82 заявки в строительстве через Яндекс Директ: как перезапустить рекламу и найти работающую стратегию

Контекстная реклама — это не просто запуск объявлений и ожидание заявок. Это живой, динамичный процесс, требующий постоянного анализа, гибкости и готовности пересматривать подходы. Когда бюджет растёт, а заявки падают — это не сигнал к тому, чтобы сократить расходы. Это призыв к глубокому аудиту, переосмыслению стратегии и смелому эксперименту. В этом материале мы разберём реальный кейс: как компания, работающая в сфере строительства бань и каркасных домов, после года неэффективной рекламы полностью перезапустила кампании в Яндекс Директ и получила 82 заявки за месяц. Ключ к успеху — не в большем бюджете, а в правильной структуре, точном таргетинге и умении распознать сигналы, которые система подаёт даже в моменты спада.

Почему контекстная реклама в строительстве часто терпит неудачи

Строительный сектор — одна из самых сложных ниш для контекстной рекламы. Причина не в низком спросе, а в высокой степени обдуманности покупательского решения. Покупка бани, купели или каркасного дома — это не импульсивная покупка, как чайник или книга. Это инвестиция, требующая доверия, сравнения вариантов и оценки долгосрочной выгоды. Клиенты не просто кликают на объявление — они ищут ответы на вопросы: «Какой материал лучше?», «Сколько будет служить?», «Кто делает качественную установку?»

Многие компании ошибочно полагают, что достаточно разместить яркое объявление с выгодной ценой — и заявки польются рекой. На практике это не работает. Если реклама не учитывает этапы buyer journey (пути покупателя), если посадочные страницы не отвечают на скрытые вопросы клиента, а структура кампаний не учитывает региональные особенности — даже крупный бюджет превращается в пустую трату.

В одной из кампаний, о которой пойдёт речь далее, стоимость заявки достигла 50 000 рублей. Это не означает, что реклама «не работает». Это значит, что система продолжала показывать объявление тем, кто не готов к покупке. Слишком широкие ключевые фразы, отсутствие сегментации по интенции запроса, неоптимизированные лендинги — всё это приводило к тому, что трафик «вытягивал» бюджет, но не конвертировался.

Главный миф в строительном маркетинге: «Если я запущу рекламу, люди сразу купят». На самом деле — люди сначала узнают, потом сравнивают, потом доверяют. И если ваша реклама не помогает им пройти этот путь, она не будет работать — независимо от того, насколько красивый баннер вы создали.

Переломный момент: когда реклама перестала работать

В декабре 2023 года была запущена комплексная кампания: 12 рекламных кампаний, охватывающих шесть регионов — Московскую, Ивановскую, Владимирскую, Рязанскую, Ярославскую и Нижегородскую области. Использовались разные форматы: поисковая, баннерная (РСЯ), ретаргетинг и реклама в Telegram. В качестве посадочных страниц применялись как классические сайты, так и интерактивные квизы — мини-опросы, которые помогали определить потребности клиента и предлагать персонализированные решения.

На первом этапе результаты были удовлетворительными. Заявки поступали, клиенты отвечали на вопросы квизов, звонили. Однако осенью 2024 года произошёл резкий спад. Расходы оставались на уровне 100 000 рублей в месяц, а заявки сократились до двух в месяц. Стоимость одной заявки выросла до 50 000 рублей — это стало неприемлемым показателем для бизнеса, где средняя цена бани-бочки составляет 150–250 тысяч рублей, а маржа — не более 30%.

Почему это произошло? Три основные причины:

1. Изменение алгоритмов Яндекса: система начала более агрессивно фильтровать низкоинтенционные запросы, перераспределяя бюджет на более качественные аудитории. Те ключи, которые раньше работали — стали «мусорными».
2. Сезонный спад: осенью и зимой спрос на баньки, купели и каркасные дома снижается. Клиенты откладывают покупки до весны, и конкуренция за оставшихся пользователей растёт.
3. Устаревшая структура кампаний: рекламные объявления не были сегментированы по интенции запроса. Например, ключи вроде «бани из бревна» и «купить баню за 50 тысяч» подавались в одной группе — что приводило к смешению аудиторий: тех, кто ищет элитную баню, и тех, кто просто «посмотрит».

Клиент принял решение — сделать паузу. Декабрь и январь реклама не запускалась. Это был не отказ от контекстной рекламы, а осознанный шаг: «Пора остановиться, чтобы понять, что не так».

Это типичный сценарий. Многие владельцы бизнеса, столкнувшись с падением конверсий, либо продолжают тратить деньги в надежде на чудо, либо полностью отключают рекламу — и теряют видимость. Правильный путь — остановиться, проанализировать, переосмыслить. И именно это и было сделано.

Глубокий аудит: как провести диагностику рекламной кампании

Перед запуском новой стратегии была проведена полная диагностика всех предыдущих кампаний. Не просто просмотр статистики — а системный аудит по пяти направлениям.

1. Распределение бюджета

Бюджет был равномерно распределён между всеми регионами, даже теми, где спрос был минимальным. Например, в Ярославской области ежемесячно приходило 1–2 клика, но на неё тратилось по 8 000 рублей. Это означало, что бюджет «размазывался» по низкоэффективным территориям. Анализ показал, что 80% заявок приходилось на три региона: Московская (без Москвы), Владимирская и Ивановская области.

2. Структура аккаунта

Все ключевые фразы были собраны в одну большую кампанию. Не было разделения по типам запросов: информационные, сравнительные, коммерческие. Это приводило к тому, что Яндекс не мог точно определить намерение пользователя. Например, запрос «как выбрать баню из бревна» и «купить баню-бочку в Москве» попадали в одну группу — и объявление показывалось на оба запроса. Результат? Клиенты, ищущие информацию, кликали на объявление — но не оставляли заявку. Это убивало конверсию.

3. Эффективность рекламных объявлений

АнализCTR (коэффициента кликабельности) и качества объявления показал: лучшие результаты демонстрировали объявления, которые не просто называли продукт, а отвечали на конкретные сомнения. Например:

• «Баня из бревна под ключ — 45 дней сборка. Гарантия 10 лет»
• «Без предоплаты. Доставка по России»
• «Сравнение бани-бочки и сруба: что выгоднее?»

Объявления с перечислением преимуществ, гарантий и уникальных предложений показывали в 2–3 раза выше CTR, чем простые «Купить баню» или «Бани по низкой цене».

4. Конверсионность посадочных страниц

Квизы, хотя и вовлекали аудиторию, не всегда приводили к заявке. У некоторых пользователей возникала усталость от опросов — особенно если вопросов было больше 7–8. Также не хватало чёткого призыва к действию после завершения квиза. Например, после ответов на вопросы пользователь видел «Спасибо!» — и всё. Нет кнопки «Заказать консультацию», нет телефона, нет срока действия предложения — и клиент уходит.

Классические страницы сайта, напротив, были слишком перегружены. Там было всё: услуги, цены, отзывы, блог, контакты — но не было фокуса. Пользователь, пришедший с рекламы на «купить баню», не находил нужной информации в течение 10 секунд — и покидал сайт.

5. Региональная динамика

Оказалось, что в районах, удалённых от Москвы (например, Пушкино или Ногинск), пользователи чаще искали не просто «баню», а «баню с доставкой и монтажом в Пушкино». Это означало, что нужно использовать геотаргетинг на уровне городов, а не областей. Также в Нижегородской области запросы «банные чаны» были на 40% выше, чем в других регионах — значит, там требовался отдельный набор ключей и контент.

По результатам аудита стало ясно: старая модель работала как «всё в одном» — и это было её главным недостатком. Система не могла оптимизировать, потому что всё было смешано. Нужна была структура — чёткая, прозрачная, основанная на интенции и локации.

Новая стратегия: три кита эффективной рекламы

В конце января 2025 года была запущена совершенно новая стратегия. Она построена на трёх китах:

1. Фокус на Мастер-кампании
2. Сегментация по регионам и интенции запроса
3. Постепенное внедрение Товарных кампаний

1. Почему выбрали Мастер-кампанию?

Мастер-кампания — это инструмент, который объединяет поисковую и баннерную рекламу (РСЯ) в одной структуре. Яндекс автоматически распределяет бюджет между ними, учитывая, где конверсия выше. Это особенно полезно в нишах с длинным циклом продаж, где пользователь может увидеть баннер в соцсетях, а затем найти товар через поиск — и при этом считать это единым процессом.

Преимущества Мастер-кампании в данном случае:

• Быстрый запуск: не нужно настраивать отдельные кампании для поиска и РСЯ — всё делается за один клик.
• Автоматическая оптимизация: система сама выбирает, где показывать объявление — в поиске или на баннерах.
• Меньше ручной работы: не нужно вручную настраивать ставки, балансировать бюджет.

Недостаток? Ограниченная гибкость. Нельзя настроить точный таргетинг по интересам, возрасту или поведению в РСЯ. Но для старта — это идеальный инструмент, особенно когда нужно быстро протестировать гипотезу.

Было решено запустить Мастер-кампанию только в трёх регионах: Московская (без Москвы), Владимирская и Ивановская области. Бюджет — 45 000 рублей на первый месяц. Цель: получить минимум 8–10 заявок.

2. Сегментация по интенции запроса

Ключевые фразы были разделены на три группы:

Каждая группа получила отдельную рекламную группу. Объявления были адаптированы под тип запроса:

• Для информационных — объявления с «плюсами»: «Как выбрать баню без переплат? 5 критериев». В описании — список полезных советов.
• Для сравнительных — «Сравнение бань: бочка vs сруб. Таблица плюсов и минусов». Ссылка ведёт на сравнительный материал.
• Для коммерческих — «Купите баню-бочку за 89 000. Доставка и монтаж включены». Прямой призыв.

Это позволило системе лучше понимать, какую аудиторию показывать. Информационные запросы не тратили бюджет на прямые продажи — а готовили почву. Коммерческие запросы получали максимально релевантные объявления — и конвертировались чаще.

3. Переход к Товарным кампаниям

Когда Мастер-кампания показала стабильную конверсию (10 заявок за 45 000 рублей), была запущена Товарная кампания. Это решение было продиктовано двумя факторами:

• На сайте клиента были подготовлены детальные карточки товаров: фото, характеристики, цены, описание материалов.
• В Яндексе Товарные кампании показывают объявления над результатами поиска — в виде карточек с изображением, ценой и названием. Это почти как каталог в Google Shopping.

Пользователь, ищущий «баня-бочка цена», видит не текстовое объявление — а реальную карточку с фото, ценой и названием. Это снижает барьер для принятия решения. Товарная кампания работает, если:

• Продукт имеет чёткие характеристики (размер, материал, вес).
• Есть несколько моделей с разными ценами.
• На сайте есть страница с описанием каждой модели.

В данном случае — всё было готово. Были созданы карточки для трёх моделей бань-бочек. Товарная кампания была запущена в тех же трёх регионах, где работала Мастер-кампания. Результат: в марте она принесла 15 заявок.

Региональная стратегия: почему нельзя объединять все регионы

Один из самых распространённых ошибок в региональной рекламе — объединение нескольких городов и областей в одну кампанию. Почему это плохо?

Представьте: вы запускаете рекламу в Москве, Пушкино и Ногинске. В Москве запрос «баня» — это элитный продукт, который ищут с упором на дизайн. В Пушкино — это практичное решение для дачи. В Ногинске — люди часто ищут «баня с доставкой».

Если вы объедините их в одну кампанию, Яндекс начнёт показывать одно и то же объявление всем. И результат? Пользователи из Москвы будут видеть объявление про «дешёвую баню» — и не доверять. Пользователи из Ногинска будут видеть «элитные бани» — и думать, что это слишком дорого.

В новой стратегии каждый регион получил свою отдельную кампанию на Поиске:

• Московская область (Ногинск, Пушкино)
• Ивановская область
• Владимирская область
• Нижегородская область

Для каждой кампании:

• Собирались уникальные ключи с геотегами
• Писались локализованные объявления: «Баня в Пушкино — доставка за 2 дня»
• На посадочных страницах добавлялись отзывы клиентов из конкретного города
• Создавались отдельные формы заявки с полем «город»

Такой подход позволил сделать рекламу личной. А люди чаще доверяют тому, что звучит как «для меня», а не как «для всех».

Результаты: 82 заявки за месяц — как это получилось

В марте 2025 года общие расходы на рекламу составили 258 304,81 рубля. За этот период было получено:

• 8 492 клика
• 82 заявки (конверсии)
• Средняя стоимость заявки — 3 150,1 рубля

Это означает:

• Снижение стоимости заявки в 16 раз: с 50 000 до 3 150 рублей.
• Увеличение конверсии в 41 раз: с 2 заявок до 82 за тот же бюджет.
• Рост ROI: на каждый рубль рекламного бюджета приходилось более 30 рублей выручки — что делает кампанию чрезвычайно прибыльной.

Почему именно так вышло? Потому что все три кита новой стратегии работали вместе:

1. Мастер-кампания — быстро нашла эффективные каналы трафика.
2. Сегментация по интенции — привела к более точным объявлениям и лучшей конверсии.
3. Товарные кампании — показали продукт как товар, а не абстракцию.
4. Региональная настройка — сделала рекламу релевантной для каждого клиента.

И самое важное: все изменения были основаны на данных, а не на предположениях. Каждый шаг — результат анализа. Никаких «я подумал, что так будет лучше». Только цифры — и их интерпретация.

Ключевые выводы: как применить этот опыт к вашему бизнесу

Этот кейс — не просто история успеха. Это практическое руководство по спасению рекламной кампании, когда всё идёт не так. Вот что вы можете взять на вооружение:

1. Не бойтесь останавливаться

Если кампания работает плохо — не продолжайте тратить деньги. Остановитесь. Проанализируйте. Поймите, почему. Иногда пауза в 2–3 недели — это лучшее решение, которое вы можете принять. Пока реклама «работает», она может маскировать глубокие проблемы — и только усугублять их.

2. Структура важнее бюджета

Не нужно больше денег — нужно лучше структурировать. Одна правильно настроенная кампания даёт больше заявок, чем пять хаотичных. Разделите ключи по интенции. Создайте отдельные группы для «посмотреть», «сравнить» и «купить». Это увеличит качество объявления, снизит стоимость клика и повысит конверсию.

3. Используйте Мастер-кампании для тестирования

Если вы не уверены, что лучше — поисковая или баннерная реклама — запустите Мастер-кампанию. Она автоматически покажет, где конверсия выше. Это идеальный инструмент для старта. Потом вы можете разделять кампании и настраивать их вручную.

4. Товарные кампании — ваш секретный оружие в строительстве

Если у вас есть каталог с фото, ценами и характеристиками — обязательно используйте Товарные кампании. Они показывают продукт прямо в поиске — и это снижает отскок, увеличивает доверие и повышает конверсию. Особенно эффективно для дорогостоящих товаров, где клиент сомневается — «а стоит ли?»

5. Региональная настройка — это не опция, а необходимость

В разных городах люди ищут по-разному. В Москве — «дизайнерская баня». В Пушкино — «баня с доставкой за 2 дня». Настраивайте кампании под каждый регион. Делайте локализованные объявления, добавляйте отзывы из конкретных городов. Это делает рекламу человечной.

6. Конверсия — это не кнопка «заказать»

Посадочная страница должна отвечать на три вопроса:

• Что вы предлагаете?
• Почему это лучше, чем у других?
• Что делать дальше?

Если вы не отвечаете на них в течение 5 секунд — пользователь уходит. Добавляйте фото, отзывы, гарантии, чёткий CTA (призыв к действию). Не ждите, что «они сами поймут». Объясните им — просто и ясно.

Что дальше: как масштабировать результат

После успеха в марте клиент увеличил бюджет до 350 000 рублей. Планы на апрель-май:

• Расширение регионального охвата — включить Калужскую, Тверскую и Смоленскую области.
• Запуск рекламы для нового продукта — каркасные дома. Для них уже подготовлены товарные карточки.
• Тестирование видео-объявлений в РСЯ: короткие ролики с процессом сборки бани.
• Настройка remarketing-кампаний для тех, кто зашёл на сайт, но не оставил заявку.

Важно: масштабирование не означает «увеличить бюджет в 10 раз». Это значит — скопировать успешную модель на новые продукты и регионы. Сначала — проверить, потом — увеличивать. Без этого рост становится хаотичным.

Рекомендации для владельцев бизнеса в строительстве

Если вы работаете с банями, беседками, каркасными домами или другими продуктами, где покупатель принимает решение долго — вот что вам нужно делать:

1. Не запускайте рекламу без анализа. Сначала узнайте, кто ваш клиент, где он ищет, какие вопросы у него есть.
2. Разделяйте ключи по интенции. Не смешивайте «как выбрать» и «купить». Это разные люди.
3. Используйте Товарные кампании. Они работают даже в «непрофильных» нишах — если у вас есть каталог.
4. Локализуйте рекламу. Город — не просто поле в форме. Это важный сигнал для клиента.
5. Тестируйте посадочные страницы. Пишите текст, как если бы вы объясняли другу за чашкой кофе — не как маркетолог.
6. Останавливайтесь, когда плохо. Иногда лучшее решение — сделать паузу. Это не провал. Это стратегия.

Главный вывод: эффективная реклама — это не про красивые баннеры. Это про понимание клиента, системный подход и готовность перестраиваться. Тот, кто ждёт «волшебной настройки», останется без заявок. Тот, кто анализирует, экспериментирует и учится — получает 82 заявки за месяц. И продолжает расти.