC — и получать бесплатную рекламу.

Пример: «Телеграм-журнал» запустил проект, где пользователи делятся своими историями о том, как они начали заниматься спортом. Бренд публикует эти истории — и вставляет в них ссылки на спортивные товары. Результат: рост конверсии на 40% при снижении CPM в 2 раза.

Коллаборации и партнёрства

В кризис пользователи полагаются на рекомендации, а не на рекламу. Поэтому коллаборации с блогерами, экспертами и даже другими брендами — мощный инструмент. Но важно: партнёрство должно быть логичным. Не «мы с Nike сделаем кроссовки» — а «мы с психологом запустили курс о том, как перестать бояться ответственности». Такие проекты вызывают доверие, потому что они не выглядят как «продажа».

Благотворительность и социальные проекты

Это не «дополнительная активность» — это часть брендформанса. Когда компания помогает, она не просто «хорошая» — она становится частью ценностей аудитории. Пример: «Яндекс» интегрировал в «Маркет» и «Такси» сервис «Помощь рядом». Пользователь может пожертвовать 10 рублей при заказе — и видит, куда ушли деньги. Это не просто донат. Это создание моральной связи. Результат: повышение лояльности на 27% среди участников программы.

ПромоСтраницы: когда история становится конверсией

Один из самых недооценённых инструментов — промостраницы Яндекса. Это не рекламные баннеры, а полноценные статьи с историей бренда. Они работают как «умный пресс-релиз»: рассказать о миссии, ценностях, людях — и вставить ссылку на продукт. По данным Яндекса, ежедневная аудитория промостраниц — более 100 млн человек. Это огромный потенциал.

Пример: стартап по производству экологичной упаковки запустил промостраницу «Почему пластик убивает океаны». В статье — истории рыбаков, видео с мусором на пляжах, инфографика. В конце — ссылка на онлайн-магазин. Конверсия: 8,3%. Это в 4 раза выше среднего по контекстной рекламе.

Плюсы и минусы брендформанса: честный анализ

Как любой инструмент, брендформанс имеет сильные и слабые стороны. Понимание их — ключ к успешному внедрению.

Преимущества

1. Устойчивость в кризис. Компании, инвестирующие в бренд, показывают лучшие результаты во время экономических спадов. Потребители не уходят к конкурентам — они остаются с тем, кому доверяют.
2. Экономия бюджета. Одна кампания решает две задачи. Нет необходимости тратить деньги на отдельные «брендовые» и «продажные» кампании.
3. Высокая лояльность. Клиенты, привлечённые через брендформанс, возвращаются на 50–70% чаще. Они платят больше и реже жалуются.
4. Снижение зависимости от платных каналов. Когда бренд узнаваем, органический трафик растёт. Уменьшается стоимость лида в Google Ads и Яндекс.Директ.
5. Укрепление корпоративной культуры. Команда начинает гордиться брендом, потому что видит его влияние. Это снижает текучесть кадров.

Недостатки

1. Медленный результат. Не ждите мгновенных продаж. Брендформанс требует 3–6 месяцев для «прогрева» аудитории.
2. Требует стратегии. Случайные посты и импульсивные акции не работают. Нужен план, расписание, аналитика.
3. Не подходит всем. Если у вас нет чёткой позиции, уникальной истории или качественного продукта — брендформанс не спасёт. Он усиливает то, что уже есть.
4. Сложность измерения. Традиционные метрики (CTR, CPM) не показывают влияние на лояльность. Нужны NPS, повторные покупки, упоминания в соцсетях.
5. Риск «переусердствования». Если контент становится слишком «милым» или «эмоциональным», он теряет авторитет. Нужно балансировать между теплотой и профессионализмом.

Как запустить брендформанс: пошаговая инструкция

Многие компании понимают, что им нужен брендформанс — но не знают, с чего начать. Вот практический план.

Шаг 1: Определите цель

Не «увеличить продажи». А: «Сделать бренд признанным экспертом в области экологичного питания за 12 месяцев». Цель должна быть конкретной, измеримой и временно ограниченной.

Шаг 2: Изучите аудиторию

Кто ваши клиенты? Что их беспокоит? Где они проводят время? Какие вопросы задают в комментариях? Используйте Google Trends, соцсети, отзывы. Создайте персону: «Марина, 32 года, мама двоих детей, ищет натуральные продукты, но боится переплатить».

Шаг 3: Проанализируйте конкурентов

Что делают лучшие игроки в вашей нише? Какие форматы контента они используют? Какие ошибки совершают? Не копируйте — анализируйте. Составьте таблицу:

Шаг 4: Выберите инструменты

Начните с одного-двух форматов. Например: промостраницы + Дзен. Не пытайтесь делать всё сразу.

Шаг 5: Создайте контент-план

Распределите публикации на 3 месяца. Пример:

• Неделя 1–2: «Как выбрать экопродукты без переплаты» (статья в Дзен)
• Неделя 3: «Интервью с фермером» (видео)
• Неделя 4: «Клиент рассказывает, как изменилась его семья» (UGC)
• Неделя 5: Промостраница «Почему мы отказались от пластика»

Шаг 6: Запустите и измеряйте

Не просто публикуйте — анализируйте. Используйте:

• Сервисы аналитики: Яндекс.Метрика, Google Analytics — отслеживайте трафик с контента.
• Конверсии: сколько человек перешли с поста на сайт?
• Упоминания: сколько раз бренд упоминают в соцсетях?
• NPS: спросите клиентов: «Насколько вы рекомендуете нас друзьям?»

Шаг 7: Оптимизируйте и масштабируйте

Через 2–3 месяца определите, что работает. Увеличьте бюджет на лучшие форматы. Запустите новые каналы. Продолжайте.

Что не работает: 3 главные ошибки

Даже если вы всё сделали правильно, можно сорвать кампанию. Вот три ошибки, которые разрушают брендформанс.

Ошибка 1: Обман и ложь

«У нас лучшие цены», «Это революция в области косметики», «Мы единственные, кто это делает». Такие заявления — красный флаг. Пользователи интуитивно чувствуют неискренность. Если вы обещаете «чудо-эффект» — и его нет — клиенты не просто уходят. Они пишут негативные отзывы, рассказывают друзьям и убивают вашу репутацию. Доверие — хрупкий актив. Его можно потерять за одну фальшивую рекламу.

Ошибка 2: Копирование конкурентов

«У Тинькофф получилось — значит, и у нас получится». Но вы не Тинькофф. У вас другая аудитория, другой продукт, другие ценности. Копирование приводит к «псевдо-брендформансу» — красиво оформленной, но бессмысленной рекламе. Ваша уникальность — ваш главный актив.

Ошибка 3: Отсутствие аналитики

Вы публикуете 10 статей — и не знаете, какие из них работают. Это как стрелять в темноте. Без аналитики вы не можете понять, что нужно улучшить. Даже если контент хорош — без измерения вы рискуете тратить бюджет впустую.

Выводы: почему брендформанс — это будущее маркетинга

Брендформанс — не модный термин. Это ответ на реальные проблемы современного рынка: усталость от рекламы, падение доверия к брендам, рост цен на таргетированную рекламу. Он предлагает простое, но мощное решение: вместо того чтобы продавать — создавайте ценность.

Компании, которые внедряют брендформанс, получают:

• Устойчивый рост продаж даже в кризис
• Снижение зависимости от платной рекламы
• Высокую лояльность клиентов
• Сильный имидж как эксперта в своей области

Но это требует дисциплины. Не «запустить кампанию» — а выстроить систему. Нужно время, ресурсы и честность. Однако результат того стоит: вы не просто продаете продукт — вы создаёте сообщество, которое будет с вами годами.

Если вы ещё не начали — самое время. Сначала — один промостраница. Потом — одна статья в Дзене. Затем — интервью с клиентом. Не ищите идеального запуска. Ищите первый шаг. Потому что в мире, где реклама перестала работать — бренды, которые говорят правду и дают ценность, выигрывают.