Почему в 2025–2026 году не стоит выходить на маркетплейсы

В 2025–2026 годах маркетплейсы превратились из удобной платформы для быстрого старта в высокобарьерную экосистему, где выживает только тот, кто готов инвестировать не просто деньги, а системные ресурсы — время, аналитику, логистику и человеческий потенциал. Раньше выход на Wildberries или Ozon мог быть легким способом проверить спрос на товар. Сегодня это — сложный бизнес-проект с высокими рисками, непрозрачными правилами и подавляющей конкуренцией. Многие продавцы, которые надеялись на «быстрые деньги», сталкиваются с катастрофическим падением маржинальности, ростом возвратов и неожиданными комиссиями. В этой статье мы разберём, почему в текущих условиях выход на маркетплейсы — не решение, а вызов. И что нужно понимать, прежде чем бросать ресурсы в эту ловушку.

Wildberries: алгоритмы, скидки и логистическая перегрузка

Wildberries, крупнейший российский маркетплейс, в 2025 году перешёл на новую фазу развития — от простого агрегатора к управляемой экосистеме с жёсткой централизацией власти. Платформа не просто улучшает сервис: она перестраивает всю экономику взаимодействия между продавцами и покупателями, делая акцент на максимизации собственной прибыли за счёт участников.

Перегрузка складов: логистика как угроза

Одной из ключевых проблем стала перегрузка складских мощностей. Объёмы товаров, поступающих на склады Wildberries, продолжают расти, но инфраструктура не успевает за ними. В результате — задержки в приёмке, ограничения по категориям товаров и сбои в отгрузках. Особенно страдают продавцы крупногабаритных товаров: мебель, строительные материалы, бытовая техника — их до сих пор не принимают на большинстве складов. Это вынуждает бизнесы искать альтернативные логистические решения, что увеличивает издержки.

Хотя в 2025 году была введена частичная бесплатная приемка — это скорее тактика удержания продавцов, чем реальное облегчение. Раньше за приёмку каждого товара требовали плату, теперь — только в отдельных регионах и категориях. Но за этим «ослаблением» скрывается другая стратегия: площадка активно вывозит неликвид, снижая риски хранения. Для продавца это означает, что его товар может быть отклонён без объяснения причин — даже если он полностью соответствует требованиям.

Ценовой экстремизм: скидки, которые убивают прибыль

В сентябре 2025 года Wildberries провёл масштабную ценовую кампанию: в некоторых категориях скидка для постоянных покупателей достигала 47–49%. Это не просто акция — это системный сдвиг. Платформа сознательно снижает цены, чтобы привлечь трафик, но плату за это берёт с продавцов. Тарифы на комиссию выросли, а маржинальность упала до критических значений. В текущей ситуации средняя скидка составляет 28–35%, но даже это — угроза для малого бизнеса.

Вот простой пример: вы продаёте утюг за 2000 рублей. Комиссия Wildberries — 15%. Скидка покупателю — 30%. Это значит, что вы получаете только 1400 рублей. Добавьте логистику — 250 рублей, упаковка — 80 рублей, возвраты — 150 рублей (средний показатель), реклама — 300 рублей. Итого: вы остаётесь с 620 рублями прибыли на единицу. А если товар не продастся в течение месяца — вас ждёт штраф за низкую оборачиваемость.

Новые форматы рекламы: платите, но не видите результат

Wildberries активно внедряет рекламные инструменты с оплатой за клик (CPC). Звучит логично, правда? Но здесь кроется подвох. Продавцы не видят, по каким ключевым запросам их товар показывается. Нет аналитики — нет возможности оптимизировать кампании. Вы платите за клики, но не знаете: кто именно кликнул? Почему? Из какой категории пришёл? Какие товары смотрел до этого?

В результате продавцы действуют «вслепую». Одни вкладывают тысячи рублей, надеясь на удачу. Другие — просто прекращают рекламу и теряют видимость. А площадка, в свою очередь, получает стабильный доход — независимо от того, принесёт ли кампания продажи или нет.

Топ-2 в поиске: платите больше, получайте меньше

Раньше продвижение в топ-10 считалось успехом. Сегодня — чтобы оказаться на первой странице, нужно платить за топ-2. Это не метафора: алгоритмы Wildberries теперь явно отдают предпочтение товарам с самыми высокими ставками. В конкурентных нишах — косметика, электроника, детские товары — стоимость клика превышает 10–15 рублей. А прибыль на единицу товара — всего 2–3 рубля. Получается: чтобы продать один товар, вы тратите в 5–7 раз больше, чем зарабатываете.

Платная аналитика: данные — не право, а привилегия

До 2025 года продавцы могли видеть базовые метрики: показы, клики, конверсии. Сегодня эти данные — лишь тень настоящей аналитики. Чтобы увидеть, сколько пользователей просматривают вашу карточку до клика — нужно платить за расширенную подписку. То же касается воронки продаж: вы не знаете, на каком этапе теряется покупатель — в поиске? В карточке? На этапе добавления в корзину?

Это не ошибка — это бизнес-модель. Wildberries хочет, чтобы вы платили за понимание собственной эффективности. Без подписки вы не сможете оптимизировать товар, а значит — останетесь в тени.

Рост возвратов: когда покупатель выбирает «на пробу»

Все больше клиентов заказывают 2–4 варианта одного товара — например, разные размеры одежды или цвета обуви. Затем возвращают лишнее. Это стало нормой. В 2025 году процент выкупа (отказов от заказа) в некоторых категориях достиг 40–50%. Для продавца это означает:

• Повышенные расходы на логистику: двойная доставка
• Потери при пересортице и повреждении возвратов
• Снижение рейтинга продавца: высокий процент возвратов — это штрафы и снижение видимости
• Неэффективность рекламных кампаний: вы платите за клики, но не получаете устойчивые продажи

Система поощряет потребительский экстремизм — и продавец платит за него всеми возможными способами.

Лидеры получают всё: малый бизнес — ничего

Wildberries активно развивает систему «специальных условий» для топ-продавцов. Крупные бренды получают:

• Сниженные комиссии — до 8–10% вместо 25%
• Приоритетную логистику — быстрая приёмка, бесплатные склады
• Доступ к эксклюзивным рекламным форматам
• Рекомендации в поиске — даже если их товар дороже

Малый и средний бизнес остаётся без поддержки. Он платит полные тарифы, работает с нестабильной логистикой и конкурирует с теми, кто получает бонусы от платформы. Это не конкуренция — это неравенство, закреплённое алгоритмами.

Ozon: рост комиссий, отмена льгот и уход от акционной политики

Ozon, второй по величине маркетплейс в России, последовал за Wildberries — но с ещё более агрессивной тактикой. В 2025 году платформа не просто подняла тарифы — она пересмотрела всю экономическую модель взаимодействия с продавцами.

Комиссии до 49%: новый рекорд

Максимальная комиссия по модели FBS (фулфилмент) достигла 49% — это абсолютный рекорд в российском маркетплейсе. Для сравнения: на Wildberries средняя комиссия — 25–30%, а на Яндекс.Маркете — до 22%. Но Ozon не просто повышает тарифы: он делает это в период, когда продавцы уже страдают от роста рекламных расходов и логистики.

Если раньше комиссия была компенсирована скидками и льготами — теперь всё стало платным. Продавец вынужден выбирать: либо платить за рекламу, либо — за хранение. Но не оба.

Логистика: от бесплатной к платной

В 2024 году Ozon активно продвигал кросс-докинг — распределение товаров по региональным складам для ускорения доставки. За это предоставлялись скидки. В 2025 году эти льготы отменили. Теперь стоимость кросс-докинга сравнима с тарифами транспортных компаний — 15–20 рублей за единицу. Это делает стратегию «распределённых складов» неэффективной для малого бизнеса.

Ещё одна проблема — ограничения на приёмку товаров перед «Чёрной пятницей». Склады перегружены, и Ozon вводит жёсткие ограничения. Продавцы не могут отправить товар, даже если он готов — и теряют возможность участвовать в сезонных распродажах.

Платная приемка: выбор между скоростью и безопасностью

Ozon предложил два варианта приёма товара:

• Бесплатная доверительная приемка: товар берут без проверки. Если потом окажется, что не хватает 5 единиц — вы не сможете получить компенсацию.
• Платная поштучная приемка: каждый товар проверяют вручную. Если есть расхождения — Ozon компенсирует убытки.

На первый взгляд — выбор очевиден. Но за платной приемкой скрывается угроза: продавец, который не может позволить себе платить за проверку, рискует потерять часть инвентаря без права на возмещение. Это создаёт двойные стандарты: у крупных продавцов есть резервы, чтобы платить за безопасность. У малого бизнеса — нет.

Отмена льгот для Fashion: катастрофа для новых продавцов

В 2024 году Ozon активно привлекал продавцов одежды и обуви: комиссия — всего 13%, хранение бесплатно до конца 2026 года. Это была «дверь в бизнес». В июле 2025 года эти льготы отменили. Теперь для категории Fashion действуют стандартные тарифы — 25–30%. Многие продавцы, которые вошли в нишу по расчётам на долгосрочные льготы, столкнулись с внезапным ростом издержек. Некоторые — просто закрыли магазины.

Рост рекламы и неэффективные инструменты

На Ozon также активно развивается реклама по модели CPC. Но, как и на Wildberries, аналитика ограничена. Продавцы платят за клики, но не знают, кто кликнул и почему. Стоимость клика выросла на 40% за год, а конверсия — упала. Платформа предлагает «спецразмещения» в топе поиска — но ставки там достигают 20–30 рублей за клик. Для товара стоимостью 500 рублей это — катастрофа.

Спецусловия для лидеров: закрытый клуб

Ozon, как и Wildberries, внедряет систему «лидеров категорий». Крупные бренды получают:

• Сниженные комиссии
• Приоритет в рекомендациях
• Доступ к эксклюзивным рекламным форматам
• Скидки на логистику

Малый бизнес остаётся на «втором плане». Он платит за всё: и за рекламу, и за логистику, и за хранение. И не получает никаких бонусов — даже если его товар лучше.

Яндекс.Маркет: потенциал, скрытый за барьерами

Яндекс.Маркет долгое время считался «бюджетной» альтернативой — с меньшими комиссиями и более прозрачной аналитикой. Но в 2025 году ситуация изменилась.

Низкие скидки — высокие риски

В отличие от Wildberries и Ozon, Яндекс.Маркет не проводит агрессивных ценовых акций. Скидки редко превышают 10%. Это звучит как плюс — но на деле это минус. Покупатель привык к скидкам 30–50%. Когда он видит товар без скидки — он просто не кликает. Продавец теряет видимость, потому что алгоритмы Яндекса учитывают поведение пользователей: если товар редко покупают — его показывают реже.

Рост рекламы: 30% от стоимости товара

На Яндекс.Маркете рекламные места — это первые позиции в выдаче. Чтобы попасть туда, нужно платить от 30% и выше от стоимости товара. Для товаров стоимостью 500 рублей — это 150 рублей за клик. При этом средняя конверсия в заказ — 2–3%. То есть, чтобы получить один заказ, вы платите 5000–7500 рублей. Это не бизнес — это лотерея.

Алгоритмы: непредсказуемые и нестабильные

Алгоритмы Яндекс.Маркета часто «шатается». Продавец может увидеть, что его товар был в топе — и внезапно исчезнуть из поиска без объяснения причин. Отзывы в поддержку — миллионы, но ответов почти нет. Нет чётких правил: что считается «некачественным товаром»? Почему снижена видимость? Как исправить рейтинг?

«Витрина»: маркетинг, который не работает

Яндекс предлагает продавцам инструмент «Витрина» — магазин с комиссией всего 5%. Звучит идеально. Но проблема в том, что покупатели не знают, где искать эти витрины. Промокоды видны только внутри карточки товара — а значит, пользователь не знает о них, пока не попадёт на страницу. Конверсия из поиска в «Витрину» — ниже 1%. Это не эффективный канал продаж — это маркетинговый миф.

Отгрузки: требование к срокам как штраф

Яндекс вводит строгие требования к срокам отгрузки. Если вы не отправляете заказ в течение 24 часов — ваш рейтинг снижается, а товары перестают показываться. Но для многих продавцов — особенно производителей — это невозможно: у них нет логистики, нет складов, нет персонала. Штраф за несоблюдение — это убийство малого бизнеса.

«Золотой стандарт» товара для маркетплейсов в 2025–2026

Если вы всё ещё думаете о выходе на маркетплейсы — вопрос не «стоит ли?», а «с каким товаром?». Не всякий продукт подходит. В условиях роста издержек, падения маржинальности и ужесточения правил — только определённые товары могут приносить прибыль.

Критерии «золотого стандарта»

1. Высокая маржинальность. Без прибыли в 50–70% на единицу товара выходить на маркетплейсы бессмысленно. Комиссии, логистика и реклама съедают 30–50% выручки. Если ваш товар приносит 15% — это не бизнес, а хобби.
2. Оптимальная цена. Товар должен стоить не менее 800–1000 рублей. Губка за 100 рублей? Нет. Стеновая панель за 3000 рублей? Да. Чем выше цена — тем больше пространства для покрытия издержек.
3. Малый размер и вес. Логистика — главный расход. Товар должен быть компактным: не больше 20x20x10 см, весом до 5 кг. Крупногабаритные товары — это риски, задержки и убытки.
4. Постоянный спрос. Товар должен продаваться круглый год. Новогодние украшения? Убыточны. Зубная паста? Идеально.
5. Повторные покупки. Чем чаще человек возвращается — тем меньше вы зависите от рекламы. Косметика, бытовая химия, зоотовары — лучшие ниши для LTV (пожизненной ценности клиента).
6. Дополнительные каналы продаж. У вас должен быть сайт, офлайн-точки или оптовая продажа. Если маркетплейс «выключит» вас — вы не останетесь без дохода.
7. Умеренная конкуренция. Косметика и бытовая химия — перенасыщены. Ищите ниши: экологичные чистящие средства, инструменты для дачи, товары для людей с ограниченными возможностями.
8. Развитый клиентский сервис. Покупатели теперь выбирают не только по цене. Они выбирают тех, кто отвечает в чате за 15 минут, упаковывает с заботой, пишет персональные сообщения. Сервис — это новый конкурентный барьер.

Стоимость выхода: миф о «100 тысячах на старт»

Ещё в 2019 году можно было запустить магазин на маркетплейсе за 100–200 тысяч рублей. Сегодня это — миф.

Настоящие стартовые затраты в 2025–2026 году:

Это — реальные цифры. Каждый пункт требует вложений. Если вы думаете, что можно «попробовать» — вы не готовы. Вы будете терять деньги, а не зарабатывать.

Выводы: когда маркетплейс — это не решение, а риск

В 2025–2026 годах маркетплейсы перестали быть платформой для малого бизнеса. Они превратились в закрытую систему, где:

• Прибыль зависит не от качества товара, а от размера бюджета
• Алгоритмы работают против малого продавца
• Логистика — не услуга, а угроза
• Скидки — не акция, а убийство маржинальности
• Аналитика — платная опция, а не стандарт
• Лидеры получают всё — малый бизнес — ничего

Выход на маркетплейсы имеет смысл только в одном случае: если у вас есть:

• Продукт с высокой маржинальностью и повторным спросом
• Бюджет на рекламу, логистику и контент — не меньше 300 тысяч рублей
• Команда, которая может управлять всеми процессами: от приёмки до ответов в чате
• Альтернативные каналы продаж — чтобы не зависеть от одной платформы

Если вы этого не имеете — не выходите. Лучше развивайте собственный сайт, стройте бренд, работайте с лояльными клиентами. Со временем вы сможете выйти на маркетплейсы — но как сильный участник, а не как «все такие же».

Сегодня маркетплейсы — это не «лёгкий путь». Это сложный, дорогой и рискованный бизнес-проект. И если вы не готовы к нему — лучше найдите другой путь.