Как селлеру подготовиться к сезону и распродажам на маркетплейсах

Сезонные колебания спроса — это не просто особенность рынка, а фундаментальный фактор, определяющий успех или провал продаж на маркетплейсах. Многие селлеры ошибочно полагают, что достаточно просто добавить товар в ассортимент и ждать заказов. Однако реальность такова: без глубокого понимания сезонных циклов, без стратегического планирования и точного управления ценами даже самый качественный продукт может остаться на складе. В этой статье мы разберём, как сезонность влияет на продажи, почему запускать новые товары в пик сезона — ошибочная стратегия, как подготовиться к акциям Wildberries и Ozon, и как извлечь максимальную выгоду из распродаж, не разрушив свою ценовую политику.

Понимание сезонности: от теории к практике

Сезонность на маркетплейсах — это не абстрактное понятие, а реальная динамика спроса, напрямую связанная с климатическими условиями, культурными традициями и поведением покупателей. Она проявляется в виде регулярных волн роста и падения выручки, которые повторяются год за годом. Например, январь и февраль — это время, когда потребители активно закупаются зимней одеждой, снаряжением для отдыха и товарами для дома. Весной резко возрастает спрос на товары для дачи, сада и летних активностей. Август связан с подготовкой к школе, а осень — с накоплением подарков и предновогодними покупками. Эти циклы не случайны: они формируются под влиянием естественных ритмов жизни, а также целенаправленной маркетинговой активности самих платформ.

Категории товаров по-разному подвержены сезонным колебаниям. Некоторые, такие как «Товары для дома» или «Хозяйственные товары», кажутся стабильными, но на деле их выручка демонстрирует чёткие пики и спады. Графики, основанные на данных Wildberries, показывают: в декабре продажи достигают максимума, после чего резко падают в январе. Февраль приносит новый подъём — благодаря весенним распродажам, а летом наблюдается устойчивый спад. Октябрь и ноябрь снова поднимают кривую, особенно на фоне акций «Чёрной пятницы» и предновогодних скидок. При этом праздничные события — например, 8 марта или День защитника Отечества — оказывают кратковременный, но заметный эффект. Важно понимать: эти всплески не происходят из ниоткуда. Они продуманы маркетплейсами и рассчитаны на максимальное вовлечение покупателей.

Другие категории, такие как «Грядки и клумбы», подвержены сезонности в ещё более выраженной степени. Продажи начинают расти уже в начале февраля, достигают пика к концу марта — началу апреля и затем постепенно снижаются. В 2024 году пик пришёлся на апрель, а в 2025 — из-за поздней весны — сдвинулся. В конце августа наблюдается небольшой всплеск: это «последний шанс» для дачников закупиться перед зимой. Зимой продажи почти нулевые, за исключением периодов массовых акций — тогда покупатели «запасаются» на будущее. Эти данные показывают: если вы планируете запустить новый товар в этой категории, делать это в марте — значит выходить на переполненное поле. Покупатели уже знают, что покупать, у кого и по какой цене. Конкурировать с проверенными продавцами, у которых есть отзывы и высокий рейтинг, — крайне сложно.

Сезонность как инструмент: не против, а с пользой

Многие селлеры воспринимают сезонность как врага — как неудобный фактор, мешающий стабильным продажам. Но это заблуждение. Сезонность — это не проблема, а мощный инструмент управления бизнесом. Когда вы понимаете, когда спрос будет высоким, а когда — низким, вы можете перестроить свою работу так, чтобы максимизировать прибыль и минимизировать риски. Вместо того чтобы паниковать в январе из-за провальных продаж, вы можете использовать этот период для анализа, оптимизации и подготовки к весеннему росту. Вместо того чтобы тратить бюджет на рекламу в августе, когда спрос падает, вы можете инвестировать его в развитие логистики и улучшение качества упаковки.

Ключевой принцип здесь — работать не против сезонности, а с ней. Это означает:

• Создавать ассортимент, который соответствует сезонным трендам
• Формировать логистические цепочки так, чтобы товары были на складах маркетплейса до начала сезона
• Разрабатывать коммуникации и контент, которые резонируют с текущими потребностями покупателей
• Адаптировать цены в зависимости от фазы сезонного цикла

Когда вы начинаете видеть сезонность как систему, а не как хаос — ваш бизнес становится предсказуемым. Вы перестаёте реагировать на события, а начинаете управлять ими. Это фундаментальное различие между продавцом, который «живёт день за днём», и предпринимателем, который строит устойчивый бизнес.

Запуск нового товара: когда и как делать это правильно

Одна из самых распространённых ошибок новичков на маркетплейсах — запускать новый товар прямо в начале сезона. Они думают: «Если сейчас спрос высокий, то и продавать будет проще». На практике это приводит к катастрофе. Почему? Потому что в пик сезона маркетплейс переполнен предложениями. Уже существуют десятки продавцов с хорошо проработанными карточками: отличные фотографии, подробные описания, сотни отзывов, высокий рейтинг. Их товары находятся в топе поиска. Новый продукт, даже если он лучше, не может конкурировать с такими игроками — алгоритмы маркетплейсов отдают приоритет стабильности и доверию.

Это как пытаться открыть новый ресторан в центре города в день Нового года — вы не сможете привлечь ни одного клиента, потому что все уже выбрали себе места в других заведениях. Лучшая стратегия — войти на рынок, когда спрос низкий. Именно в межсезонье покупатели меньше внимания уделяют брендам, а больше — цене и удобству. Это идеальное время для получения первых заказов, сбора отзывов и формирования рейтинга. Вы можете начать с небольшого объёма, предлагая товар по сниженной цене или в рамках акций. Главное — не стремиться к прибыли сразу, а собрать социальные доказательства: отзывы, фотоотзывы, вопросы и ответы.

Кейс: запуск нового бренда мебели на Ozon

Рассмотрим реальный кейс. Компания решила запустить новый бренд мебели на Ozon. Вместо того чтобы сразу вложить деньги в рекламу и запускать продукцию перед Новым годом, они сделали следующее:

1. Проанализировали продажи предыдущего года. Выяснили, что в прошлом сезоне самый высокий спрос пришёлся на март-апрель, а не на декабрь. Это позволило им перенести старт продвижения с декабря на январь.
2. Изучили отзывы конкурентов. Нашли повторяющиеся жалобы: «слабые крепления», «неудобная сборка». В новой продукции они улучшили эти моменты и сделали акцент на этом в описании.
3. Оценили региональный спрос. С помощью отчётов Ozon выяснили, что 70% заказов приходится на Москву и Санкт-Петербург. Они заранее отгрузили товар на склады в этих регионах — это сократило сроки доставки и повысило рейтинг товара.
4. Заложили производство. Запланировали выпуск на 20% больше, чем в прошлом году. Это позволило им не «срывать» заказы в пик сезона из-за нехватки товара.

Результат? В первый сезон они вышли на 30% от объёма лидирующих конкурентов. Во второй сезон — уже на 85%. Ключевое отличие: они не пытались «поймать волну» — они её создали.

Что делать, если вы уже продавец с высокими оборотами?

Даже если вы давно работаете на маркетплейсах и в сезон получаете миллионы рублей выручки, подготовка к новому сезону остаётся критически важной. В 2024 году многие продавцы столкнулись с тем, что их спрос упал на 30% из-за изменения алгоритмов и усиления конкуренции. Почему? Потому что они перестали адаптироваться. Вот что нужно делать:

• Анализируйте динамику прошлого сезона. Какие артикулы продавались лучше всего? В каких регионах? Сколько времени уходило на доставку? Какие акции принесли наибольшую прибыль?
• Проверяйте качество контента. Изменились ли запросы покупателей? Появились ли новые ключевые слова в поиске? Обновите заголовки, описания и фото. Особенно важно — добавить видео-обзоры.
• Планируйте логистику. Не ждите, пока начнутся заказы. Отгрузите товар на склады маркетплейса за 3–4 недели до ожидаемого роста. Это увеличит скорость доставки и повысит рейтинг карточки.
• Подготавливайте новые артикулы. Если вы планируете расширять ассортимент — запускайте их в межсезонье. Не пытайтесь «сразу взорвать рынок» — постепенно набирайте обороты.

Если вы не подготовитесь заранее — даже самый лучший товар может оказаться в тени. В маркетплейсах время — ваш главный конкурент. Тот, кто действует первым, получает львиную долю внимания.

Участие в акциях: как не потерять маржу и сохранить ценовую политику

Акции на Wildberries и Ozon — это не просто скидки. Это мощный рычаг, который напрямую влияет на ранжирование. Алгоритмы маркетплейсов отдают приоритет товарам, участвующим в акциях: они получают дополнительный бустинг в выдаче. В предновогодний период или во время «Чёрной пятницы» это может увеличить видимость товара на 300–500%. Однако участие в акциях — это не просто «включить скидку». Это сложная стратегия, требующая понимания медианной цены, ценовой динамики и долгосрочных последствий.

Почему важно участвовать в крупных акциях? Потому что неучастие — это потеря. Если ваш товар не участвует в предновогодней распродаже, он может упасть на 10–20 позиций в поиске. А это значит — ноль заказов. Но если вы участвуете, не думая о последствиях — вы рискуете разрушить свою ценовую политику.

Что такое медианная цена и почему она опасна?

Медианная цена — это средняя цена, по которой товар был на витрине за последние 30 дней. Wildberries и Ozon используют её для расчёта скидок в акциях. Алгоритм берёт все цены за месяц, выстраивает их по возрастанию и выбирает ту, которая находится ровно в середине — на 15-й позиции. Эта цена становится базовой для скидок. Если вы постоянно снижаете цену, медианная цена тоже падает. А значит — в следующий раз маркетплейс предложит вам ещё более низкую скидку. Со временем вы перестаёте получать прибыль — а маркетплейс начинает считать вас «ненадёжным» продавцом.

Вот как это работает на практике:

Как видите, даже если вы подняли цену на 50 рублей, медианная цена осталась прежней. И если вы участвуете в акции, скидка будет считаться от 1700 — а не от 2000. Вы потеряли 300 рублей на каждой единице товара.

Как участвовать в акциях без потерь

Стратегия участия должна быть продуманной. Вот три ключевых принципа:

1. Не участвуйте во всех акциях

Некоторые акции — это «дно». Например, распродажи в середине лета или после 14 февраля. Они не дают достаточного бустинга, но могут снизить вашу медианную цену. Выбирайте только те акции, где есть реальный рост спроса: «Чёрная пятница», предновогодние распродажи, акции ко Дню учителя или к началу учебного года. Для категорий «Товары для дома» и «Мебель» — это декабрь. Для «Грядок и клумб» — март.

2. Ротируйте ассортимент

Если у вас большой каталог — не включайте все товары в одну акцию. Разделите их на группы. Например, 10% товаров участвуют в акции «Чёрная пятница», а через неделю вы заменяете их на другие. Это позволяет сохранить среднюю цену и не допустить её катастрофического падения. Если у вас мало артикулов — используйте временные повышения цены.

3. Поднимайте цену после акции

Это критически важно. Если вы участвовали в акции, и продажи продолжаются — не снижайте цену после окончания акции. Напротив, поднимите её на 10–20%. Это восстановит медианную цену и даст вам маржу на следующих акциях. Делайте это постепенно: если вы снижали цену на 30%, поднимайте её не сразу до исходной, а постепенно — за 3–5 дней. Это не вызовет резкого падения продаж, но восстановит вашу ценовую политику.

Пример: вы продавали товар по 1000 рублей, участвовали в акции — цена была 700. После окончания акции вы поднимаете цену до 850. Через неделю — до 950, а через две недели — снова к 1000. За это время вы собрали отзывы, подняли рейтинг и сохранили ценовую целостность.

Почему «постоянные скидки» — это кризис

Многие селлеры думают: «Чем чаще я участвую — тем больше продаж». Это ложное убеждение. Постоянное участие в акциях приводит к трем катастрофическим последствиям:

• Снижение маржи. Вы перестаёте зарабатывать.
• Падение доверия. Покупатели начинают ждать скидок и не покупают по полной цене.
• Алгоритмическое наказание. Маркетплейсы начинают считать ваш товар «недостойным» — и снижают его видимость.

Ваша цель — не участвовать в каждой акции, а участвовать правильно. Это требует дисциплины, аналитики и терпения. Но результат — стабильный рост, устойчивая прибыль и долгосрочная устойчивость бизнеса.

Практические шаги к успешной подготовке к сезону

Подготовка к сезону — это не разовая задача. Это комплексная система, включающая анализ, логистику, контент и управление ценами. Вот пошаговый план, основанный на реальных кейсах и данных маркетплейсов.

Шаг 1: Анализ продаж прошлого сезона

Начните с того, что у вас уже есть. Откройте отчёты Wildberries или Ozon и проанализируйте:

• Какие товары продавались лучше всего?
• В каких регионах был максимальный спрос?
• Какие акции принесли наибольшую прибыль?
• Были ли проблемы с доставкой или возвратами?

Сравните продажи за 2024 и 2025 годы. Обратите внимание: если в 2024 году пик пришёлся на апрель, а в 2025 — на май, значит, погодные условия изменились. Это требует корректировки плана. Не копируйте прошлогодние расчёты — адаптируйтесь.

Шаг 2: Работа с отзывами и контентом

Контент — это ваше главное оружие. Проверьте:

• Какие вопросы покупателей повторяются чаще всего?
• Есть ли жалобы на качество упаковки, доставку или комплектацию?
• Хватает ли фотографий? Есть ли видеообзоры?

Ответьте на все вопросы в карточке. Добавьте фото с реальными клиентами. Улучшите заголовок: вместо «Стул» — «Стул для дачи с удобной спинкой и устойчивой конструкцией». Каждое слово в заголовке — это потенциальный поисковый запрос. Используйте LSI-ключи: «домашний стул», «мебель для сада», «недорогой стул».

Шаг 3: Логистика и склады

Сезонный спрос — это не только про продажи. Это про доставку. Если вы отгрузите товар на склад маркетплейса за 2 недели до пика — вы получите:

• Быструю доставку (важно для рейтинга)
• Меньше отказов от заказов
• Повышенную видимость в поиске

Используйте отчёты маркетплейсов, чтобы понять: в какие регионы чаще всего заказывают. Отгрузите товар на ближайшие к этим регионам склады. Это сократит сроки доставки на 2–4 дня — а это увеличит конверсию.

Шаг 4: Прогнозирование и производство

Представьте, что вы планируете продать 50 миллионов рублей товара в сезон. Сколько нужно произвести? Не 50 миллионов — а на 20–30% больше. Почему? Потому что:

• Появляются новые покупатели
• Заказы могут увеличиваться из-за рекламных кампаний
• Есть риски брака, потерь при транспортировке

Если вы работаете с контрактным производством — заключайте договоры заранее. Не ждите, пока начнутся заказы. У вас должно быть 10–20% запаса на случай форс-мажора. Если вы планируете выходить на Ozon или Яндекс Маркет — запускайте товары туда за 4–6 недель до пика. Это время нужно, чтобы набрать первые отзывы.

Шаг 5: Планирование ценовой политики

Разработайте чёткий план: какую цену вы будете держать до акции, во время акции и после. Не забывайте про медианную цену. Установите правила:

• После акции — повышение цены на 10–20%
• Не допускать постоянных скидок
• Ротировать ассортимент в акциях

Используйте автоматизацию: установите уведомления о предстоящих акциях. Следите за календарями маркетплейсов — они публикуют их заранее. Wildberries показывает акции на месяц вперёд, Ozon — даже дальше. Используйте это время для подготовки.

Выводы: как превратить сезонность в преимущество

Сезонность и распродажи на маркетплейсах — это не препятствие. Это возможность. Те, кто понимает её законы, получают в десятки раз больше прибыли, чем те, кто просто «продает как есть». Вот основные выводы:

• Сезонность — это закономерность. Она не случайна. Изучайте её, стройте на ней планы.
• Запускайте новые товары в межсезонье. Не пытайтесь конкурировать в пик. Собирайте отзывы, формируйте рейтинг — и только потом выходите на рост.
• Участвуйте в акциях с умом. Не во всех. Только там, где есть реальный спрос и бустинг.
• Следите за медианной ценой. Она — ваша главная защита от разрушения маржи.
• Подготавливайтесь заранее. Логистика, контент, производство — всё должно быть готово до начала сезона.
• Адаптируйтесь каждый год. Погода, алгоритмы, покупатели — всё меняется. Не копируйте прошлые планы.

Если вы будете действовать системно — сезонность перестанет быть вашим врагом. Она станет вашим главным конкурентным преимуществом. Вы не просто продавец — вы стратег, который знает, когда и как включить рычаги роста. И именно такой подход превращает обычный бизнес в устойчивый, масштабируемый и прибыльный.