Как создать digital-стратегию, которая работает: брифинг, анализ спроса и конкурентов

В условиях высокой конкуренции и быстрых изменений на рынке B2B-компании, которые полагаются исключительно на традиционные методы продвижения, рискуют остаться без клиентов. digital-стратегия — это не просто набор рекламных кампаний или постов в соцсетях. Это целостный «скелет» вашей цифровой активности, который связывает миссию компании, потребности клиентов, возможности рынка и внутренние ресурсы в единую систему, способную генерировать устойчивый результат. Без глубокого брифинга, анализа спроса и конкурентов любая digital-стратегия становится красивой декорацией — визуально привлекательной, но хрупкой и неэффективной.

Брифинг: фундамент любой работающей digital-стратегии

Многие компании недооценивают значение брифинга, считая его формальной процедурой или дополнительной нагрузкой. На практике же — это критически важный этап, где формируется общее понимание того, зачем создается стратегия, для кого она предназначена и какие ресурсы доступны. Пропустить его — значит начать строить дом на песке.

Брифинг не сводится к короткой встрече с менеджером по маркетингу. Это системный процесс, требующий участия ключевых стейкхолдеров: от собственника до сотрудников отдела продаж и IT-специалистов. Главная цель — выявить не только то, что компания хочет, но и то, что она может сделать. Без этого любые планы по цифровому продвижению останутся пожеланиями.

Что должно быть включено в брифинг: ключевые компоненты

Эффективный брифинг охватывает пять ключевых областей, каждая из которых влияет на последующие решения в digital-стратегии.

• Миссия компании — философская основа. Почему компания существует? Какой вклад она хочет внести в жизнь клиентов или рынка? Ответ на этот вопрос определяет тональность всех коммуникаций. Если миссия — «делать жизнь людей безопаснее», то и контент, и дизайн, и даже выбор каналов должны отражать надежность, заботу и профессионализм.
• Стратегия компании — долгосрочный план. Какие цели стоят перед организацией на 2–5 лет? Рост выручки на 40%? Выход на новые регионы? Запуск нового продукта? Эти цели напрямую задают вектор развития digital-активностей. Без четкой стратегии маркетинг становится реактивным — вы отвечаете на события, а не формируете их.
• Коммерческая стратегия — три кита: маркетинговая, продуктовая и продажная. Маркетинговая стратегия определяет, как вы будете привлекать клиентов. Продуктовая — как вы улучшаете продукт, чтобы он соответствовал ожиданиям. Продажная — как вы закрываете сделки. Эти три элемента должны быть синхронизированы: если отдел продаж говорит, что клиенты ждут быстрой доставки, а маркетинг делает акцент на «эксклюзивности», возникает диссонанс. Клиенты чувствуют это — и уходят.
• Экосистема компании — это не только ваша команда, но и партнеры, поставщики, дилеры, клиенты, технологии. Например, если ваша CRM-система не умеет отслеживать поведение пользователей на сайте, то даже самый умный контент не принесет результатов. Если ваши дилеры не используют онлайн-инструменты, то цифровая стратегия потеряет одну из ключевых точек контакта с конечным потребителем.
• Внутренние ресурсы — кто умеет делать что? Где слабые места в IT-инфраструктуре? Сколько времени у сотрудников уходит на рутинные задачи? Если отдел продаж тратит 70% времени на ввод данных, а не на общение с клиентами — это проблема, которую нужно решать до запуска маркетинговых кампаний. Digital-стратегия не может существовать в вакууме: она требует поддержки технологий, процессов и людей.

Кто должен участвовать в брифинге?

Не все сотрудники одинаково важны. Для успешного брифинга необходимы:

• Собственник или гендиректор — именно он должен формулировать видение компании на 3–5 лет. Без его участия стратегия будет «запущена» на бумаге, но не получит финансирования и поддержки.
• Специалисты по продукту — они знают, как работает технология, какие ограничения есть у разработки и где можно улучшить клиентский опыт.
• Отдел продаж — они слышат реальные вопросы, возражения и пожелания клиентов. Их отзывы — золотая жила для понимания, что действительно важно для ЦА.
• Маркетологи и аналитики — они формируют запросы к данным, определяют метрики и выбирают инструменты для измерения.
• IT-специалисты — без их участия невозможно понять, какие цифровые решения реально реализуемы. Часто компании планируют запускать сложные системы, не осознавая, что их текущая инфраструктура не поддерживает это.

Практический кейс: когда брифинг спас компанию от провала

Одна из компаний Completo работала над digital-стратегией для дочерней структуры, производящей металлоконструкции. Перед началом работы команда предполагала, что клиенты ищут «металлоконструкции» — значит, нужно делать рекламу на эти запросы. Но в ходе брифинга выяснилось, что генеральный директор видит компанию не как завод, а как поставщика полного сервиса: от проектирования до монтажа. Отдел продаж, напротив, считал себя «просто заводом» и не понимал, зачем нужны онлайн-консультации. Маркетолог думал, что у компании «неограниченные ресурсы» — а на деле она зависела от одного поставщика.

Без брифинга стратегия была бы направлена на продажу «металлоконструкций» — и провалилась. После брифинга компания перестроила всю коммуникацию: бренд позиционировался как «решение для вашего дома от А до Я», контент стал посвящен «как выбрать правильную конструкцию» и «что важно учесть при монтаже», а продажи перешли на консультативную модель. Результат — рост лидов на 140% за полгода.

Этот пример показывает: без единого видения внутри компании любая digital-стратегия обречена. Даже самые крутые инструменты не спасут, если команда говорит на разных языках.

Структура маркетингового брифа: 20+ вопросов, которые задают профессионалы

Чтобы не упустить ни одной важной детали, используйте структурированный бриф. Примерная разбивка вопросов:

Эти вопросы не должны оставаться на бумаге. Их нужно обсуждать, сравнивать ответы разных участников и находить противоречия. Например: если отдел продаж говорит, что клиенты хотят быстрые ответы, а маркетолог запускает долгосрочные email-кампании — нужно искать компромисс. Возможно, стоит добавить чат-бота или SMM-поддержку.

Модель Остервальдера: как понять, какие ресурсы у вас есть

После брифинга полезно применить модель бизнес-модели Остервальдера. Она помогает систематизировать внутренние активы компании. Восемь блоков модели — это своего рода чек-лист, который показывает, где вы сильны и где есть уязвимости.

Применение этой модели позволяет перестать думать «как продавать», а начать думать: «как создавать ценность». Именно это делает digital-стратегию устойчивой.

Анализ спроса: понимание намерений клиентов

Маркетинг — это не про то, что вы хотите сказать. Это про то, что хочет услышать клиент. Чтобы это понять, нужно глубоко изучить спрос. Он неоднороден — и его можно разделить на четыре типа, каждый из которых требует своего подхода.

Виды спроса: от несформированного до брендового

Спрос — это проявление желания потребителя получить решение. Но оно может быть разным по степени зрелости.

Сформированный спрос

Клиент уже знает, что ему нужно. Он ищет конкретный товар или услугу: «купить двери из массива», «заказать бурение скважины». Это самый простой и ценный тип спроса — пользователь готов к покупке. Его задача — найти лучшее предложение.

В таких случаях ключевое — точность и конкретика. Нужно уметь отвечать на коммерческие запросы. Важно:

• Использовать точные названия продуктов: «двери дубовые с замком SecuForte», а не просто «двери».
• Учитывать синонимы: «автомобиль» = «машина» = «Авто».
• Учитывать бренды: «iPhone 16 Pro» — это отдельный запрос, отличающийся от «смартфон».
• Обращать внимание на модификации: «в долг» и «взаймы» — разные по смыслу запросы, но одинаковые для поисковых систем.

Для сформированного спроса эффективны прямые рекламные объявления, сравнительные таблицы и отзывы. Главное — быть первым в выдаче.

Информационный спрос

Это спрос на знания. Пользователь еще не знает, что ему нужно. Он ищет: «как выбрать ворота», «что такое фундамент под дом», «можно ли делать ремонт зимой?»

Это фаза, где вы можете стать доверенным экспертом. Именно здесь формируется лояльность. Если вы предоставите полезный, структурированный контент — клиент запомнит вас и вернется, когда будет готов к покупке.

Пример: компания по производству датчиков запустила статью «Как правильно рассчитывать смету, чтобы вас не обманули». В ней — пошаговая инструкция, чек-листы, типичные ошибки. Через 3 месяца она стала источником 60% новых лидов — не потому, что клиенты искали «датчики», а потому, что они искали «как не переплатить за ремонт».

Инструменты для работы с информационным спросом:

• Блоги и статьи на сайте
• Вебинары с экспертами
• Видео-гайды на YouTube и Дзене
• Email-рассылки с полезными советами

В B2B-сегменте, где цикл продаж длится месяцами, информационный контент — ключевой инструмент удержания внимания. Он не продает, но готовит к покупке.

Смежный спрос

Клиент ищет не ваш продукт, а что-то связанное с ним. Например: спрос на аэросани падает — но растет на снегоходы. Спрос на строительные материалы вырос — значит, спрос на услуги по доставке тоже растет.

Это возможность расширить предложение. Если вы продаете двери — можно предложить услуги по замеру, установке, уходу. Если вы производите оборудование — запустите обучение для дилеров.

Пример: компания по производству сайдинга выяснила, что в Москве 70% клиентов ищут «замена сайдинга», а не «покупка сайдинга». В ответ они запустили партнерскую сеть мастеров, создали раздел «Услуги» на сайте и стали продавать не товар — а решение. Результат: прибыль выросла на 85%.

Брендовый спрос

Когда клиенты ищут вас не потому, что им нужен продукт, а потому, что они доверяют вам. «Мираторг», «Лента», «Сбер» — они получают лиды просто потому, что их знают. Спрос на «Мираторг колбаса» — это не спрос на колбасу. Это спрос на качество, надежность, бренд.

Важно понимать: если ваш бренд слаб, вы не можете скопировать стратегию лидера. Попытка копирования «Мираторга» без сильного бренда обречена. Вместо этого нужно строить свой бренд.

Как? Через:

• Системную PR-работу
• Отзывы клиентов и кейсы
• Участие в отраслевых мероприятиях
• Создание экспертного контента

Бренд — это не логотип. Это ощущение, которое у клиента остается после взаимодействия с вами. И именно оно делает цифровую стратегию устойчивой к конкуренции.

Спрос по этапам принятия решения

Клиент проходит через 5 стадий перед покупкой:

1. Осознание проблемы — «у меня холодно в доме»
2. Поиск информации — «как утеплить дом»
3. Оценка альтернатив — «утеплитель vs пенопласт vs минвата»
4. Принятие решения — «выбираю минвату»
5. Послепродажное поведение — «я доволен, порекомендую другим»

На каждой стадии — разные запросы. На первой — «почему холодно в доме». На второй — «какие утеплители бывают». На третьей — «сравнение минваты и пенопласта». На четвертой — «где купить минвату в Москве».

Если вы работаете только с последним этапом — вы теряете 80% потенциальных клиентов. Digital-стратегия должна охватывать все этапы. В начале — информационные статьи. Потом — сравнительные таблицы. Затем — демонстрации и вебинары. И только потом — прямые объявления.

Интенции поисковых запросов

Не все запросы одинаково «горячие». Есть три типа интенций:

• Навигационные — «сайт компании», «логин в личный кабинет»
• Информационные — «что такое SEO», «как выбрать дверь»
• Коммерческие — «купить двери», «заказать установку»

Смотрите на выдачу Google: если в результатах — магазины, маркетплейсы, цены — это коммерческий запрос. Если — статьи, видео, инструкции — информационный.

Пример: запрос «авокадо» дает и коммерческие, и информационные результаты. Значит, нужно делать оба типа контента: статью «полезные свойства авокадо» и страницу «где купить авокадо в Москве».

В B2B-сегменте чаще всего встречаются информационные и коммерческие запросы. Их нужно распределять по каналам: информационные — в блог и YouTube, коммерческие — в рекламу и лендинги.

Анализ конкурентов: от наблюдения к стратегическому превосходству

Конкуренты — не враги. Они — зеркало вашего бизнеса. Их действия показывают, что работает на рынке. Их ошибки — ваши возможности.

Четыре типа конкурентов

Как провести анализ конкурентов: пошаговый план

1. Определите 5–7 ключевых конкурентов. Не берите всех подряд. Берите тех, кто получает трафик, имеет хорошие отзывы и активно продвигается.
2. Проанализируйте их сайт. Как устроен навигация? Есть ли раздел «Услуги» или только «Продукты»? Как оформлены отзывы? Где расположена форма заявки?
3. Изучите их контент. Какие статьи они пишут? Что популярно в блоге? Есть ли видео, кейсы, вебинары?
4. Проверьте их рекламу. Используют ли они Google Ads? Какие ключевые слова покупают? Какие заголовки используют?
5. Оцените их соцсети. Как часто они публикуют? Что вызывает лайки и комментарии?
6. Проверьте их отзывы. Где они публикуются? Что говорят клиенты о недостатках?
7. Сравните их с вашими показателями. Кто получает больше трафика? У кого выше конверсия? Где вы отстаете?

Важно: анализируйте не то, что они делают, а почему они это делают. Если конкурент запустил YouTube-канал — возможно, у него низкая конверсия с сайта. Или он хочет построить доверие. Не копируйте действия — понимайте мотивацию.

Кейс: как один вопрос изменил всю стратегию

Одна компания производила уличные светильники. Конкуренты продавали через маркетплейсы и делали агрессивную рекламу. Компания решила не конкурировать в цене — а сосредоточиться на качестве. Но трафик не рос.

После анализа конкурентов выяснилось: клиенты ищут не «светильники», а «как выбрать светильник для улицы». Большинство конкурентов не имели контента на эту тему. Компания запустила 12 статей: «Как выбрать светильник по IP-классу», «Сколько часов работает светодиод на морозе?», «Чем отличаются светильники для сада и фасада?».

Результат: органический трафик вырос в 4 раза, конверсия с сайта увеличилась на 210%. Конкуренты продолжали рекламировать — но клиенты приходили к ним через статьи компании. Потому что компания обучала, а конкуренты — просто продавали.

Заключение: как собрать воедино брифинг, спрос и конкурентов

Создать работающую digital-стратегию — это не про «купить рекламу» или «написать статью». Это про системное мышление. Три кита, на которых держится успех:

1. Брифинг — создает внутреннее единство. Без него вы работаете в темноте.
2. Анализ спроса — показывает, что клиенты хотят на самом деле. Не то, что вы думаете. А то, о чем они говорят.
3. Анализ конкурентов — показывает, какие пути уже пройдены. Где можно обойти. Что делать, чтобы выделиться.

Если вы пропустите один из этих этапов — ваша стратегия будет неэффективной. Даже самый красивый сайт, наполненный качественным контентом, не сработает, если:

• Ваша команда не понимает своих целей (нет брифинга)
• Вы продвигаете то, что клиенты не ищут (нет анализа спроса)
• Вы копируете конкурентов, не понимая их слабых мест (нет анализа конкурентов)

Правильная digital-стратегия — это не документ на 50 страниц. Это живая система, которая постоянно адаптируется к рынку. Она строится на данных — а не на предположениях.

Помните: ваша цифровая стратегия должна быть не просто «хорошей» — она должна быть необходимой. Необходимой клиенту. Необходимой вашей компании. И неотъемлемой частью вашего бизнеса — как бухгалтерия или логистика.

Начните с брифинга. Задайте вопросы. Прослушайте ответы. Проанализируйте спрос. Изучите конкурентов. И только потом — запускайте кампании. Тогда ваша digital-стратегия не просто «работает». Она растет.