Стратегия продвижения бренда на маркетплейсах в 2025: омниканальность в продажах и маркетинге

В 2025 году продвижение бренда на маркетплейсах перестало быть просто вопросом размещения товара в каталоге. Конкуренция вышла на новый уровень, алгоритмы стали умнее, а покупатели — требовательнее. Успех теперь зависит не от одного фактора, а от сложной экосистемы: качественного контента, точной логистики, доверия через отзывы, эффективной рекламы и мощного внешнего присутствия. Ключ к стабильному росту — омниканальность: когда все каналы взаимодействуют, усиливая друг друга. Это не просто тренд, а необходимость для тех, кто хочет строить устойчивый бизнес, а не ждать чуда от случайного всплеска спроса.

Фундамент продаж: пять этапов запуска товара на маркетплейсе

Любой успешный запуск на маркетплейсах — это не импульс, а система. Руководитель юнита Маркетплейсы маркетингового агентства Комплето выделяет пять обязательных этапов, которые должны пройти все продавцы, желающие не просто разместить товар, а создать прибыльный и масштабируемый бизнес. Пропуск любого из них рискует превратить инвестиции в пустую трату.

Подготовка карточек и контента: визуальная продающая машина

На маркетплейсах покупатель не видит товар вживую. Он решает о покупке, глядя на одну фотографию, читая описание и пролистывая слайды. Именно поэтому карточка товара — это не «дополнительный контент», а основной инструмент продаж. Её качество напрямую влияет на конверсию, видимость и доверие.

Ключевые элементы эффективной карточки:

• Контентная воронка: это последовательность изображений, которая мягко ведёт покупателя от первого взгляда к решению «купить». Первый слайд привлекает внимание, второй раскрывает ключевую выгоду, третий — демонстрирует применение в реальной жизни. Пользователи часто просматривают товары на странице результатов поиска, не переходя в карточку — значит, первые 3–5 фото должны работать как полноценный продающий текст.
• Сплит-тесты: вместо интуиции используйте данные. Загрузите 3–4 варианта обложки или набора изображений на специализированные сервисы и предложите реальным пользователям выбрать самый привлекательный. Спросите: «Что вы поняли о товаре?», «Какую пользу он вам принесёт?», «Что вас смутило?». Эти ответы — золотая жила для улучшения карточки. Сплит-тесты — это не про «что красивее», а про какой образ вызывает доверие и желание купить.
• Качество фотографий: снимки на телефон больше не достаточно. Конкуренция требует студийной съёмки, чёткого освещения, высокого разрешения и профессиональной обработки. Особенно эффективны снимки в контексте: товар в интерьере, в использовании. 3D-рендеры или инфографика — это не роскошь, а способ показать детали, которые камера не передаст.
• Контент-рейтинг: маркетплейсы (Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет) ранжируют товары не только по продажам, но и по качеству карточки. Чем полнее описание, чем больше фото с разными ракурсами, чем точнее заполнены характеристики — тем выше рейтинг. Это напрямую влияет на видимость в поиске. Продавцы, игнорирующие этот показатель, добиваются успеха лишь за счёт рекламных бюджетов — а это дорогая и ненадёжная стратегия.

Пример из практики: две карточки полок для ванной. У одной — низкокачественная графика, несоответствующие пропорции предметов на фото. Результат — 33 продажи за месяц. У другой — чёткая демонстрация цветов, количества полок, возможности крепления без сверления. Результат — 4 035 продаж. Разница в цене? Минимальная. Разница в контенте — катастрофическая.

Логистика: близость к покупателю — главный конкурентный преимуществ

Скорость доставки — это не «плюс», а базовое требование. Покупатель выбирает не только по цене, но и по сроку. Маркетплейсы выдают приоритет тем товарам, которые доступны на ближайших складах. Поэтому важно:

• Размещать товар на нескольких региональных складах — не только в Москве или Санкт-Петербурге, но и в крупных региональных хабах.
• Использовать схему FBS (Fulfillment by Seller), если вы хотите сохранить контроль над сроками и качеством отгрузки.
• Следить за тем, чтобы товар не «зависал» на одном складе — это снижает ранжирование по запросам из других регионов.

Оптимизация логистики — это не только «доставить быстрее», но и предотвратить убытки. Покупатель, который ждёт 10 дней, почти никогда не возвращается. А если он заказывает снова — и снова сталкивается с задержками — он перестанет покупать у вас вообще. Логистика — это часть вашего бренда.

Сбор первых отзывов: основа доверия

Карточка без отзывов — как магазин с закрытыми дверями. Даже идеально оформленная карточка не вызывает доверия, если нет реальных отзывов. Исследования показывают: товары с менее чем 10 отзывами имеют в два-три раза ниже конверсию, чем аналоги с 10–20 отзывами. А отзывы с фото и видео — в пять раз эффективнее текстовых.

Как получить первые отзывы без нарушения правил:

• Программа «Отзывы за баллы»: официальная и безопасная программа маркетплейсов. Покупатели получают баллы за отзыв — и вы получаете легальный, проверенный контент.
• Бартер с микроблогерами: ищите блогеров с аудиторией 5–20 тысяч. Они не требуют больших гонораров, но дают живые видеоотзывы и публикации в соцсетях — это работает как «внешнее продвижение» ещё до запуска рекламы.
• Раздачи через Telegram-каналы: можно использовать, но с осторожностью. Wildberries активно борется с накруткой — если система заподозрит фейковые покупки, карточка может быть заблокирована. Всегда делайте это прозрачно: покупка должна быть реальной, отзыв — искренним.
• Знакомые и друзья: просите близких сделать покупку, оставить отзыв с фото и поделиться в соцсетях. Это самый безопасный способ, если вы не перебарщиваете.

Главное правило: первыми отзывами должны быть видеоотзывы. Они привлекают внимание в списке, вызывают доверие и получают приоритет в отображении. Помните: отзывы — это инвестиция. Они не просто «увеличивают доверие» — они влияют на алгоритмы, улучшают ранжирование и создают эффект «снежного кома»: чем больше отзывов — тем выше видимость — тем больше покупок — тем больше новых отзывов.

Внутренняя реклама: когда и как её запускать

Многие продавцы ошибочно считают, что реклама — это первый шаг. На самом деле, она — последний. Без подготовки рекламный бюджет «сольётся».

Перед запуском рекламы убедитесь, что:

• Карточка оптимизирована под SEO: ключевые запросы в названии, описании и характеристиках должны точно соответствовать тому, что ищут покупатели. Алгоритмы маркетплейсов ранжируют не по «самой дорогой ставке», а по релевантности и качеству.
• Есть минимум 10 отзывов, из них хотя бы половина — с фото или видео, и средний рейтинг не ниже 4.7.
• Товар размещён на нескольких складах, особенно в регионах с высоким спросом.
• Уже есть хотя бы 5–10 органических продаж. Если реклама запускается на «пустую» карточку — алгоритмы не доверяют товару и показывают его редко.

Реклама на маркетплейсах — это не «раздуйте трафик», а ускорьте уже работающий процесс. Используйте аналитику Wildberries или Ozon, чтобы понять: какие ключевые слова приносят конверсию, где падает воронка, на каких этапах покупатели уходят. Только тогда реклама будет приносить прибыль, а не убытки.

Аналитический и финансовый учет: без него вы слепы

Продажи — это не «сколько заказов». Это система показателей, которая определяет, приносит ли ваш бизнес деньги или только «выглядит» как успешный.

Обязательные метрики для анализа:

Используйте Google Sheets, Excel или специализированные сервисы аналитики, чтобы автоматизировать сбор данных. Регулярный анализ (минимум раз в неделю) позволяет не просто «держать руку на пульсе», а предвидеть кризисы: если продажи падают, а реклама растёт — значит, проблема в товаре или логистике. Если конверсия падает — проблема в карточке. Если выкуп низкий — клиенты не доверяют бренду.

Омниканальность: внешнее продвижение как страховка от зависимостей

Зависимость от маркетплейсов — это как жить на арендованной земле. Площадки могут изменить алгоритмы, повысить комиссии, заблокировать склады — и ваш бизнес рухнет. В 2024 году Wildberries временно заблокировали отгрузки на FBO-склады. Сотни продавцов остались без товаров, а те, у кого были запасы на FBS и активный внешний трафик — сохранили продажи. Почему? Потому что их клиенты приходили не только через маркетплейсы, а ещё и из соцсетей, блогов и Telegram-каналов.

Внешнее продвижение — это не «дополнительная реклама». Это стратегия устойчивости. Его цель: создать узнаваемость бренда вне маркетплейсов, формировать лояльность и привлекать покупателей через собственные каналы.

Каналы внешнего продвижения: выбор и стратегия

Не все каналы одинаково эффективны. Выбор зависит от вашей аудитории, товара и бюджета.

Инфлюенс-маркетинг: доверие через личность

Сотрудничество с блогерами — это не «пост в инстаграме». Это стратегическое партнерство. Лучший формат — амбассадорство: долгосрочное сотрудничество, где блогер реально использует продукт, делится впечатлениями и получает процент с продаж по реферальной ссылке. Такой подход даёт:

• Высокий уровень доверия — аудитория видит, что человек «живёт» продуктом
• Постоянный поток контента — не один пост, а серия обзоров
• Измеримый результат — вы видите, сколько заказов пришло по ссылке

Ищите не «звезд» с миллионами подписчиков, а микроблогеров — их аудитория более вовлечённая и целевая. Цена одного поста может быть 5–10 тысяч рублей, но ROI выше в 3–5 раз.

Дзен: тихий гигант органического охвата

Платформа Яндекс.Дзен — одна из самых недооценённых в России. Здесь можно получать десятки тысяч просмотров без рекламы, если контент качественный. Публикации с историями, сравнениями, отзывами или «как я нашёл этот товар» — работают на вечный трафик. Алгоритмы Дзена поощряют глубокие, полезные материалы — и если вы создадите серию статей о вашем продукте, они будут показываться месяцами и даже годами.

Социальные сети: VK, OK, TikTok Shop

ВКонтакте и Одноклассники остаются важными для аудитории 30+. Там можно создавать группы, проводить акции, собирать лояльную аудиторию. TikTok Shop — новый игрок. Его аналог в России, Wibes от Wildberries, только набирает обороты. Это шанс войти на рынок раньше конкурентов, протестировать формат и получить первых клиентов с минимальными затратами.

Telegram: лояльность через сообщество

Telegram — это не просто мессенджер. Это пространство для сообщества. Бренды, которые создают каналы и вкладывают в него контент — обзоры, эксклюзивные скидки, ответы на вопросы — получают клиентов, которые возвращаются снова и снова. Особенно эффективно: добавлять ссылку на Telegram-канал в упаковку товара. Это превращает покупателя в участника сообщества.

Узнаваемость: форумы, блоги и отзывники

Публикации на тематических форумах, в блогах и на сайтах-отзовиках (например, Отзовик.ру) — это долгосрочная инвестиция. Даже бесплатные упоминания со временем влияют на восприятие бренда. Когда покупатель видит ваш товар в поиске Google или Яндекса, он не просто «видит цену» — он видит упоминания в статьях, отзывы на других сайтах. Это создаёт эффект «узнаваемости» — и повышает доверие при переходе на маркетплейс.

Омниканальность в действии: как всё складывается

Омниканальность — это не просто «есть сайт, есть ВК, есть маркетплейс». Это синергия. Когда вы приводите человека из Дзена к карточке на Wildberries, он уже знает ваш бренд. Когда он видит блогера с вашим товаром в TikTok — и потом находит его на Ozon — он не думает «а где это купить?». Он думает: «Ага, я знаю этот товар — куплю».

Вот как выглядит идеальный цикл:

1. Покупатель видит пост в Дзене о вашем товаре — интересуется.
2. По ссылке попадает на Telegram-канал, где получает полезный контент и скидку.
3. Следит за новостями бренда — узнаёт о новых цветах, акциях.
4. Приходит на маркетплейс — видит качественную карточку, видеоотзывы, быструю доставку — покупает.
5. Получает товар с письмом, где есть ссылка на Telegram и просьба оставить отзыв.
6. Оставляет фотоотзыв — он попадает на маркетплейс и в Дзен как кейс.
7. Его упоминают в блоге — и цикл повторяется.

Такой подход снижает зависимость от маркетплейсов. Даже если Wildberries вдруг поднимет комиссию — вы не потеряете клиентов. Они знают ваш бренд, помнят вас и придут через Telegram или сайт.

Что мешает продавцам? Три главные ошибки

Несмотря на очевидность стратегии, многие продавцы продолжают делать одни и те же ошибки. Вот три самых разрушительных:

Ошибка 1: «Карточка — это просто описание»

Многие думают, что если они напишут «диван для гостиной» и приложат 2 фото — этого достаточно. Но алгоритмы маркетплейсов и покупатели требуют гораздо больше. Контент — это не «информация», а эмоциональный опыт. Покупатель должен не просто понять, что это за товар — он должен почувствовать: «Это именно то, что мне нужно».

Ошибка 2: «Отзывы — это не важно, я продам и так»

Один отзыв на 100 заказов — это не успех. Это риск. Без отзывов вы теряете до 60% потенциальных покупателей. Ваши конкуренты с 20 отзывами и средним рейтингом 4.8 будут занимать топовые позиции — а вы останетесь внизу.

Ошибка 3: «Я продам — и всё. Аналитика? Пусть бухгалтер делает»

Без аналитики вы не знаете, приносит ли ваш бизнес деньги. Вы можете продавать 500 штук в месяц — и при этом терять 10 тысяч рублей. Или продавать 200 — и получать 50 тысяч прибыли. Только аналитика позволяет это понять.

Рекомендации: что делать прямо сейчас

Если вы только начинаете — начните с этого:

1. Создайте контентную воронку: 5–7 качественных фото, снятых на светлом фоне, в контексте использования. Добавьте инфографику с ключевыми преимуществами.
2. Запустите сплит-тест: загрузите 3 варианта обложки на сервис аналитики и узнайте, какой вызывает больше кликов.
3. Соберите 10 видеоотзывов: через «Отзывы за баллы» и 2–3 микроблогера.
4. Настройте внутреннюю рекламу: только после того, как карточка готова и есть отзывы.
5. Создайте Telegram-канал: вложите 2–3 часа в неделю — публикуйте полезные советы, акции, истории клиентов.
6. Заведите таблицу аналитики: в Google Sheets добавьте столбцы: продажи, расходы на рекламу, маржа, выкуп. Считайте еженедельно.
7. Начните публиковать в Дзене: напишите 2–3 статьи о том, как выбрать ваш продукт, его плюсы и минусы — без прямой рекламы. Дайте ценность.

Заключение: омниканальность — это не опция, а стандарт

В 2025 году успех на маркетплейсах — это результат системного подхода. Вы не можете полагаться только на алгоритмы площадок, потому что они меняются. Вы не можете полагаться только на рекламу — она становится дорогой и менее эффективной. Вы не можете ждать, пока покупатели сами найдут вас — они слишком заняты.

Омниканальность — это ваша страховка. Это когда вы создаёте бренд, а не просто товар. Когда покупатель узнаёт вас в Дзене, доверяет вам в Telegram, видит вашу карточку с отзывами и покупает — даже если вы не запускали рекламу. Это когда ваш бизнес переживает сбои маркетплейсов, потому что у вас есть клиенты, а не просто заказы.

Стратегия проста, но требует дисциплины. Сначала — качественная карточка. Потом — отзывы. Затем — аналитика. И в конце — внешнее продвижение, которое укрепляет всё предыдущее. Не пытайтесь пропустить этапы. Не ищите «быстрых решений». Постройте систему — и она будет работать на вас, даже когда вы спите.