3 основные проблемы в управлении SEO-командой подрядчика — и как их избежать

Многие руководители считают SEO — это чёрный ящик: не понятно, как он работает, почему одни сайты занимают топ-позиции, а другие — исчезают из выдачи. Однако на практике SEO — это не магия, а управляемый маркетинговый канал, требующий чёткой стратегии, прозрачной коммуникации и согласованности с бизнес-целями. Проблемы, которые возникают при работе с внешней SEO-командой, редко связаны с технической сложностью. Чаще они коренятся в управлении: неверных ожиданиях, разобщённости команд и отсутствии связи между трафиком и прибылью. В этой статье мы разберём три ключевые ошибки, которые приводят к неэффективности SEO-проектов, и дадим практические инструкции, как их предотвратить.

1. Переплата за результат: постоянное SEO не может решить задачу

Одна из самых распространённых ошибок — это когда руководитель платит за «увеличение трафика» как за конечную цель, не понимая, насколько этот рост соответствует реальным рыночным условиям. В результате компания может годами инвестировать в SEO, получать «успешные» отчёты с ростом посещений на 20–50%, но при этом не выходить на окупаемость, потому что конкуренты доминируют в нише.

Возьмём простой пример: компания, продающая ванны. За полгода её трафик вырос на 10%. Это кажется хорошим результатом — пока не начинаешь сравнивать её с конкурентами. Что, если у основных игроков рынка трафик в 10 раз выше? Или если их сайты содержат в 5–20 раз больше моделей продукции? В таком случае рост на 10% — это не успех, а просто удержание позиций. SEO-алгоритмы Яндекса и Google учитывают не только техническую оптимизацию, но и релевантность, глубину контента и объём ассортимента. Сайт с 20 товарами не может конкурировать с агрегатором, который предлагает 10 000.

Без анализа конкурентной среды руководитель действует вслепую. Он не знает, с кем он соревнуется, насколько его ресурсы соизмеримы с ресурсами конкурентов, и каких результатов можно реально ожидать. Это приводит к двум крайностям: либо компания недооценивает свои возможности и не инвестирует в SEO, либо переплачивает за продвижение, которое невозможно реализовать из-за структурных преимуществ конкурентов.

Как определить реальную конкурентную среду?

Прежде чем запускать SEO-кампанию, необходимо провести системный анализ рынка. Это не «сделать пару запросов в Яндексе», а структурированный процесс, включающий три этапа:

1. Идентификация ключевых конкурентов — найдите все сайты, которые появляются в выдаче по вашим ключевым запросам. Не ограничивайтесь только прямыми брендами — смотрите на агрегаторы, сравнительные порталы и крупные маркетплейсы.
2. Типизация конкурентов — разделите их на категории. Например:

Понимание этих типов критически важно. Если ваш бизнес — это сайт продавца с ограниченным ассортиментом, но вы пытаетесь бороться с агрегаторами за трафик по запросам вроде «кредиты онлайн» — это не борьба. Это потеря ресурсов. Алгоритмы поисковых систем оценивают глубину и полноту контента. Чем больше уникальных предложений, тем выше доверие к сайту. Агрегаторы получают трафик не потому, что «лучше оптимизированы», а потому, что они предлагают больше.

Как оценить реальные возможности?

После типизации вы должны ответить на три вопроса:

• Каковы объёмы трафика у конкурентов вашего типа? Если ваш сайт получает 5 тыс. посещений в месяц, а у аналогичных компаний — 80–120 тыс., значит, вы отстаёте. Но если у вас такой же объём — ваша работа может быть эффективной.
• Каково соотношение количества страниц и трафика? Если у конкурента 500 страниц, а у вас — 30, но трафик одинаков — возможно, вы уже достигли потолка. Или у вас более качественный контент.
• Каковы темпы роста конкурентов? Если они увеличивают трафик на 15% в месяц, а вы — на 3%, то даже «рост» не является успехом. Вы просто отстаёте.

Эти данные позволяют поставить реалистичные цели. Например, если ваш конкурент имеет 80 тыс. трафика и предлагает 400 моделей ванн, а вы — 50 моделей и 8 тыс. трафика — ваша задача: увеличить ассортимент до 100–150 позиций и выйти на трафик в 25–30 тыс. за год, а не «догнать banki.ru».

Практические шаги перед началом работы

Чтобы избежать ошибки «переплаты за результат», сделайте следующее:

1. Требуйте первичный анализ конкурентов в коммерческом предложении. Если подрядчик не предоставляет анализ рынка — это красный флаг. Он либо не понимает сути SEO, либо пытается «продать» вам нереалистичные ожидания.
2. Запросите таблицу с типами конкурентов, их объёмом трафика и количеством страниц. Это должен быть живой документ, который обновляется раз в 3–6 месяцев.
3. Сравните свои показатели с конкурентами того же типа. Не сравнивайте себя с агрегатором, если вы — производитель. Сравнивайте себя с теми, кто имеет аналогичную структуру сайта и объём ассортимента.
4. Определите порог вхождения. Если у всех основных игроков рынка ассортимент в 10 раз больше вашего — SEO может быть неэффективным инструментом. Лучше сфокусироваться на прямых продажах, рекламе или локализации.

Помните: SEO — это не волшебная палочка. Он работает лучше всего, когда у вас есть достаточный объём контента и вы конкурируете в равных условиях. Без понимания рыночной реальности вы рискуете потратить деньги на то, что невозможно.

2. Результаты в SEO есть, а в прибыли нет

Самый болезненный сценарий: SEO-команда отчитывается о росте трафика, показывает красивые графики и «улучшения позиций», а прибыль остаётся на прежнем уровне. Клиент удивляется: «Мы вложили деньги, трафик растёт — почему не растут заказы?»

Причина проста: SEO-команда не знает, какие продукты приносят прибыль. Она работает с «топовыми» запросами, которые привлекают много трафика — но не покупателей. Вместо того чтобы продвигать продукты с высокой маржой, она оптимизирует страницы под запросы вроде «купить ванну» или «как выбрать сантехнику». Эти запросы имеют огромный объём, но крайне низкую конверсию.

Почему трафик не превращается в прибыль?

Рассмотрим пример. Компания продаёт три типа ванн:

• Чугунные ванны (высокая цена, высокая маржа)
• Пластиковые ванны (средняя цена, средняя маржа)
• Универсальные запросы: «купить ванну в Москве» (низкая маржа, низкая конверсия)

Конверсии:

• Чугунные ванны: 50% заявок от посетителей
• Пластиковые ванны: 15% заявок
• «Купить ванну»: 0,1% заявок

В то же время спрос по запросам:

• «Чугунные ванны»: 5 000 запросов в месяц
• «Ванна»: 10 000 запросов в месяц
• «Купить ванну в Москве»: 100 500 запросов в месяц

Казалось бы, логично продвигать запрос «купить ванну» — его спрос в 20 раз выше. Но конверсия у него на 500% ниже. Если SEO-команда не знает, что чугунные ванны приносят 80% прибыли — она будет продвигать те страницы, которые привлекают больше всего посетителей. В итоге:

• Трафик растёт — на 250% за год
• Количество заявок не растёт — остается на уровне 10–12 в месяц
• Прибыль не растёт — всё ещё 80% от чугунных ванн, но их доля в трафике падает

Это классический случай: SEO работает, но не на ту цель. Вы платите за трафик, а получаете шум. А бизнесу нужен не шум — он нужен в прибыль.

Как синхронизировать SEO и бизнес-цели?

Чтобы превратить трафик в прибыль, нужно перевести SEO-команду с «технического» уровня на «бизнес-ориентированный». Для этого используйте метод «Конверсия × Спрос».

Шаг 1: Разбейте сайт на продуктовые разделы. Например:

• Чугунные ванны
• Пластиковые ванны
• Брендовые модели (с названием компании)
• Общие запросы: «купить ванну», «лучшие ванны»

Шаг 2: Получите данные по трафику каждого раздела. Используйте Google Analytics, Яндекс.Метрику или инструменты аналитики ключевых слов.

Шаг 3: Определите конверсию по каждому разделу. Возьмите данные из контекстной рекламы — там она уже известна. Или соберите её за последние 3 месяца через CRM.

Шаг 4: Посчитайте потенциал заявок. Умножьте спрос на конверсию:

Теперь вы видите: несмотря на огромный спрос, запрос «купить ванну» генерирует всего 101 заявку в месяц. А чугунные ванны — даже при меньшем спросе — дают 2500 заявок потенциально. Это означает, что SEO-команда должна фокусироваться на чугунных ваннах, а не на универсальных запросах.

Как правильно расставить приоритеты?

На основе этих данных выставьте приоритеты:

1. Первый приоритет: разделы с высоким потенциалом заявок (высокий спрос + высокая конверсия). В нашем случае — чугунные ванны. SEO-команда должна оптимизировать все страницы под эти запросы: заголовки, мета-описания, внутренние ссылки.
2. Второй приоритет: разделы с высоким спросом, но умеренной конверсией — пластиковые ванны. Здесь можно провести A/B-тесты контента, чтобы повысить конверсию.
3. Третий приоритет: запросы с низкой конверсией. Их можно продвигать, но только если есть ресурсы после основных задач. Иначе — это пустая трата времени.

После этого уточните: «Вы продвигаете именно те разделы, которые приносят прибыль?». Если да — значит, команда работает правильно. Если нет — требуется пересмотр плана.

Как избежать этой ошибки?

• Расскажите SEO-команде, на чём ваш бизнес зарабатывает. Не говорите «нам нужно больше трафика». Говорите: «Наша основная прибыль — от продажи чугунных ванн. Мы готовы платить за каждую заявку по этому продукту».
• Подпишите NDA. Не бойтесь делиться бизнес-данными. Подписка о неразглашении — стандартная практика в маркетинге. Ваши данные не станут «раскрытыми», если команда профессиональна.
• Требуйте отчёты по продуктам, а не по страницам. Отчёт «улучшили позиции на 5 мест» бесполезен. Отчёт «трафик по чугунным ваннам вырос на 40%, заявки — на 32%» — это то, что влияет на вашу прибыль.
• Сопоставляйте SEO-трафик с CRM. Если вы видите, что трафик растёт, а заявки — нет — это сигнал: либо страница не соответствует запросу, либо не хватает убедительного контента, либо SEO-команда работает по неправильным ключевым словам.

SEO не работает в вакууме. Он должен быть привязан к вашей бизнес-модели. Без этой связи даже самая грамотная оптимизация не принесёт ожидаемого результата.

3. Постоянно что-то идёт не так: сроки срываются, согласования затягиваются

Технически SEO — это не только ключевые слова и мета-теги. Это постоянная работа с разработчиками, дизайнерами, копирайтерами, аналитиками. Если SEO-команда работает в изоляции — она становится источником постоянных проблем.

Представьте: SEO-специалист хочет улучшить конверсию. Он просит разработчика изменить структуру кнопки «Заказать», добавить схему доставки и убрать лишние поля в форме. Разработчик получает задачу — но не знает, откуда она пришла. Он думает: «Это просто пожелание SEO-шника — это не приоритет». В итоге задача откладывается. Через месяц SEO-шник говорит: «Почему вы не сделали? Мы же говорили!». Разработчик отвечает: «А я думал, это не критично».

Такие ситуации возникают из-за отсутствия единого информационного поля. Когда SEO-шник общается с разработчиком через личный чат, а руководитель не видит этих переписок — он не знает, сколько времени уходит на SEO-задачи. А потом удивляется: «Почему разработчик не успевает?»

Что происходит в изолированной системе?

Когда коммуникация разорвана, возникают три основные проблемы:

1. Перегрузка команды. SEO-шник добавляет задачи, не зная текущей загрузки. Разработчик уже работает на 120%, но ему дают ещё 5 задач — и всё это «внезапно».
2. Потеря приоритетов. Если SEO-шник не говорит, зачем он делает изменения — разработчик думает: «Это просто улучшение». А если это критичная оптимизация под мобильные устройства — он не понял важности.
3. Отсутствие контроля. Руководитель не видит, что происходит. Он получает ежемесячные отчёты с цифрами, но не знает, какие действия привели к результату. Он не может управлять — он только наблюдает.

Как создать единую систему управления?

Решение — создать единую среду взаимодействия. Вот как это сделать:

1. Создайте общий чат

Назначьте один мессенджер — Slack, Telegram или Microsoft Teams. В него добавляются:

• SEO-шники
• Разработчики
• Дизайнеры
• Копирайтеры
• Руководитель проекта
• Аналитик

Важно: руководитель должен быть в этом чате. Не для того, чтобы отвечать — а чтобы видеть, что происходит. Если SEO-шник пишет: «Нужно добавить схему доставки на страницу», — руководитель видит это в реальном времени. Он может сказать: «Это важно? Или можно подождать следующего спринта?»

2. Ведите совместный план задач

Используйте инструменты вроде Trello, Jira или ClickUp. Создайте доску «SEO-проект» с колонками:

• Backlog (запланировано)
• In Progress
• Review
• Done

Каждая задача должна содержать:

• Описание: «Добавить схему доставки на страницы ванн»
• Цель: «Увеличить конверсию на 15%»
• Ответственный: разработчик/копирайтер
• Срок
• Показатели успеха: «Рост кликов на кнопку на 20%»

Теперь руководитель видит: «Ага, у нас 3 задачи в работе. Два из них — на дизайнере. Значит, мы не можем взять ещё 5 задач до конца недели».

3. Проводите регулярные планёрки

Один раз в две недели устраивайте 30-минутную встречу. Участники: SEO-шник, руководитель проекта, разработчик, дизайнер.

Формат встречи:

1. Что сделано за последние две недели? SEO-шник показывает: «Улучшили мета-описания по 12 страницам. Трафик вырос на 8%. Конверсия — на 3%».
2. Что запланировано? «Следующие 2 недели: доработка мобильной версии, написание 5 статей про уход за ваннами».
3. Какие ресурсы нужны? «Нужен дизайн для схемы доставки — ждём 2 дня».
4. Какие риски? «Разработчик занят на 80%. Если не освободится — сроки сдвинутся».

Эта встреча не для отчётов. Это синхронизация. Вы не управляете SEO-командой — вы управляетесь вместе с ней.

4. Дайте доступ к документам и папкам

Все аналитические отчёты, прототипы дизайна, тексты статей — должны быть в общем Google Drive или Яндекс.Диск. Каждый файл должен иметь название: «Ванна_чугунная_оптимизация_2025-04». Никаких «файлы с сайта», «новый дизайн», «свежие тексты».

Руководитель не обязан читать всё — но он должен видеть, что есть. Это снижает риски «непонятных» изменений и создаёт прозрачность.

5. Бронируйте время сотрудников заранее

Пусть SEO-команда сама запрашивает время у разработчика и копирайтера. Договоритесь: «Каждую неделю SEO-шник резервирует 4 часа разработчика и 2 часа копирайтера. Оставшееся время — на ваши задачи». Это позволяет:

• Планировать загрузку команды
• Избегать конфликтов из-за «непонятных» задач
• Создавать стабильный график работы

Как не допустить этой проблемы с самого начала?

• Включите в договор пункт о коммуникации: «SEO-команда обязана использовать единый канал связи, вести совместные планёрки и предоставлять доступ к рабочим документам».
• Требуйте, чтобы SEO-шник был включён в общие чаты с первого дня. Не допускайте «постепенного включения» — сразу интегрируйте его в команду.
• Проведите встречу-онбординг: «Вот кто отвечает за что. Вот как мы планируем задачи. Вот где лежат все файлы». Это занимает 30 минут — но сэкономит вам месяцы.
• Признайте: SEO — это не отдельный проект, а часть маркетингового процесса. Он требует взаимодействия. Изоляция — это кризис.

Когда коммуникация прозрачна — вы перестаёте «управлять» SEO-командой. Вы начинаете работать вместе. И тогда даже сложные задачи становятся выполнимыми.

Почему SEO-управление — это не про технические знания

Многие руководители думают, что SEO — это про то, как писать title-теги или настраивать robots.txt. Но в реальности — это про управление. Про то, как поставить правильные цели. Как синхронизировать команды. Как понять, что вы получаете за деньги.

Вы не обязаны быть экспертом в SEO. Вам не нужно знать, что такое LSI-ключи или как работает PageRank. Но вы обязаны понимать:

• Где ваша ниша и с кем вы конкурируете?
• Какие продукты приносят прибыль?
• С кем работает SEO-команда и как она коммуницирует?

Эти три вопроса — основа эффективного управления SEO. И если вы ответите на них честно, то сможете:

• Избежать переплаты за нереалистичные результаты
• Превратить трафик в прибыль
• Создать систему, где SEO работает как часть бизнеса — а не как отдельный «чёрный ящик»

Чек-лист: как проверить, что ваш SEO-проект работает правильно

Раз в 2–3 месяца используйте этот чек-лист, чтобы оценить состояние проекта:

1. Есть ли анализ конкурентов? — Вы знаете, с кем вы конкурируете? Есть ли таблица типов конкурентов?
2. Связаны ли SEO-цели с прибылью? — Вы можете сказать: «Мы продвигаем продукт X, потому что он приносит 70% маржи»?
3. Есть ли отчёты по продуктам, а не по страницам? — Отчёт говорит о прибыли или только о трафике?
4. Есть ли единая система коммуникации? — Все участники в одном чате? Есть ли доступ к документам?
5. Проводятся ли регулярные планёрки? — Есть ли встречи, где все участники обсуждают прогресс и риски?
6. Можете ли вы назвать три ключевые задачи SEO-команды на ближайший месяц? — Если нет — значит, управление неэффективно.

Если вы ответили «да» на 5–6 пунктов — ваш проект в порядке. Если на 3 и меньше — срочно пересматривайте подход.

Заключение: SEO — это не магия, а система

SEO-команды подрядчиков — это не волшебники, которые «запускают» трафик. Это профессионалы, чья эффективность зависит от того, как вы их управляете. Технические навыки — это только 20% успеха. Остальные 80% — это ваше умение:

• Определять реальную рыночную позицию
• Связывать трафик с прибылью
• Создавать прозрачные процессы коммуникации

Без этих трёх элементов даже самый опытный SEO-специалист не сможет дать ожидаемый результат. Вы платите за процесс, а получаете хаос — потому что не настроили систему.

Начните с анализа конкурентов. Поймите, что вы можете достичь. Затем свяжите SEO с прибылью — не с трафиком. И, наконец, постройте каналы коммуникации — так, чтобы никто не оставался в неведении.

Когда вы это сделаете — SEO перестанет быть проблемой. Он станет вашим самым дешёвым, стабильным и долгосрочным каналом привлечения клиентов. Время, потраченное на управление — это не трата ресурсов. Это инвестиция в систему, которая будет работать на вас годами.