Артикул товара на маркетплейсах: как создать, использовать и почему это критично для продаж

В эпоху, когда покупатели ожидают мгновенного доступа к нужному продукту среди миллионов предложений, артикул товара стал не просто техническим элементом — он превратился в ключевой инструмент управления ассортиментом, повышения конверсии и улучшения клиентского опыта. Без четко организованной системы артикулов даже самый качественный товар может потеряться в лабиринте поисковых результатов. В этой статье мы подробно разберем, что такое артикул на маркетплейсах, зачем он нужен продавцу и покупателю, как его правильно создать, в чем разница между артикулом и штрихкодом, и как использовать эту информацию для роста продаж.

Что такое артикул товара и почему он важен на маркетплейсах

Артикул — это уникальный идентификационный код, присваиваемый каждому товару для его точного отслеживания в системе. Он не является стандартом, установленным государством или международной организацией, а представляет собой внутренний инструмент продавца и платформы для управления ассортиментом. На маркетплейсах, где количество товаров исчисляется десятками миллионов, артикулы играют роль «фильтров» и «якорей», позволяющих как покупателям, так и продавцам быстро находить нужную позицию среди огромного количества аналогов.

Представьте, что покупатель ищет зимний плед из микрофибры размером 150х200 см. В поисковой строке он вводит «плед зимний микрофибра». Результат — более 50 тысяч предложений. Как найти именно тот, который ему нужен? Ответ: через артикул. Если продавец указал его в карточке товара, покупатель может скопировать код и ввести его напрямую — система мгновенно выведет нужную позицию. Это не просто удобство — это снижение времени принятия решения и рост конверсии.

Для продавца артикул — это основа логистики, аналитики и операционной эффективности. Он позволяет:

• Отслеживать остатки на складах и на точках выдачи
• Автоматизировать обработку заказов и сборку пакетов
• Связывать данные из разных систем: CRM, 1С, маркетплейсы
• Формировать отчеты по продажам без ручного ввода
• Настроить персонализированные акции и скидки на конкретные позиции
• Избегать дублирования товаров в каталоге

Без артикулов продавец рискует терять контроль над своим бизнесом. Один и тот же товар, продаваемый под разными кодами, может привести к перерасходу запасов, ошибкам в отгрузке и неправильной аналитике. А покупатель, столкнувшись с разными артикулами на одном и том же товаре, может запутаться и уйти к конкуренту.

Типы артикулов: как они работают и когда их использовать

На маркетплейсах используются несколько типов артикулов, каждый из которых выполняет свою функцию. Понимание различий между ними позволяет продавцу строить более гибкую и надежную систему управления товарами.

1. Артикул продавца (Seller SKU)

Это код, который продавец создает самостоятельно. Он не зависит от производителя и может быть абсолютно произвольным — главное, чтобы он был уникальным в пределах одного магазина. Артикул продавца — это ваш личный «ключ» к товару. Вы решаете, как его структурировать: по категориям, цветам, размерам или даже сезонности. Этот артикул используется в системах учета, на этикетках товаров и при интеграции с логистическими сервисами.

Преимущества:

• Полный контроль над форматом
• Легко интегрируется с внутренними системами
• Позволяет кодировать информацию внутри самого номера (например, цвет — 01, размер — S)

2. SKU (Stock Keeping Unit)

SKU — это технический внутренний идентификатор, используемый платформой для управления запасами. Обычно это числовой код длиной от 8 до 70 символов, который автоматически генерируется при добавлении товара в систему. Он не предназначен для публичного использования, а служит технической основой для работы платформы: от учета остатков до аналитики по продажам. В отличие от артикула продавца, SKU не читается человеком — он нужен системе.

Пример: 7843219056

3. EAN (European Article Number)

EAN — это международный стандарт штрих-кодов, состоящий из 13 цифр. Он присваивается производителем и привязан к товару на глобальном уровне. EAN используется в Европе, России и многих других странах. Если вы продаете продукцию от крупного бренда, этот артикул уже указан на упаковке. Он обязателен для импортеров и производителей, а также необходим при оформлении товара на международных площадках.

Преимущества:

• Глобальная совместимость
• Обязателен для маркировки товаров в рамках законодательства
• Позволяет сканировать товар на всех этапах цепочки поставок

4. UPC (Universal Product Code)

UPC — американский стандарт штрих-кода, состоящий из 12 цифр. Он используется в США и Канаде для розничной торговли. Если вы планируете выходить на рынок Amazon или другие американские маркетплейсы, UPC становится обязательным. Он не может быть создан произвольно — его нужно приобрести у официальных организаций, таких как GS1.

Важно: EAN и UPC — это не артикулы в привычном смысле. Это штрих-коды, которые могут быть привязаны к артикулу, но не заменяют его. Они используются для автоматизированного сканирования, а не для ручного поиска.

Сравнение типов артикулов

Как видите, артикул продавца — это ваш главный инструмент управления. Он должен быть простым, уникальным и логичным. EAN и UPC — это обязательные элементы для легального оборота товаров, но они не заменяют внутреннюю систему кодирования. Их нужно вносить в карточку товара как дополнительную информацию, а не как основной идентификатор.

Как создать эффективный артикул: пошаговая инструкция

Создание артикула — это не просто присвоение случайного числа. Это стратегическая задача, которая влияет на эффективность всего бизнес-процесса. Плохо оформленный артикул может привести к ошибкам в отгрузке, дублированию товаров и потере продаж. Ниже — пошаговая инструкция, как создать артикул, который будет работать на вас.

Шаг 1: Изучите требования маркетплейса

Хотя платформы не устанавливают жестких правил по структуре артикулов, существуют неформальные стандарты. Главное правило: артикул должен быть уникальным. Два разных товара не могут иметь одинаковый код. Также избегайте специальных символов: пробелы, знаки препинания, слеши (/), звездочки (*) и скобки могут вызывать ошибки при интеграции с системами. Лучше использовать только цифры и латинские буквы.

Рекомендация: проверьте, какие артикулы используют ваши конкуренты. Если вы продаете одежду, скорее всего, они используют коды вида «T-SHIRT-BLK-M». Это не случайно — такие артикулы легко читать и запоминать.

Шаг 2: Определите структуру кода

Лучшие практики предполагают создание структурированного артикула, в котором каждая часть несет смысловую нагрузку. Вот пример эффективной структуры:

1. Категория — 3 цифры. Например: 100 = одежда, 200 = обувь, 300 = аксессуары
2. Подкатегория — 3 цифры. Например: 120 = женские платья, 130 = мужские футболки
3. Параметры товара — 2–4 цифры. Цвет: 01=черный, 02=белый; размер: S=10, M=20, L=30
4. Уникальный номер позиции — 2–4 цифры. Позволяет различать разные модели в одной подкатегории

Пример: 1001200115

• 100 — одежда
• 120 — женские платья
• 01 — черный цвет
• 15 — 15-я модель в этой категории

Такой артикул можно прочитать даже без доступа к базе данных. Если вы видите код 1001200115, вы сразу понимаете: это черное женское платье из 15-й коллекции. Это снижает ошибки при ручной обработке заказов.

Шаг 3: Учитывайте дополнительные параметры

Помимо категории и цвета, в артикул можно закодировать:

• Размер: S, M, L → 10, 20, 30
• Материал: хлопок → COT, синтетика → SYN
• Сезонность: зима → W, лето → S
• Производитель или поставщик: BRAND01, SUPP23
• Год выпуска: 24 = 2024, 25 = 2025
• Номер коллекции: COL-01, COL-02

Например: COT-S-W-24-01

• Хлопок, размер S, зимняя коллекция 2024, первая модель

Такой артикул легко расшифровать даже без компьютера — это критично при работе с накладными, этикетками и в условиях высокой нагрузки.

Шаг 4: Автоматизируйте генерацию

Если у вас более 50 товаров, ручное создание артикулов — это потеря времени и источник ошибок. Используйте инструменты для автоматической генерации:

• Электронные таблицы (Excel, Google Sheets) с формулами
• Специализированные программы для управления ассортиментом
• Интеграции с CRM-системами, которые генерируют артикулы автоматически

Создайте шаблон: например, «Категория + Подкатегория + Цвет + Размер + Номер». Затем используйте функцию CONCATENATE в Excel, чтобы объединить все параметры в один код. Это гарантирует уникальность и единообразие.

Шаг 5: Внесите артикул в карточку товара и на этикетку

Артикул бесполезен, если он не виден. Убедитесь, что:

• Артикул указан в поле «Артикул» на карточке товара на маркетплейсе
• Он напечатан на этикетке товара — в том числе на бирке, ярлыке или упаковке
• Он совпадает с кодом в вашей системе учета (1С, CRM)

Это особенно важно для FBO-логистики (фулфилмент от маркетплейса). Когда сотрудники склада собирают заказ, они ориентируются именно на артикул на этикетке. Если кода нет — есть риск отправить не тот товар, а это ведет к жалобам, возвратам и штрафам.

Артикул vs штрихкод: в чем разница и зачем оба нужны

Многие продавцы путают артикул и штрихкод. Это две разные вещи, хотя они часто используются вместе.

Что такое штрихкод (баркод)

Штрихкод — это графическое изображение, состоящее из черных полос и пробелов. Он содержит информацию о товаре в машинно-читаемом виде. Сканируя его, камера или терминал мгновенно получают данные: артикул, цену, производителя. Штрихкод — это «карта», артикул — «название».

Существует два основных стандарта:

• EAN-13 — 13 цифр, используется в России и Европе
• UPC-A — 12 цифр, используется в США и Канаде

Штрихкоды присваиваются производителем и зарегистрированы в международных системах (GS1). Без них вы не сможете продавать товары на многих маркетплейсах — платформа требует сканируемой метки для контроля подлинности и отслеживания.

Ключевые различия

Пример: вы продаете футболку. Ее артикул — 10012001. Штрихкод на бирке — 4607123456789. Покупатель вводит артикул в поиске — находит товар. Кассир сканирует штрихкод — система автоматически добавляет его в чек и списывает с остатков.

Зачем оба? Артикул — для человека, штрихкод — для машины. Без артикула вы не сможете управлять каталогом. Без штрихкода — не пройдете проверку маркетплейса. Они дополняют друг друга.

Как создать штрихкод

Создание штрихкода — это техническая задача, которая требует соблюдения стандартов. Вот как это сделать:

1. Получите код GS1. Если вы производитель или импортер, зарегистрируйтесь в национальной организации GS1 (в России — Ассоциация GS1 Россия). Это даст вам уникальный префикс.
2. Сгенерируйте код. Используйте официальный генератор от GS1 или сторонние инструменты, соответствующие стандартам EAN-13/UPC-A.
3. Распечатайте. Код должен быть четким, контрастным и размером не менее 25 мм. Плохая печать приводит к штрафам.
4. Прикрепите. Убедитесь, что штрихкод не перекрывается этикетками и виден при сканировании.

Если вы продаете товары другого бренда, штрихкод уже должен быть на упаковке. Не изменяйте его и не перепечатывайте — это нарушает законодательство.

Как артикулы влияют на продажи и клиентский опыт

Эффективная система артикулов — это не внутренняя процедура. Она напрямую влияет на конверсию, уровень сервиса и лояльность клиентов.

Повышение конверсии через точный поиск

Клиенты, которые находят товар по артикулу, в 3–5 раз чаще совершают покупку. Почему? Потому что они уже знают, что ищут. Они не тратят время на сравнение десятков вариантов — они знают точный код и получают нужный товар за один клик. Это особенно важно для повторных покупок.

Исследования показывают, что клиенты, которые используют артикул для поиска:

• На 42% реже возвращают товар
• На 68% чаще оставляют положительные отзывы
• В 3,2 раза чаще делают повторный заказ

Ваш артикул становится «узнаваемым брендом» даже без названия компании. Если покупатель вспомнит код — он вернется к вам, а не к конкуренту.

Улучшение работы службы поддержки

Когда клиент пишет: «Я купил плед 150х200, но он оказался не таким», — без артикула вы тратите 15 минут на поиск. С артикулом — 7 секунд: вводите код, открываете карточку, видите цвет, размер, фото. Это сокращает время ответа и повышает удовлетворенность клиентов.

Управление акциями и скидками

Вы запустили распродажу на осенние пледы. Без артикулов вы вручную выбираете 50 товаров — легко ошибиться. С артикулами вы создаете правило: «Скидка 30% на все товары, артикул которых начинается с 100». Система сама применяет акцию. Это снижает риски и увеличивает точность маркетинга.

Аналитика и принятие решений

Если вы не отслеживаете продажи по артикулам — вы не знаете, что реально продается. Может быть, ваша самая дорогая модель продается лучше всех — и вы не знаете об этом. Или, наоборот, 30% товаров лежат без продаж, но вы продолжаете закупать их. Артикулы позволяют:

• Смотреть, какие позиции «застоялись»
• Определять сезонные тренды
• Сравнивать рентабельность разных SKU
• Прогнозировать спрос на основе истории продаж

Вот как выглядит аналитика по артикулам:

• Артикул 10012001 — продано 874 шт. в месяц, прибыль 2300 руб./шт.
• Артикул 10012005 — продано 43 шт. в месяц, прибыль 890 руб./шт.

Вывод: остановить закупку 10012005, увеличить заказ на 10012001. Без артикула это невозможно.

Юридические и бухгалтерские аспекты

Продавцы, использующие УСН, обязаны предоставлять отчетность в ФНС. В декларации указываются доходы по каждому товару. Если у вас нет системы артикулов — вы не сможете точно сопоставить продажи и налоги. Это повышает риски проверок. Артикулы позволяют:

• Связать продажу с конкретным товаром
• Автоматически формировать отчеты по доходам
• Избежать ошибок при подаче деклараций

Многие бухгалтеры требуют от продавцов наличие артикулов как обязательного элемента учета. Без них — риски, штрафы, перепроверки.

Частые ошибки и как их избежать

Даже опытные продавцы допускают ошибки при работе с артикулами. Вот самые распространенные и как их предотвратить.

Ошибка 1: Использование одинаковых артикулов для разных товаров

Это самая опасная ошибка. Если два товара имеют один артикул, система будет путать их. Результат: клиент получает не тот товар, вы теряете деньги на возвратах и жалобах. Решение: используйте уникальный код для каждой разновидности. Футболка черная M — 10012001. Белая M — 10012002. Не экономьте на кодах — они дешевы, а ошибки дороги.

Ошибка 2: Использование специальных символов

Артикул «T-Shirt/Black/M» — это проблема. Символы /, \, *, ?, % могут нарушить интеграцию с системами. Платформы не принимают такие коды. Решение: используйте только цифры и латинские буквы. Через дефис или подчеркивание — допустимо: T-Shirt-Black-M или TS-BLK-M.

Ошибка 3: Нет артикула на этикетке

Вы думаете: «Пусть система сама знает, что это за товар». Но когда сотрудник склада собирает 50 заказов в час — он не помнит, где какой товар. Он ищет код на бирке. Если его нет — он берет любой похожий. Результат: 20% заказов с ошибками. Решение: печатайте артикул на каждой этикетке — даже если это просто наклейка с кодом.

Ошибка 4: Нет единого стандарта

Один менеджер использует коды вида «A123», другой — «Model-004». В результате каталог разваливается. Решение: создайте внутренний стандарт. Напишите его в инструкции, обучите всех сотрудников. Используйте шаблоны и автоматизацию.

Ошибка 5: Не проверяете артикулы на уникальность

Вы добавили товар, не проверив, есть ли такой же код в каталоге. Через месяц вы обнаруживаете дубли — и не можете понять, какие заказы относятся к какому товару. Решение: перед добавлением товара — проверяйте наличие артикула в базе. Используйте функцию поиска или экспортируйте список всех артикулов в Excel и проверяйте дубли.

Ошибка 6: Нет резервных копий

Потеряли базу данных? Старый артикул утерян? Результат — хаос. Решение: регулярно делайте бэкапы артикулов. Храните их в облаке, на внешнем диске и в печатном виде. Артикулы — это актив вашей компании, как база клиентов.

Как использовать артикулы в маркетинге и рекламе

Артикул — это не только инструмент логистики. Он может стать мощным маркетинговым элементом.

Продвижение через соцсети

Многие аккаунты в Telegram, ВКонтакте и Instagram публикуют «находки» с маркетплейсов. В посте они пишут: «Супер плед — артикул 10012001». Покупатель кликает — и попадает прямо на нужный товар. Это снижает стоимость привлечения в 3–5 раз, потому что вы не платите за клики по ключевым словам — вы продаете по коду.

Создайте хештеги: #Артикул10012001, #ПледСКодом. Пользователи начинают искать по коду — вы становитесь «незаменимым» продавцом.

Рекламные кампании с привязкой к артикулу

При запуске рекламы в Яндекс.Директ или Рекламной сети — используйте артикулы в текстах объявлений:

• «Плед из микрофибры — артикул 10012001»
• «Скидка 40% на артикул 10012005 до конца недели»

Это повышает CTR (кликабельность), потому что реклама становится конкретной. Люди доверяют точности — и покупают быстрее.

Программы лояльности

Создайте бонусную систему: «Вводите артикул — получаете купон на следующую покупку». Это не только удерживает клиентов, но и помогает вам собирать данные: кто покупает какие коды. Вы можете предложить персонализированные рекомендации: «Вы купили плед 10012001 — вам понравится и этот артикул: 10012008».

Отзывы и упоминания

Попросите клиентов в отзыве указывать артикул. Это помогает вам:

• Связать отзыв с конкретным товаром
• Понять, какие именно модели вызывают жалобы
• Создавать «лучшие покупки» по артикулам

Отзывы с артикулом — это золото. Они точнее, информативнее и работают как доверие.

Инструменты для управления артикулами

Если у вас больше 100 товаров — ручное управление артикулами невозможно. Используйте инструменты.

1. Excel / Google Sheets

Создайте таблицу с колонками: Артикул, Название, Категория, Цена, Остаток. Используйте формулы для автоматической генерации кодов. Пример:

• Категория: A1 = «Одежда» → код 100
• Подкатегория: B1 = «Платья» → код 120
• Цвет: C1 = «Черный» → код 01
• Размер: D1 = «M» → код 20
• Номер: E1 = 15
• Артикул: F1 = =A1&B1&C1&D1&E1

Результат: 100120012015

2. CRM-системы

Современные CRM позволяют автоматически генерировать артикулы при добавлении товара. Они также интегрируются с маркетплейсами и 1С, автоматически обновляя данные. Это снижает нагрузку на сотрудников и исключает ошибки.

3. Управление ассортиментом через специализированные сервисы

Существуют программы, предназначенные именно для продавцов маркетплейсов. Они позволяют:

• Автоматически генерировать артикулы
• Создавать шаблоны кодов
• Экспортировать данные в Excel и JSON
• Связывать артикулы с фотографиями, характеристиками и ценами

Эти инструменты экономят до 70% времени на управлении каталогом.

Заключение: почему артикул — это стратегический актив вашего бизнеса

Артикул товара — это не техническая деталь. Это фундамент, на котором строится ваш успех на маркетплейсах. Без него вы не сможете:

• Эффективно управлять ассортиментом
• Повысить конверсию и снизить возвраты
• Автоматизировать логистику и учет
• Привлекать клиентов через маркетинг
• Получать точную аналитику для принятия решений

Правильно созданный артикул — это ваше конкурентное преимущество. Он делает ваш бизнес системным, предсказуемым и масштабируемым. Когда другие продавцы теряются в хаосе, вы знаете, что у вас есть — и где оно находится.

Ваши действия:

1. Проверьте, есть ли у всех товаров артикулы.
2. Создайте единый стандарт формата.
3. Нанесите артикул на все этикетки.
4. Настройте автоматическую генерацию кодов.
5. Используйте артикулы в рекламе и маркетинге.
6. Анализируйте продажи по артикулам каждую неделю.

Каждый шаг — это инвестиция в будущее. Товар с артикулом продается быстрее, возвращается реже и оценивается выше. Это не просто код — это ваша система управления успехом.