10 ошибок в текстах вашего копирайтера: как писать ясно, убедительно и без ошибок

Качественный текст — это не просто красивые фразы. Это инструмент, который превращает безразличного посетителя в клиента, а сухую информацию — в убедительное предложение. Но когда текст написан с ошибками, он теряет силу: клиенты уходят, конверсия падает, а бренд кажется несерьёзным. Многие компании тратят деньги на копирайтеров, не осознавая, что их тексты страдают от системных проблем. В этой статье мы разберём 10 наиболее распространённых ошибок в корпоративных текстах, которые снижают доверие к бренду и мешают продажам. Вы узнаете, как их избежать, и получите практические инструкции для улучшения любого текста — от сайта до рекламных листовок.

1. Пустые фразы с отглагольными существительными

Одна из самых скрытых, но разрушительных ошибок — использование отглагольных существительных вместо глаголов. Это когда вместо простого и ясного действия вы выбираете длинное, абстрактное слово. Вместо «мы строим дома» пишут: «мы осуществляем строительство домовладений». Вместо «мы продаем» — «осуществляем реализацию», вместо «ремонтируем» — «проводим ремонтные работы». Такой стиль звучит официально, но вызывает ощущение пустоты. Человек не чувствует действия — он слышит шум.

Почему это плохо? Во-первых, такие формулировки увеличивают длину текста без добавления смысла. Во-вторых, они создают дистанцию между компанией и клиентом. Когда вы пишете «осуществляем реализацию», это звучит как бюрократическая отчетность, а не предложение помощи. Клиент хочет знать: что вы делаете, а не как это называется в официальном отчёте.

Как исправить:

• Заменяйте «осуществляем» на «делаем», «продаем», «устанавливаем», «помогаем»
• Ищите сильное, активное сказуемое — оно должно быть глаголом в настоящем времени
• Спрашивайте себя: «Что именно происходит? Кто делает что?»

Пример:
Было: «Мы осуществляем консультации по вопросам управления проектами».
Стало: «Мы помогаем вам управлять проектами эффективно».

Следите за тем, чтобы каждое предложение содержало действие. Если вы не можете сказать, кто что делает — текст требует переписывания.

2. Страдательный залог: когда объект становится героем

Страдательный залог — это конструкция, в которой подлежащее не совершает действие, а испытывает его. «Товар будет доставлен», «услуга оказывается в течение 24 часов», «столешница моется с помощью мыльного раствора». На первый взгляд, это безобидно. Но на самом деле такая формулировка скрывает ответственность. Кто доставит? Кто моет? Где тот, кто делает?

Когда вы пишете «пациенту будет назначено лечение», клиент не знает — кто именно решит, что ему нужно. Это создаёт ощущение безличности и отстранённости. А когда вы пишете «мы назначим вам лечение», всё меняется — появляется ответственность, человеческое участие.

Особенно опасно использовать страдательный залог в инструкциях. «Система будет активирована после оплаты» — звучит как автомат, а не сервис. А если написать: «После оплаты мы активируем вашу систему» — вы показываете, что за этим стоит живой человек или команда.

Как исправить:

• Заменяйте «будет сделано», «осуществляется» на «мы делаем», «вы можете сделать»
• Используйте активный залог: «Мы доставим», «Вы получите», «Наша команда поможет»
• Если действие выполняет клиент — пишите в повелительном наклонении: «Приложите документы», «Загрузите файл»

Помните: человек не доверяет тому, что делает само собой. Он доверяет тем, кто действует. Пусть ваш текст говорит: «мы», «вы», «наша команда» — а не «это происходит».

3. Модальности: когда вы говорите «можно», но клиенту нужно «надо»

Модальные конструкции — это слова, которые смягчают действие: «следует», «нужно», «можно», «рекомендуется». На первый взгляд, они звучат вежливо. Но на практике они размывают ответственность и снижают уверенность.

Пример:
«Для этого следует обратиться в нашу службу поддержки».
«Вам нужно прийти с 12:00 до 17:30».
«Вы можете распечатать смету при нажатии CTRL+P».

Всё это — мягкие, неопределённые формулировки. Они оставляют пространство для непонимания: «А если я не обращусь?» — спросит клиент. «Обязательно ли прийти в это время?» — подумает он. А когда вы пишете «вы можете», клиент думает: «А мне это не обязательно?»

Слова типа «следует», «рекомендуется» часто используются в попытке избежать ответственности. Но в бизнесе клиенту нужна ясность, а не намёки.

Как исправить:

• Заменяйте «следует» на «обратитесь», «зайдите», «свяжитесь»
• «Нужно прийти» → «Приходите с 12:00 до 17:30»
• «Вы можете распечатать» → «Чтобы распечатать смету, нажмите CTRL+P»
• Используйте повелительное наклонение для инструкций: «Загрузите фото», «Выберите вариант»

Когда вы убираете модальности, текст становится направляющим, а не советующим. Клиент не сомневается — он знает, что делать. Это повышает конверсию и снижает количество вопросов в поддержку.

4. Спорные определения и усилители: как не обманывать клиента

Компании часто пытаются произвести впечатление с помощью громких слов: «лучшие», «самые быстрые», «эксклюзивные», «невероятно выгодные». Но такие формулировки — это не маркетинг. Это ложь, если они не подкреплены фактами.

Фраза «один из лидеров рынка» звучит внушительно — но что это значит? Если у вас 3% доли рынка и вы в топ-10, это правда? Или вы просто хотите показаться больше, чем есть? Клиенты умны. Они знают: если вы не можете подтвердить своё заявление — значит, его нет.

Аналогично: «максимально быстрая доставка», «высокий уровень сервиса», «низкие цены» — всё это субъективные оценки. Кто определяет, что «максимально»? Если конкурент доставляет за 1 час — ваша «максимальная» скорость становится средней. И клиент это чувствует.

Даже кажущиеся безобидными фразы вроде «все наши клиенты довольны» — если вы не можете подтвердить это статистикой, они звучат как пустая фраза. Если у вас 138 клиентов и все довольны — это мощно. Но если вы не можете назвать цифры — это пустой звук.

Как исправить:

• Заменяйте субъективные оценки на конкретику: вместо «высокий уровень сервиса» → «Средний рейтинг удовлетворённости клиентов — 4,8 из 5»
• Если вы пишете «лучший», укажите критерий: «Лучший по скорости доставки в регионе»
• Используйте данные: статистика, отзывы, рейтинги — они работают лучше любых прилагательных
• Вместо «низкие цены» → «Цены на 20% ниже среднерыночных»

Когда вы пишете факты, а не впечатления, клиент начинает доверять. Он не верит словам — он верит доказательствам.

5. Кавычки, дефисы и тире: как не выглядеть неграмотно

Русский язык имеет чёткие правила пунктуации. Но многие компании пишут, как будто забыли об этом. Кавычки-ёлочки вместо кавычек-«лафок», дефисы вместо тире, пробелы в составных названиях — всё это выглядит как невнимательность. И клиенты делают вывод: если компания не может правильно написать «Ростов-на-Дону», как она будет делать качественный сайт?

Разберём основные ошибки:

• Дефис (-) — используется для соединения частей слова: «междугородний», «двух-трёхдневный»
• Тире (—) — используется для обозначения паузы, пояснения или перечисления: «Он пришёл — и всё изменилось»
• Кавычки: в русском языке — «ёлочки» (« »), а не английские (» «).
• Составные названия: «Ростов-на-Дону» — с дефисами, без пробелов. Никогда: «Ростов – на – Дону».
• Слова с «-бы»: правильная форма — «если бы», а не «если-бы».

Проблема в том, что эти ошибки не влияют на смысл — но они разрушают доверие. Человек, который замечает такие детали, начинает сомневаться: а насколько качественно сделан сайт? А как обстоят дела с SEO-оптимизацией, если текст написан так небрежно?

Как исправить:

• Всегда используйте кавычки-ёлочки: «…»
• В составных названиях ставьте дефисы, но не пробелы: «Ростов-на-Дону»
• Убедитесь, что тире — это длинный знак (—), а не дефис (-)
• Проверяйте слова с «-бы»: только «если бы», «хоть бы», «куда бы»
• Пользуйтесь инструментами проверки: в Word или Google Docs есть автозамена

Важно: Если вы используете CMS или редактор, убедитесь, что он не заменяет кавычки-ёлочки на английские. Это распространённая проблема при копировании текста из Word или PDF.

6. Необдуманные заимствования: когда иностранные слова выглядят нелепо

Многие компании считают, что использование английских или латинизированных слов делает их более «современными» и «професиональными». Но на практике это работает против них. Фразы вроде «проводим мониторинг рыночной конъюнктуры» или «проводим аудит воронки продаж» звучат как калька с английского. А клиент думает: «А почему они не говорят просто?»

Русский язык богат синонимами. У слова «мониторинг» есть простой аналог — «следим». У «конъюнктура» — «ситуация на рынке». У «билборд» — «рекламный щит». У «гиперболизация» — «преувеличение». И всё это звучит естественнее, понятнее и убедительнее.

Особенно опасно использовать заимствования в маркетинговых текстах. Когда вы пишете «наша платформа интегрируется с CRM-системами», клиент, не разбирающийся в терминах, просто перестаёт читать. А если вы скажете: «Вы сможете подключить нашу систему к вашей программе для учёта клиентов» — вы говорите на его языке.

Есть ещё одна тонкость: заимствования часто звучат не как термины, а как попытка показать интеллект. Но это работает только для узкой аудитории. Для массового рынка — это барьер.

Как исправить:

• Всегда спрашивайте: «А как бы я сказал это бабушке?»
• Используйте русские аналоги: «анализ» → «разбор», «оптимизация» → «улучшение», «интеграция» → «подключение»
• Если термин необходим (например, «SEO», «CTR») — объясните его в скобках
• Читайте текст вслух. Если он звучит как технический отчёт — переписывайте
• Избегайте «брендированного» жаргона: «лайфхаки», «бустинг», «контент-стратегия» — если клиент не знает, что это значит

Клиенты ценят ясность выше статуса. Простой язык — признак профессионализма. Сложный — признак неуверенности.

7. Газетные штампы и канцеляризмы: как перестать говорить как в 2010-м

Вы когда-нибудь слышали: «мы находимся на вершине айсберга», «гибкая ценовая политика», «делаем всё возможное»? Эти фразы — не речь, а мусор. Они были актуальны 15 лет назад — и с тех пор никого не впечатляют. Они звучат как шаблон, который копировали из старых пресс-релизов.

Канцеляризмы — это слова, которые используются для придания официальности, но не передают смысла. «Проводим комплексную работу», «улучшаем клиентский опыт» — какие действия за этим стоят? Ничего конкретного. Эти фразы выглядят как «внутренний язык» компании, а не обращение к клиенту.

Проблема в том, что такие штампы проникают даже в сайты компаний с хорошим бюджетом. Они кажутся «правильными», потому что их пишут в пресс-релизах. Но клиент не читает пресс-релизы — он ищет решение своей проблемы.

Как исправить:

• Вычеркивайте все фразы, которые звучат как «из отчёта»: «активная позиция», «в рамках стратегии», «оптимизация процессов»
• Заменяйте на действия: «мы помогаем», «вы получаете», «наши клиенты экономят»
• Спросите: «Что именно мы делаем? Какой результат?» — и пишите ответ
• Читайте текст как человек, который не работает в вашей компании — если он ничего не понял — перепишите

Помните: штампы убивают доверие. Клиент не хочет слышать «мы делаем всё возможное». Он хочет знать: «Что вы сделаете за меня?»

8. Переспам: когда один ключ — 17 раз в тексте

Переспам — это когда ключевая фраза повторяется так часто, что текст становится неприятным для чтения. Пример: «В каталоге нашего сайта представлено более 70 домов из профилированного бруса. Минимальная и максимальная площади домов из профилированного бруса находятся в диапазоне от 44 до 282 квадратных метров. Таким образом, дома из профилированного бруса подойдут как холостякам, так и многодетным семьям».

Здесь «домы из профилированного бруса» повторяются трижды в трёх предложениях. Это не SEO — это утомление. Клиент видит повтор и думает: «Они явно пишут не для меня, а для поисковиков». И уходит.

Переспам вредит двум вещам: человеческому восприятию и поисковой оптимизации. Алгоритмы поиска давно научились распознавать такие тексты как низкокачественные. Они снижают рейтинг страницы, даже если ключевые слова есть.

Кроме того, переспам снижает читаемость. Человеку сложно читать текст, где одно слово повторяется каждые 5-7 слов. Он теряет интерес.

Как исправить:

• Используйте синонимы: «дома», «постройки», «проекты», «варианты»
• Заменяйте повторы местоимениями: «они», «эти»
• Группируйте информацию: вместо трёх предложений — одно: «В каталоге представлены 72 дома из профилированного бруса. Площадь — от 44 до 282 кв.м. Подойдут как холостякам, так и многодетным семьям»
• Используйте списки, таблицы и подзаголовки — это снижает нагрузку на восприятие

Ключевые слова должны быть в тексте — но не как молоток, а как нитка. Они должны быть естественной частью речи. Если текст звучит как шаблон — перепишите его.

9. Плеоназмы: когда вы говорите одно и то же дважды

Плеоназм — это когда в предложении используются два слова, означающих одно и то же. «Бесплатный подарок» — подарок по определению бесплатен. «Памятный сувенир» — сувенир и есть память. «Поднимитесь вверх на лифте» — лифт движется только вверх.

Такие повторы не добавляют смысла — они только увеличивают объём текста. А клиент замечает это интуитивно: «Зачем они так долго пишут?»

Особенно часто плеоназмы встречаются с аббревиатурами. «CD-диск» — CD = compact disc, то есть диск. Значит, «диск-диск». «SMS-сообщение» — SMS = Short Message Service, то есть сообщение. Значит, «сообщение-сообщение». «Линия ЛЭП» — ЛЭП = линия электропередачи. То есть «линия-линия».

Эти ошибки выглядят как небрежность. Или, хуже — как неумение пользоваться языком.

Как исправить:

• Следите за аббревиатурами: «CD-диск» → «CD», «SMS-сообщение» → «SMS», «ЛЭП» → «линия электропередачи»
• Используйте только одно слово: «подарок», «сувенир», «лифт»
• Следите за словами, которые уже содержат смысл: «бесплатный» + «подарок», «воспоминание» + «сувенир»
• Прочитайте текст вслух — если вы слышите повтор, уберите лишнее

Важно: Плеоназмы не делают текст «более понятным». Они делают его длиннее — и менее убедительным.

10. Аббревиатуры и термины без пояснений: как не запутать клиента

Вы — эксперт. Вы знаете, что ОПТГ — это ортопантомограмма. Но ваш клиент? Он не врач. Он просто хочет, чтобы его зубы перестали болеть. Если вы пишете: «Пациенту необходимо сделать ОПТГ для планирования лечения» — он не знает, что это. Он может подумать: «Это дорого? Это больно? Почему не просто рентген?»

То же самое с SEO-терминами. «CTR», «LTV», «конверсия» — понятны маркетологам. Но для владельца малого бизнеса это тайный код. Если вы пишете: «Мы увеличим CTR вашего сайта» — он думает: «Что это? Сколько будет стоить? Почему я должен верить?»

Использование терминов без объяснения — это не профессионализм. Это элитарность. А клиент хочет быть включённым, а не отстранённым.

Как исправить:

• Первое упоминание термина — с расшифровкой: «CTR (количество кликов по рекламе на страницах)»
• Заменяйте термины простыми формулировками: «увеличим количество кликов» вместо «увеличим CTR»
• Используйте аналогии: «ОПТГ — это рентген всего зубного ряда за один снимок»
• Создайте глоссарий на сайте — если терминов много
• Говорите с клиентом как с другом, а не как с коллегой

Когда вы объясняете — вы вызываете доверие. Когда вы используете термины без пояснений — вы отталкиваете. Простота = доверие.

Заключение: как писать тексты, которые работают

Текст — это не украшение сайта. Это инструмент продаж, доверия и коммуникации. Когда вы пишете с ошибками — вы теряете клиентов, даже если у вас лучший продукт. Эти 10 ошибок — не просто стилистические недочёты. Они — барьеры между вами и вашей аудиторией.

Чтобы писать правильно, нужно:

• Говорить как человек: не как бюрократ, не как маркетолог из инструкции
• Убирать лишнее: отглагольные существительные, модальности, штампы
• Заменять сложное простым: не «осуществляем реализацию», а «продаем»
• Объяснять термины: даже если вы эксперт — клиент не обязан знать всё
• Проверять на читаемость: прочитайте вслух — если не поняли сами — клиент тоже не поймёт

Самый простой тест: представьте, что ваш текст читает человек 50 лет, который не работает в вашей отрасли. Поймёт ли он? Увидит ли ценность? Доверит ли вам?

Если да — вы на правильном пути. Если нет — перепишите.

Качественный текст не требует больших бюджетов. Он требует внимания, честности и уважения к тому, кто его читает. Не пишите для поисковиков — пишите для людей. И они ответят вам доверием, покупками и лояльностью.

Чек-лист: 10 проверок перед публикацией текста

Используйте этот чек-лист перед каждой публикацией. Он сократит количество ошибок на 80% и сделает ваш текст не просто «правильным» — а эффективным.

Помните: текст — это не задача отдела копирайтинга. Это зеркало вашей компании. Если он запутан — значит, и бизнес работает с неясностью. Когда вы пишете чётко — клиенты чувствуют: здесь всё под контролем. И они решают покупать.