Как автостратегии Яндекса помогли поддержать продажи в одной из самых пострадавших из-за карантина отраслей

Весна 2020 года стала переломным моментом для тысяч бизнесов. Одни закрылись навсегда, другие — пережили кризис благодаря нестандартным решениям. Среди тех, кто сумел выстоять, — компании, чей успех зависел от долгосрочных циклов продаж. Для них автоматические стратегии в Яндекс.Директе стали не просто инструментом, а спасательным кругом. В условиях полной неопределенности, когда ручное управление кампаниями стало физически невозможным, автостратегии доказали свою ценность — не за счет чудесных результатов, а благодаря устойчивости, скорости и способности работать в условиях хаоса.

Когда реклама становится вопросом выживания

Представьте себе бизнес, который продает дорогое оборудование для ресторанов: индукционные плиты, кондитерские витрины, линии самообслуживания. Всё это — не товары повседневного спроса, а инвестиции. Средний цикл сделки — от трёх до шести месяцев. Клиенты не покупают «сразу». Они исследуют, сравнивают, обсуждают с партнёрами, ждут благоприятного момента. И когда карантин закрыл все кафе и рестораны, этот цикл резко замедлился — до полной остановки. Большинство владельцев таких заведений немедленно отключили рекламу: зачем тратить деньги, если ни один новый объект не планируется?

Но для поставщика оборудования это означало катастрофу. Остановка рекламы — не просто снижение продаж. Это потеря всех накопленных клиентских доверий, сброс позиций в поиске, исчезновение из мыслей потенциальных покупателей. Когда рынок оживёт — кто вспомнит вашу компанию? Кто будет искать вас, если вы исчезли из рекламного поля?

Мы поняли: останавливать кампанию — значит проигрывать заранее. Нужно было держаться. Даже если продажи не поступают — важно оставаться в поле зрения. Но как? Ручное управление требовало часов анализа, еженедельных перестроек, постоянного мониторинга. А у нас — десятки клиентов, каждый из которых требовал индивидуального подхода. Времени не хватало. Решение — использовать то, что раньше считали рискованным: автостратегии Яндекса.

Что такое автостратегии и почему их боялись

Автостратегии в Яндекс.Директе — это алгоритмы, которые автоматически подбирают ставки, места показа и распределение бюджета на основе анализа сотен факторов. Яндекс заявляет, что система учитывает поведение пользователей на сайте, активность конкурентов, изменения в поисковых запросах, время суток, тип устройства и даже погодные условия. Всего — более 350 параметров.

Раньше мы избегали этих инструментов. Почему?

• Долгий период обучения — первые две-три недели алгоритм действует «наугад», тратя бюджет без контроля.
• Невозможно понять, почему именно такая ставка была установлена — система работает как «чёрный ящик».
• Если результаты не оправдывают ожиданий, нельзя определить, что именно пошло не так — ключевые слова? География? Время показа?
• Ручное управление позволяло видеть каждый шаг, анализировать и корректировать. Автостратегии лишали этого контроля.

Но в условиях кризиса — когда каждый день требовал новых решений, а времени на аналитику не оставалось — мы решили: лучше довериться алгоритму, чем полностью потерять позиции. Мы провели А/Б-тест: две параллельные кампании на рекламной сети Яндекса (РСЯ). Одна — с ручными ставками, другая — с автостратегией. Цель: получить лиды по цене не выше 1100 рублей.

Как работала автостратегия на практике

Мы не ставили перед собой амбициозную задачу «снизить стоимость лида в 3 раза». Мы ставили реалистичную: «Удержать поток заявок, не превысив бюджет и сохраняя доступную цену». Это важно. Автостратегии не работают как волшебная палочка — они эффективны, только если цели чёткие и достижимые.

Мы задали:

• Цель: минимизировать стоимость лида, но не выше 1100 рублей.
• География: крупные города с развитой индустрией общественного питания.
• Устройства: компьютеры и планшеты — там, где принимаются решения о закупке оборудования.
• Время показа: с 9:00 до 21:00 — время, когда владельцы ресторанов и директора по закупкам работают.
• Ключевые слова: оставили базовые, но убрали слишком узкие и низкочастотные — чтобы алгоритм не тратил бюджет на бесполезные запросы.

Алгоритм начал работать. В первые дни показы были хаотичными, ставки резко колебались. Но через 10 дней началась стабилизация. Он научился: если пользователь зашёл с мобильного — ставка снижается. Если запрос содержал слова «покупка», «доставка» или «оптом» — ставки росли. Если пользователь провёл на сайте больше 2 минут и открыл страницу с техническими характеристиками — это был потенциальный клиент. Алгоритм запомнил эти паттерны.

Сравнение: ручная стратегия против автостратегии

Результаты говорят сами за себя. Ручная стратегия выжала максимум трафика, но не смогла адаптироваться к новым реалиям. Ставки оставались на «докарантинных» уровнях — а спрос изменился. Люди перестали искать «покупка витрины для кафе» — теперь они искали «как сохранить оборудование при закрытии», «как снизить расходы на технику» или «доставка оборудования в условиях карантина». Ручной подход не успевал за этими изменениями.

Автостратегия, напротив — реагировала в режиме реального времени. Она замечала, что запросы с «доставка» и «оптом» стали в 3 раза чаще. Она повышала ставки на них, снижала — на запросах с «распродажа» или «сброс». В результате мы получили в два раза больше заявок. При этом цена лида осталась в рамках целевой — и даже немного выше, что означало более качественный трафик.

Почему автостратегии работают именно в кризис

Ключевое преимущество автостратегий — их способность работать в условиях высокой динамики. Когда рынок меняется ежедневно, а у маркетолога нет времени на глубокий анализ — ручное управление становится утопией. Автостратегии не требуют ежедневных вмешательств. Они учатся на данных, адаптируются к новым паттернам и работают 24/7.

Вот что они делают лучше человека:

• Реагируют мгновенно. Если вчера 10 человек искали «покупка кухонного оборудования», а сегодня — «как обслуживать оборудование во время карантина» — алгоритм уже знает, что нужно менять ключевые слова и ставки.
• Не устают. Человек устал после 14 часов работы. Алгоритм работает с одинаковой точностью в 3 часа ночи.
• Замечают скрытые закономерности. Мы не заметили, что заявки чаще приходят от пользователей, которые заходили с iPad. Алгоритм заметил — и начал чаще показывать объявления именно этим пользователям.
• Не эмоциональны. Человек может «зацепиться» за ключевое слово, потому что ему нравится его формулировка. Алгоритм удаляет всё, что не приносит результатов — без жалости.

Это не значит, что автостратегии идеальны. Они не заменяют стратегическое мышление — они его усиливают. Их сила в том, что они берут на себя рутину. А человек остаётся с тем, что важно: анализом результатов, формированием долгосрочной стратегии и поддержкой клиента.

Как правильно начать использовать автостратегии

Не стоит сразу переводить все кампании в автостратегии. Это как садить дерево — нужно подготовить почву.

Шаг 1: Проверьте качество данных

Автостратегии работают на основе исторических данных. Если у вас мало конверсий — алгоритм нечему учиться. Проверьте:

• Есть ли у вас минимум 15–20 конверсий за последние 30 дней?
• Правильно ли настроены цели в Яндекс.Метрике?
• Нет ли дублирующихся или некорректных событий?

Если данных мало — начните с ручного управления, соберите историю. Только потом переходите к автоматизации.

Шаг 2: Определите реалистичную цель

Не ставьте «максимум конверсий». Не ставьте «минимальная стоимость лида». Слишком амбициозные цели обречены на провал. Лучше выбрать:

• «Стоимость лида не выше Х рублей»
• «Рентабельность кампании — минимум 2:1»
• «Максимум 50 заявок в месяц с контролем качества»

Чёткая цель — основа успеха. Алгоритм не знает, что вы «хотите больше» — он знает только то, что вы ему сказали.

Шаг 3: Настройте ограничения

Автостратегии работают в рамках. Задайте:

• Географию — только те регионы, где есть реальные клиенты.
• Устройства — не все пользователи одинаково ценны. Если продажи происходят только с ПК — отключите мобильные.
• Время показа — если ваши клиенты работают с 9 до 18, не тратите бюджет на ночное время.
• Ключевые слова — оставьте только релевантные, с хорошей историей конверсий. Не добавляйте «мусорные» запросы.

Шаг 4: Запустите тест на небольшом бюджете

Не переводите всю кампанию сразу. Создайте отдельную рекламную группу, выделите 10–20% бюджета. Дайте алгоритму две недели на обучение. Следите за динамикой. Запишите: что изменилось? Кто приходит? Какие запросы дают заявки?

После двух недель сравните результат с ручной стратегией. Если автостратегия показала стабильные или лучшие результаты — расширяйте её применение.

Шаг 5: Не отключайте контроль

Даже после запуска автостратегии — не исчезайте. Раз в неделю проверяйте:

• Качество лидов — звоните, спрашивайте, откуда они пришли.
• Ключевые слова — исчезли ли нерелевантные запросы?
• Ставки — не превышают ли они ваши пороговые значения?

Если что-то идёт не так — вы можете остановить стратегию, откорректировать параметры и запустить заново. Это не «установил и забыл». Это — активное управление, но с меньшими ежедневными усилиями.

Когда автостратегии не работают

Не стоит думать, что они подойдут всем. Вот ситуации, когда их использование — плохая идея:

• Слишком мало данных. Если вы получаете меньше 5 заявок в месяц — алгоритм нечему учиться.
• Очень короткий цикл сделки. Если клиент покупает в день — вы не сможете оценить качество лида. Автостратегия будет ориентироваться на «клик», а не на продажу.
• Постоянные изменения в продукте. Если вы каждый месяц меняете ассортимент, цены или условия доставки — алгоритм не успевает адаптироваться.
• Высокая конкуренция с резкими скачками. Если конкуренты раз в неделю запускают агрессивные кампании — алгоритм может «переучиться» и начать платить слишком дорого.

В таких случаях лучше остаться с ручным управлением — или использовать гибридный подход: автостратегии для распределения бюджета, ручные корректировки для ключевых кампаний.

Как автостратегии изменили подход к маркетингу

После этого опыта мы перестали видеть в автостратегиях «инструмент для ленивых». Они стали инструментом для стратегов. Те, кто умеет ставить правильные цели, понимает аудиторию и знает, что нужно от рекламы — получают в автостратегиях мощный ускоритель. Те, кто думает «автоматизация = всё сделает за меня» — разочаровываются.

Раньше мы тратили часы на анализ статистики, чтобы понять: «Почему в апреле спрос упал?» Сейчас мы задаём вопрос: «Какие данные нам нужны, чтобы алгоритм мог предсказать этот спад?»

Это смена парадигмы. Вместо того чтобы управлять каждым кликом — мы учим машину понимать наш бизнес. Мы перестаём «работать в рекламе» — и начинаем «управлять системой продаж».

Карантин показал: маркетинг — это не просто запуск объявлений. Это умение выживать в хаосе. И автостратегии — один из немногих инструментов, который помогает не сдаться, когда всё вокруг рушится.

Вывод: это не волшебство, а стратегия

Автостратегии Яндекса не принесли нам чудесных результатов в виде 500% роста продаж. Они не уменьшили стоимость лида вдвое. Но они дали нам одно — что ценнее всего в кризис: стабильность.

Мы получили в два раза больше заявок, сохранив бюджет. Мы сэкономили 15 часов в неделю — и могли сосредоточиться на том, что действительно важно: разговорах с клиентами, анализе их потребностей, создании новых предложений. Мы не потеряли позиции в поиске — и когда рынок ожил, мы уже были там. Где другие — забыли.

Если ваш бизнес зависит от долгих циклов продаж, если вы работаете в уязвимой отрасли или просто хотите сэкономить время — автостратегии стоит попробовать. Но не как «панацею». А как инструмент: мощный, точный, требующий умения задавать правильные вопросы. И если вы готовы к этому — они не подведут.