Тренды контент-маркетинга: вторая жизнь лонгридов, AI и пользовательский опыт

В эпоху, когда внимание становится дефицитным ресурсом, а алгоритмы социальных сетей постоянно меняются, контент-маркетинг переживает свою фундаментальную трансформацию. Традиционные подходы уступают место новым стратегиям, где глубина встречается с краткостью, искусственный интеллект становится соавтором, а пользовательский опыт — главным критерием успеха. Сегодняшние тренды не просто меняют форматы, они переопределяют саму суть взаимодействия бренда с аудиторией. Лонгриды, которые несколько лет назад считались устаревшими, возвращаются с новой силой. Нейросети перестают быть просто инструментом для генерации текстов и превращаются в умных помощников. А ключ к лояльности — не в рекламе, а в человеческой связи. Эти тренды не являются случайными всплесками — они отражают глубокие сдвиги в поведении аудитории, технологиях и ожиданиях потребителей. Разберёмся, как эти изменения влияют на вашу стратегию и почему игнорировать их — значит терять рынок.

Тренд №1. Социальные сети: боли или возможности?

Социальные платформы больше не являются просто каналами для публикации контента. Они стали экосистемами, где формируются доверие, сообщества и даже новые формы коммуникации. Но доступ к этим платформам сегодня — не просто вопрос наличия аккаунта, а стратегический выбор, требующий глубокого понимания целевой аудитории и её поведенческих паттернов.

На фоне глобальных ограничений и смены рыночных условий российские бренды вынуждены пересматривать свою дистрибуционную стратегию. Вместо TikTok и LinkedIn, которые ранее доминировали в международном пространстве, сейчас на первый план выходят другие платформы. TenChat, например, начинает играть роль замены LinkedIn — он превращается из простого мессенджера в площадку для профессионального общения, поиска бизнес-контактов и даже прямых продаж сложных B2B-решений. Его аудитория — это не просто пользователи, а потенциальные клиенты, готовые к диалогу и долгосрочному сотрудничеству.

Для видео-контента остались три основные площадки: YouTube, Дзен и ВКонтакте. Каждая из них выполняет свою уникальную функцию. YouTube и Дзен ориентированы на экспертный, обучающий контент — здесь аудитория ищет глубину, анализ, пошаговые инструкции. ВКонтакте же работает на эмоциях: короткие, яркие, часто провокационные ролики с элементами юмора и драмы оказываются наиболее эффективными. Это не случайно — платформа сохранила атмосферу «социального круга», где люди доверяют тем, кого знают или кто вызывает симпатию.

Но настоящий феномен последних лет — Telegram. Эта платформа уже не воспринимается как мессенджер. Она стала полноценной социальной сетью с собственной культурой, механиками вовлечения и уникальными инструментами монетизации. По данным BrandAnalytics, Telegram лидирует по объёмам производимого на русском языке контента — это не просто цифра, а доказательство того, что пользователи здесь ищут именно подлинность. Возможность запускать premium-подписки, проводить закрытые вебинары, организовывать розыгрыши через ботов — всё это создаёт ощущение эксклюзивности и личной связи с автором. Аудитория не просто читает, она участвует. Она становится частью сообщества.

Вот почему простого размещения контента в Telegram недостаточно. Чтобы использовать эту платформу эффективно, нужно:

• Провести детальный анализ своей целевой аудитории — где она проводит время, какие темы её волнуют, какую форму коммуникации предпочитает?
• Создать клиентский путь (CJM) — понять, как человек попадает на ваш канал, что его удерживает и что заставляет делиться материалом?
• Разработать уникальную механику вовлечения — например, еженедельные Q&A, закрытые опросы или интерактивные истории.

Именно такой подход превращает Telegram из канала в «дом» для вашей аудитории. И если вы не работаете с этой платформой как с экосистемой, а просто копируете контент из ВК или Дзен — вы теряете потенциал.

Текстовые площадки: почему читатели всё ещё выбирают статьи

Несмотря на популярность видео и коротких форматов, текстовые площадки — vc.ru, Дзен, Medium — продолжают расти. Почему? Потому что аудитория устала от поверхностного контента. Она ищет смысл, глубину, проверенные знания. Дзен — ярчайший пример этого тренда: в октябре 2023 года он занял 8-е место по посещаемости среди всех социальных платформ в России, охватывая 81 млн пользователей. При этом более 90% из них — платежеспособные люди, готовые инвестировать время и деньги в качественный продукт.

Формат Дзена — длинные статьи от 2000 знаков. Это не посты, не карусели — это полноценные материалы. И именно они работают на всю воронку продаж: от осознания проблемы до принятия решения. Пользователь, дочитавший статью до конца, получает не просто информацию — он проходит эмоциональный и интеллектуальный путь. Именно поэтому Дзен так эффективен для B2B-брендов: там, где невозможно «продать» за 15 секунд, можно — за 8 минут.

Кроме того, статьи на Дзене влияют не только на вовлечённость в самой платформе, но и на SEO-показатели. Когда материал содержит релевантные ключевые слова, глубокий анализ и структурированную информацию — он начинает ранжироваться в Яндексе и Google. Это значит, что даже если вы не делаете корпоративный блог на своём сайте — Дзен может стать вашим альтернативным каналом органического трафика. Качественный лонгрид на Дзене — это не просто контент, это инструмент продаж, SEO и брендинга в одном.

Тренд №2. «Human to human» и маркетинг влиятельных лиц

Сегодняшний потребитель устал от «обезличенного» бренда. Он не верит корпоративным пресс-релизам, сухим заявлениям о «качестве» или шаблонным фразам вроде «мы заботимся о клиенте». Он хочет видеть человека — с эмоциями, историей, мнением. Именно поэтому тренд на «human to human» стал не просто модным словом, а стратегической необходимостью.

Этот подход подразумевает создание персонажа, который становится «лицом» бренда. Это не афишный фотограф с улыбкой, а живой человек — эксперт, рассказчик, даже провокатор. Он говорит на языке аудитории, делится не только знаниями, но и личным опытом. Он ошибается — и об этом говорит. Он вдохновляет — и за это его любят.

Комплето, например, создал персонажа Виолетту — «лицо и голос» бренда на vc.ru. Это не анимация, не аватарка — это реальный человек с уникальной манерой речи, стилем и подходом. Благодаря этому аудитория перестала воспринимать Комплето как «компанию», и начала видеть в нём партнёра. Читатели пишут комментарии, задают вопросы, делятся историями — и это не потому, что Виолетта «красивая» или «симпатичная». Она — надёжная, честная, знающая. И это то, что сегодня ценит аудитория.

Почему это работает?

• Эмоциональная связь: люди запоминают истории, а не факты. Персонаж-амбассадор создаёт нарратив — «я с тобой», а не «мы вам предлагаем».
• Доверие: персонаж с человеческими чертами вызывает меньше скептицизма, чем официальный логотип.
• Уникальность: в мире, где все пишут одинаково, персонаж становится маркером отличия.

Важно: амбассадор не должен быть «идеальным». Он может быть саркастичным, ироничным, даже резким — если это соответствует духу бренда. Главное — быть последовательным. Аудитория чувствует фальшь мгновенно. Если вы начинаете с «человеческого» образа, но потом возвращаетесь к стандартным корпоративным текстам — это разрушит доверие. Постоянство и аутентичность — ключевые принципы.

Как выбрать правильного амбассадора?

Не каждый сотрудник подойдёт. Выбор амбассадора — это не вопрос внешности или популярности, а вопрос психологического соответствия. Вот три критерия:

1. Соответствие архетипу ЦА: если ваша целевая аудитория — технические специалисты, ищущие глубокую экспертизу — идеальный амбассадор будет спокойным, сдержанным, аналитическим. Если аудитория — молодые предприниматели — нужен энергичный, дерзкий рассказчик.
2. Способность к рассказу: персонаж должен уметь не просто передавать информацию, а выстраивать повествование — с завязкой, кульминацией и развязкой.
3. Стабильность: амбассадор должен быть готов к долгосрочной работе. Это не «гость», это лицо бренда — и его голос должен звучать одинаково в каждом материале.

Иногда амбассадором может стать даже не человек, а персонаж — как в случае с «Виолеттой». Главное — он должен быть узнаваемым, последовательным и вызывать эмоциональный отклик.

Тренд №3. UGC-контент: когда клиент становится автором

Контент, созданный пользователями (UGC — User Generated Content), сегодня — один из самых мощных инструментов доверия. По данным HubSpot, 92% потребителей доверяют рекомендациям от реальных людей больше, чем рекламе. Почему? Потому что UGC — это не маркетинг. Это голос реальных людей, которые использовали продукт и поделились впечатлением.

Но просто попросить клиентов оставить отзыв — недостаточно. Миром правят эмоции, а не логика. Если вы просите «написать отзыв», вы получите шаблонную фразу: «Отличный сервис, рекомендую!». А если вы вызываете эмоцию — вы получаете историю.

Пример: студия веб-дизайна решила не делать обычную акцию «оставьте отзыв — получите скидку». Вместо этого они нарисовали ёлки в Figma, разослали их партнерам и попросили украсить их. В ответ пришли креативные, яркие, иногда абсурдные версии — и все они были опубликованы в соцсетях. Это не было «рекламой». Это была игра. И она завирусилась.

Этот кейс показывает главное: UGC не нужно «заказывать». Его нужно вызывать. А для этого важно:

• Понимать психотип ЦА: какую эмоцию вы хотите вызвать? Ностальгию? Юмор? Гордость? Амбицию?
• Создавать триггеры: не «оставьте отзыв», а «покажи, как ты используешь наш продукт в неожиданной ситуации».
• Искать «на стыке»: не только темы, связанные с продуктом. Студия веб-дизайна не продавала ёлки — она продавала креативность, творчество и сообщество.

Такие кампании работают потому, что они не требуют от пользователя «написать про продукт». Они предлагают ему участвовать в чем-то большем — игре, событии, культурном тренде. Это не реклама. Это опыт.

Как стимулировать UGC в B2B?

Многие считают, что UGC — это исключительно B2C-инструмент. Но на практике он работает даже в самых сложных сегментах.

Пример: компания, продающая ПО для управления цепочками поставок, запустила кампанию «Как вы используете наш инструмент в нестандартных ситуациях?». Запрос: «Пришлите скриншот — как вы адаптировали систему под свою задачу». В ответ пришли десятки кейсов: от логистики до медицины. Все они были опубликованы в блоге и на LinkedIn. Результат? Увеличение конверсии на 37% за квартал, рост вовлечённости в соцсетях на 200% и появление новых партнёрских предложений.

Ключевые принципы B2B UGC:

• Фокус на решении проблемы: покажите, как продукт помог справиться с реальной болью.
• Вовлекайте не только клиентов, но и экспертов: приглашайте партнеров, консультантов, аналитиков.
• Делайте это визуально: скриншоты, схемы, презентации — даже в B2B люди любят визуал.

UGC — это не «отзывы». Это живая история, которую вы можете использовать как социальное доказательство. И чем больше её создают ваши клиенты — тем выше доверие к вашему бренду.

Тренд №4. Генеративный ИИ: не в службу, а в помощь

Генеративный ИИ — это не угроза для контент-маркетологов. Это мощный инструмент, который, если использовать его правильно, может освободить ваше время для творчества, анализа и стратегии. Но только при условии, что вы понимаете его ограничения.

Первое заблуждение: «ИИ напишет статью за меня». Это не так. ИИ не может создать глубокий экспертный материал, который требует инсайтов, опыта и понимания нюансов. Он не знает вашей аудитории, не чувствует её эмоций и не понимает вашу уникальную позицию. Он может сгенерировать текст — но он не сможет его осмыслить.

Вот почему простые промпты вроде «напиши статью о продвижении B2B» приводят к поверхностным, шаблонным текстам — как в примере из статьи: «Компания X предлагает решения для оптимизации бизнес-процессов. Мы помогаем вашему бизнесу расти». Это не контент — это мусор.

ИИ — не автор. Он — помощник. И его ценность в том, что он ускоряет рутинные задачи.

Как использовать ИИ для контент-маркетинга?

Вот реальные, проверенные практики:

1. Генерация идей для контент-плана: спросите ИИ: «Какие темы могут заинтересовать ЦА в сфере B2B-продаж?» — и вы получите десятки неочевидных направлений, о которых никогда бы не подумали.
2. Создание черновиков: ИИ может написать вступление, структуру или первый набросок. Но не финальную версию.
3. Редактирование и упрощение: «Перепиши этот текст так, чтобы его понял подросток» — идеальный промпт для упрощения сложных терминов.
4. Смена стиля: «Перепиши этот текст от лица CEO, который хочет вдохновить команду» — ИИ умеет менять тон и стиль.
5. Поиск информации: «Какие кейсы успешных B2B-кампаний в IT были за последние 18 месяцев?» — ИИ быстро найдёт ссылки, но вам нужно их проверить на достоверность.
6. Преодоление «бланка»: если вы не знаете, с чего начать — попросите ИИ написать первый абзац. Часто это достаточно, чтобы запустить процесс.

Ключевой принцип: ИИ не заменяет эксперта — он его ускоряет. Используйте его для рутины, а не для творчества. А творчество — это ваше поле.

Как не «запороть» контент с помощью ИИ?

Вот три ошибки, которые разрушают доверие:

• Публикация сырых генераций: если текст звучит как шаблон — аудитория это чувствует. Проверяйте каждое предложение на «человечность».
• Игнорирование проверки фактов: ИИ выдаёт «правдоподобные» ложные данные. Всегда перепроверяйте цитаты, цифры и ссылки.
• Потеря уникального голоса: если все материалы звучат одинаково — вы потеряли индивидуальность. ИИ не знает вашей истории.

Рекомендация: введите внутренний процесс «человеческой проверки» для всех контентных материалов, созданных с помощью ИИ. Даже если текст «выглядит хорошо» — он должен проходить через редактора, который задаёт вопрос: «Это звучит как мы?»

Тренд №5. Лонгриды снова в моде: почему длинные статьи — это не прошлое

Сегодня многие думают, что «всё должно быть коротко». Но это заблуждение. В мире перегрузки информацией, люди всё чаще ищут глубину. Лонгриды — не архаизм, а ответ на эпоху поверхностности.

Почему лонгриды работают?

1. Они создают доверие: глубокая статья показывает, что вы не просто пытаетесь продать — вы хотите научить.
2. Они работают на SEO: поисковые системы ценят полноту и экспертность. Длинные материалы с релевантными ключами ранжируются выше.
3. Они удерживают аудиторию: дочитавший до конца пользователь — это не просто читатель, он уже вовлечён. Он прошёл путь от любопытства к решению.
4. Они генерируют лиды: лонгрид — идеальный «магнит» для email-рассылок, вебинаров и финальных предложений.

Дзен — лучший пример. Его аудитория — 81 млн человек, и большинство из них готовы читать статьи длиной 3–5 тысяч знаков. Почему? Потому что они ищут ответы на сложные вопросы: «Как выбрать CRM?», «Как внедрить автоматизацию в B2B?», «Что делать, если продажи падают?» — и они не найдут ответы в 30-секундном видео.

Почему лонгриды особенно важны для B2B?

В B2B-сфере покупка — это не импульсивное решение. Это долгий путь: от осознания проблемы → исследования решений → сравнения вариантов → согласования с коллегами → принятия решения. И на каждом этапе нужна информация.

Лонгрид — идеальный инструмент для этого пути:

Кроме того, лонгриды позволяют транслировать экспертность — именно то, что нужно в B2B. Покупатель не выбирает продукт по цвету или логотипу — он выбирает того, кто понимает его задачу глубже всех. Лонгрид — это ваше экспертное заявление.

Как писать лонгрид, который читают?

Длинный текст — не значит скучный. Вот как сделать его живым:

• Разбейте на смысловые блоки: каждый подзаголовок — это отдельный «клип» с ясной мыслью.
• Используйте визуалы: инфографики, схемы, таблицы — они помогают воспринимать информацию быстрее.
• Добавьте сноски: «Как мы это проверили?» — ссылка на исследование или кейс.
• Включите истории: «Клиент X столкнулся с проблемой Y — вот как он её решил».
• Создайте «путь читателя»: каждая часть должна логически вести к следующей — как сюжет в фильме.

Помните: лонгрид — это не «сборник фактов». Это путешествие. И если вы сделаете его увлекательным — аудитория не только прочтёт, но и поделится.

Тренд №6. Оптимизация текстов под «клиповое мышление»

Даже в лонгриде — и особенно в лонгридe — важно учитывать, как человек читает сегодня. Мы не читаем линейно. Мы пролистываем. Ищем ключевые моменты. Пропускаем. Возвращаемся.

Это — «клиповое мышление». И если ваш текст не учитывает его, он будет игнорироваться — даже если внутри него есть гениальная идея.

Вот как сделать текст «клиповым»:

1. Заголовки как маркеры: каждый подзаголовок должен отвечать на вопрос: «Что я узнаю, если пролистну сюда?»
2. Выделение ключевых фраз: используйте жирный шрифт, подчёркивание, цвет — чтобы глаза сразу находили суть.
3. Визуальные паузы: абзацы — не более 3–4 строк. Читатель должен «дышать».
4. Инфографика вместо текста: если можно показать схему — не пишите 500 слов.
5. Сноски и ссылки: если читатель хочет глубже — пусть знает, где искать.

Пример: вы пишете о внедрении CRM. Вместо того чтобы писать «CRM-системы повышают эффективность на 30%», вы делаете так:

Сколько времени тратит команда на рутину?

Источник: исследование 2023 года, опрос 450 компаний

Такой подход не только лучше воспринимается — он вызывает доверие. Потому что вы не просто говорите «мы хорошие». Вы показываете, как это работает.

Принцип «заботы о пользователе»

Это — философия. Она говорит: «Ты не должен заставлять человека искать информацию. Ты должен дать её ему, прежде чем он спросит».

Сколько раз вы видели статьи, где:

• Ключевой вывод — в конце? А читатель ушёл на третьем абзаце.
• Ссылки — внизу? А человек хотел проверить источник, но не дочитал до конца.
• Нет подзаголовков? Текст — сплошная стена.

Оптимизация под «клиповое мышление» — это не про дизайн. Это про эмоциональную усталость читателя. Вы не просто пишете. Вы защищаете его время, внимание и интерес.

Если ваш текст требует от пользователя «попасть в поток» — он не сработает. Если вы делаете его «скан-дружелюбным» — он становится привлекательным даже для тех, кто «не любит читать».

Бонус: Омниканальность — основа любой успешной стратегии

Все шесть трендов — бесполезны, если вы не объединяете их в единую систему. Контент-маркетинг — это не набор отдельных постов в Instagram, статья на Дзене и два видео на YouTube. Это — симфония.

Омниканальность означает:

• Единая цель: все материалы ведут к одному результату — лид, продажа, подписка.
• Единый голос: TOV (tone of voice) должен быть одинаковым в Дзене, Telegram и на сайте.
• Взаимосвязь каналов: статья на Дзене — ссылка в Telegram, видео на YouTube — упоминание в посте в ВК.
• Системный подход: каждый материал — часть цепочки, а не изолированный кусок.

Без омниканальности вы получаете хаос. Пользователь видит одно в Telegram, другое — на сайте, третье — в email. Он теряется. И не доверяет.

Вот как выглядит правильная схема:

Каждый канал выполняет свою роль. Но только вместе они работают как единая система. И именно это даёт устойчивый результат — не «вирусный пост», а стабильный рост лидов и продаж.

Заключение: контент — это не инструмент, а стратегия

Тренды контент-маркетинга 2024 года — это не модные слова. Это отражение глубоких изменений в поведении аудитории, технологиях и ожиданиях. Лонгриды возвращаются не потому, что «так модно», а потому, что люди устали от шума. ИИ не заменяет экспертов — он освобождает их от рутины. UGC работает, потому что доверие теперь — самая дорогая валюта. А омниканальность — это не «сделать везде» — это «сделать целостно».

Что нужно делать?

1. Перестаньте думать о «форматах». Думайте о целях аудитории.
2. Используйте ИИ как помощника, а не автора. Проверяйте каждое слово.
3. Создавайте персонажей, а не логотипы. Люди запоминают людей.
4. Вдохновляйте UGC через эмоции, а не просьбы. Запускайте игры — и вы получите истории.
5. Пишите лонгриды — но делайте их удобочитаемыми. Глубина должна быть доступной.
6. Объединяйте все каналы в единую систему. Контент — это не набор постов. Это путь.

Самый главный вывод: контент — это не то, что вы публикуете. Это то, как вы думаете. Если ваш контент — отражение понимания аудитории, её болей, эмоций и желаний — он будет работать. Независимо от формата, платформы или технологии.

Не пытайтесь быть «модным». Пытайтесь быть человечным. Именно это и делает контент по-настоящему мощным.